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展江:新聞宣傳異同論

發(fā)布時間:2020-06-20 來源: 散文精選 點(diǎn)擊:

  

  在一般的中國公眾眼中,新聞與宣傳往往是同義語。這一情形的產(chǎn)生自有其因。首先,中國的新聞媒介受黨的各級宣傳部的直接領(lǐng)導(dǎo),新聞記者往往被群眾稱為“搞宣傳的。其次,我們過去不大分得清新聞與宣傳的不同之處,在封閉的環(huán)境下沿用蘇聯(lián)新聞與宣傳模式,新聞界以廣大受眾利益的當(dāng)然代言人自居,而根本沒有受眾本位和新聞市場的概念。那么,新聞與宣傳到底存在著怎樣的關(guān)系?在我們的傳統(tǒng)觀念中有哪些不適應(yīng)當(dāng)今時代的東西呢?這是本文所要解決的問題。

  

  一、“宣傳”詞義溯源

  

  “宣傳”一詞在中國古已有之,它的運(yùn)用與軍事和戰(zhàn)爭活動關(guān)系密切!度龂尽分卸啻纬霈F(xiàn):“延熙五年,還朝,因至漢中,見大司馬蔣琬,宣傳詔旨,加拜鎮(zhèn)南大將軍!薄跋壬嘁詾槠,數(shù)令樣宣傳軍事,……”“今城中強(qiáng)弱相陵,心皆不定,以為宜令新降為內(nèi)所識信者宣傳明教”。在上述語句中,“宣傳”的含義為宣布傳達(dá)和互相傳布,可見在公元3世紀(jì)時,我國學(xué)者已將它定義為與傳播相近的詞匯。在西方,宣傳的對應(yīng)語是Propaganda,它源于羅馬教皇格雷戈里十五世1622年創(chuàng)辦的“信仰宣傳圣教會”(Sacra Congregatiode Propaganda Fide),該機(jī)構(gòu)的宗旨是維護(hù)天主教的統(tǒng)治地位,對抗方興未艾的宗教改革運(yùn)動。據(jù)西方學(xué)者研究,直到1914年第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)前,propaganda這個拉丁文詞語不是一個大眾用語。如果說在中國“宣傳”由一個與軍事活動密切相關(guān)的術(shù)語逐漸演進(jìn)為一般詞語的話,那么在西方,propaganda一詞顯然經(jīng)歷了一個從宗教詞語到大眾詞語的世俗化過程,其轉(zhuǎn)變最后完成于第一次世界大戰(zhàn)期間。不過在1842年出版的《布蘭德氏科學(xué)、文學(xué)和藝術(shù)辭典》中,propaganda就帶有貶義了,該辭典將propaganda解釋為:“被用于現(xiàn)代政治語言中,作為對秘密團(tuán)體散布、為大多數(shù)政府所畏懼和厭惡的意見和原則的指責(zé)性用語!

  美國政治學(xué)者、宣傳研究奠基人之一哈羅德.拉斯韋爾(Harold Laszwell,1902—1978)在其成名作《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》(1927年)一書中對宣傳下的定義是:“它僅指以有含義的符號,或者稍具體一點(diǎn)而不那么準(zhǔn)確地說,就是以描述、謠言、報道、圖片和其他種種社會傳播形式來控制意見!逼吣旰笏麑⑿麄鞫x修正為:“宣傳,從最廣泛的含義來說,就是以操縱表述來影響人們行動的技巧。”拉斯韋爾認(rèn)為,廣告和公告都屬于宣傳范圍。

  在1913年出版的《不列顛百科全書》中,尚未出現(xiàn)propaganda這一詞條。而一次大戰(zhàn)期間propaganda一詞的流行和戰(zhàn)時宣傳的種種實(shí)踐引起了歐美不同領(lǐng)域?qū)W者的強(qiáng)烈關(guān)注。1918年年初,英國成立隸屬于政府新聞部的戰(zhàn)時機(jī)構(gòu)“對敵宣傳司”(Department of Enemy Propaganda),由報業(yè)巨頭北巖勛爵(Lord North cliffe,1865—1922)主管。這是propaganda一詞首次出現(xiàn)在政府機(jī)構(gòu)名稱中。北巖策劃和指揮了卓有成效的對德國宣傳戰(zhàn)。而在東方,列寧利用報刊作為社會主義革命的宣傳員、鼓動員和組織者,成功地奪取了國家政權(quán),也使宣傳名聲大振。

