【摘要】國際傳播主體是國際傳播信息內容的發(fā)出者，是對國際傳播過程產(chǎn)生直接影響的重要因素。由于傳播技術手段的限制，在很長一段歷史時期里，國際傳播的主導者是國家，是代表國家行使管理職能的各國政府�；ヂ�(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使國際傳播中的傳受關系發(fā)生了根本性的改變，只要具備上網(wǎng)條件，任何人都可以擺脫相對封閉的信息環(huán)境，走入開放的、無疆界的信息空間。網(wǎng)絡傳播帶來的傳受關系的變化，使國際傳播形態(tài)發(fā)生了相應變化，其結果是，國家（政府）不再作為主要的或唯一的傳播主體主導傳播過程，政府之外的其他機構與個人也擺脫了依附地位，成為了傳播主體。這就使國際傳播主體發(fā)生了質的變化，由一元走向多元。

　　【關鍵詞】國際傳播主體 動態(tài)發(fā)展 多元轉變

　　這里的國際傳播，主要是指傳播者通過大眾傳媒向外傳播的信息。而“國際傳播主體”研究涉及的主要是大眾傳媒的這一頭誰在傳、誰有可能傳的問題。

　　一、誰是國際傳播主體

　　在回答這個問題之前，首先需要對國內外學者有關國際傳播主體的界定作一個綜合的考察。

　　整體上看，學者們有關國際傳播主體的界定或描述大致可以分為三類：

　　第一類是國家主體說

　　國外有學者認為：“國際傳播是以國家社會為基本單位，以大眾傳播為支柱的國與國之間的傳播”[1] 。國內有學者認為：“在通過大眾媒介的國際傳播活動中，國家政府組織是主要的信息發(fā)出者之一。……國家借助傳播媒介，利用信息維護和謀求本國利益；
國家借助傳播媒介實施其國際戰(zhàn)略” [2]。

　　第二類是多元主體說

　　國外有學者認為：“國際傳播是一個調查和研究個人、群體、政府（利用）技術（如何）傳遞價值觀、觀念、意見和信息的領域，是一個關于在不同國家和文化間促進或阻止信息交流的機構組織的研究領域”[3] 。國內有學者認為：“國際傳播主要是指通過大眾傳播媒體（即國際媒體）并以民族國家和國際組織為主體的跨越民族國家界限的國際信息傳播及過程”；
“國際傳播是指跨越兩個或兩個以上國家，或不同文化體系間的信息交流。信息交流是指個人、團體、政府通過各種手段轉移信息及數(shù)據(jù)”[4] 。

　　第三類是無主體表述

　　這類界定側重于對國際傳播現(xiàn)象的描述。例如國外有學者認為：“國際傳播的簡單定義是超越各國國界的傳播，即在各民族、各國家之間進行的傳播”[5] 。我國于1992年出版的《宣傳輿論學大辭典》對國際傳播的界定是：“指國家與國家之間的信息交流活動，尤指以其他國家為對象的傳播活動�？赏ㄟ^人際傳播或大眾傳播形式進行，但以大眾傳播為主”。國內不少學者因襲這一說法。

　　應當說，以上界定，特別是前兩種界定中關于國際傳播主體的描述——無論是國家主體說還是多元主體說，都是正確的，都是對國際傳播某一發(fā)展階段內在特征的反映。不足之處在于，對于國際傳播主體，二者均缺乏歷史的、動態(tài)的考察分析。

　　我們知道，國際傳播是隨著國家的形成而出現(xiàn)的，也是隨著國際交往的擴大、國家經(jīng)濟實力的增長而不斷發(fā)展的。由于傳播技術手段的限制，在很長一段歷史時期內，國際傳播的主導者是國家，是代表國家行使管理職能的各國政府。各國政府不但通過大眾傳媒（特別是大眾傳媒中專門用于對外傳播的部分）向外傳播信息，還承擔著國際傳播控制者與管理者的職責，即大眾傳播中所謂“把關人”的職責。它決定本國是否加入和如何加入國際傳播過程，采取什么樣的信息接收方式，怎樣建立自己的國際傳播系統(tǒng)，在哪些方面加大投入力度，是否與國際網(wǎng)絡端口連接、開放本國的信息市場等等；
它還要代表國家就國際傳播中涉及到的相互關系問題簽訂國際協(xié)議，并代表國家在國際性的公約組織中發(fā)表意見，體現(xiàn)國家的意志。而這些都是國家以外的其他組織機構和個人難以做到的。當然，即便是在傳統(tǒng)媒體時期，也有通過海底電纜或國際通信衛(wèi)星進行私人傳播的情形，比如跨國公司為了使公司本部與國外制造廠或銷售點取得聯(lián)系，租用衛(wèi)星轉發(fā)器；
一些國家的使館也通過衛(wèi)星與其祖國保持聯(lián)系。但這只是小范圍、小規(guī)模的傳播行為，相對于國家主體而言，它們只是處于依附地位。因此，在傳統(tǒng)媒體主導傳播過程的情況下，國際傳播就是“以國家社會為基本單位，以大眾傳播為支柱的國與國之間的傳播”，在此傳播中，“國家政府組織是主要的信息發(fā)出者之一”。

