一、宣傳學(xué)研究的回顧

　　1949以后，在中國(guó)大陸，從中央部門到地方基層，宣傳機(jī)構(gòu)無處不在，社會(huì)上還有各種與宣傳有著密切關(guān)系的媒介，或許是世界上最龐大的數(shù)百萬宣傳工作者每時(shí)每刻活躍在宣傳戰(zhàn)線上。中共擅長(zhǎng)于宣傳（當(dāng)然是對(duì)國(guó)內(nèi)人民的宣傳），1949以后又掌握著整個(gè)國(guó)家的資源，宣傳學(xué)研究按理說應(yīng)該有長(zhǎng)足的進(jìn)步，應(yīng)該更趨向科學(xué)化。然而，由于極左思想的干擾，中國(guó)大陸宣傳理論的自身建設(shè)十分薄弱，與政治斗爭(zhēng)結(jié)合得十分緊密的宣傳工作，直接聽命于領(lǐng)導(dǎo)，很難作為一門科學(xué)來研究，探索其利害得失的規(guī)律。除了匯編過大量的宣傳資料外，中國(guó)大陸有關(guān)宣傳學(xué)的論著屈指可數(shù)。如果用今天的眼光來看，這些論著也是十分淺陋的。可以這樣說，在改革開放以前，中國(guó)大陸還沒有出版過真正的宣傳學(xué)著作。這一時(shí)期，中共中央、中共有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人、有關(guān)新聞和宣傳的負(fù)責(zé)人，就對(duì)內(nèi)對(duì)外宣傳發(fā)表過諸多講話或文章。這些講話和文章多數(shù)還是側(cè)重于如何辦報(bào)方面。

　　1982年，《新聞大學(xué)》在第3期上發(fā)表了王中的《論宣傳》一文，論述了宣傳是一種客觀現(xiàn)象、宣傳是政黨活動(dòng)的主要內(nèi)容之一、宣傳的性質(zhì)、政黨宣傳的方法、政黨宣傳成敗的幾個(gè)關(guān)鍵要素、新聞工作者要懂得宣傳學(xué)等有關(guān)問題。這是改革開放以后所能見到的最早一篇有關(guān)宣傳學(xué)研究的文章，有一定的學(xué)術(shù)價(jià)值。研究宣傳學(xué)的苗頭開始萌動(dòng)，一些涉及宣傳的文章陸續(xù)出現(xiàn)，但數(shù)量仍然很少，水平仍然是低淺的。

　　1984年6月13日，《光明日?qǐng)?bào)》發(fā)表了當(dāng)時(shí)中共中央黨校的宋振庭的文章《要重視宣傳學(xué)、宣傳史的研究》。文章在理論界引起了強(qiáng)烈反響，被許多報(bào)刊轉(zhuǎn)載。同時(shí)許多報(bào)刊也發(fā)表文章論述宣傳學(xué)的問題。從此，中國(guó)大陸出現(xiàn)了真正意義上的宣傳學(xué)研究（盡管主要論述和研究也是中共的宣傳工作），而且其勢(shì)頭十分迅猛，一批宣傳學(xué)專著（包括譯著）和工具書，如《怎樣當(dāng)好新時(shí)期縣委宣傳部長(zhǎng)》（1987年9月于四川社會(huì)科學(xué)院出版社出版，賈瑞增主編）、《宣傳工作改革新探》（1989年5月于農(nóng)村讀物出版社出版，祁崇岳、朱步樓主編）等先后問世。反映了人們對(duì)過去“左傾”宣傳的厭惡，對(duì)“左傾”宣傳所造成惡果的反思，對(duì)宣傳在日后社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)中重要作用的期盼。建立宣傳學(xué)的問題，伴隨著改革開放的浪潮被提到議事日程上來了。

