手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

　工程技巧學(xué)院

　市 場(chǎng) 調(diào) 研 報(bào) 告

　 申報(bào)主題：《關(guān)于手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)查詢(xún)拜訪申報(bào)》 班

　級(jí)：市銷(xiāo) 61401 班，61402 班 指導(dǎo)師長(zhǎng)教師：吳愛(ài)軍 小構(gòu)成員：鄒世龍，曹均敏，孫瑩 目次 第一章手機(jī)行業(yè)概況 ................................................................................. 3

　1.1 手機(jī)行業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程 ........................................................................ 3

　1.2 行業(yè)概況 ...................................................................................... 4

　1.2.1 我國(guó)手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)回想 ....................................................... 4

　1.2.2 中國(guó)手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)近況 ....................................................... 4

　第二章:產(chǎn)品策略 ........................................................................................ 6

　2.1 手機(jī)行業(yè)產(chǎn)品及構(gòu)造分析 ............................................................. 7

　2.11 產(chǎn)品分類(lèi) ............................................................................. 7

　2.1.2 產(chǎn)品構(gòu)造分析 ..................................................................... 8

　2.2 手機(jī)行業(yè)品牌策略 ........................................................................ 9

　2.2.1 品牌存眷格局 ..................................................................... 9

　2.2.2 市場(chǎng)上重要手機(jī)品牌策略分析 .......................................... 10

　2.3 手機(jī)行業(yè)產(chǎn)品組合策略 ............................................................... 12

　2.3.1 不合價(jià)格段產(chǎn)品構(gòu)造 ........................................................ 12

　2.3.2 不合類(lèi)型產(chǎn)品構(gòu)造 ........................................................... 12

　2.3.3 不合屏幕尺寸產(chǎn)品構(gòu)造 .................................................... 13

　2.4 手機(jī)新產(chǎn)品開(kāi)辟策略 .................................................................. 14

　第三章 價(jià)格策略 ..................................................................................... 16

　3.1 行業(yè)采取訂價(jià)的重要辦法 ........................................................... 16

　3.2 手機(jī)市場(chǎng)常用策略 ...................................................................... 16

　3.3 典范手機(jī)品牌訂價(jià) ...................................................................... 17

　3.3.1 蘋(píng)果訂價(jià)策略 ................................................................... 17

　3.3.2 小米訂價(jià)策略 ................................................................... 17

　3.3.3 三星訂價(jià)策略 ................................................................... 18

　3.3.4 魅族手機(jī)訂價(jià)策略 ............................................................ 18

　3.4 價(jià)格戰(zhàn)及應(yīng)對(duì)辦法 ...................................................................... 19

　4.1 渠道策略 .................................................................................... 20

　4.1.1 重要性 .................................................... 錯(cuò)誤! 未定義書(shū)簽。

　4.1.2 渠道類(lèi)型及構(gòu)成 ............................................................... 20

　4.1.3 渠道寬度 .......................................................................... 20

　4.1.4 影響渠道構(gòu)造選擇的重要身分 .......................................... 20

　4.1.5 手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)渠道的特點(diǎn) ........................................................ 21

　4.2 我國(guó)手機(jī)發(fā)賣(mài)渠道的根本類(lèi)型重要有五大年夜種類(lèi) .................... 21

　4.3 典范手機(jī)品牌發(fā)賣(mài)渠道 ............................................................... 22

　4.3.1 小米發(fā)賣(mài)渠道 ................................................................... 22

　4.3.2 蘋(píng)果分銷(xiāo)渠道：

　............................................................... 23

　4.4 蘋(píng)果手機(jī)整體的發(fā)賣(mài)局面 ................................. 錯(cuò)誤! 未定義書(shū)簽。

　4.5 手機(jī)分銷(xiāo)渠道治理與沖突 ........................................................... 24

　4.5.1 分銷(xiāo)渠道治理 ................................................................... 24

　4.5.2 渠道沖突 .......................................................................... 25

　4.5.3 手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的原因 ................................................. 26

　4.5.4 制造商-經(jīng)銷(xiāo)商的沖突解決定計(jì)劃略 .................................. 26

　第五章 促銷(xiāo)策略 ..................................................................................... 28

　5.1 促銷(xiāo)的定義 ................................................................................. 28

　5.2 手機(jī)促銷(xiāo)的重要性 ...................................................................... 28

　5.3 典范手機(jī)品牌的促銷(xiāo)策略 ........................................................... 29

　5.3.1 三星手機(jī)的促銷(xiāo)策略 ........................................................ 29

　5.3.2 華為手機(jī)的促銷(xiāo)策略 ........................................................ 31

　5.3.3 小米手機(jī)的促銷(xiāo)策略 ........................................................ 33

　5.4 手機(jī)行業(yè)常用的促銷(xiāo)手段 ........................................................... 34

　5.4.1 促銷(xiāo)策略的建議 ............................................................... 34

　第六章 建議與總結(jié) ................................................................................. 34

　6.1 對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)成長(zhǎng)的建議 ........................................................ 34

　6.2 總結(jié) ........................................................................................... 36

　 第一章手機(jī)行業(yè)概況 1.1 手機(jī)行業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程

　1.2 行業(yè)概況 近年來(lái)，伴跟著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速成長(zhǎng)，智妙手機(jī)在廠家、運(yùn)營(yíng)商等多方推動(dòng)下以極快的速度持續(xù)普及。智妙手機(jī)的硬件技巧和軟件技巧都有了質(zhì)的飛躍，雙核甚至四核智妙手機(jī)都不再罕有，操作體系上也有了更多選擇和新成長(zhǎng)。中國(guó)智妙手機(jī)市場(chǎng)范圍的擴(kuò)大年夜，很大年夜程度上得益于各大年夜手機(jī)廠商以及運(yùn)營(yíng)商對(duì)中低端智能機(jī)型的推廣和普及，中國(guó)正在引領(lǐng)著智妙手機(jī)平價(jià)時(shí)代的到來(lái)。

　1.2.1 我國(guó)手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)回想

　1.2.2 中國(guó)手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)近況 （一）

　產(chǎn)量保持安穩(wěn)增長(zhǎng)

　 圖 圖 2 2

　年 年 4 2014 我國(guó)手機(jī)出口額情況

　 （ 三）效益范圍穩(wěn)步晉升 業(yè)平均利潤(rùn)率為 3.2%，低于電子制造業(yè)平均程度 1.7 個(gè)百分點(diǎn)。從走勢(shì)來(lái)看，通信終端設(shè)備制造業(yè)收入增勢(shì)安穩(wěn)，增速保持在兩位數(shù)以上。

　圖 圖 4 3 2014 年我國(guó)通信終端設(shè)備制造 業(yè)收入情況

　手機(jī)市場(chǎng)格局 根據(jù) EnfoDesk 易不雅智庫(kù)的《中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)申報(bào) 2014 年第 2 季度》顯示，第 2 季度三星 15.4%、小米 13.5%、聯(lián)想 10.8%、酷派 10.7%和華為 8.3%分別占據(jù)中國(guó)智妙手機(jī)市場(chǎng)份額前五位。2014 年第 2 季度中國(guó)智妙手機(jī)市場(chǎng)依然保持增長(zhǎng)，個(gè)中 4G 終端銷(xiāo)量晉升是推動(dòng)整體手機(jī)銷(xiāo)量上升的重要原因之一。

　而品牌競(jìng)爭(zhēng)格局中，小米由上季度的第五名晉升至第二名，份額晉升十分明顯。小米的快速增長(zhǎng)重要源于紅米 Note 手機(jī)宣布。這款手機(jī)彌補(bǔ)了小米大年夜屏手機(jī)的市場(chǎng)空白，為紅米系列手機(jī)增長(zhǎng)了競(jìng)爭(zhēng)力，采取官網(wǎng)預(yù)約發(fā)賣(mài)也達(dá)到了有效宣傳紅米系列手機(jī)的目標(biāo)，為市場(chǎng)做了優(yōu)勝鋪墊。然則小米手機(jī)同樣面對(duì)國(guó)產(chǎn)廠商的市場(chǎng)擠壓，并且小米缺乏高端機(jī)型直接導(dǎo)致其無(wú)法在高端市場(chǎng)與大年夜廠產(chǎn)品有效競(jìng)爭(zhēng)。

　三星因?yàn)槿狈κ袌?chǎng)立異，業(yè)內(nèi)國(guó)產(chǎn)品牌也賡續(xù)推出高端品牌來(lái)對(duì)抗三星，固然有新品 GalaxyS5 的助陣，但仍然無(wú)法阻攔三星份額縮水。

