雙十一政治論文

　 導讀：我根據(jù)大家的需要整理了一份關(guān)于《雙十一政治論文》的內(nèi)容，具體內(nèi)容：從雙十一的購物狂潮,在電商的推動下,雙十一的購物狂潮帶來巨大的經(jīng)濟效應。下面是我為大家整理的，希望你們喜歡。篇一從"雙十一"網(wǎng)購井噴談網(wǎng)絡團購...

　從雙十一的購物狂潮,在電商的推動下,雙十一的購物狂潮帶來巨大的經(jīng)濟效應。下面是我為大家整理的，希望你們喜歡。

　篇一

　從"雙十一"網(wǎng)購井噴談網(wǎng)絡團購

　[摘要]網(wǎng)絡團購的興起和迅速發(fā)展有其內(nèi)在的經(jīng)濟學原因：廠商受到邊際成本優(yōu)勢，價格歧視及廣告效應的利益驅(qū)動;消費者受到價格優(yōu)勢和低搜尋成本等刺激;團購網(wǎng)站向廠商收取傭金或價差，也能獲利。但隨著網(wǎng)絡團購的爆炸式發(fā)展，團購網(wǎng)站也出現(xiàn)了同質(zhì)化、信譽度缺乏、地域性限制資源獲取深入等一系列問題。要獲得更加長期的發(fā)展空間，團購網(wǎng)站必須專業(yè)化服務，線上線下同時發(fā)展，并需要政府正確引導行業(yè)規(guī)范。

　[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡團購 邊際成本 價格歧視 專業(yè)化

　一、引言

　(一)問題的提出。

　2012 年 11 月 11 日，原本是一個平淡無奇的日子。但因為在電商的培育下形成了一個購物狂歡節(jié)，為廣大網(wǎng)民所歡呼雀躍。據(jù)統(tǒng)計，在打折促銷的刺激下，僅僅天貓和淘寶兩家網(wǎng)站一天的銷售額就逼近 200 億元。那么，

　什么是網(wǎng)絡團購呢?為什么網(wǎng)絡團購那么火爆乃至出現(xiàn)井噴的行情呢?網(wǎng)絡團購是指借助互聯(lián)網(wǎng)信息交換平臺，將具有相同購買意向的零散消費者集合起來，向商家大批量購買同一商品，求得最優(yōu)惠的價格。網(wǎng)站向消費者提供同城商家的優(yōu)惠商品和服務，并從中抽取傭金，消費者得到優(yōu)惠的價格，而商家可以薄利多銷，降低庫存，兼具宣傳效益，也愿意適當降低價格。這種新型的營銷模式起源于美國德克薩斯州的 Woot，而安德魯梅森創(chuàng)建的 Groupon 則將這一模式的內(nèi)涵拓展，使其為越來越多的人熟知。

　國內(nèi)第一批團購網(wǎng)站誕生于 2010 年 1 月，隨后即出現(xiàn)井噴式的發(fā)展。據(jù)研究機構(gòu)易觀國際發(fā)布的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，自 2010 年 3 月到 2011 年 3 月，我國團購網(wǎng)站數(shù)量達到 3265 家，每天以近 10 家的速度在增長。與此同時，團購網(wǎng)站的訪問量及交易額也在飆升。

　網(wǎng)絡團購發(fā)展如此迅猛，背后必然有巨額的經(jīng)濟利潤驅(qū)使。團購網(wǎng)站何以在短期內(nèi)獲得如此大的收益?它的發(fā)展前景又如何?本文從經(jīng)濟學角度對網(wǎng)絡團購進行分析，挖掘其背后的經(jīng)濟意義與社會價值。對這一問題的研究有助于商家對網(wǎng)絡團購發(fā)展態(tài)勢的把握和政府對網(wǎng)絡團購的引導。

　(二)文獻綜述。

　盡管網(wǎng)絡團購在我國尚屬新生事物，但諸多學者對這一問題已經(jīng)做出不少的研究與探討。中國期刊全文數(shù)據(jù)庫收錄的關(guān)于網(wǎng)絡團購的文獻從 2004年至今共有 146 篇，其中有 112 篇集中在 2010～2012 年，這正是網(wǎng)絡團購在我國空前發(fā)展的時期。

　總體來說，這些文獻大多以經(jīng)濟學原理為依據(jù)，深入探討了網(wǎng)絡團購興起與發(fā)展的原因，從不同的角度剖析了它的現(xiàn)狀及發(fā)展前景。其中，彭娟、