　　四川是改革開放以后較早開展宣傳學(xué)研究的區(qū)域和中心之一，有一大批精兵良將在進(jìn)行宣傳學(xué)的研究，取得了豐碩的成果。宣傳科學(xué)的提出、創(chuàng)建和發(fā)展，一開始就得到中共中央宣傳部和四川省委宣傳部的高度重視，并于1986年列入四川省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)“七五”重點(diǎn)課題。宣傳學(xué)是一個(gè)學(xué)科交叉的系統(tǒng)，要對(duì)宣傳規(guī)律、原理、原則進(jìn)行有效探索，必須發(fā)揮多學(xué)科互補(bǔ)的聯(lián)合優(yōu)勢(shì)，要想獲得開拓性的進(jìn)展，必須組織多學(xué)科聯(lián)合攻關(guān)，既要有理論工作者與實(shí)踐工作者的結(jié)合，更要使已經(jīng)認(rèn)識(shí)到的宣傳規(guī)律、特點(diǎn)通過實(shí)踐的檢驗(yàn)、修正和完善得到發(fā)展。1986年四川社會(huì)科學(xué)院還成立了宣傳學(xué)課題組、宣傳學(xué)研究室，使宣傳學(xué)這一新學(xué)科的創(chuàng)建和發(fā)展，有了組織保證。該院的出版社還組成了《宣傳科學(xué)叢書》編委會(huì)，不僅為及時(shí)地把宣傳學(xué)研究成果推薦給社會(huì)創(chuàng)造了有利的條件，而且也為吸引、發(fā)現(xiàn)和組織國(guó)內(nèi)有志于宣傳學(xué)研究的學(xué)者創(chuàng)造了有利的條件。該叢書的第一項(xiàng)成果就是《宣傳科學(xué)研究綱要》，1988年10月出版，林之達(dá)著述。該書系統(tǒng)地論證了創(chuàng)建宣傳學(xué)的必要性、可行性和可取代性，力求使宣傳學(xué)的創(chuàng)建植根于堅(jiān)實(shí)的唯物主義基礎(chǔ)上，同時(shí)，對(duì)宣傳的一般規(guī)律、原理、原則，對(duì)如何解決新時(shí)期宣傳工作遇到的新問題，以及如何提高宣傳效果等問題都進(jìn)行了有益的探討，提出了一些見解。同時(shí)，該書對(duì)宣傳學(xué)體系結(jié)構(gòu)進(jìn)行了周密的設(shè)計(jì)和論證，為總體規(guī)劃中國(guó)宣傳學(xué)提供了科學(xué)依據(jù)，為讀者展示了一幅宣傳學(xué)創(chuàng)建和發(fā)展的藍(lán)圖。

　　中共擅長(zhǎng)宣傳，無論是在1949年以前還是在1949年以后，宣傳活動(dòng)豐富多彩，有成果也有惡果，但是其宣傳理論建樹不多，宣傳學(xué)始終是個(gè)“空白”。因此，幾乎所有的宣傳學(xué)著作對(duì)中共的宣傳都作了或多或少的研究，其中《中國(guó)共產(chǎn)黨宣傳學(xué)概論》（河北人民出版社，1988年8月）比較突出。該書系統(tǒng)地總結(jié)中共成立后50多年來的宣傳工作經(jīng)驗(yàn)，將其豐富和寶貴的經(jīng)驗(yàn)加以全面總結(jié)和概括，使其系統(tǒng)化、理論化，形成一門學(xué)科；
綜合運(yùn)用了馬克思主義基礎(chǔ)理論和當(dāng)代科學(xué)新成果、新方法，在宣傳學(xué)體系的總體建構(gòu)上大膽創(chuàng)新。此外，值得一提是《中國(guó)共產(chǎn)黨宣傳史》（四川人民出版社，1990年6月）。該書全面論述中共在新民主主義時(shí)期的宣傳活動(dòng)、宣傳理論、宣傳經(jīng)驗(yàn)、宣傳教訓(xùn)等，有較高的學(xué)術(shù)價(jià)值。在眾多研究中共宣傳活動(dòng)史的論著中，它是至今這方面唯一的一部專著。1949年以后，中共宣傳活動(dòng)的勢(shì)頭不減當(dāng)年，尤其是在每個(gè)政治運(yùn)動(dòng)中更是如此。與新民主主義時(shí)期相比較，這時(shí)的中共宣傳活動(dòng)既有經(jīng)驗(yàn)值得總結(jié)，更有不少痛心的教訓(xùn)值得吸取。不少宣傳學(xué)的專著對(duì)1949年以后的中共宣傳作了闡述，但比較簡(jiǎn)單。《宣傳學(xué)概論》（四川社會(huì)科學(xué)院出版社，1988年8月）對(duì)1949年以后中共的宣傳則作了較為詳細(xì)的闡述。以歷史發(fā)展為線索，該書把中共這一時(shí)期的宣傳活動(dòng)分為四個(gè)階段，將每一個(gè)階段的特點(diǎn)概括出來了。那些宣傳中的痛心教訓(xùn)，讀之令人感嘆不已。