　蘋(píng)果借助 4G 營(yíng)業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大年夜手機(jī)市場(chǎng)的銷(xiāo)量，比擬上一個(gè)季度有小幅上漲。整體而言，智妙手機(jī)市場(chǎng)的格局已趨于穩(wěn)定，國(guó)產(chǎn)廠商有望代替市場(chǎng)龍頭的地位。2014 年全球智妙手機(jī)有全球智妙手機(jī)已接近 13 億部，中國(guó)市場(chǎng)已達(dá)3.6 億部。華為、小米、聯(lián)想、金立、酷派等在強(qiáng)化本土化品牌同時(shí)，積極進(jìn)行海外擴(kuò)大。據(jù)懂得，華為、小米、聯(lián)想、酷派等諸多國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的手機(jī)在印度都有發(fā)賣(mài)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)紛紛開(kāi)端下海，加快國(guó)際化過(guò)程，搶占國(guó)際時(shí)市場(chǎng)。

　第二章

　產(chǎn)品策略

　2.1 手機(jī)行業(yè) 產(chǎn)品及構(gòu)造分析 2.11 產(chǎn)品分類(lèi) 一、如今比較常用的分類(lèi)是把手機(jī)分為折疊式（單屏、雙屏）、豎立式、滑蓋式、扭轉(zhuǎn)式等幾類(lèi)。

　1）折疊式：折疊式手機(jī)是指手機(jī)為翻蓋式，要翻開(kāi)蓋才可見(jiàn)到主顯示屏或按鍵，且只有一個(gè)屏幕，則這種手機(jī)被稱(chēng)為單屏翻蓋手機(jī)。如今，市場(chǎng)上還推出了雙屏翻蓋手機(jī)，即在翻蓋上有另一個(gè)副顯示屏，這個(gè)屏幕平日不大年夜，一般能顯示時(shí)光、旌旗燈號(hào)、電池、來(lái)電號(hào)碼等功能。

　2）豎立式：豎立式手機(jī)就是指手機(jī)屏幕和按鍵在同一平面，手機(jī)無(wú)翻蓋。豎立式手機(jī)的特點(diǎn)主如果可以直接看到屏幕上所顯示的內(nèi)容。

　3）滑蓋式：滑蓋式手機(jī)主如果指手機(jī)要經(jīng)由過(guò)程抽拉才能見(jiàn)到全部機(jī)身。有些機(jī)型就是經(jīng)由過(guò)程滑動(dòng)下蓋才能看到按鍵；而另一些則是經(jīng)由過(guò)程上拉屏幕部分才能看到鍵盤(pán)。從某種程度上說(shuō)，滑蓋式手機(jī)是翻蓋式手機(jī)的一種延長(zhǎng)及立異。

　二、翻蓋式及豎立式手機(jī)比較 1）翻蓋式手機(jī)特點(diǎn)：外不雅高雅、大年夜方，曾被認(rèn)為是高等機(jī)型的標(biāo)記；屏幕較大年夜、雙屏幕可以顯示更多內(nèi)容；翻蓋手機(jī)一般比較短小；翻蓋手機(jī)免除了鎖鍵盤(pán)的工作 2）豎立式手機(jī)特點(diǎn)：外不雅簡(jiǎn)潔、小巧；可直接看到屏幕上內(nèi)容，例如：來(lái)電、短訊等 3）翻蓋式手機(jī)和豎立式手機(jī)各有各的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然他們也各自有本身的不足之處，例如：翻蓋式手機(jī)在用過(guò)一段時(shí)光后，因?yàn)榉磸?fù)翻開(kāi)蓋，敵手機(jī)的本身會(huì)造成必定的不良影響。而豎立式手機(jī)也有其自身的缺點(diǎn)，即必須隨時(shí)鎖鍵盤(pán)，不

　然及易在不知情的情況下?lián)艹龅侣娠L(fēng)；同時(shí)這些豎立式手機(jī)須要在解開(kāi)按鍵鎖后才能應(yīng)用，從某種程度上也無(wú)形中增長(zhǎng)了手機(jī)應(yīng)用者的工作量。

　三、按操作體系劃分，可分為：智妙手機(jī)與非智妙手機(jī) 1）一般具有：Symbian6.0，Windows CE，Palm，Android，Linux，ios，windows 7 開(kāi)放性操作體系的手機(jī)統(tǒng)稱(chēng)為智妙手機(jī)。

　四、按照手機(jī)的功能特點(diǎn)劃分，可分為：時(shí)尚手機(jī)，商務(wù)手機(jī)，攝影手機(jī)和音樂(lè)手機(jī) 1）攝影手機(jī)：像素至少在 200W 以上，帶有主動(dòng)對(duì)焦和閃光燈功能 2）音樂(lè)手機(jī)：可以播放至少 3 種格局（MIDI 除外）以上的音頻文件，本機(jī)內(nèi)存至少在 128MB 以上，或者支撐擴(kuò)大卡 3）商務(wù)手機(jī)：向商務(wù)人士供給一系列的基于手機(jī)平臺(tái)的應(yīng)用法度榜樣，比如收發(fā)電子郵件，日程表，移動(dòng)辦公等 五、根據(jù)手機(jī)支撐收集的不合可分為 3G（剛鼓起的 4G）手機(jī)，GSM 手機(jī)和CDMA 手機(jī)。

　2.1.2 產(chǎn)品構(gòu)造分析

　 從產(chǎn)品存眷來(lái)看，2014 年蘋(píng)果 iPhone5S（16GB）以 5.0%的存眷比例高居榜首，存眷比例較客歲小幅上漲 0.5%，相較于其他上榜產(chǎn)品的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯。本月蘋(píng)果共有四款機(jī)型上榜，成為上榜產(chǎn)品數(shù)量最多的品牌。

　除蘋(píng)果外，三星、魅族、華為光榮、HTC、酷派、諾基亞、vivo 也均有機(jī)型榜上有名，個(gè)中三星 GALAXY Note 3(N9006/單卡/16GB)位居第二。國(guó)產(chǎn)機(jī)型中，魅族 MX3(無(wú) NFC/16GB/通俗版)躋身前五，華為 光榮 3C(1GB RAM/移動(dòng)版) 、酷派 大年夜神 F1(移動(dòng)版)均入圍前十。

　九款機(jī)型屏幕尺寸在 5 英寸及以上 從重要參數(shù)來(lái)看，最受用戶(hù)存眷的十五款機(jī)型中，九款產(chǎn)品的屏幕尺寸在 5英寸及以上，屬大年夜屏手機(jī)之列。后置攝像頭像素在切切以上的則有 7 款，占

　據(jù)近一半席位

　2.2 手機(jī)行業(yè)品牌策略 2.2.1 品牌存眷格局 三星、蘋(píng)果、華為居前三甲之列

　 3 月手機(jī)市場(chǎng)上，三星以 19.8%的存眷比例居榜首位，蘋(píng)果獲得 14.1%的存眷度，位居亞軍。華為本月仍居第三。諾基亞、酷派緊隨厥后。HTC、聯(lián)想存眷比例集中在 5.0%-5.5%之間，其他上榜品牌存眷度均在 5%以下。從格局來(lái)看，三星、蘋(píng)果領(lǐng)跑的局面穩(wěn)定，排在第三至第七的品牌對(duì)第三的地位爭(zhēng)奪較為激烈。

　 四家品牌排名上升，三星存眷度降至兩成以下

　與 2 月比擬，排在前五的品牌排名穩(wěn)定。第一陣營(yíng)品牌排名固然穩(wěn)定，但三星存眷度卻初次下滑至 20%以下。位居第二梯隊(duì)的品牌排名變更則較為明顯，本月 HTC、OPPO 分別代替聯(lián)想、索尼移動(dòng)獲得第六、第八位。第三梯隊(duì)中，中興排名上升一位，小米代替摩托羅拉最新上榜。

　2.2.2 市場(chǎng)上重要手機(jī)品牌策略分析 蘋(píng)果手機(jī)品牌策略 1）重視立異，重視細(xì)節(jié) 蘋(píng)果與眾不消的是，它從做電腦開(kāi)端，就始終保持人與機(jī)械關(guān)系的調(diào)和。作為一個(gè)科技類(lèi)品牌，它避開(kāi)了硬邦邦的形象，人道化的體系界面，即使是電源插頭都設(shè)計(jì)的干凈利落。

　而蘋(píng)果的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)很好的吸引了花費(fèi)者。最具代表性的就是它的 logo,不僅簡(jiǎn)潔，便于辨認(rèn)，并且它是為了紀(jì)念巨大年夜的人工智能范疇的前驅(qū)——圖靈，而圖靈的故事為蘋(píng)果的 logo 注入了新的魅力，也為蘋(píng)果的品牌注入了新的認(rèn)知。經(jīng)由過(guò)程創(chuàng)造一個(gè)標(biāo)示吸引花費(fèi)者的眼球，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，蘋(píng)果做到了。無(wú)論是蘋(píng)果的哪一款產(chǎn)品，簡(jiǎn)單的標(biāo)識(shí)，簡(jiǎn)單的配件，簡(jiǎn)單的色彩，簡(jiǎn)單的包裝，都讓你認(rèn)為它與你的切近和它賜與你的實(shí)用。

