營銷策劃案
發(fā)布時間:2020-07-09 來源: 演講稿 點擊： 
營銷策劃案 我們的策劃觀
當今的市場可以說是瞬息萬變，波煙云詭。其入世在即，整個大陸市場面臨著一次更新的考驗。市場里的任何一個環(huán)節(jié)均有可能牽一而動全身。而作為龍頭行業(yè)的房地產(chǎn)市場，更是處在經(jīng)濟浪潮的顛峰。要想保持顛峰狀態(tài)。就必須比其它行業(yè)更敏銳，反應更迅速，在這個戰(zhàn)場上沒有絕對的勝者，也沒有絕對的敗者，關(guān)鍵在于時刻保持最冷靜的頭腦，密切地跟蹤市場，了解掌握必備的信息，據(jù)此制定出最有效的策略，并實行于謹密之下。
我們新業(yè)人憑的是專業(yè)素質(zhì)，倚的是敬業(yè)精神，信心是我們做任何事的必備。竭誠為客戶提供最好的服務是我們的服務宗旨。
根據(jù) XX 苑所處區(qū)域的特殊情況，我司市場研究部針對 XX 區(qū)客戶群進行了抽樣調(diào)查，并做如下具體分析。
第一部分：XX 區(qū)客戶需求分析
調(diào)查時間：
2000 年 5 月 19 日 樣本框：
在深圳居住 1 年以上，家庭現(xiàn)時已有購房計劃，個人月收入
3500 元以上 抽樣方法：
隨機抽樣 調(diào)查方法：
街訪 分析方法：
運用 SPSS 對數(shù)據(jù)進行頻數(shù)統(tǒng)計、中位數(shù)計算等描述性統(tǒng)計、并對數(shù)據(jù)進行交叉分析、相關(guān)分析、假設(shè)檢驗等各項統(tǒng)計分析。
一、計劃購買時間 調(diào)查結(jié)果反映出，XX 區(qū)現(xiàn)有的客戶置業(yè)計劃時間出現(xiàn)明顯集中現(xiàn)象，選擇在半年內(nèi)．．．或二年以．．．后．置業(yè)的客戶較多，在短時間內(nèi)的置業(yè)需求是比較大的。
二、
購房用途
現(xiàn)時購房的用途主要是自用為主，投資客戶所占的比例相當少。在自用的細分方面，仍以滿足自己的居住需求占主導，其次是作為商務用途，購房給其他家人居住的比例甚少。
三、
購買區(qū)域 二年內(nèi)16.9%二年以后34.1%半年內(nèi)32.1%一年內(nèi)16.9%投資8.7%自用91.3%
南山12.9%關(guān)外3.2%羅湖30.0%福田53.9% 從購買區(qū)域分析，XX 區(qū)的潛在客戶仍會選擇繼續(xù)在 XX 區(qū)置業(yè)，結(jié)果顯示出羅湖區(qū)的潛在客戶出現(xiàn)大部分的流失，主要流向 XX 區(qū)，造成 XX 區(qū)住宅物業(yè)的有效需求增加。
四、
選擇建筑風格 在建筑風格的偏好上，潛在客戶對歐陸式和嶺南式的建筑風格表現(xiàn)出較多的喜好，其中又以喜好歐陸式的建筑風格居多，占到被訪者的四成；而對其他的建筑風格（主要是指具有中國民族特色的建筑風格）有一定程度的喜好，相比之下，對美式的建筑風格的喜好程度最低。
五、
建筑外立面色彩 對建筑外立面色彩的選擇，較為偏好中性色彩，其次是要求色彩豐富、冷暖結(jié)合的外觀顏色。
建筑外觀色彩喜好 喜
好 色彩豐富、 冷暖結(jié)合 偏冷色 中性色 偏暖色 其他 所占比例 25.1% 18.1% 43.4% 12．8% 6%
六、
戶型選擇 數(shù)量 類型 一 二 三 廳 21.6% 72.0% 6.4% 衛(wèi)生間 19.0% 71.1% 9.9% 陽臺 31.2% 61.5% 7.3% 對戶型的基本要求主要是單位內(nèi)應有兩個廳、兩個衛(wèi)生間和兩個陽臺。相反，對工人房的需求程度就不太高。對客廳主陽臺面積主要希望在 3—5 平方米之間。
七、
房間數(shù)及面積的選擇 房間數(shù)選擇
一房 二房 三房 四房 五房 比例 4.4% 26.8% 49.3% 15.5% 4.0% 在單位房間的選擇上，潛在客戶主要選擇三房單位為主，其次是二房單位和四房單位，對于面積較小的一房單位和面積較大的五房單位選擇的客戶較少。