　楊敬一(2011)借助哈佛大學邁克爾波特教授的"鉆石模型"分析我國網(wǎng)絡團購企業(yè)現(xiàn)狀以及競爭力提升對策;梁麗雯(2011)著重分析了網(wǎng)絡團購中第三方支付的交易風險，為團購網(wǎng)站尋找一種合適的支付模式、運作模式提供了借鑒意義;王冰睿(2011)則以團購行業(yè)的上市趨勢為切點，分析資本力量的介入對行業(yè)競爭的加劇起到的推波助瀾的作用;然而企業(yè)家洛基阿格瓦爾(2011)卻指出，從經(jīng)濟學角度分析，團購網(wǎng)站的商業(yè)模式不可持續(xù)，而頂尖公司根本無需依靠團購進行宣傳，這樣相反會有損其品牌形象。另外，團購網(wǎng)站中普遍存在虛假標價現(xiàn)象，消費者會逐漸意識到團購并不能帶來優(yōu)惠�？傊�，Groupon 等團購網(wǎng)站的最大風險實際上是商家無法承擔過度讓利和消費者意識到團購不劃算而放棄。

　二、團購的形式與網(wǎng)絡團購的優(yōu)勢

　團購的早期形式多為自發(fā)，即同學、同事或親朋好友等購買同一商品。這種形式往往規(guī)模小，議價能力也不高。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，各種團購網(wǎng)站如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，網(wǎng)絡團購應運而生。

　如圖 1 所示，在這種模式下，團購是由專業(yè)的團購網(wǎng)站定向發(fā)起，網(wǎng)站與商家定下協(xié)議，以低于市場價的協(xié)定價格在自己的網(wǎng)站上出售某一商品，公眾根據(jù)需要在網(wǎng)站上購買該商品。而網(wǎng)站可以通過在商家報價基礎(chǔ)上加價或收取傭金的方式獲利。相對于自發(fā)形式的團購而言，網(wǎng)絡團購突破了上一種形式的限制，規(guī)模大，網(wǎng)站議價能力更強，商家也愿意在價格上做出更多讓步。

　網(wǎng)絡團購實際上是消費者與商家進行博弈的過程――消費者在最大限度上維護自己的權(quán)益，商家則攫取最大化利潤。消費者通過團購組織者聯(lián)

　合進行消費合作，從而提高消費者在消費過程中的地位，一定程度上規(guī)避與商家信息不對稱的狀況。這一經(jīng)營消費模式的最大優(yōu)勢就在于以大訂單的方式減少購銷環(huán)節(jié)來降低交易成本，從而使得廠商、消費者、團購網(wǎng)站三方都能獲利。

　三、網(wǎng)絡團購存在和發(fā)展的原因

　1.網(wǎng)絡團購的供給分析。

　(1)網(wǎng)絡團購商家的成本與收益分析。

　觀察發(fā)現(xiàn)，參加團購的商品大多屬于服務業(yè)，如餐飲、理發(fā)、攝影、KTV、電影票、酒店住宿等，且其價格折扣也較大;手機、電腦等耐用品很少，其價格折扣也較少;而大型耐用品如汽車、房產(chǎn)等則從未在團購中出現(xiàn)。這絕非偶然，是由不同類型商品的成本約束決定的。

　團購中出現(xiàn)較多的商品的成本構(gòu)成如圖 2 所示：固定成本較高而可變成本較低，其初始投資很大，且多為沉沒成本，構(gòu)成 ATC 的絕大部分。而可變成本則很小，多接待一位顧客的邊際成本較小。因此商家愿意通過低價吸引盡可能多的消費者，以彌補固定成本。特別是電影票、健身、桑拿、海濱浴場這種邊際成本接近于零的商品作為激勵做團購。

　對于團購中出現(xiàn)較少的耐用品如服裝、電子產(chǎn)品等，它們的成本曲線如圖 3 所示：固定成本低，可變成本較高。以電子產(chǎn)品為例，其廠房設(shè)備等固定資本投入較少，生產(chǎn)的主要成本多為購進電子生產(chǎn)配件，即可變成本。于是，此類商品的 ATC 與 AVC 曲線之間距離很近，可變成本占總成本比例很高，這就限制了其降價幅度，使得銷售者難以通過足夠的降價來擴大銷售量。

　同時，餐飲、理發(fā)等服務類商品可以通過虛抬原價利用消費心理產(chǎn)生一定的轟動效應。但手機、電腦等電子產(chǎn)品的價格可以很容易在相關(guān)專業(yè)網(wǎng)站上查證，商家若進行團購活動很難虛標原價，因此，此類商品在團購市場上很難立足。團購的本質(zhì)是價格歧視，即商品或服務的提供者在向不同的接受者提供相同等級、相同質(zhì)量的商品或服務時，在接受者之間實行不同的銷售價格或收費標準。價格歧視是廠商獲取超額利潤的手段。成功實現(xiàn)價格歧視可以提高廠商的收益，如圖 4 所示，在傳統(tǒng)市場上索取較高的初始價格 ，而在網(wǎng)絡團購市場上索取較低的團購價格 ，廠商的總收入增加。

