內(nèi)容提要：在營銷實(shí)踐中，有些企業(yè)會(huì)選擇多個(gè)代言人出現(xiàn)在同一個(gè)廣告的多人組合代言，而同一類型與不同類型代言人組合，可能產(chǎn)生不同的廣告效果。本文基于自我建構(gòu)理論視角實(shí)證分析不同類型的多人組合代言對(duì)消費(fèi)者廣告態(tài)度的影響：相對(duì)于不同類型的多人組合代言，同一類型的多人組合代言會(huì)產(chǎn)生更好的廣告態(tài)度，這種作用是通過信息處理流暢性對(duì)廣告態(tài)度產(chǎn)生的，而個(gè)體不同的自我建構(gòu)可以調(diào)節(jié)這種作用。具體來看，對(duì)于獨(dú)立型自我建構(gòu)的消費(fèi)者，同一類型的多人組合代言廣告態(tài)度較好;對(duì)于關(guān)聯(lián)型自我建構(gòu)的消費(fèi)者，不同類型的多人組合代言廣告態(tài)度較好。本文的眼動(dòng)數(shù)據(jù)的分析結(jié)果進(jìn)一步支持了這些結(jié)論，并提供了可能的解釋。
　　關(guān)鍵詞：多人代言;自我建構(gòu);信息處理流暢性;廣告態(tài)度
　　中圖分類號(hào)：F71350 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-148X（2018）03-0011-10
　　收稿日期：2017-09-24
　　作者簡介：龔艷萍（1963-），女，長沙人，中南大學(xué)商學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，管理學(xué)博士，研究方向：網(wǎng)絡(luò)營銷;許煥（1989-），男，安徽繁昌人，中南大學(xué)商學(xué)院博士研究生，研究方向：網(wǎng)絡(luò)營銷。
　　基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：71272066，71672195;中南大學(xué)中央高�；�本科研業(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：2016zzts008。
　　一、引言
　　廣告中的名人代言被全球營銷人員認(rèn)為是有效的促進(jìn)工具，因?yàn)橄啾扔跊]有使用名人代言的產(chǎn)品，它影響產(chǎn)品感知的質(zhì)量和唯一性、廣告有效性、品牌認(rèn)知、品牌回憶、購買意愿，甚至購買行為[1]。在眾多的名人代言廣告中，很多廣告選擇用了多個(gè)代言人出現(xiàn)在同一個(gè)廣告，比如說吉列剃須刀廣告中費(fèi)德勒、亨利和伍茲，神州專車廣告中的吳秀波、海清和貝克漢姆等。企業(yè)選擇多人代言人一方面可以提高消費(fèi)者目標(biāo)群體的廣泛度，另一方面多名人意味的高額代言成本也會(huì)讓消費(fèi)者感受到廣告產(chǎn)品所具備的出色品質(zhì)。這種同一廣告中采用多個(gè)代言人，換句話就是利用兩個(gè)或者更多的代言人出現(xiàn)在一個(gè)廣告中[2]，理論上定義為多人代言。具體來看，多人代言廣告中，組合代言人有可能是同一類型的，也有可能是不同類型的，舉例來看，雪碧有一個(gè)廣告中周杰倫、張韶涵和林俊杰都是歌手屬于同一組合類型，而另一個(gè)雪碧廣告則出現(xiàn)了周杰倫和科比，一個(gè)是歌手另一個(gè)是體育明星的不同組合類型。這兩種不同的多人組合代言類型很可能會(huì)產(chǎn)生不同的廣告效果，雖然已經(jīng)在企業(yè)的營銷實(shí)踐中被應(yīng)用，但是尚未引起研究者的關(guān)注。
　　在營銷學(xué)領(lǐng)域中，關(guān)于廣告代言人有效性的問題，學(xué)者們較多關(guān)注單人代言廣告的問題，對(duì)于多人代言廣告有效性的研究卻沒有清晰的認(rèn)識(shí)。目前多人代言廣告效果的研究中，學(xué)者們重點(diǎn)回答了多人代言廣告比單人代言廣告的優(yōu)勢(shì)，比如說多名人代言可以有利于吸引多個(gè)目標(biāo)觀眾，減少廣告中的枯燥性，提高廣告和品牌形象，以至于提高消費(fèi)者購買意愿[3-4];但是，認(rèn)為多人代言可以為消費(fèi)者帶來積極感知的同時(shí)，也有學(xué)者發(fā)現(xiàn)多人代言廣告和品牌的匹配度較差，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度、回憶、認(rèn)知，進(jìn)而降低購買意愿或者支付意愿[5]。解釋這些矛盾的結(jié)論則需要回答多名人廣告的組合代言類型是如何對(duì)消費(fèi)者的廣告態(tài)度產(chǎn)生影響的問題。