對于不同戶型相對應面積的選擇，二房單位主要選擇面積在 61—70 平方米和 71—80 平方米的中小單位等實用戶型為主，整體選擇戶型的面積中位數(shù)M0=78 平方米；三房單位主要選擇 91—100 平方米的中等實用戶型為主，仍有部分潛在客戶選擇81—90平方米的中等偏小的小三房戶型和101—120平方米的中型偏大的三房戶型，整體面積中位數(shù) M0=96 平方米；而對于四房單位的選擇就顯得比較平均，從 110 平方米以下的小四房戶型到 150—170 平方米的
大四房戶型的選擇比例差異不大，整體面積中位數(shù) M0=119 平方米。
八、
層高偏好 潛在客戶在對層高的選擇上并沒有明顯突出的要求，半數(shù)的客戶表示對層高沒特別的要求，只要符合有關(guān)的設(shè)計規(guī)范就可以；而對于提高層高，有近 3 成的客戶表示愿意承受價格的小幅度提高，僅有極少部分的客戶表示愿意接受價格的大幅度提高。
九、
智能化需求程度
對住宅智能化的要求程度比較高，對智能化住宅功能要求主要集中在住宅的安全防范功能上，排列于前三位的主要功能依次是：家居自動報警，外圍紅外線保安，可視對講。
十、
交樓標準
在交樓標準的選擇上，基本裝修的交樓標準比較受歡迎，其次是毛坯房和清81.6%18.4%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%需要 不需要28.70%7.90%49.60%13.80%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%毛坯房 豪華裝修 基本裝修 清水房
水房，豪華裝修并不十分受歡迎。
十一、
整體價格 XX 區(qū)整體價格承受水平
在價格承受能力上，XX 區(qū)客戶的價格承受能力主要集中在 5510——6500元/平方米之間和 6500——7000 元/平方米之間，整體價格水平中位數(shù)M0=6130 元/平方米。
十二、
付款方式
潛在客戶購房過程中，對銀行的依賴仍相當大，有超過六成的客戶選擇以銀行按揭的方式支付房款，有近二成的客戶在力所能及的情況下選擇一次性付款的方式支付房款。選擇銀行按揭的客戶支付首期的成數(shù)，僅有三成多會支付三成首期，接近六成客戶選擇支付首期低于三成，其中更有三成多選擇免首期的付款方0.3%1.7%5.0%32.1%29.2%19.8%11.6%0.3%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%9501元以上8501~95007501~85006501~75005501~65004501~55003501~45002501~350065.60%15.20%19.20%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%銀行按揭 免息分期 一次性付款
式。
十三、
月供額 月供額承力
調(diào)查顯示，XX 區(qū)客戶的月供款額主要在 2001—3000 元/月之間，計算得出整體月供款中位數(shù) M0=2850 元/月，月供能力是比較高的。
十四、
職業(yè)構(gòu)成 從購房客戶的職業(yè)構(gòu)成分析，現(xiàn)時購房客戶的主要職業(yè)是一般職員、中層管理人員和個體業(yè)主，以三者占到被訪者七成以上，公務員占有一定的比例。而一般認為價格承受能力較高的私營企業(yè)主和高層管理人員所占比例較低。
十五、
家庭結(jié)構(gòu) 類型 三代同堂 二代同住 二口之家 單身 比例 11.7% 48% 28.9% 11.4%
購房潛在客戶的家庭結(jié)構(gòu)主要以核心家庭（夫妻+子女或夫妻）為主，而主0.40%1.70%16.70%22.70%55.60%2.90%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%6000元以上5001~60004001~50003001~40002001~30001001~2000
干家庭（父母+夫妻+子女）和單身所占的比例較少。
十六、