　(2)網(wǎng)絡團購的廣告效益。

　團購是一個打開市場、增加人氣的好方法。真正按效果付費的媒體廣告如報紙雜志、電視等，廣告收費十分昂貴，而選擇團購這一平臺，商家只需向團購網(wǎng)站支付一定的推廣費，就可以通過網(wǎng)站的影響力使自己的產(chǎn)品得到迅速推廣，有效增加商家和產(chǎn)品的曝光率及大眾對其品牌的肯定度。品牌肯定度的增加意味著需求價格彈性的下降，使商家擁有更強的壟斷勢力，從而可以制定更高的銷售價格。盡管團購要求商家進行一部分讓利，但它的廣告效用帶來的銷售上升和壟斷收益相當可觀。這也是相當一部分商家愿意放棄一部分利潤來爭取客戶的原因之一。

　2.網(wǎng)絡團購的需求分析。

　(1)由于收入效應和替代效應的存在，團購商品的低價可以增加消費需求。在影響消費需求的諸多因素中，相對于偏好、收入、預期等因素，相對價格是最重要的影響變量。團購網(wǎng)站提供的一般都為正常商品，具有向

　下傾斜的需求曲線，當團購網(wǎng)站與商家協(xié)商達到相對低廉的價格，消費者對商品的需求也會增加，從而實現(xiàn)薄利多銷。

　(2)在一般市場上，由于信息不對稱的存在，消費者往往處于劣勢，需要通過貨比三家來挑選物美價廉的商品，這就增加了搜尋成本。而團購網(wǎng)站每天發(fā)布的團購商品有限，這就節(jié)省了一部分消費者比較各種商品的時間成本。另外，網(wǎng)站上商品的具體參數(shù)和購買使用過的消費者提供的評價都可以減少信息不對稱對消費者的影響，減少交易成本。網(wǎng)絡團購商品時間成本的降低會刺激消費者更多地參加網(wǎng)絡團購。

　(3)團購屬于網(wǎng)上購物，不是面對面的交易，除了代金券或折扣券等，一般需要物流將商品送到消費者手中，因此消費者在購買時還需將運費因素考慮在內(nèi)。于是，很多團購網(wǎng)站推出"滿××元(或買×件)包郵"的優(yōu)惠活動來進一步擴大銷售量。

　四、網(wǎng)絡團購的受益方

　1.有利于買賣雙方實現(xiàn)互利共贏。如圖 4 所示，買方能以低于市場價格購進商品，團購價與市場價之差增加了團購客戶的消費者剩余(圖中陰影部分面積)。

　對于賣方而言，團購可以實現(xiàn)薄利多銷，具有規(guī)模效應，同時兼具廣告宣傳效應。

　2.有利于團購網(wǎng)站。作為團購的中介方，團購網(wǎng)站幾乎主導著網(wǎng)絡團購的全程。首先，網(wǎng)站選定目標商品，代表潛在網(wǎng)絡團購用戶與商家談判，然后將談好的商品在網(wǎng)站上線交易，并為商家代收相關(guān)費用，從中抽取固定傭金或價差，從而盈利。這種消費者先預付款后消費的經(jīng)營模式，增強

　了團購網(wǎng)站對資金流的掌控權(quán)，降低了網(wǎng)站的經(jīng)營風險，且其進入門檻較低，導致如今網(wǎng)絡團購行業(yè)以驚人的速度發(fā)展壯大。

　3.有利于宏觀經(jīng)濟健康發(fā)展。網(wǎng)絡團購以其低價和便捷的優(yōu)勢吸引了大批消費者，這種模式的出現(xiàn)起到了擴大內(nèi)需的作用，在一定程度上緩解了國內(nèi)需求不足的局面。與此同時，團購低廉的價格還對 CPI 的升高起到抑制作用，緩解了通貨膨脹的壓力。

　五、團購網(wǎng)站存在的問題

　1.同質(zhì)化。團購網(wǎng)站的低平均成本決定了它幾乎沒有進入和退出壁壘。進入和退出的靈活性使得越來越多的網(wǎng)站進入這一行業(yè)。目前的團購網(wǎng)站大都遵循統(tǒng)一的經(jīng)營模式，缺乏特色，且主要集中在餐飲、娛樂、教育等領(lǐng)域，同質(zhì)化競爭非常明顯。為了在越來越多的網(wǎng)站中爭奪有限的客戶群，團購網(wǎng)站必須具有自己的特點。

　2.團購網(wǎng)站一味強調(diào)低價格，無法保證消費者的利益，網(wǎng)站缺乏信譽度。有些廠商在生產(chǎn)團購產(chǎn)品時質(zhì)量明顯降低，偷工減料，以次充好。而且隨著團購網(wǎng)站越來越多地出現(xiàn)，其中不乏一些危害整個網(wǎng)絡團購市場安全的釣魚網(wǎng)站。即使有支付寶、財付通這樣的第三方支付平臺存在，大多數(shù)消費者也只會在那些重金打造的知名網(wǎng)站上團購，而不會輕易在自己不熟悉的網(wǎng)站上下單。