  

  二、現(xiàn)當(dāng)代西方人眼中的propaganda

  

  一次大戰(zhàn)是人類有史以來第一場“總體戰(zhàn)爭”。正如奧地利作家斯蒂芬.茨威格所言:“無論在德國,還是在法國、意大利、俄國、比利時,幾乎所有的知識分子都順從地為“戰(zhàn)爭宣傳”服務(wù),從此來鼓動群眾的戰(zhàn)爭狂熱和戰(zhàn)爭仇恨!边@種工作主要是由舞文弄墨的記者和作家做的,其中最“成功”的是英國人。一次大戰(zhàn)后,西方人普遍認(rèn)為宣傳對于戰(zhàn)爭成敗具有舉足輕重的影響(后來發(fā)現(xiàn)這種影響被夸大了),因而對宣傳產(chǎn)生了一種恐懼心理。前德軍總參謀長埃里希.魯?shù)堑婪蚍Q:“我們的敵人建立了一個“德國自信心破壞部”。它的領(lǐng)導(dǎo)人是協(xié)約國中最大的流氓——北巖爵士!碑(dāng)拉斯韋爾的專著《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》公開出版時,有人說它是“一本教唆技術(shù)的書,應(yīng)當(dāng)立即予以銷毀”。接下來,一些參與戰(zhàn)時宣傳的新聞記者著文揭露戰(zhàn)時宣傳中歪曲事實(shí)、跨大敵方暴行等內(nèi)幕,并對自己喪失新聞道德的行為表示懺悔。從此,西方公眾對宣傳一詞開始產(chǎn)生了這樣的壞語感:宣傳=有組織的謊言。

  30年代初,希特勒執(zhí)掌德國國家政權(quán)伊始,即成立了戈培爾主管的德國“人民教育與宣傳部”(簡稱宣傳部)。該部下設(shè)廣播、報刊、電影、文獻(xiàn)資料、戲劇等分支機(jī)構(gòu),在長達(dá)10余年的納粹統(tǒng)治時期全面控制了德國人民的精神生活,并為希特勒的侵略擴(kuò)張鳴鑼開道。希特勒和戈培爾的行徑,不僅讓英美等國公眾感到極度恐懼,也使他們加深了對propaganda的憎惡。

  第二次世界大戰(zhàn)期間,在美國和英國也設(shè)有政府的宣傳機(jī)構(gòu)。而在一般英美人眼中,信息的自由流動是多元民主社會存在的一個基礎(chǔ),信息的壟斷(尤其是官方的壟斷)則與此背道而馳。因此,即便是在戰(zhàn)時,開展宣雖屬必要,但畢竟是一種“邪惡”。

  在英美等主要西方國家,宣傳一詞通常被棄而不用,代之以“公共關(guān)系”、“廣告等字眼。這是因?yàn)樾麄鞯馁H義色彩已成為一般公眾的刻板印象,以致宣傳常常與黨派、集團(tuán)私利和偏見相聯(lián)系。當(dāng)一個人被稱為“宣傳家”(propagandist)時,他是難以獲得公眾信任的。

  在美國,新聞界推崇的“客觀性”(objectivity)要求新聞媒介:(1)將事實(shí)與觀點(diǎn)分開;
(2)報道新聞時不帶主觀色彩;
(3)公正平衡,使當(dāng)事雙方均有機(jī)會使用向受眾提供充分信息的方式進(jìn)行答復(fù)。美國新聞界認(rèn)為,客觀性與宣傳是格格不入的。

  

  三、宣傳在蘇聯(lián)和中國

  