居住狀況 現(xiàn)時的居住狀況 類型 自有住宅 租用他人住宅 單位宿舍 比例 60% 29．2% 10．8%
調(diào)查結(jié)果顯示 XX 區(qū)的客戶大多數(shù)現(xiàn)時居住在自有住宅，潛在客戶主要目的是用于改善居住環(huán)境，并不是為了簡單滿足于居住的要求，對住宅的要求會比較高。而現(xiàn)時 租用他人的住宅和單位宿舍的客戶占的比例分別是29.2%和10.8%，這兩部分潛在客戶在深是首次置業(yè)，住宅能滿足其居住的基本要求即可。
十七、
年齡 XX 區(qū)客戶的年齡段主要集中在 25—30 之間，占 48.7%,其次是在 30—40歲之間，占 28.6%，顯示年輕群體是 XX 區(qū)客戶的主要構(gòu)成成分。
以上調(diào)查反映了 XX 區(qū)客戶需求的基本情況。
對于 XX 苑而言，本區(qū)客戶購房的時間（半年內(nèi)或二年后為主）、價格承受能力（5510—6500 元/平方米和 6501—7500 元/平方米）、年紀較輕（25—30歲、30—40 歲，適合后面提出的樓盤形象定位），這三方面都有利于該項目。而該項目的房間數(shù)（以一房一廳居多）、陽臺數(shù)（以一個陽臺為主），兩方面都不符合該區(qū)主流。另外，根據(jù)客戶的需求，項目在發(fā)售時以配備基本裝修和智能化需求為佳。
第二部分：新洲南主要代表樓盤概況
由上表可知，這些新洲片區(qū)的主要代表樓盤在規(guī)模上除了金海灣的總建筑面積達到 12 萬平方米，天安高爾夫占地達 76000 平方米，其余樓盤的建筑面積都不大，以 10000 平方米——50000 平方米的居多。而其中以大慶大廈的占地最小 3870 平方米，由此可見，本區(qū)的樓盤升值，大多是憑借社區(qū)的成熟與完善的配套及條件。從樓高而言，這些新起的樓盤多是高層，與前幾年起的金沙花園、錦洲花園、綠景豪園等多層和小高層已截然不同。當然，這也主要與本區(qū)緊鄰海邊有關(guān)，高層能較大限度的利用景觀資源。
在戶型方面，二房、三房是戶型組合結(jié)構(gòu)中的重要組成部分，幾乎所有的樓盤都備有二房、三房。可見，發(fā)展商是充分考慮到了占 50%的兩代居家消費群
的需要。面積方面是從中戶型到大戶型的多種層次不等，也從某個角度反映出消費群體層次的多樣性和消費能力的差別性。
從價格上看，本區(qū)的總體均價約在 6500——7500 元/平方米之間，可見本區(qū)的樓盤有極大的市場潛質(zhì)和升值潛力。
第三部分：典型案例分析 金海麗名居 金海麗名居位于新洲路南段，占地 8000 平方米，由 4 棟 18 層全電梯高層組成，建筑明快靚麗。毗鄰深圳灣天然海景，坐擁市中心繁華地段。
金海麗名居自投向市場之日起，就取得了良好的市場反映，展銷會期間首推4 套特惠單位，橫向聯(lián)合截至 6 月 9 日，就只剩下 8 套。它于 6 月 10 日正式開
盤認購，至今已是成績斐然，市場反映強烈。這是樓盤本身所擁有的條件較好和自身價格的定位較準決定的。
具備條件 ：
1． 配套設(shè)施成熟 在其周邊，匯集著眾多的中學、小學、幼稚園，如新洲中學、新沙小學、石廈幼稚園等，還有醫(yī)院、藥店、商場、超市、銀行等設(shè)施，使本區(qū)的市民生活趨成熟與方便。
金海麗名居周邊毗鄰大型政府福利房和微利房住宅區(qū)，其中益田村僅隔 500米，海寧花園僅隔 100 米。根據(jù)新洲區(qū)規(guī)劃，金地海景花園片區(qū)將發(fā)展成為一個高級住宅、公寓及其配套設(shè)施組成的高尚住宅區(qū)，該社區(qū)是中心區(qū)旁最大的政府統(tǒng)一規(guī)劃高檔社區(qū)。
2． 擁有天然海景 金海麗名居距海邊的福榮路不過 100 米，離海邊極近，在 7、8 層以上就可望致海天一色的深圳灣，觀落霞海歐起飛，壯觀景色盡在眼底。
3． 小區(qū)規(guī)劃好 小區(qū)地面綠化率超過 50%立體綠化，生機盎然，置身庭院滿目蔥綠。中心花壇與噴水池有機結(jié)合在一起，各色各樣花朵映在水上如七彩浮云，水從臺階和花叢間溢出美麗動人，架空層屋頂綠化形成層次綠化別具匠心。