　　20世紀(jì)90年代以后，有關(guān)宣傳學(xué)研究勢(shì)頭仍舊很猛，宣傳學(xué)研究的書籍繼續(xù)大量涌現(xiàn)出來。據(jù)分析，20世紀(jì)90年代的有關(guān)論著，出現(xiàn)了幾個(gè)特點(diǎn)：其一，宣傳學(xué)研究從對(duì)一般面上的研究，開始轉(zhuǎn)向?qū)π麄鲗W(xué)某個(gè)領(lǐng)域的重點(diǎn)研究；
其二，宣傳學(xué)研究從主要是對(duì)中共宣傳活動(dòng)的研究，擴(kuò)展到對(duì)各個(gè)專題的研究；
其三，宣傳學(xué)研究開始與改革開放后中國(guó)面臨的實(shí)際問題聯(lián)系起來。

　　改革開放以后，中國(guó)大陸面臨的一個(gè)大問題，就是如何讓世界正確地認(rèn)識(shí)中國(guó)，中國(guó)又如何大步地走向世界。要較好地做到這一點(diǎn)，就要認(rèn)真地改進(jìn)我們的對(duì)外宣傳。所以，改革開放以后，對(duì)外宣傳學(xué)的研究越來越得到人們的重視，對(duì)外宣傳學(xué)研究的成果也越來越多了起來了。有關(guān)對(duì)外宣傳的研究在中國(guó)已有時(shí)日，也有一些成果，對(duì)推動(dòng)中國(guó)對(duì)外宣傳事業(yè)做出過積極的貢獻(xiàn)。

　　改革開放以后，中國(guó)的對(duì)外宣傳媒體的力量不斷地壯大，其中中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)，不僅是中國(guó)政府進(jìn)行對(duì)外宣傳的前沿陣地，而且近年也成為進(jìn)行對(duì)外宣傳研究的一個(gè)中心。他們有自己的刊物《國(guó)際廣播》，1987成立了中國(guó)國(guó)際廣播學(xué)會(huì)，開展對(duì)外廣播的學(xué)術(shù)研究。1996年10月，中國(guó)國(guó)際廣播出版社將他們自己親身工作的經(jīng)歷和研究成果匯集出版了一套國(guó)際廣播叢書。改革開放以來，論述宣傳學(xué)研究的論著，大多會(huì)涉及到對(duì)外宣傳這個(gè)領(lǐng)域。但是，這些論著一般都不太深入，往往是面上一些東西的介紹。而國(guó)際廣播叢書中的文章大多有特點(diǎn)，呈現(xiàn)出不同程度的學(xué)術(shù)價(jià)值。盡管有些講的是對(duì)外廣播，但是沒有離開對(duì)外宣傳這個(gè)大主題，對(duì)整個(gè)對(duì)外宣傳都有一定的參考價(jià)值，是中國(guó)朝野開始重視對(duì)外宣傳的一個(gè)明顯標(biāo)志。此外，李希光等的《妖魔化中國(guó)的背后》（中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，1996年12月）和《妖魔化與媒體轟炸》（江蘇人民出版社，1999年12月）雖然講的是當(dāng)今美國(guó)的新聞媒介對(duì)中國(guó)的魔化，但在不少地方也涉及到中國(guó)對(duì)外宣傳的內(nèi)容。