  20世紀(jì)最偉大的政治宣傳家列寧從辦報入手創(chuàng)建了布爾什維克黨,他組織的卓越的宣傳活動,為建立世界上第一個社會主義國家立下殊功。在前蘇聯(lián),宣傳被細(xì)分為宣傳和鼓動。兩者的區(qū)別在于:宣傳表示廣泛地傳播需要深入而又詳細(xì)講解的思想、理論和學(xué)說,它“以形成一定的世界觀為目的”,它更多地訴諸理智;
鼓動是“通過講演和各種訊中性報道手段傳播一種思想,以影響群眾的認(rèn)識、情緒和社會積極性”,鼓動的目的不是對鼓動的學(xué)說進(jìn)行系統(tǒng)的敘述,“鼓動比任何事情都密切地與現(xiàn)實(shí)群眾運(yùn)動相聯(lián)系”,它訴諸感情。

  從前蘇聯(lián)的實(shí)踐來看,宣傳鼓動工作在蘇共中央宣傳部的直接領(lǐng)導(dǎo)下,為維護(hù)國家政權(quán)的穩(wěn)定和抵御外地入侵作出了突出貢獻(xiàn)。同時我們應(yīng)當(dāng)看到,前蘇聯(lián)的宣傳體制是一種高度集中統(tǒng)一而缺乏活力的體制,宣傳工作在和平建設(shè)時期暴露出種種弊端。這主要表現(xiàn)在:宣傳鼓動強(qiáng)調(diào)意識形態(tài)至上,對馬克思主義實(shí)行僵化和教條式的理解;
宣傳鼓動沒有將黨、國家和人民的根本利益結(jié)合起來,甚至成為鼓吹個人崇拜、推行霸權(quán)主義的工具;
宣傳鼓動全面取代新聞媒介的新聞信息傳播,終至于出現(xiàn)“《真理報》上無真理,《消息報》上無消息”的政治笑話。

  長期以來,我國的宣傳、新聞體制,是沿襲戰(zhàn)爭時期和蘇聯(lián)宣傳與新聞傳播模式的產(chǎn)物,其優(yōu)點(diǎn)和弊端與蘇聯(lián)時期極為相象。其特點(diǎn)是:“單一黨報體系,高度集權(quán)調(diào)控,突出宣傳功能,經(jīng)費(fèi)和發(fā)行國家包干。這種體制在戰(zhàn)爭年代尚可,到了建設(shè)時期則弊端四起!

  有鑒于此,從黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人到宣傳和新聞工作者,都提出了改進(jìn)宣傳和新聞工作的要求。中共中央總書記江澤民指出,在建設(shè)有中國特色社會主義過程中,為避免宣傳流為不看對象、不講效果的空洞說教,適應(yīng)新形式的需要,宣傳必須提高藝術(shù)性。江澤民說:“當(dāng)然強(qiáng)調(diào)講政治,并不意味著簡單地重復(fù)一些政治口號,搞一些空洞的東西。要講究宣傳藝術(shù),增強(qiáng)吸引力,感召力和說服力,把報紙辦得生動活潑,喜聞樂見。”

  鑒于蘇聯(lián)和中國新聞傳播體制的歷史淵源,為了廓清新聞與宣傳的關(guān)系,第一步便是對戰(zhàn)爭時期和非戰(zhàn)陣時期的新聞傳播在基本功能上分別予以探究。在戰(zhàn)時,新聞傳播突出宣傳功能、新聞媒介充當(dāng)宣傳工具是一種常態(tài)。而在非戰(zhàn)時,尤其是在加速推進(jìn)政治民主和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時期,這種情形就發(fā)生了反向的偏轉(zhuǎn)。戰(zhàn)時與非戰(zhàn)時新聞傳播的基本功能可作如下比較:

  

    非戰(zhàn)時

    功能目標(biāo)內(nèi)容特點(diǎn)一般效果重要性

    告訴盡量滿足受眾信息密度高受眾基本滿足第一

    教育文化規(guī)范多元潛移默化

    勸服文化規(guī)范理性不確定

    娛樂

   

  戰(zhàn)時

    功能目標(biāo)內(nèi)容特點(diǎn)一般效果重要性

    告知少量滿足受眾信息密度低受眾“信息饑渴”

    宣傳操縱受眾心理一元輿論一律第一

  煽動遙控受眾行為煽情性受眾情緒化

  