　2）定位獨(dú)特 蘋(píng)果一向在立異方面下了很大年夜的工夫，簡(jiǎn)單而凸起的外形，給很大年夜一部分尋求個(gè)性的年青人帶來(lái)了可以應(yīng)用的機(jī)會(huì)。蘋(píng)果的獨(dú)特定位是其光鮮，簡(jiǎn)

　約的個(gè)性及其極富創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，這點(diǎn)就注定了它會(huì)受到年青人的追捧。

　3）品牌傳播手段 蘋(píng)果的所有產(chǎn)品經(jīng)由過(guò)程外包裝傳達(dá)品牌的傳播旌旗燈號(hào)，同時(shí)經(jīng)由過(guò)程豐富的內(nèi)涵讓你有一種含蓄而弗成思議的體驗(yàn)。蘋(píng)果的告白也無(wú)處不在。其次蘋(píng)果告白的投放也廣泛選擇高價(jià)，優(yōu)質(zhì)告白媒體。

　三星手機(jī)品牌策略 1）尋求品牌價(jià)值 三星堅(jiān)信，以強(qiáng)有力的價(jià)值定位為基本的工作是營(yíng)業(yè)成果的關(guān)鍵。在三星，嚴(yán)格的行動(dòng)規(guī)范以及這些核心價(jià)值，是我們作出任何決定計(jì)劃的基本。

　2）尊敬人才 三星尊敬人才，秉承著“人才是公司的全部”的哲學(xué)。三星一向盡力為他們的員工供給更多的機(jī)會(huì)，讓他們充分發(fā)揮本身的才干。

　3）尋求卓越 三星盡本身最大年夜的盡力，力爭(zhēng)經(jīng)由過(guò)程不平不饒尋求卓越的豪情以及開(kāi)辟市場(chǎng)上最好的產(chǎn)品及辦事的承諾，讓三星所從事的每一方面達(dá)到最好。

　4）主導(dǎo)變革 在今天這個(gè)快速成長(zhǎng)的全球經(jīng)濟(jì)情況下，變革是永恒的，沒(méi)有賡續(xù)地立異，企業(yè)是無(wú)法生計(jì)的。三星著眼于將來(lái)，積極猜測(cè)市場(chǎng)需求，這使得三星走向經(jīng)久的成長(zhǎng)與繁華。

　華為手機(jī)品牌策略 華為將更全方面地構(gòu)造智妙手機(jī)產(chǎn)品線，就是 Ascend 智妙手機(jī)的四大年夜系列：D、P、G、Y，D（Diamond）系列走最高端、最先輩技巧，P（Platinum）系列走高端與設(shè)計(jì)感；G（Gold）系列走大年夜眾風(fēng)格入門(mén)機(jī)型，而 Y（Young）系則則側(cè)重年青族群。

　重要策略是用旗艦機(jī)型建立品牌形象，再用中高端機(jī)型擴(kuò)大年夜市場(chǎng)占領(lǐng)率，知足花費(fèi)者多元需求。有了這些策略，華為欲望在本年能達(dá)到智能型手機(jī) 6000 萬(wàn)臺(tái)的目標(biāo)，躋身智能型手機(jī)引導(dǎo)地位。

　2.3 手機(jī)行業(yè)產(chǎn)品組合策略 2.3.1 不合價(jià)格段產(chǎn)品構(gòu)造 千元以下機(jī)型存眷度超兩成 從價(jià)格格局來(lái)看，本月售價(jià)在 1000-2000 元價(jià)格段的中端機(jī)型仍為用戶(hù)存眷的主流，獲得 27.5%的存眷比例，較上月小幅降低近 3 個(gè)百分點(diǎn)。此外，千元以下及 3001-4000 元價(jià)格段機(jī)型存眷度也均在兩成以上，個(gè)中千元以下機(jī)型存眷度較上月增長(zhǎng)了近 3 個(gè)百分點(diǎn)，沖破 20%。

　（圖) )

　4 2014 年 年 2 2- -3 3 月中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)不合價(jià)格段產(chǎn)品存眷比較

　 2.3.2 不合類(lèi)型產(chǎn)品構(gòu)造 四核及大年夜屏手機(jī)存眷度持續(xù)攀升

　從不合類(lèi)型機(jī)型的用戶(hù)存眷情況來(lái)看，智妙手機(jī)存眷度較上月微幅下滑0.6%，根本保持穩(wěn)定走勢(shì)。4G 手機(jī)及國(guó)產(chǎn)手機(jī)在 2014 年熱度小幅降低。四核及大年夜屏手機(jī)存眷度則呈持續(xù)攀升狀況，分別較上月上漲 1%、1.7%。

　 ( ( 圖4 ) 2014 年 年 2 2- -3 3 月中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)不合類(lèi)型產(chǎn)品存眷比較

　 2.3.3 不合屏幕尺寸產(chǎn)品構(gòu)造 5 英寸機(jī)型存眷度大年夜幅上漲 3.1% 從屏幕尺寸來(lái)看，本月 5.1-5.5 英寸機(jī)型存眷度達(dá)到 17.8%，上漲 3.1 個(gè)百分點(diǎn)，漲幅最大年夜。同時(shí) 4.0 英寸以下不合尺寸屏幕機(jī)型存眷度也均較上月出現(xiàn)不合幅度上升。4.1-4.5 英寸、4.6-5.0 英寸及 5.5 英寸以上機(jī)型存眷度則較上月均出現(xiàn)不合幅度下滑。

　圖) )

　4 2014 年 年 2 2- -3 3 月中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)不，同屏幕尺寸產(chǎn)品存眷比較

　 2.4 手機(jī)新產(chǎn)品開(kāi)辟策略 手機(jī)作為一種更新?lián)Q代十分敏捷的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。是以賡續(xù)地進(jìn)行立異，賡續(xù)地進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)，從精細(xì)的外部包裝，新鮮的格式設(shè)計(jì)，獨(dú)特的功能開(kāi)辟，高端的機(jī)能設(shè)備，舒心的用戶(hù)體驗(yàn)等方面敵手機(jī)臨盆進(jìn)行賡續(xù)地改革，如斯，手機(jī)臨盆企業(yè)才能適應(yīng)殘暴的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，才能獲到手機(jī)用戶(hù)的衷心擁戴。

　1）專(zhuān)利大年夜戰(zhàn)劍拔弩張 在行業(yè)巨擘高通公司遭受反壟斷查詢(xún)拜訪之后，其主導(dǎo)的智妙手機(jī)專(zhuān)利格局弗成避免將產(chǎn)生改變。跟著國(guó)度常識(shí)產(chǎn)權(quán)格局的慢慢成熟、企業(yè)國(guó)際化深刻，手機(jī)專(zhuān)利戰(zhàn)的到來(lái)只是時(shí)光問(wèn)題，缺乏專(zhuān)利的企業(yè)要為本身的短板埋單。

　2）手機(jī)信息安然將備受看重 2014 年“棱鏡門(mén)”、蘋(píng)果 iCloud 信息泄漏等頻繁出現(xiàn)的智妙手機(jī)信息泄密事宜，激發(fā)了"大眾,"對(duì)于智妙手機(jī)安然性的看重。本年以來(lái)，中國(guó)當(dāng)局將信息安然晉升到了國(guó)度計(jì)謀層面，跟著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的廣泛普及，智妙手機(jī)的安然機(jī)能也將日益受到用戶(hù)存眷。

　中興、酷派等廠商在 2014 歲尾都已先后提出主打“安然”概念的智妙手機(jī)。在將來(lái)，將會(huì)有更多的手機(jī)企業(yè)加大年夜“安然手機(jī)”的研發(fā)投入，搶占安然手機(jī)市場(chǎng)的制高點(diǎn)，這也將成為來(lái)歲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)。

　3）4.5 寸以上 2K 屏將成主流設(shè)備 2014 年，中國(guó)智妙手機(jī)市場(chǎng)中 4-4.7 英寸、5-5.5 英寸產(chǎn)品的存眷比例均跨越了 40.0%，4.5 英寸以上的超大年夜屏幕產(chǎn)品的存眷比例也跨越 了一成。將來(lái)一兩年，5 英寸以下屏幕智妙手機(jī)的存眷比例估計(jì)將持續(xù)降低，5 英寸及以上的大年夜屏幕智妙手機(jī)，將會(huì)成為市場(chǎng)主流設(shè)備。

　在屏幕分辨率方面，2K 屏幕早就在客歲已經(jīng)面世，并且本年以來(lái)不少機(jī)械也陸續(xù)搭載。跟著第二代的 2K 屏幕陸續(xù)供貨，產(chǎn)品成本整體有所降低，為將來(lái)廣泛普及奠定了基本。