　　互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使國際傳播中的傳受關系發(fā)生了根本性的改變。在此之前，信息傳播基本上是單方面的權利與行為（互動機制比較弱），傳播者可以通過媒體將信息傳給眾多的接收者，接收者卻不能以同樣的途徑將信息反向傳回（這種沙漏式的傳播模式為把關人實施把關傳播控制提供了必要條件）�；ヂ�(lián)網(wǎng)將千家萬戶連接起來，將世界上所有的國家和地區(qū)連接起來，只要具備上網(wǎng)條件，任何人都可以擺脫相對封閉的區(qū)域性的信息環(huán)境，進入開放的、無疆界的信息空間。在這個信息空間里，人們不僅可以自主性地尋找和接收信息，作為信息傳播客體而存在，同時也可以主動發(fā)布信息，成為信息傳播主體中的一員。網(wǎng)絡傳播帶來的傳受關系的變化，使國際傳播形態(tài)發(fā)生了相應變化，其結果是，國家（政府）不再作為主要的或唯一的傳播主體主導傳播過程，政府之外的其他機構與個人也擺脫了依附地位，成為了傳播主體。這就使國際傳播主體發(fā)生了質的變化，由一元走向多元。需要強調的是，即便是在網(wǎng)絡傳播時代，多元傳播主體形成以后，政府作為國際傳播控制者的身份仍然沒有改變。當然，從技術角度講，只要接入國際互聯(lián)端口，一國政府再像從前那樣對網(wǎng)上信息進行篩選與控制就比較難了。這也正是目前各國政府適應新的傳播環(huán)境的要求，在控制的方式方法上做相應調整的原因。

　　由此我們可以得出結論，國際傳播的主體不是一成不變的，而是一個動態(tài)發(fā)展的過程。隨著信息傳播技術由低級向高級發(fā)展，國際傳播主體也經(jīng)歷了由一元（政府主體）向多元（政府、企業(yè)、其他社會組織、個人主體）的轉變。

　　在有關國際傳播的界定中，還有一些界定是“無主體”的，如前述第三類。這類界定在很大程度上仿效了“大眾傳播”的界定（在關于“大眾傳播”的界定中，傳播主體是一種隱性的存在）。對于大眾傳播學而言，傳播主體是誰，以怎樣的形式存在，無關宏旨。因為大眾傳播重在考察信息傳播的一般過程、特點和規(guī)律性，屬于基礎性的研究；
國際傳播則不同，它所考察的不是人類一般性的傳播活動，而是國家控制下的一國信息對外（跨國界）傳播的具體現(xiàn)象或行為，屬于應用性的研究。在這種研究中，研究者不但要對國際傳播中不同于大眾傳播的特殊現(xiàn)象進行分析，還要對“傳”的行為以及傳播如何致效等具體問題進行研究探討并提出針對性的解決方案�！敖鉀Q方案”提供給誰？如果沒有對應性的傳播主體或主體不明確，這個問題就不能落到實處，國際傳播學的特點也就不能清晰地體現(xiàn)出來。

　　二、國際傳播主體分類

　　國際傳播主體是指國際傳播中的信息發(fā)出者。以今天的情況而論，國際傳播主體大致可以分為四類：政府、企業(yè)、社會組織和個人。

　　政府是國家行政機關，是國家權力的執(zhí)行機構，對國家事務行使著管理、監(jiān)督、指導、服務、保衛(wèi)等方面的職能。由于政府具有特殊的地位，在國際傳播中，它始終是主導性的傳播者，所謂的“強勢主體”。在很長一段時間里，政府作為傳播主體的地位無人能夠企及，它代表國家進行的對外傳播，是國際傳播中最主要的部分。即便在今天，在某些國家的某些特殊發(fā)展階段上（如戰(zhàn)爭、政權更迭等）以及一些處于輿論高度控制下的國家中，政府仍然是唯一的對外傳播主體。正因為國際傳播長期由政府主導，與國家主權、國家利益密切相關，它才帶有濃重的政治色彩。多元化的傳播主體出現(xiàn)以后，盡管政府作為國際傳播主體的強勢地位受到挑戰(zhàn)，但在諸多傳播主體中，它仍然處于主導地位，并對其他主體的傳播行為實施著把關控制。由于政府在國際傳播中具有特殊的地位與作用，它始終是國際傳播學一個重要的研究對象。