  四、宣傳與新聞的聯(lián)系與區(qū)別

  

  宣傳與新聞被一部分人視為同義語,這至少說明兩者之間存在著廣泛的聯(lián)系。首先,宣傳與新聞都屬于傳播的范疇。傳播過程可以簡化為:A向B傳遞信息X,即:

  

  A—B

  

  在前面引用的拉斯韋爾對宣傳的兩個定義中,第一個定義將宣傳歸結(jié)為一種以符號來控制意見的特殊傳播活動;
第二個定義則將宣傳歸結(jié)為一種影響人們行動的技巧。拉斯韋爾的影響是深遠(yuǎn)的!恫涣蓄嵃倏迫珪废碌亩x是:“宣傳是一種借助于符號(文字、手勢、旗幟、紀(jì)念碑、音樂、服飾、徽章、發(fā)型、硬幣圖案、郵票等等)以求操縱他人信仰、態(tài)度或行為的或多或少系統(tǒng)的活動!痹趥鞑W(xué)東漸的今天,我國學(xué)者對宣傳的理解與國外同行趨于一致!吨袊蟀倏,全國書.新聞出版卷》的定義是:“運(yùn)用各種符號傳播一定的觀念以影響人們的思想和行動的社會行為!逼浯危F(xiàn)代宣傳主要通過新聞媒介來進(jìn)行。宣傳是一種傳播活動,可以通過任何傳媒進(jìn)行。新聞事業(yè)出現(xiàn)以后,報刊、廣播、電視成為宣傳者使用的基本工具(當(dāng)然,現(xiàn)代宣傳并不排斥古已有之的各種簡單媒介)。第三,新聞事業(yè)脫胎于宣傳活動。新聞事業(yè)充其量只有三四百年的歷史,而早期的報刊均是特定的政治或宗教集團(tuán)的宣傳工具。從世界范圍看,報紙從“觀點(diǎn)報”向“新聞紙”的轉(zhuǎn)變?nèi)匀皇且粋尚未完全終結(jié)的過程。

  另一方面,宣傳與新聞傳播等大部分傳播活動在內(nèi)容、方法和目標(biāo)上,都有若干的不同點(diǎn)。

  拉斯韋爾認(rèn)為,宣傳包括大部分的廣告,也涉及所有與勸服(persuasion)相關(guān)的傳播活動。照拉斯韋爾的看法,宣傳應(yīng)包括老師對學(xué)生的教導(dǎo),但是一般人并不把教學(xué)活動視為宣傳。心理學(xué)加羅杰.布朗是這樣區(qū)分宣傳與勸服的:他將勸服定義為“操控符號而導(dǎo)致其他人產(chǎn)生某種行動”,而只有當(dāng)“勸服的目標(biāo)只利于勸服者本身,而非符合被勸服者的最佳利益”時,這種勸服性傳播才被視為宣傳。

  根據(jù)上述區(qū)分,我們可以將宣傳、勸服與一般傳播活動的目的作如下比較:

  

  A—B傳播A—C—BA非經(jīng)中介A向B傳X經(jīng)過中介B接收者C中介

  S共享意見E解釋I指引信息S—E—I勸服Rs—Rr—RcRs反應(yīng)形成Rr反應(yīng)增強(qiáng)Rc反應(yīng)改變

  目的:促進(jìn)A與B的互相理解目的:促進(jìn)A與B的互相依賴

  信息宣傳C—M—M勸服C控制信息流M駕馭輿論M操縱行為

  目的:促進(jìn)A之目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),不必顧B的最大利益

  就宣傳與新聞的實(shí)際運(yùn)作而言,它們通常有以下相異之處。

  