　　改革開放以來，中國(guó)的對(duì)外宣傳力量大有發(fā)展，對(duì)外宣傳的研究也是在不斷地前進(jìn)，但是從整體上來講，國(guó)際輿論仍然是“西強(qiáng)我弱”。目前，美國(guó)等西方媒體壟斷了世界大部分地區(qū)近90%的新聞傳播，發(fā)布的信息量是世界其他國(guó)家發(fā)布的信息總量的百倍。比如西方對(duì)西藏問題存在著嚴(yán)重的無知和偏見，這在北京奧運(yùn)“圣火”在世界各地傳遞時(shí)表現(xiàn)得十分突出，造成這種局面的原因是多方面的，但與我國(guó)對(duì)外宣傳沒有發(fā)揮理想的作用有一定關(guān)系，表明我國(guó)媒體對(duì)外宣傳的有效性還需要進(jìn)一步提高。這方面，對(duì)外宣傳的研究還是任重道遠(yuǎn)的。

　　二、宣傳學(xué)的宏觀研究

　　改革開放以后，中國(guó)大陸社會(huì)科學(xué)開始朝著正確的方向前進(jìn)，各個(gè)學(xué)科均有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，這對(duì)中國(guó)大陸宣傳學(xué)的研究起了相當(dāng)大的推動(dòng)作用，也為中國(guó)大陸宣傳學(xué)的研究增添了嶄新的內(nèi)容。隨著對(duì)宣傳學(xué)研究的展開和深入，一些與宣傳學(xué)關(guān)系密切的學(xué)科，如政治、經(jīng)濟(jì)、新聞、公關(guān)、廣告、法制、傳播等，也引起了人們的注意和得到了開拓。

　　新聞與宣傳有著密切的關(guān)系，現(xiàn)代中國(guó)對(duì)宣傳學(xué)最早的研究，就是始于這個(gè)問題，即1932年季達(dá)的《宣傳學(xué)與新聞?dòng)浾摺罚�暨南大學(xué)文化部）。20世紀(jì)80年代以來，大陸的學(xué)者又開始關(guān)注這一問題，提出各種不同的觀點(diǎn)，涌現(xiàn)出大量論文。但是，1949年以后，大陸已經(jīng)將新聞與宣傳幾乎當(dāng)一會(huì)回事了，所以當(dāng)?shù)谝淮斡腥酥鲝埌研麄髋c新聞分開時(shí)，大多數(shù)的中國(guó)人感到驚訝不已，把這種觀點(diǎn)視為奇談怪論，并掀起了一場(chǎng)全國(guó)范圍的爭(zhēng)論，各種觀點(diǎn)尖銳對(duì)立。當(dāng)時(shí)的討論有一個(gè)有趣的現(xiàn)象，即學(xué)術(shù)界人士多持新聞和宣傳是兩回事的觀點(diǎn)，而新聞界人士多持新聞和宣傳幾乎是一回事的觀點(diǎn)。

　　爭(zhēng)論中，一些過去所不能公開說的新觀點(diǎn)提了出來，引人注目。曹福田認(rèn)為，新聞是宣傳的一種形式。用事實(shí)說話，來宣布宣傳者的觀點(diǎn)，這就使新聞同宣傳緊緊地聯(lián)系在一起，使得新聞也就具有了宣傳價(jià)值。當(dāng)然，新聞不全都是宣傳。新聞是一種宣傳，但這種宣傳不是赤裸裸的“廣告”，而是附著于事實(shí)的一種無形觀點(diǎn)的表露。在新聞宣傳過程中，客觀報(bào)道──用事實(shí)來表露宣傳者的主觀思想傾向，即用事實(shí)說話，用事實(shí)去影響宣傳對(duì)象，這是一種巧妙而又高明的新聞報(bào)道的最好表達(dá)形式和宣傳技巧。（曹福田,1994:50-53）徐東平認(rèn)為，宣傳與新聞結(jié)伴而生，都是社會(huì)信息的傳播。宣傳作為一種信息傳播活動(dòng)，要借助各種“傳的材料”來進(jìn)行，新聞作為一種“傳的材料”，自然也成了宣傳所借用的工具。兩者相通但不等同。從傳播內(nèi)容說，新聞是傳播新近發(fā)生的事實(shí)，宣傳則可以利用陳述現(xiàn)在和過去的事實(shí)；
從活動(dòng)規(guī)律說，新聞是一次性發(fā)布和完成的，宣傳則可以根據(jù)對(duì)象的特點(diǎn)，反復(fù)不斷地傳播某一觀點(diǎn)。也就是說，新聞是告知，宣傳是勸服；
新聞是滿足受眾需要而被受眾追逐，宣傳則是滿足自身需要而追逐大眾。（徐東平,1989）甘惜分認(rèn)為：新聞是報(bào)道事實(shí)，或者叫傳遞信息。而宣傳是傳播思想，是用一種思想去影響別人的思想。這兩者是不能混淆的。如果在新聞報(bào)道中帶有宣傳味，讀者是不愿意看的。要接受宣傳，人們不如去讀報(bào)紙社論或評(píng)論，或者讀政治書籍。但甘惜分仍然說，新聞報(bào)道無一不是在進(jìn)行宣傳，而宣傳卻不一定就是新聞。他認(rèn)為，新聞這種形式只是宣傳形式中的一個(gè)小部分而不是全部，二者不可完全混同。我們說新聞等于宣傳，而不能反過來說宣傳就等于新聞。（甘惜分,1988:325-326）