　4）設(shè)計(jì)加倍表現(xiàn)技巧與藝術(shù)結(jié)合

　第三章 價(jià)格策略 概述：價(jià)格是企業(yè)擬定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的重要身分，產(chǎn)品價(jià)格是否恰當(dāng)，往往直接影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益及競(jìng)爭(zhēng)敵手的市場(chǎng)行動(dòng)，價(jià)格策略與企業(yè)的市場(chǎng)占領(lǐng)率、市場(chǎng)接收新產(chǎn)品的快慢、企業(yè)及其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的形象，都有著密切的關(guān)系。訂價(jià)策略的精確與否對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)籌劃的成敗至關(guān)重要。面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)情況企業(yè)在制訂經(jīng)營(yíng)籌劃時(shí)，應(yīng)看重價(jià)格這個(gè)身分。

　3.1 行業(yè)采取訂價(jià)的重要辦法

　 3.2 手機(jī)市場(chǎng)常用策略

　訂價(jià)辦法 成本導(dǎo)向 需求導(dǎo)向 競(jìng)爭(zhēng)訂價(jià) 訂價(jià) 策撇脂 訂地區(qū) 差產(chǎn)品 組差別 訂扣頭 訂心理 價(jià)

　3.3 典范手機(jī)品牌訂價(jià) 3.3.1 蘋(píng)果訂價(jià)策略 撇脂訂價(jià)策略

　3.3.2 小米訂價(jià)策略 1、滲入滲出訂價(jià)

　即在新產(chǎn)品上市之初將價(jià)格定的較低，吸引大年夜量購(gòu)買(mǎi)者，擴(kuò)大年夜市場(chǎng)占領(lǐng)率。

　由低價(jià)產(chǎn)生的兩個(gè)好處是：起首，低價(jià)可以使產(chǎn)品盡快為市場(chǎng)合接收，并借助大年夜批量發(fā)賣(mài)來(lái)降低成本，獲得經(jīng)久穩(wěn)定的市場(chǎng)地位；其次，微利阻攔了競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，加強(qiáng)了自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然，低價(jià)利微投資收受接收期較長(zhǎng)，晦氣于企業(yè)形象的建立，有可能招致反傾銷(xiāo)報(bào)復(fù)。

　1999 元就可以或許買(mǎi)到相當(dāng)不錯(cuò)的智妙手機(jī)，這對(duì)花費(fèi)者來(lái)講是一種很大年夜的誘惑，小米手機(jī)第一次網(wǎng)上發(fā)賣(mài)被一搶而空更能解釋高性?xún)r(jià)比對(duì)花費(fèi)者的誘惑，這為小米手機(jī)進(jìn)步市場(chǎng)占領(lǐng)率有很大年夜的優(yōu)勢(shì)。

　另一方面根據(jù)花費(fèi)人群的花費(fèi)習(xí)慣，在必定程度上應(yīng)用了心理訂價(jià)策略。

　 2、心理訂價(jià)策略：

　 1）尾數(shù)訂價(jià)，保存價(jià)格尾數(shù)，采取零頭標(biāo)價(jià)，將價(jià)格定在整數(shù)程度以下，使價(jià)格保存在較低一級(jí)檔次上。

　2）兜攬訂價(jià)，應(yīng)用花費(fèi)者的求廉心里，以接近成本甚至低于成本的價(jià)格進(jìn)行商品發(fā)賣(mài)的策略。

　小米手機(jī)在產(chǎn)品的訂價(jià)過(guò)程中闇練的應(yīng)用了多種新產(chǎn)品訂價(jià)策略，最終敲定小米手機(jī)售價(jià) 1999 元。

　2015 年 5 月，小米 Note 頂配版真機(jī)終于面世，訂價(jià) 2999 元在雷軍看來(lái)，高價(jià)并不是高端的獨(dú)一代名詞，訂價(jià) 2999 元的小米 Note 頂配版依然保持貼著成本走的訂價(jià)策略，最終要實(shí)現(xiàn)小米在每一個(gè)價(jià)格段位上，都可以供給業(yè)內(nèi)性 j價(jià)比好、高性?xún)r(jià)比的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，“這是由小米的貿(mào)易模式?jīng)Q定的，也是小米的初心” 3.3.3 三星訂價(jià)策略

　撇脂訂價(jià) 市場(chǎng)導(dǎo)向訂價(jià)

　以市場(chǎng)為導(dǎo)向，根據(jù)市場(chǎng)供給的信息，估算出目標(biāo)花費(fèi)者愿意花若干錢(qián)購(gòu)買(mǎi)這款產(chǎn)品是物有所值的。三星電子保持產(chǎn)品的高端路線，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量與高端品牌計(jì)謀，然則反而受到了市場(chǎng)的追捧。

　 3.3.4 魅族手機(jī)訂價(jià)策略 1.需求導(dǎo)向 根據(jù)市場(chǎng)需乞降花費(fèi)者反響不合，肯定商品價(jià)格，需求導(dǎo)向訂價(jià)法要充分推

　敲花費(fèi)者的感觸感染價(jià)值和市場(chǎng)需求差別。

　2.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向訂價(jià)法

　以競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為基本肯定自身產(chǎn)品價(jià)格，魅族和小米在同時(shí)代類(lèi)似產(chǎn)品的價(jià)格老是趕過(guò) 500 元閣下。

　3.4 價(jià)格戰(zhàn)及應(yīng)對(duì)辦法 價(jià)格戰(zhàn) 時(shí)光：2015 年 5 月 介入者：中國(guó)聯(lián)通 原因：

　a.智妙手機(jī)市場(chǎng)滲入滲出率漸高 b.缺乏差別化功能吸引買(mǎi)氣 現(xiàn)象：中國(guó)聯(lián)通與小辣椒聯(lián)手推出超低價(jià) 4G 手機(jī)，大年夜陸電信業(yè)者、手機(jī)廠與通路商紛尋求突圍，除了推出中、高端旗艦機(jī)種搶市，平價(jià)機(jī)種價(jià)格亦急速下殺。供給鏈業(yè)者表示，今朝大年夜陸平價(jià) 4G LTE 機(jī)種價(jià)位約在人平易近幣799~999 元，但已有一線大年夜廠推出人平易近幣 599 元的低價(jià)機(jī)種，近期中國(guó)聯(lián)通與小辣椒聯(lián)手推出紅辣椒率性版，搭載 5 吋 HD 屏幕、Marvell 1.2GHz 4核心 64 位元處理器、800 萬(wàn)像素主相機(jī)、4G/3G/2G 五模及雙卡雙待功能，售價(jià)下殺到人平易近幣 399 元，再立異低價(jià)，激發(fā)業(yè)界震動(dòng)。

　競(jìng)爭(zhēng)者反響:業(yè)者預(yù)期包含小米、華為、聯(lián)想、Oppo 等一線品牌業(yè)者可能暫不會(huì)跟進(jìn)，

　第四章 渠道策略 4.1 渠道策略

　經(jīng)由 10 多年的成長(zhǎng)，中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)儼然成長(zhǎng)為全球競(jìng)爭(zhēng)最激烈的疆場(chǎng)。國(guó)表里手機(jī)品牌你爭(zhēng)我?jiàn)Z，盡顯其能。國(guó)產(chǎn)手機(jī)在缺乏核心技巧，沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有范圍優(yōu)勢(shì)的情況下，于 2014 年 8 月奪得了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的 70%以上份額。個(gè)中，渠道的扶植是其取獲成功的重要身分之一。

　4.1.2 渠道類(lèi)型及構(gòu)成

　4.1.4 影響渠道構(gòu)造選擇的重要身分

　4.1.5 手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)渠道的特點(diǎn) ：

�。�、 渠道構(gòu)造相對(duì)穩(wěn)定。與全部 ＩＴ 產(chǎn)品渠 道豐富的層次性比擬， 手機(jī)是一種渠道比較單 一的產(chǎn)品， 這決定了其發(fā)賣(mài)渠道構(gòu)造也相對(duì)固 定。

　 2. 渠 道開(kāi)端細(xì)化、 扁平化。地區(qū)性包銷(xiāo)已然成為大年夜 趨勢(shì)， 地代、 省代以前一般從總代那邊進(jìn)貨的 狀況將產(chǎn)生重大年夜變更， 多半手機(jī)臨盆商將本身 的收集延長(zhǎng)到了處所。

　4.2 我國(guó)手機(jī)發(fā)賣(mài)渠道的根本類(lèi)型重要有五大年夜種類(lèi) 運(yùn)營(yíng)商綁縛渠道模式

　作為手機(jī)發(fā)賣(mài)渠道類(lèi)型之一的運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)運(yùn)網(wǎng)店的長(zhǎng)處很明顯，將手機(jī)和手機(jī)營(yíng)業(yè)綁定促銷(xiāo)，經(jīng)由過(guò)程通信營(yíng)業(yè)的關(guān)系形成客戶(hù)花費(fèi)群。如許的后果是手機(jī)廠商和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商可以或許實(shí)現(xiàn)雙贏，