  第一,宣傳重符號,新聞重信息。符號是對于特定的反應(yīng)者而言具有特殊意義的信號(刺激物)。符號被認(rèn)為具有神秘、不可思議的魔力,“這種魔力的最大秘訣,在于喚起人們的刻板印象。恰死似狗對鈴聲作出條件反射那樣,在刻板印象面前,人們會不約而同地作出一致的反應(yīng)。”兩個以上的反應(yīng)者對相同的符號可能附加不同的意義,對于納粹分子來說,正是種族優(yōu)越感和德國強(qiáng)大的象征。鐮刀鐵錘對于共產(chǎn)黨人、十字對基督教、新月對穆斯林,都是具有特殊意義的符號。為了獲得最大的宣傳效果,符號內(nèi)容在基調(diào)上應(yīng)當(dāng)是積極的。宣傳者在選擇符號時應(yīng)做到少而精。只要充滿激情,一個簡潔的口號、圖案往往勝于千言萬語!皞ゴ笮l(wèi)國戰(zhàn)爭”、“改革開放”、“一國兩制”的口號產(chǎn)生了不可估量的感召力。在現(xiàn)代商業(yè)社會中,設(shè)計(jì)一個個性鮮明、易識易記的標(biāo)志符號,是成功的企業(yè)宣傳的首要條件之一。而新聞傳播追求的是盡可能大的信息量。

  第二,宣傳重反復(fù),新聞重新意。宣傳受預(yù)設(shè)、恒定目標(biāo)的導(dǎo)引,需要以相同的內(nèi)容對宣傳客體進(jìn)行反復(fù)的灌輸。而新聞傳播期待的是“朝朝新誰”,忌諱老生常談。同新聞傳播的推陳出新、不斷滾動相比,宣傳在這方面天生處于下風(fēng)。廣告大量占用電子媒介的黃金時段時常成為受眾抨擊的話題。某些地方官員頻頻使用媒介頌揚(yáng)其政績,媒介不勝其苦,因?yàn)槿绱诵袨橹荒車樑苁鼙姟?/p>

  第三,宣傳重觀點(diǎn),新聞重事實(shí)。宣傳所傳播的總是某種觀念,它通常表現(xiàn)為一定的理論、綱領(lǐng)、方針、道德主張等等,即便傳播某些事實(shí),這些事實(shí)也是為上述觀念服務(wù)的。而新聞傳播須臾離不開具體的、不以人的意志為轉(zhuǎn)移的事實(shí)。

  第四,宣傳重時宜,新聞重時效。為了獲得更好的效益,宣傳者總是選擇適當(dāng)?shù)臅r機(jī)發(fā)布某些信息,宣傳過程中常伴隨著“舊聞”和“不聞”。而時效是新聞的生命。隨著社會的民主化和開放進(jìn)程的推進(jìn),在新聞傳播中增加透明度已是大勢所趨,除法律、法令明確禁載之外,“舊聞”與“不聞”應(yīng)當(dāng)成為歷史。而在第一時間向最廣大的受眾提供新聞,使之最快地轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?cái)富,應(yīng)成為宣傳者和新聞傳播者的共識。

  第五,宣傳重操控,新聞重溝通。宣傳的本質(zhì)在于其功利性,旨在對宣傳客體進(jìn)行操縱和控制。新聞傳播則以環(huán)境變化的最新信息來溝通整個社會。在特定的時期,濕度操控是必要的。但是隨著全民族文化水準(zhǔn)的提升,具有高度理性和公民道德感、責(zé)任感和受眾越來越多,認(rèn)為民眾是一擊即倒的靶子的“魔彈論”日益失勢。這就向宣傳者提出了新的要求,同時為新聞傳播空間的拓展提供了機(jī)遇。

  第六,宣傳有重點(diǎn),新聞講平衡。一定社會的傳播者必然是社會主導(dǎo)價值觀的宣傳者,其宣傳活動總是具有強(qiáng)烈的傾向性的。而新聞傳播則注重用全面、翔實(shí)的最新事實(shí)來勾勒世界的完整畫面。

  筆者在此更為強(qiáng)調(diào)的是新聞傳播與宣傳的差異,這并不是要否定宣傳的歷史和現(xiàn)實(shí)作用,而只是針對當(dāng)代中國迅速變化發(fā)展了的社會狀貌,著眼于信息時代和“地球村”的傳播環(huán)境以及提高新聞傳播與宣傳效能的內(nèi)外需求,對相關(guān)的若干問題作初步的探析,以期從理論上廓清新聞傳播與政治宣傳、公關(guān)、廣告等非新聞傳播的關(guān)系。

  

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