　　企業(yè)是營利性的社會組織。受經(jīng)濟利益的驅動，在征服國內市場的同時，它必然要開辟國際市場，向外輸出自己的產(chǎn)品、服務或技術。在此過程中，企業(yè)自然就會產(chǎn)生對外推銷產(chǎn)品、服務，進行廣告、公關宣傳的需要，也就是國際傳播的需要。從企業(yè)參與國際傳播的歷史走向看，企業(yè)（國際）傳播主體經(jīng)歷了由國內企業(yè)向跨國公司的演進、發(fā)展過程。最初是隨著生產(chǎn)力水平的提高，國內企業(yè)開始參與國際分工，面向世界市場，這些企業(yè)也就成為最早的國際傳播主體。隨著全球經(jīng)濟一體化的形成和世界市場的進一步擴大，出現(xiàn)了專門從事國際貿(mào)易活動的跨國公司�？鐕�公司本身就是超越國界的，它的傳播活動一開始就帶有國際傳播（全球傳播）的色彩，是國際傳播的一部分。從目前的情況看，國內公司的跨國經(jīng)營、貿(mào)易活動正在進一步擴大，跨國公司的數(shù)量也在不斷增長。與此相應，企業(yè)作為國際傳播主體的傳播需求也會越來越大。

　　這里的所謂社會組織，是指除政府和企業(yè)之外的非營利性組織，包括各種政治性、文化性、學術性、宗教性、福利性的組織機構與社會團體。以影響范圍論，非營利性組織可以分為四類：第一類是一國范圍內專業(yè)性、行業(yè)性的團體、組織，包括各種協(xié)會、學會、研究會、聯(lián)合會以及學校、圖書館、醫(yī)院等事業(yè)單位；
第二類是國家性的且以國際交流為目的的各種團體、組織，例如中國人民對外友好協(xié)會、中國貿(mào)促會、國際商會等；
第三類是跨國界（區(qū)域性）的團體或組織，比如歐盟、東盟、北大西洋公約組織等；
第四類是全球性的團體或組織，如聯(lián)合國、世界貿(mào)易組織、國際貨幣基金組織等等。這些團體、組織均有明確的目標與宗旨：或是為了喚起人們對某一問題、某種事物的普遍關心，或是力求推動某項社會事業(yè)的發(fā)展。達成目標離不開傳播，而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使其有可能成為獨立的傳播主體。后三類團體、組織的信息傳播本身就是國際傳播的一部分；
借助于互聯(lián)網(wǎng)高速信息通道，國內組織的傳播也可以跨越國家的界限。除此之外還有一類特殊的組織，即恐怖組織和邪教組織等，它們同樣是互聯(lián)網(wǎng)積極的使用者，其傳播行為同樣構成國際傳播的一部分。只不過它們所傳信息帶來的社會效果是極其負面的。