　應(yīng)用運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行手機(jī)發(fā)賣(mài)，有利于進(jìn)步手機(jī)品牌形象，是重要的品牌宣傳陣地。

　影響渠道構(gòu)造選擇身分 應(yīng)用顧客 技巧含量 購(gòu)買(mǎi)頻率 辦事請(qǐng)求 商品價(jià)位 選擇分銷(xiāo)

　 代理模式下的發(fā)賣(mài)渠道

　該模式的根本情勢(shì)是廠商選擇全國(guó)或者區(qū)域分銷(xiāo)總代理商，授權(quán)其分銷(xiāo)產(chǎn)品，然后經(jīng)由過(guò)程這些代理商批發(fā)給省級(jí)的批發(fā)商，省級(jí)批發(fā)商供給地市批發(fā)商或者直供給大年夜型零售商，地市級(jí)批發(fā)商部分在自營(yíng)零售店零售、部分批發(fā)到縣級(jí)的零售商。最后經(jīng)由過(guò)程終端零售商將手機(jī)發(fā)賣(mài)給最終花費(fèi)者。

　這種模式的特點(diǎn)是臨盆商可以對(duì)避開(kāi)本土市場(chǎng)的陌生同時(shí)應(yīng)用本地分銷(xiāo)商資金和物流等優(yōu)勢(shì)，可以有效削減本土化過(guò)程中的分銷(xiāo)壓力和運(yùn)營(yíng)成本。同時(shí)本國(guó)的代理分銷(xiāo)商占領(lǐng)政策、資本等優(yōu)勢(shì)，在手機(jī)范疇一向處于主導(dǎo)地位，獲得豐富的利潤(rùn)公司范圍也不賡續(xù)地強(qiáng)大年夜。

　式 手機(jī)廠商直銷(xiāo)模式

　經(jīng)由過(guò)程尋找代理商的模式可以或許節(jié)儉臨盆商的分銷(xiāo)成本還可以應(yīng)用代理商的渠道資本，然則這種模式的致命缺點(diǎn)是分銷(xiāo)商不是“自家人”，手機(jī)廠商直銷(xiāo)模式包含手機(jī)廠商專(zhuān)賣(mài)店、德律風(fēng)發(fā)賣(mài)、網(wǎng)上商號(hào)發(fā)賣(mài)等情勢(shì)。

　該模式的長(zhǎng)處是直接面對(duì)終端，直接做市場(chǎng)的開(kāi)辟和培養(yǎng)，網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量高，市場(chǎng)滲入滲出力強(qiáng)；廠商對(duì)渠道的控制力強(qiáng)，有利于價(jià)格和貨流的控制；直接面對(duì)市場(chǎng)終端，直接把握市場(chǎng)信息動(dòng) 態(tài)，加強(qiáng)市場(chǎng)反響才能；直接面對(duì)零售終端，加強(qiáng)與零售商的合作與溝通，加強(qiáng)零售商對(duì)公司產(chǎn)品的忠誠(chéng)度和信念。

　家電專(zhuān)業(yè)大年夜賣(mài)場(chǎng)發(fā)賣(mài)渠道

　跟著手機(jī)的價(jià)格越來(lái)越平平易近化，家電專(zhuān)業(yè)大年夜賣(mài)場(chǎng)的渠道優(yōu)勢(shì)越來(lái)越具有吸引力。家電連鎖大年夜賣(mài)場(chǎng)是家電渠道范圍化和專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作的成果，

　家電大年夜賣(mài)場(chǎng)在手機(jī)零售方面具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì):優(yōu)勝的零售品牌，完美的售后辦事；雄厚的資金，包管了能用買(mǎi)斷或者大年夜批量進(jìn)貨的方法從手機(jī)廠商處獲得較低的進(jìn)貨價(jià)格；宏大年夜的人流量，有助于產(chǎn)品的發(fā)賣(mài)。

　手機(jī)專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)發(fā)賣(mài)渠道

　這種模式既非自營(yíng)，也非代理，是與發(fā)賣(mài)渠道品牌合作直面渠道的一種情勢(shì)。手機(jī)專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)的凸起優(yōu)勢(shì)是范圍化、專(zhuān)業(yè)化，可以供給同一的辦事吸引了大年夜批的花費(fèi)者，建筑強(qiáng)大年夜的渠道收集建立和強(qiáng)大年夜品牌力量。

　4.3 典范手機(jī)品牌發(fā)賣(mài)渠道 4.3.1 小米發(fā)賣(mài)渠道 1 ）線上發(fā)賣(mài)

　 小米手機(jī)在分銷(xiāo)渠道上同樣也是模仿了蘋(píng)果在美國(guó)的渠道政策，重要采取了電子渠道加物流公司合作的分銷(xiāo)模式。起首，小米手機(jī)今朝的發(fā)賣(mài)，全部依附小米科技旗下 B2C 網(wǎng)站小米網(wǎng)的收集直銷(xiāo)的，規(guī)避了與實(shí)體店和分銷(xiāo)商的利潤(rùn)瓜分，避免了收集欺騙和多余的成本，杜絕假裝商品，又很有時(shí)尚感，很能吸引年青顧客的興趣，同時(shí)更強(qiáng)化了自身的品牌影響力。在庫(kù)存和物流上，小米科技應(yīng)用其入資公司凡客的物流網(wǎng)進(jìn)行發(fā)貨。

　 2）與電信商合作

　 小米手機(jī)一開(kāi)端是僅僅經(jīng)由過(guò)程電商的情勢(shì)發(fā)賣(mài)的，而在 12 月 20 號(hào)之后，小米科技與中國(guó)聯(lián)通殺青了協(xié)定，一路出售合約手機(jī)，合約籌劃推出預(yù)存話(huà)費(fèi)送手機(jī)和購(gòu)機(jī)入網(wǎng)送話(huà)費(fèi)兩種方法，如今已簽訂 30 多萬(wàn)臺(tái)的訂單。如許一樣又為小米機(jī)的分銷(xiāo)增長(zhǎng)了新的渠道。而電信版小米手機(jī)已于 2012 年 4 月 26 日上市。如斯，小米手機(jī)可以或許擁有更多的用戶(hù)群且仍然可以或許保持優(yōu)惠的價(jià)格和便捷辦事。

　4.3.2 蘋(píng)果分銷(xiāo)渠道：

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　 1)人員發(fā)賣(mài)：

　基于蘋(píng)果電腦在圖形處理，核心頻率和頂點(diǎn)處理單位、象素襯著流水線上的巨大年夜優(yōu)勢(shì)，幾乎美國(guó)所有的告白公司，如奧美，麥肯，李?yuàn)W貝納等都在應(yīng)用它的電腦進(jìn)行制造。所以對(duì)于這些固定的大年夜客戶(hù)，蘋(píng)果公司設(shè)置了大年夜量的干事處與分公司，在公司營(yíng)銷(xiāo)中間的同一治理調(diào)配下，為這些客戶(hù)辦事，并同時(shí)開(kāi)辟相干區(qū)域內(nèi)的新客戶(hù)。

　 2)代理商：

　相對(duì)于人員發(fā)賣(mài)而言，代理商對(duì)于蘋(píng)果的感化是將其產(chǎn)品推向更廣大年夜的通俗花費(fèi)者，跟著喬布斯的回歸和蘋(píng)果 Ipod 系列產(chǎn)品的推出，蘋(píng)果除了專(zhuān)業(yè)范疇的客戶(hù)以外，更是在廣大年夜通俗用戶(hù)中坦蕩了新的市場(chǎng)，所以，蘋(píng)果與代理商之間的互惠互利關(guān)系，使得代理商與后面所說(shuō)的分銷(xiāo)商的營(yíng)業(yè)十分旺盛。

　 3)分銷(xiāo)商：

　差別于上述的代理商，作為分銷(xiāo)商，蘋(píng)果賜與他們的獨(dú)有分銷(xiāo)權(quán)力，優(yōu)勝的利潤(rùn)，產(chǎn)品培訓(xùn)和促銷(xiāo)支撐使他們?cè)诎l(fā)賣(mài)環(huán)節(jié)上更有優(yōu)勢(shì)。

　OEM：在一些配件上，蘋(píng)果會(huì)授權(quán)一些第三方公司臨盆類(lèi)似的產(chǎn)品，并許可其在市情上發(fā)賣(mài)，但

　渠 道 治理

　選擇

　鼓勵(lì)