　　經(jīng)過爭(zhēng)鳴，學(xué)術(shù)界的人士的觀點(diǎn)漸漸地趨于接近：新聞與宣傳是兩個(gè)交錯(cuò)的圓，雖然大部分重疊，但畢竟是兩個(gè)不同的獨(dú)立體；
它們又是一棵共生樹，雖共干枝共養(yǎng)分，但畢竟各有不同的基因、機(jī)理和特性。他們認(rèn)為這比較符合中國(guó)的實(shí)際情形。他們還認(rèn)為：新聞與宣傳不是在靜態(tài)中交錯(cuò)的，而是在動(dòng)態(tài)中交錯(cuò)的，交錯(cuò)的部位不是一個(gè)常量，而是一個(gè)變量，政治斗爭(zhēng)形勢(shì)越尖銳，宣傳的比量越大。它們是兩個(gè)隨著政治氣溫?zé)崦浝淇s的交錯(cuò)圓；
階級(jí)和政治斗爭(zhēng)越激烈，政黨或集團(tuán)便越要控制和運(yùn)用掌握新聞工具來宣傳自己的觀點(diǎn)和主張，從而使兩圓相交熱脹冷縮。因此它們兩者的關(guān)系是：微觀上，宣傳依附于新聞，唯有借新聞之體方能顯自己之魂；
宏觀上，新聞?dòng)址�從于宣傳，以宣傳為�?dǎo)向，為轉(zhuǎn)軸。（沈良桂,1991:5-8）新聞界的人士最初是小看這場(chǎng)爭(zhēng)論，認(rèn)為這只是文人的純概念之爭(zhēng)，感興趣的人不多，但漸漸地也在相當(dāng)程度上接受了教育界和理論界人士的觀點(diǎn)，即新聞與宣傳雖極為緊密地聯(lián)系在一起，但畢竟是不同的概念，不同的社會(huì)現(xiàn)象，不同的學(xué)科。經(jīng)過爭(zhēng)鳴，又不同程度地推動(dòng)了新聞和宣傳本身的發(fā)展，如它促使了人們對(duì)新聞和宣傳的一般規(guī)律和特殊規(guī)律的認(rèn)識(shí)，促使了人們對(duì)新聞價(jià)值和宣傳價(jià)值相互關(guān)系的認(rèn)識(shí)�，F(xiàn)在中國(guó)大陸的新聞宣傳有了很大的進(jìn)步，效果有了很大的提高，與這場(chǎng)爭(zhēng)論有著極大的關(guān)系。

　　宣傳與新聞關(guān)系的爭(zhēng)論激烈，宣傳學(xué)與剛剛傳入中國(guó)大陸的傳播學(xué)關(guān)系的爭(zhēng)論也是如此。在信息化社會(huì)，各種社會(huì)宣傳信息，通過現(xiàn)代化宣傳媒介深入到社會(huì)的每一個(gè)角落，影響著社會(huì)上每一個(gè)人。在這種的情況下，傳統(tǒng)的社會(huì)宣傳方式已無法適應(yīng)信息社會(huì)化的要求，滿足不了現(xiàn)代社會(huì)的需要。這就迫使我們不得不考慮把范圍擴(kuò)展到整個(gè)社會(huì)，總結(jié)社會(huì)宣傳的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，(點(diǎn)擊此處閱讀下一頁)

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