　　個人參與國際傳播古已有之。早期的個人參與是以人際傳播的形式進行的；
傳統(tǒng)媒體條件下個人也可以參與國際傳播過程，但是由于媒體機構受控于政府，個人尚不能成為國際傳播的主體�；ヂ�(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了全新的、沒有中心和強權的信息空間，任何人無須經(jīng)過政府機構的批準、檢查，就可以在網(wǎng)絡上制作他人能夠閱讀到的網(wǎng)頁，或者通過電子郵件、新聞組、網(wǎng)上論壇、電子公告欄等各種方式向眾多網(wǎng)民傳播信息。上個世紀90年代末期，麥特.德拉吉通過個人網(wǎng)站將美國總統(tǒng)克林頓性丑聞案中獨立檢察官斯塔爾的調查報告向全世界披露，讓人們有史以來第一次不是通過報刊或廣播電視，而是通過互聯(lián)網(wǎng)去了解一件重大新聞事件的詳情。新的世紀，在德拉吉式的個人網(wǎng)頁的基礎上，“網(wǎng)絡日志”逐漸演變?yōu)橐环N全球性的大眾表達方式�！熬W(wǎng)絡日志”（Blog或Weblog）是一種十分簡易的個人信息發(fā)布方式（也是一種網(wǎng)頁），任何人都可以像免費電子郵件的注冊一樣，完成它的創(chuàng)建、發(fā)布和更新過程。至2004年，美國國內已有500萬個Blog（博客）站點，并以每天15000個的速度增長，以至《紐約時報》發(fā)出驚呼：博客網(wǎng)頁數(shù)量已經(jīng)超過傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)頁面數(shù)量 [6]。中國雖然還在為Blog的稱呼爭論不休，但是博客的大量出現(xiàn)和與日俱增卻是有目共睹的。博客的興起使網(wǎng)上的每個人都成為了獨立的媒體發(fā)言人，并以蜂窩狀的組織結構形成了一個龐大的、民眾性的信息交流平臺�；ヂ�(lián)網(wǎng)首次將大眾傳播的“受眾”變?yōu)閭鞑ッ浇榈膿碛姓吆褪褂谜�，變�(yōu)閲�際傳播主體中的一員，堪稱人類傳播史上的一次革命。也正是因為網(wǎng)絡上的每個人都可以成為一個信息發(fā)布源，傳統(tǒng)的輿論控制模式也就受到了嚴峻的挑戰(zhàn)。

　　三、國際傳播主體特征

　　國際傳播主體具有以下特征：

　　第一，傳播主體的性質不同雖然政府、企業(yè)、社會組織和個人都可以稱作“國際傳播主體”，但它們卻有著本質上的區(qū)別。主體的不同也就決定了傳播性質與形態(tài)的不同。以政府為主體的國際傳播是政府（信息）傳播的延伸，是政府傳播的跨國界部分。與其他傳播主體不同，政府傳播者代表國家行使傳播職能，具有絕對的權威性。當它通過媒體進行傳播時，它既是傳播者，也是把關人，這是其他任何國際傳播主體不具備的特性。與政府傳播不同，企業(yè)傳播是一種商業(yè)行為，為的是追求利潤的最大化。(點擊此處閱讀下一頁)

　　因此，以推銷產(chǎn)品、服務為目的的廣告宣傳和以樹立形象為目的的公關宣傳也就成為企業(yè)傳播中一部分重要的內容。社會組織有著不同的類型，而不同類型主體主導下的傳播性質也是不同的。例如政治性組織（包括政黨）的傳播屬于政治傳播范疇；
文化類組織的傳播屬于文化傳播范疇；
宗教類組織的傳播屬于宗教傳播范疇，它們各有其傳播規(guī)律與特殊要求。個人傳播主體是隨著互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生而出現(xiàn)的，具有隱匿性、分散性、隨意性的特點，其傳播規(guī)律與要求與上述主體顯然不同�？傊�，傳播主體性質的不同也就決定了傳播目標、傳播形態(tài)及其內容的不同。因此，我們在研究國際傳播主體共性的同時，也有必要對不同傳播主體的個性特征進行考察分析。

　　第二，傳播主體的影響力不同.

　　在國際傳播中，傳播主體的影響力是不同的。在諸種傳播主體中，政府是強勢主體，最具影響力。它所傳播的信息可以在一個國家、一個地區(qū)甚至整個世界形成一致性的注意，并形成統(tǒng)一的輿論，統(tǒng)一的意志，統(tǒng)一的行為，對事件的發(fā)展起到巨大的推動作用。例如“9．11”美國遭受恐怖襲擊后，政府的信息傳播（包括總統(tǒng)演講、新聞發(fā)言人的發(fā)言、各種相關的報道、評論等）使美國民眾在較短的時間內就從極度的恐慌中鎮(zhèn)定下來，恢復了正常生活，并開始了一致對外的“反恐”活動。政府傳播主體的影響力由此可見一斑。一些全球性、地域性的組織、團體，如聯(lián)合國、世界貿(mào)易組織、國際貨幣基金組織等在世界范圍內也有著相當大的影響力，當然，大型跨國公司的影響力也不容小覷。在諸種傳播主體中，個人的影響力似乎最小，因為他們是一個個分散的個體，而個體的聲音遠不及國家、大型社會組織或跨國企業(yè)集團響亮。正常情況下或許如此，一旦出現(xiàn)非正常情況（如與個人利益相關的危機事件或與民族國家利益相關的重大國際事件），而權威性的傳播主體失語或提供的信息不準確時，個人就會成為補充性的信息源，它們聚少成多，最終必將形成強大的輿論聲勢，以至對政府或大型組織機構的決策產(chǎn)生影響。因此，政府以及大型組織機構在考慮如何增強自己對公眾的影響力的同時，對個人傳播者不可掉以輕心。