　　多人代言廣告中除了需要代言人本身和產(chǎn)品的匹配度之外，還涉及多個(gè)代言人之間的匹配度問題[6]。當(dāng)多人組合代言匹配度較高時(shí)，基于局部意識(shí)的分析型思維會(huì)很輕易地感知到代言人之間的匹配程度，進(jìn)而會(huì)對(duì)廣告有著更好的評(píng)價(jià);然而多人組合代言匹配度較低時(shí)，基于聯(lián)系意識(shí)的整體型思維更容易感知到各個(gè)代言人所體現(xiàn)的廣告產(chǎn)品特性，進(jìn)而也會(huì)對(duì)廣告有著更好的評(píng)價(jià)[7]。本研究中，我們重點(diǎn)關(guān)注多人代言廣告中組合代言類型的不同。這是因?yàn)�，�?shí)踐中確實(shí)存在這種現(xiàn)象，且這兩類多人代言廣告代表著不同的匹配度。本文認(rèn)為，個(gè)體特質(zhì)這一切入點(diǎn)為多人代言廣告的有效性研究提供了新的視角。每個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)不同的個(gè)體，每個(gè)人對(duì)于廣告中代言人的感知偏好會(huì)受個(gè)體特質(zhì)的影響。通過回顧相關(guān)文獻(xiàn)后發(fā)現(xiàn)，自我建構(gòu)中的獨(dú)立型自我建構(gòu)和關(guān)聯(lián)型自我建構(gòu)存在著兩種不同的思維方式：分析型和整體型。即前者傾向于將事物從環(huán)境中分離出來，是一種分析型的思維方式，后者傾向于將環(huán)境視為一個(gè)整體，是一種整體型的思維方式[8]。本研究推測(cè)，不同類型自我建構(gòu)可能是誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)待不同組合類型多名人代言廣告態(tài)度的影響因素。
　　本研究試圖采用自我建構(gòu)理論來解釋在多人組合代言廣告中，消費(fèi)者究竟偏好同一類型的組合代言還是不同類型的組合代言廣告？自我建構(gòu)如何影響消費(fèi)者對(duì)多名人組合代言的廣告態(tài)度？自我建構(gòu)影響消費(fèi)者廣告態(tài)度的作用機(jī)制是什么？文章通過兩個(gè)研究并應(yīng)用了眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)手段對(duì)上述問題進(jìn)行回答，以期解決現(xiàn)有研究的矛盾， 進(jìn)一步豐富和拓展關(guān)于多人代言廣告的文獻(xiàn)。研究結(jié)論為企業(yè)合理選擇廣告代言人，推動(dòng)消費(fèi)者由積極廣告態(tài)度向消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)換提供了理論支持。
　　二、文獻(xiàn)綜述
　�。ㄒ唬┒嗝�人代言
　　以往關(guān)于名人代言廣告有效性的研究主要集中在單人代言廣告[9] ，或者是單人代言和多人代言的比較研究[6，10] 。從文獻(xiàn)中我們可以發(fā)現(xiàn)，多人代言可以有利于吸引多個(gè)目標(biāo)觀眾，減少廣告中的枯燥性，提高廣告和品牌形象，以至于消費(fèi)者的購買意愿提升[4]。采用多人代言的方式，不僅有可能進(jìn)一步強(qiáng)化顧客對(duì)品牌的認(rèn)同，而且還有可能通過合理的搭配和廣告創(chuàng)意，幫助消費(fèi)者提高對(duì)品牌的回想率[11]。具體來看，當(dāng)在廣告中出現(xiàn)超過一個(gè)代言人時(shí)，它代表了所有名人對(duì)產(chǎn)品的共識(shí)，這個(gè)多種共識(shí)會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的影響[12]。有研究從歸因理論出發(fā)，認(rèn)為使用多人代言一個(gè)廣告產(chǎn)品可能會(huì)創(chuàng)建和產(chǎn)品的一致性，幫助營銷者積極的影響消費(fèi)者感知[13]。因此，多人代言廣告基于信息一致性的潛在影響被認(rèn)為是很好的戰(zhàn)略。然而，這些結(jié)論卻受到了一些學(xué)者的質(zhì)疑。Erdogan（1999）[3]認(rèn)為對(duì)于品牌來說，每一個(gè)代言人具有不同的意義，那么多人代言會(huì)混亂消費(fèi)者對(duì)品牌身份的認(rèn)知。并且，Keller等（2011）[14]認(rèn)為由于名人代言人數(shù)增加，名人與品牌的聯(lián)結(jié)有被弱化的可能，是否會(huì)使消費(fèi)者過多的關(guān)注明星們的表演，而忽略了其所代言的品牌，這也是完全有可能的。Till和Busler（1998）[5]則認(rèn)為多個(gè)代言人和品牌的匹配度較混亂，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的感知、態(tài)度、回憶、認(rèn)知、購買意愿甚至支付意愿。

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