　控制 并不進(jìn)行貼標(biāo)。而在中國(guó)大年夜陸出場(chǎng)會(huì)看到一些自稱(chēng)是蘋(píng)果的 OEM 的貼標(biāo)產(chǎn)品，分銷(xiāo)商會(huì)聲稱(chēng)這些產(chǎn)品都是蘋(píng)果的代理公司臨盆地，而蘋(píng)果的官方并未肯定這些說(shuō)法，但同時(shí)也沒(méi)有辟謠，其立場(chǎng)令人尋味。

　4)自營(yíng)店：

　幾乎可以說(shuō)這是蘋(píng)果帶來(lái)的高潮，自營(yíng)店的運(yùn)行模式幾乎違背了發(fā)賣(mài)的根本準(zhǔn)則，店內(nèi)的辦事人員只會(huì)與花費(fèi)者交換產(chǎn)品的奇妙用法，卻很少游說(shuō)客戶(hù)急速購(gòu)買(mǎi)。但事實(shí)上，從其 7 年內(nèi) 251 家分店的成立和占蘋(píng)果公司收入的 20%來(lái)看，這類(lèi)自營(yíng)店的模式無(wú)疑是異常成功的。

　 5)網(wǎng)店：

　這里的網(wǎng)店指的不是淘寶這類(lèi)的分銷(xiāo)類(lèi)網(wǎng)上發(fā)賣(mài)，而是蘋(píng)果本身建立的官方網(wǎng)站長(zhǎng)進(jìn)行的發(fā)賣(mài)模式。事實(shí)上，不論你是蘋(píng)果電腦的用戶(hù)照樣 Ipod 和 iphone的用戶(hù)，大年夜多半的更新都邑在蘋(píng)果的官網(wǎng)長(zhǎng)進(jìn)行，所以作為一個(gè)蘋(píng)果的用戶(hù)，看到蘋(píng)果那么多炫目標(biāo)其他產(chǎn)品或者是配件很難不心動(dòng)，加之其簡(jiǎn)單便利的網(wǎng)購(gòu)流程，幾個(gè)簡(jiǎn)單的點(diǎn)擊就會(huì)使客戶(hù)的鈔票落入喬布斯的口袋。

　4.5 手機(jī)分銷(xiāo)渠道治理與沖突 4.5.1 分銷(xiāo)渠道治理

　 4.5.2 渠道沖突 1）

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　手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的實(shí)際沖突 重要表示在以 下幾個(gè)方面：

　1.好處沖突。當(dāng)渠道成員在目標(biāo)用戶(hù)、 銷(xiāo) 售回款、扣頭等具體政策上產(chǎn)生不合和抵觸 時(shí)。就會(huì)導(dǎo)致好處沖突的產(chǎn)生，這是最常見(jiàn)的 沖突。

　因?yàn)榍�道的每一個(gè)成員在經(jīng)濟(jì)好處上是 相對(duì)自力的，他們的行動(dòng)目標(biāo)是尋求其自身利 益的最大年夜化，有時(shí)即使為此就義全部渠道體系 的利潤(rùn)最大年夜化也在所不吝。從今朝情況來(lái)看， 手機(jī)臨盆商、 分銷(xiāo)商與零售商他們之間存在的 與大年夜型零售商互相鐘情， 手機(jī)臨盆商異常愿意 直接向零售終端供貨， 但如許必定傷害了分銷(xiāo) 商的好處。

　大年夜賣(mài)場(chǎng)之類(lèi)的連鎖店因?yàn)榭刂屏撕?多的發(fā)賣(mài)終端， 資金實(shí)力也比較雄厚， 一般的 操作辦法是欲望跳過(guò)中心商而直接向臨盆商 下單， 會(huì)向上擠壓省級(jí)代理的生計(jì)空間。

　例如， 蘇寧和國(guó)美等手機(jī)發(fā)賣(mài)大年夜賣(mài)場(chǎng)就幾回再三向手機(jī) 臨盆商搖 “橄欖枝”甩出幾十億元的大年夜訂單來(lái) ， 拉攏手機(jī)臨盆商直接出貨。

　2.辦事沖突。當(dāng)渠道成員在產(chǎn)品德量問(wèn) 問(wèn)題等方面存在沖突， 如零售商向制造商或分 銷(xiāo)商提出信貸支撐、 告白支撐、 特別政策辦事 等請(qǐng)求時(shí)， 就會(huì)導(dǎo)致辦事沖突的產(chǎn)生。一般來(lái) 說(shuō)，渠道中下流的成員將上游的成員視為辦事 的供給者， 而本身是辦事的受惠者， 所以當(dāng)上 游成員供給的辦事不一視同仁時(shí)， 就會(huì)產(chǎn)生沖 突。

　３. 關(guān)系沖突。當(dāng)渠道成員因?yàn)榉秶��?經(jīng)驗(yàn) 和經(jīng)歷不合而造成發(fā)賣(mài)才能、 治理才能的差別 時(shí)， 或者當(dāng)渠道成員因?yàn)樾∥也顒e（如辦事水 準(zhǔn)、 待人接物方法、 形象儀表等）而導(dǎo)致成員之 間的互信賴(lài)任、互相懂得和互相贊助的差別 時(shí)， 關(guān)系沖突就此產(chǎn)生， 即在合作過(guò)程中形成 厚此薄彼、 刮目相看的情況。

　4.5.3 手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的原因

　可以從以下幾個(gè)方面看出手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突產(chǎn)生的根來(lái)源基本因：

　1）目標(biāo)差別，每個(gè)渠道成員本質(zhì)是渠道之 間是不合的好處主體， 追逐的好處點(diǎn)卻有所不合。例如《手機(jī)的臨盆商欲望經(jīng)由過(guò)程低價(jià)政策獲 得市場(chǎng)的占領(lǐng)率和高速的增長(zhǎng)，而分銷(xiāo)商則希 望獲取高額的利潤(rùn)，尋求短期利潤(rùn)。

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　范疇差別。一個(gè)渠道的范疇包含四個(gè)主 要完成的本能機(jī)能和義務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)中涉及的技巧問(wèn)題。當(dāng)渠道中的成員對(duì)范疇的界定不應(yīng)時(shí)也會(huì)從短期看，手機(jī)臨盆商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。店與店之間價(jià)格信息傳播很敏捷。

　好處沖突重要表示為：促銷(xiāo)問(wèn)題，資金結(jié)算問(wèn)題，技巧咨詢(xún)與辦事

�。�、 地區(qū)差別較大年夜。促使臨盆商、 總代理必須 于家電超市的覆蓋面廣、 進(jìn)貨量大年夜、 經(jīng)營(yíng)靈活， 機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈， 手機(jī)渠道的代理商層 略十分靈活，是以成為手機(jī)發(fā)賣(mài)渠道的新軍， 地代的存活才能將更強(qiáng)。

　4.5.4 制造商- 經(jīng)銷(xiāo)商的沖突解決定計(jì)劃略

　1）建立有效的鼓勵(lì)機(jī)制 手機(jī)制造商為了避免經(jīng)銷(xiāo)商挑起渠道沖突，恰當(dāng)?shù)墓膭?lì)政策是異常重要的。鼓勵(lì)政策不僅要存在于渠道建立時(shí)，在渠道建立后，為保護(hù)渠道的合作與穩(wěn)定，也必須經(jīng)常地鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商。。手機(jī)制造商以經(jīng)由過(guò)程直接鼓勵(lì)和間接鼓勵(lì)兩種方法來(lái)制訂鼓勵(lì)政策。在制訂返利政策時(shí)必定要推敲以下身分：

　a.返利的標(biāo)準(zhǔn)。要分清產(chǎn)品型號(hào)、數(shù)量、 返利額度等。制準(zhǔn)時(shí)，一要參考競(jìng)爭(zhēng)敵手的情況，二要推敲實(shí)際性，三要防止拋售、竄貨等行動(dòng)。

　b.返利的情勢(shì)。是現(xiàn)價(jià)返，照樣貨色返，照樣二者結(jié)合，必定要注明；假如是貨色返，則所返貨色可否作為下月的義務(wù)數(shù)。

　c.返利的時(shí)光。是月返、季返照樣年返，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、貨色流轉(zhuǎn)周期而

　定。返例兌現(xiàn)的時(shí)光也必定要寫(xiě)清楚，并在規(guī)準(zhǔn)時(shí)光內(nèi)完成返利的結(jié)算。不然不只會(huì)導(dǎo)致返利賬務(wù)一團(tuán)亂，更會(huì)影響手機(jī)制造商的信用。

　d.返利的從屬前提。

　2）

　加大年夜敵手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商的監(jiān)管力度 手機(jī)制造商可以設(shè)立市場(chǎng)總監(jiān)，建立市場(chǎng)巡查員軌制，把禁止越區(qū)發(fā)賣(mài)行動(dòng)作為日常工作常抓不懈，對(duì)于越區(qū)發(fā)賣(mài)行動(dòng)嚴(yán)懲不貸，一旦發(fā)明，要根據(jù)情節(jié)嚴(yán)重程度進(jìn)行處罰，對(duì)于極少數(shù)肆意所為、惡性競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)銷(xiāo)商必須采取果斷的辦法甚至應(yīng)用司法兵器予以清除，既可以或許凈化渠道，又可以對(duì)其他經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生震懾威力。