　　第三，傳播主體利用媒體的程度不同。

　　傳播主體的特殊性，決定了它在媒體選擇和使用上的特殊性。國家是強勢的傳播主體，它對媒體的使用是全方位的。就位勢而言，政府顯然高于媒體。作為代表國家行使管理職能的一種特殊機構，政府對媒體具有控制與管理的權力，這種權力或通過行政、法律手段表現(xiàn)出來，或通過信息手段表現(xiàn)出來。在后一種控制狀態(tài)下，媒體對政府的依賴性是顯而易見的：媒體無不希望獲得來自政府的權威信息，并籍此顯示自己的權威性和可信度。因此，政府用以進行國際傳播的媒體是包括報紙、廣播、電視以及互聯(lián)網(wǎng)在內的各種媒體。當然，政府傳播中也存在媒介的選擇問題，但它無須考慮費用如何，只需考慮如何通過媒體將信息快速、準確地傳達到公眾那里。企業(yè)是營利性的組織，它對媒體不具有控制、管理的權力，媒體對它也沒有配合報道的義務。因此，它們只能通過買斷報紙的版面，廣播電視的頻率、頻道等進行廣告、公關宣傳，為此就不能不進行成本核算。當然，互聯(lián)網(wǎng)為它提供了低成本的傳播空間。非營利性組織與媒體的關系也大抵如此。個人利用傳統(tǒng)媒體自主傳播信息的可能性很小，只有通過互聯(lián)網(wǎng)，他們才能成為自由、獨立的傳播主體。由此可見，隨著傳播主體規(guī)模和重要程度的遞減，其媒體選擇和使用的范圍與程度也在遞減。

　　第四，傳播主體的傳播行為不同。

　　不同的傳播主體代表不同集團（或個人）的利益，有著不同的目標訴求，這些必然在傳播行為中表現(xiàn)出來，使其呈現(xiàn)出不同的規(guī)律與特征。對不同組織（個人）的傳播行為進行考察分析，探索其傳播行為背后的決定性的因素，總結其內在規(guī)律性，是國際傳播學研究不容忽略的一個重要方面。由于前面提到過的原因，在以往的大眾傳播學研究中，人們對傳播主體本身幾乎不予關注。例如，拉斯維爾傳播過程五要素中的四個要素，即訊息、媒介、受傳者、效果都有清晰的界定和充分的研究，唯獨傳播者一項少有涉及。在西方國家，傳播者研究被定位于“控制研究”，與“內容分析”、“媒介分析”、“受眾分析”、“效果分析”并稱為大眾傳播學研究的五大領域。因為大眾傳播學是研究人類傳播的一般過程和規(guī)律的，“傳播者”的被忽略（實際上是傳播者與媒介的合一）尚可理解。國際傳播研究的是不同傳播主體利用大眾傳媒（跨國界）傳播信息的現(xiàn)象和行為，相應地，對主體傳播行為的考察分析就成為這門學科中一個基礎性的部分。如果不對傳播主體進行分類、分層研究，具體觀察不同傳播主體特殊的傳播行為及其在此基礎上形成的共性特征，就不可能對國際傳播現(xiàn)象做出合理的解釋，也不可能針對性地提出傳播致效的戰(zhàn)略性思考，其結果，國際傳播研究的任務也就不能很好地完成。

　　總之，國際傳播主體是國際傳播行為的發(fā)出者，是對國際傳播過程與結果產(chǎn)生直接影響的重要因素。隨著我國國際交往的不斷擴大和國際地位的日益提高，我國國際傳播主體，特別是政府在國際傳播中的作用與影響將越來越突出，相應地，這方面的活動也將更多地納入研究者的視野。

　　注釋：

　　[1] 轉引自郭慶光著：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，1999年，第237頁。

　　[2] 劉繼南主編：《國際傳播現(xiàn)代傳播文集》，北京廣播學院出版社，2000年，第6頁。

　　[3] 轉引自郭可著：《國際傳播學導論》，復旦大學出版社，2004年，第6頁。

　　[4] 轉引自郭可著：《國際傳播學導論》，復旦大學出版社，2004年，第6頁。

　　[5] 羅伯特.福特納著、劉利群譯：《國際傳播：全球都市的歷史、沖突及控制》，華夏出版社，2000，第5頁。

　　[6] http://blogtrends,blogchina.com，2004年12月28日。

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