　3.網(wǎng)絡團購具有較強的地域性，資源獲取難以深入。多數(shù)團購網(wǎng)站是分城市或地區(qū)進行團購，不同的區(qū)域團購商品也不同，這正是 Groupon 模式的特點之一。但是，地域性會限制企業(yè)擴大業(yè)務的范圍，必須深入地進入該城市，這就要求企業(yè)具有充足的客戶資源，而這是很多小型企業(yè)所缺乏

　的。

　六、網(wǎng)絡團購的前景分析

　總體說來，我國網(wǎng)絡團購市場尚處于上升期，方興未艾，前景廣闊。在日趨激烈的競爭中，團購網(wǎng)站只有不斷探索更加清晰的經(jīng)營模式，更加完善的內(nèi)部運作方式，準確把握消費者需求，提高整合線下商品的能力，才能獲得長期的發(fā)展空間。而政府也應采取相應措施對這一新興行業(yè)進行引導。具體來說有以下幾點：

　1.注重個性化發(fā)展，建立專業(yè)化服務的團購網(wǎng)站。

　個性化可以表現(xiàn)在地域、行業(yè)等各個方面，無疑，分工細化、專業(yè)的團購網(wǎng)站在競爭中有更大優(yōu)勢。目前，市場上大部分團購網(wǎng)站覆蓋面廣，產(chǎn)品多樣化，面面俱到卻不夠深入。隨著這樣的網(wǎng)站數(shù)量不斷增加，行業(yè)內(nèi)惡性競爭很難避免。專業(yè)化的團購網(wǎng)站深入拓展針對某一特定方面的服務，雖然面向的消費群體的范圍可能因此而縮小，但更容易被消費者記住，網(wǎng)站的品牌烙印加深。在這一過程中網(wǎng)站可以積累網(wǎng)站信譽度和大量優(yōu)質(zhì)客戶群，從而在未來的市場競爭中占據(jù)有利地位。

　2.網(wǎng)站應注重線上線下同時發(fā)展，保證團購商品和服務質(zhì)量，優(yōu)化資源配置。

　網(wǎng)絡團購并非純粹的線上電子商務，它的內(nèi)部資源一般分為兩種：一種負責線上服務，包括網(wǎng)站的開發(fā)維護、網(wǎng)絡營銷、線上客服等;另一種負責線下商家的溝通與拓展、商品配送等業(yè)務。現(xiàn)在制約很多團購網(wǎng)站發(fā)展的一個主要問題就是線上與線下發(fā)展不匹配，線下運營能力不足，團購商品數(shù)量大，于是質(zhì)量打了折扣。網(wǎng)站要發(fā)展線下資源，保證優(yōu)質(zhì)服務。

　3.政府出臺相應政策引導網(wǎng)絡團購行業(yè)規(guī)范。

　團購網(wǎng)站的遍地開花，導致了整個網(wǎng)購市場的亂象叢生，消費者權(quán)益得不到保障。規(guī)避團購陷阱需要建立完善的制度。筆者認為，應制定完善團購網(wǎng)站接待能力評估機制和資質(zhì)認證、信用評級制度，規(guī)范行業(yè)行為，維護消費者合法權(quán)益。

　如今，不論從資本熱度還是消費者追捧程度的角度來看，團購網(wǎng)站正逐漸由狂熱走向平靜，行業(yè)發(fā)展將在大浪淘沙、優(yōu)勝劣汰之后出現(xiàn)新的格局。團購網(wǎng)站要想在殘酷的市場競爭中生存，必須從這個尚未膨脹的網(wǎng)絡平臺上尋求屬于自己的發(fā)展機遇。歸根到底，技術(shù)的創(chuàng)新、產(chǎn)品資源的優(yōu)質(zhì)和獨有的個性風格，才是樹立核心競爭力的唯一出路。

　參考文獻：

　[1]劉同山：《網(wǎng)絡團購的經(jīng)濟學分析》，《江蘇商論》2011 年第 1 期

　[2]張曼：《團購的快速興起：從經(jīng)濟學角度的分析》，《現(xiàn)代營銷(學苑版)》2011 年第 5 期

　[3]李瑤：《中國新型網(wǎng)絡團購網(wǎng)站發(fā)展前景分析》，《現(xiàn)代商業(yè)》2010 年第 30 期

　[4]張瑩：《網(wǎng)絡團購，沒有最便宜只有更便宜》，《今晚經(jīng)濟周報》2010

　(王飛霞：湖北日報傳媒集團;張穎：武漢大學新聞研究生)

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