　3）合理化手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商的義務(wù)指標(biāo) 為手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商制訂目標(biāo)義務(wù)的初志是贊助手機(jī)制造商自身和渠道設(shè)定盡力的偏向，分化籌劃殺青目標(biāo)的各種辦法，合理調(diào)配各類(lèi)資本，從與目標(biāo)的差距中看到成就和進(jìn)步，從而鼓勵(lì)斗志，越戰(zhàn)越勇。然則假如從一開(kāi)端制訂的目標(biāo)就像水月鏡花那樣可望而弗成及，那么制訂目標(biāo)的初志就不存在了。具體而言，制訂合理目標(biāo)至少應(yīng)參照：

　(1)威望市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)宣布的行業(yè)成長(zhǎng)猜測(cè)； (2)競(jìng)爭(zhēng)敵手進(jìn)人和退出的動(dòng)向； (3)現(xiàn)存渠道承載經(jīng)營(yíng)的近況； (4)新渠道參加的可能性、機(jī)會(huì)、經(jīng)營(yíng)猜測(cè)； (5)制造商市場(chǎng)投入的籌劃； (6)市場(chǎng)吸引力的形成。

　4）建立渠道計(jì)謀聯(lián)盟 渠道關(guān)系從本質(zhì)上是一種依附關(guān)系，更是一種權(quán)力關(guān)系。渠道權(quán)力關(guān)系到渠道成員在渠道中的地位及對(duì)其他成員的安排才能，最終表示為獲利才能。然而，渠道權(quán)力在各渠道成員中的分布不是靜止不變的。唐·E·舒爾茨傳授根據(jù)對(duì)渠道權(quán)力的動(dòng)態(tài)研究，發(fā)明渠道權(quán)力在渠道成員中一向處于動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)移之中，并出現(xiàn)有趣的對(duì)角線狀況。即跟著時(shí)代的變更，渠道權(quán)力由初期的臨盆商擁有過(guò)渡到成長(zhǎng)時(shí)代的中心商擁有。

　第五章 促銷(xiāo)策略 5.1 促銷(xiāo)的定義

　促銷(xiāo)就是營(yíng)銷(xiāo)者向花費(fèi)者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各類(lèi)信息，說(shuō)服或吸引花費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大年夜發(fā)賣(mài)量的目標(biāo)。促銷(xiāo)實(shí)際上是一種溝通活動(dòng)，即營(yíng)銷(xiāo)發(fā)出作為刺激花費(fèi)者的各類(lèi)信息，把信息傳遞到一個(gè)或更多的目標(biāo)對(duì)象，即信息接收者，如聽(tīng)眾、不雅眾、讀者、花費(fèi)者或用戶(hù)等。已影響其立場(chǎng)和行動(dòng)。常用的促銷(xiāo)手段有告白、人員促銷(xiāo)、收集營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。企業(yè)可根際情況及市場(chǎng)、產(chǎn)品等身分選擇一種或多種促銷(xiāo)手段的組合。

　5.2 手機(jī)促銷(xiāo)的重要性

　促銷(xiāo)策略，是指企業(yè)經(jīng)由過(guò)程傾銷(xiāo)、告白、公共關(guān)系以及營(yíng)業(yè)推廣等辦法，向花費(fèi)者傳遞企業(yè)欲望花費(fèi)者知道的信息，引起其留意，改變其購(gòu)買(mǎi)欲望與行動(dòng)的活動(dòng)。

　 圖表 1 1 ：

　2006- -4 2014 年中國(guó)手機(jī)整體發(fā)賣(mài)量走勢(shì)情況及猜測(cè)( ( 單位：億部， %)

　2013 年，中國(guó)手機(jī)整體銷(xiāo)量達(dá)到 3.90 億部(不含水貨和盜窟機(jī))，個(gè)中智妙手機(jī)銷(xiāo)量為 3.43 億部，非智妙手機(jī)銷(xiāo)量為 4732 萬(wàn)部。2014 年第一季度，中國(guó)手機(jī)整體銷(xiāo)量達(dá)到 1.11 億部。

　全國(guó)手機(jī)市場(chǎng)累計(jì)出貨量 3.63 億部，個(gè)中 4G 手機(jī)出貨量 1.08 億部，3G 手機(jī)出貨量 2.06 億部。在推出的機(jī)型數(shù)量方面，2014 年 10 月份全國(guó)新上市了 78款手機(jī)，個(gè)中新上市的 4G 手機(jī)共 47 款，成為主流機(jī)型。

　5.3 典范手機(jī)品牌的促銷(xiāo)策略 5.3.1 三星手機(jī)的促銷(xiāo)策略 1. 明星代言

　三星電子大年夜中華區(qū)總裁表示全智賢與金秀賢在《來(lái)自星星的你》傍邊所展示出的簡(jiǎn)約風(fēng)格與三星品牌及產(chǎn)品的調(diào)性高度契，三星的產(chǎn)品憑借領(lǐng)先的技巧和立異設(shè)計(jì)，獲得花費(fèi)者的承認(rèn)和愛(ài)好，三星的品牌也隨之帶給花費(fèi)者更多情感

　附加值，是以，三星欲望聯(lián)袂這對(duì)億萬(wàn)花費(fèi)者愛(ài)好的明星作為代言人，拉近和花費(fèi)者的距離，使三星的花費(fèi)者成為時(shí)尚和潮流文化的引領(lǐng)者。

　2. 告白宣傳

　從圖表中可以看出，在手機(jī)品牌中告白月投放量中，三星的投放量是在逐漸增長(zhǎng)，其他品牌手機(jī)的告白投放量在逐漸削減。在 2014 年 1-5 月中三星在手機(jī)行業(yè)的告白比重也是最大年夜的，在市場(chǎng)占領(lǐng)的份額也是最大年夜的，蘋(píng)果緊隨厥后。解釋告白在促銷(xiāo)中起側(cè)重要感化，使花費(fèi)者能更好的懂得品牌。

　3. 公共關(guān)系促銷(xiāo)

　由中國(guó)幸福家庭促進(jìn)籌劃組委會(huì)主辦、三星電子協(xié)辦的“給母嬰一個(gè)干凈的空間——2013 年度兒童生活情況家庭健康公益活動(dòng)”在廣州市海珠區(qū)江南幼兒園拉開(kāi)序幕。三星電子在現(xiàn)場(chǎng)向江南幼兒園捐贈(zèng)了三星愛(ài)嬰煮洗洗衣機(jī)和三星等離子空氣凈化器等愛(ài)心禮品，將為幼兒園的小同伙創(chuàng)造一個(gè)健康的生活進(jìn)修情況。

　“2013 年中國(guó)三星支撐欲望工程捐贈(zèng)暨‘三星妄圖教室’ 在中國(guó)青少年成長(zhǎng)基金會(huì)啟動(dòng)，中國(guó)三星向中國(guó)青少年成長(zhǎng)基金會(huì)捐贈(zèng) 1000 萬(wàn)。三星大年夜中華區(qū)首席副總裁李貞烈、中國(guó)青少年成長(zhǎng)基金會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)涂猛以及欲望小學(xué)代表和大年夜學(xué)生自愿者等參加了活動(dòng)。

　三星人壽與中國(guó)殘疾人福利基金會(huì)合營(yíng)宣布“集善工程——(愛(ài)之翼)”第二期助殘行動(dòng)向廣州、成都、天津、青島以及中西部欠蓬勃地區(qū)捐贈(zèng)總價(jià)值約397.8 萬(wàn)元的高科技電動(dòng)輪椅 598 輛,持續(xù)用以改良和進(jìn)步殘疾人士的生活品德 5.3.2 華為手機(jī)的促銷(xiāo)策略 （1）從告白載體上看，華為告白的載體比較廣泛，包含電視、雜志、報(bào)紙、標(biāo)識(shí)牌等； （2）從告白對(duì)象上看，華為告白的對(duì)象以產(chǎn)品為主而對(duì)品牌本身的宣傳也占領(lǐng)比較凸起的地位； （3）從告白質(zhì)量上看，華為告白能根本完成宣傳產(chǎn)品的義務(wù)，但亮點(diǎn)不多。

　 iResearch 艾瑞咨詢(xún)根據(jù)收集告白監(jiān)測(cè)體系 iAdTracker 的最新數(shù)據(jù)研究發(fā)明，2014 年 10 月，手機(jī)品牌收集告白總投放費(fèi)用達(dá) 4679 萬(wàn)元。個(gè)中，三星電子投放費(fèi)用達(dá) 957 萬(wàn)元，位居第一;華為投放費(fèi)用達(dá) 541 萬(wàn)元，位居第二;金立通信投放費(fèi)用達(dá) 387 萬(wàn)，居第三位。

　一、告白宣傳 (1)電視—《湖北經(jīng)視》、《中心電視臺(tái)》等有名電視臺(tái)，在黃金時(shí)段播放告白 （2）互聯(lián)網(wǎng)—《新浪網(wǎng)》覆蓋面廣、費(fèi)用低、互動(dòng)性強(qiáng)擁有浩瀚的年青用戶(hù)，作為傳播范圍最廣泛、影響感化最大年夜的序言，互聯(lián)網(wǎng)可以打破時(shí)空的限制，24 小時(shí)宣傳產(chǎn)品。

　（3）報(bào)紙—選擇《楚天都會(huì)報(bào)》、《武漢晚報(bào)》，主動(dòng)接收，信息承載量大年夜，不僅可以或許進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)，并且還能進(jìn)入黨政機(jī)關(guān)，能最大年夜程度的覆蓋不合層次的人群 （4）戶(hù)外—戶(hù)外告白在視覺(jué)上有豐富多彩的表示情勢(shì)，有強(qiáng)烈的表示情勢(shì)與沖擊力，采取海報(bào)、路牌告白的情勢(shì)，黌舍、繁華貿(mào)易街以及各類(lèi)娛樂(lè)場(chǎng)合都可

　以做告白，在武漢的一些重要路段（中山路、雄楚大年夜道、武珞路）

　二、發(fā)賣(mài)促進(jìn) 信息博覽會(huì) 全球領(lǐng)先的信息與通信解決籌劃供給商華為，于 10 月 16 日至 18 日在上海世博展覽館舉辦的中國(guó)（上海）國(guó)際聰明城市扶植與成長(zhǎng)博覽會(huì)上隆重年夜表態(tài)。本次展會(huì)分為信息收集、聰明安防、聰明交通、綠色建筑、聰明醫(yī)療等十大年夜主題范疇，約 200 家廠商參展。華為以"立異 ICT 讓城市更融合、更敏捷、更聰明"為主題參展，向近萬(wàn)名不雅眾展示了其 ICT 技巧在聰明城市范疇的最新立異應(yīng)用，同時(shí)與嘉賓合營(yíng)商量聰明城市的扶植思路和將來(lái)聰明城市的成長(zhǎng)偏向。

　贈(zèng)品促銷(xiāo)

　贈(zèng)品的情勢(shì)異常多，按贈(zèng)品的物品情勢(shì)，可以分為什物和非什物。

　個(gè)中什物重要常用：手機(jī)皮套、配件禮盒、手機(jī)掛鏈、手機(jī)內(nèi)存卡、手機(jī)號(hào)碼卡、手機(jī)、

　雨傘、時(shí)尚背包、手表、t 恤、水壺、臺(tái)歷、電飯煲、微波爐、自行車(chē)、彩電等。非什物重要常用：手機(jī)話(huà)費(fèi)、增值辦事資費(fèi)等。

　特價(jià)機(jī)促銷(xiāo) 特價(jià)機(jī)就是在將部分產(chǎn)品價(jià)格降到很低，以低于成本價(jià)或者稍高于成本價(jià)出售，起到吸引顧客，帶旺人氣的感化。

　特價(jià)機(jī)分為低端特價(jià)和高端特價(jià)，低端特價(jià)就是對(duì)低端產(chǎn)品進(jìn)行特價(jià)發(fā)賣(mài)，主如果吸惹人氣;高端特價(jià)就是對(duì)高端產(chǎn)品進(jìn)行特價(jià)發(fā)賣(mài)，主如果促進(jìn)發(fā)賣(mài)，促進(jìn)發(fā)賣(mài)量和發(fā)賣(mài)額的增長(zhǎng)。

　5.3.3 小米手機(jī)的促銷(xiāo)策略 召開(kāi)宣布會(huì)

　小米手機(jī)的開(kāi)創(chuàng)人——雷軍憑借其自身的名聲號(hào)令力，自稱(chēng)本身是喬布斯的超等粉絲，一場(chǎng)酷似蘋(píng)果的小米手機(jī)宣布會(huì)于 8 月 16 日在中國(guó)北京召開(kāi)。如斯宣布國(guó)產(chǎn)手機(jī)的企業(yè)，小米是第一個(gè)！弗成否定，小米手機(jī)這招高調(diào)宣傳宣布會(huì)取得了眾媒體與手機(jī)發(fā)燒友的存眷。

　饑餓營(yíng)銷(xiāo)

　小米手機(jī)的正式版尚未宣布，確先采取秒殺的情勢(shì)出售工程紀(jì)念版。，8 月29-8 月 31 日三天，天天 200 臺(tái)限量 600 臺(tái)， 比正式版手機(jī)優(yōu)惠 300 元。此消息一出，在網(wǎng)上搜刮若何購(gòu)買(mǎi)小米手機(jī)的消息剎時(shí)傳遍收集。并且需 8 月 16 日之前在小米 論壇達(dá)到 100 積分以上的才有資格介入秒殺活動(dòng)，發(fā)賣(mài)給之前就已經(jīng)存眷小米手機(jī)的發(fā)燒友們，客戶(hù)精準(zhǔn)率異常高。小米手機(jī)這一規(guī)矩的限制，讓更多的人對(duì)小米手機(jī)充斥了好奇，越來(lái)越多的 人想買(mǎi)一臺(tái)，擁有一臺(tái)小米手機(jī)就是身份的象征似的！

　告白促銷(xiāo)

　小米在很多渠道做過(guò)告白，如淘寶，天貓的首頁(yè)，以及小米 CEO 投資的公司如凡客誠(chéng)品、金山毒霸、UC 瀏覽器等等投放過(guò)收集告白，小米近兩年還在央視春晚了電視告白，充分進(jìn)步小米有名度.

　 5.4 手機(jī)行業(yè)常用的促銷(xiāo)手段 價(jià)格—永遠(yuǎn)的促銷(xiāo)利器 顧客—以工本錢(qián)的促銷(xiāo)藝術(shù) 告白—引轟動(dòng)的促銷(xiāo)捷徑 節(jié)假日—黃金時(shí)光的攢“金”技能 辦事—

　5.4.1 促銷(xiāo)策略的建議 國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)應(yīng)當(dāng)把重視用戶(hù)體驗(yàn)放在首位，經(jīng)由過(guò)程高本質(zhì)的綜合辦事才能和宏大年夜的用戶(hù)基本，才能在競(jìng)爭(zhēng)中真正取勝，從而改變?nèi)�部智妙手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。此外，還可以在開(kāi)辟過(guò)程中參加本身的立異，加強(qiáng)與其他品牌和運(yùn)營(yíng)商之間的聯(lián)結(jié)合作，經(jīng)由過(guò)程差別化來(lái)進(jìn)步手機(jī)廠商的利潤(rùn)，博得用戶(hù)的心。

　 第六章 建議與總結(jié) 6.1 對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)成長(zhǎng)的建議 1 ）

　加大年夜研發(fā) 沖破核心技巧 今朝，中國(guó)智妙手機(jī)行業(yè)出貨量和銷(xiāo)量，都位居世界首位。但中國(guó)的手機(jī)廠商廣泛“大年夜而不強(qiáng)”，在智妙手機(jī)技巧范疇，尤其是手機(jī)芯片、處理器等核心技巧，仍有所欠缺。

　沖要破今朝“大年夜而不強(qiáng)”的局面，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中確立優(yōu)勢(shì)，須要積極鼓勵(lì)企業(yè)結(jié)合開(kāi)辟智妙手機(jī)共性技巧和關(guān)鍵技巧，支撐企業(yè)從事具有自立常識(shí)產(chǎn)權(quán)

　的互動(dòng)與控制終端等各類(lèi)融合型終端產(chǎn)品的研發(fā)以及跨屏互動(dòng)、協(xié)同應(yīng)用芯片的研發(fā)，實(shí)現(xiàn)核心技巧沖破，推動(dòng)產(chǎn)品技巧進(jìn)級(jí)。

　在實(shí)現(xiàn)自身技巧沖破的同時(shí)，看重智妙手機(jī)常識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，構(gòu)建自立常識(shí)產(chǎn)權(quán)體系，加強(qiáng)我國(guó)在智妙手機(jī)范疇的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　2）

�。�

　差別化計(jì)謀進(jìn)軍中高端市場(chǎng) 國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌應(yīng)加快開(kāi)辟高端市場(chǎng)，晉升利潤(rùn)率，避開(kāi)白熱化的低端手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。今朝，高端市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)廠商的品牌佳譽(yù)度較低，無(wú)法與國(guó)際廠商相對(duì)抗。高端...

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