4． 戶型設(shè)計理想 金海名居的戶型設(shè)計方正實用，戶戶朝南，布局合理，結(jié)構(gòu)緊湊采光佳，而且在戶型比例上以二房二廳，三房兩廳的占了 65%，由此迎合了市場的需求。另外，它采用的是兩戶一梯，使置業(yè)者平時生活更輕松方便。
5． 價格優(yōu)廉 以金海麗名居所具備的條件而言，金海麗名居 4480 元起價，6000 元的均價，在同區(qū)里具備了相當?shù)母偁巸?yōu)勢，可見發(fā)展商是充分考慮到了本區(qū)里的競爭壓力而采用了“價廉物美”的銷售方針，這也是促成其銷的重要原因。
金海灣花園 金海灣花園是金地集團在新洲南開發(fā)的大型濱海高層住宅。位于沙咀路西側(cè)，占地 48158.9 建筑面積達 120550 平方米，由 10 幢 25~31 層豪華大型住宅大廈組成，外型流暢時尚，樓層高低起伏。
它自去年 9 月份進入深圳市場以后，以其高超的建筑形象及環(huán)境設(shè)計規(guī)劃引發(fā)鵬城第三次豪宅沖擊波。該物業(yè)第一、第二組團 700 余套住宅，目前已基去售罄。第三組團 5 月 20 日推出首日即成交 40 余套。均價直上每平方米 9200元的高價，再次震撼深圳房地產(chǎn)界。
究其有其如此成績的原因：
1． 小區(qū)環(huán)境設(shè)計新穎 金海灣花園在環(huán)境營造上推出了一種新穎的概念——“主題式花園環(huán)境”，
即就是花園環(huán)境處處圍繞海字做文章，既把花園做得主題突出，又與周邊自然景觀融為一體。具體可從三方面來說。
把小區(qū)環(huán)境跟海貼在一起。為了達到這一目的，金海灣 500 米長的花園平分全部架空，高出地面 4 米多，從而使人置身花園即可飽覽海景。
? 把海“留”在架空層中。
? 把海的氣息的感覺融在花園的每一個角落。
2 .
設(shè)計高貴獨特 連續(xù) 10 棟的高層白色建筑物，象一道白色的大屏風，橫攔在海岸邊。在整個區(qū)域里顯得高貴、突出。內(nèi)部樣板房設(shè)計也是以明亮整潔的白色調(diào)為主，令人有一種置身高貴的感覺。
3. 示范環(huán)境優(yōu)越 金海灣的外立面施工是采取“逆向施工”的方式。即從下往上施工，有著相當難度，但從銷售角度來講，卻有力地配合了“示范環(huán)境”，這對現(xiàn)場售樓無疑又是一個促進。
4. 發(fā)展商品牌 金地集團經(jīng)過多年發(fā)展，已形成了自己的品牌，比方說“精品意識”傾向和“以人為本”的服務傾向。已成為金地地產(chǎn)的特有品牌文化，而這種品牌化更是
充分地體現(xiàn)在金海灣花園中。使金海灣獲得了最大的附加值。
5. 服務出色 金海灣的服務是很出色的，一走進金的售樓大堂，馬上就能感受到一種怡人的氛圍，從設(shè)施到售樓人員的言行舉止，都經(jīng)過專業(yè)水準的設(shè)計和經(jīng)營，其物業(yè)管理是服務的綜合體現(xiàn)，金地物業(yè)的管理固然善于創(chuàng)新概念，“無防盜網(wǎng)概念”，“個性化服務概念”到“兒童托管概念”等。其“強項”更在于其無微不至的服務精神，使業(yè)主覺得是“超值享受”。
以上幾方面已經(jīng)基本上體現(xiàn)了金海灣花園的一個整體素質(zhì)。
金海灣花園和金海麗名居二者相較，不論是檔次上和規(guī)模上，后者都要比前遜上一籌，但是在銷售上都創(chuàng)出了較好的成績。原因在于二者自身的定位和市場目標定位都比較準確。金海灣是定位于高檔豪宅，均價高達 9200 元/平方米。而金海麗則定位于中高檔發(fā)，并且已還考慮到了自身優(yōu)勢條件不及金海灣較多，故而其定價遠低于 9200 元，而為 6000 元/平方米。所以它們都獲得了較佳的市場反映。所以，此二者在某些方面的優(yōu)點還是值得借鑒和比較的。
加洲地帶 ：
緊位于新洲三路，濱河路邊的加洲地帶不管從位置、規(guī)模，還是工程進度來看都是 XX 苑最直接的對手，其基本概況在前面表格中已簡單說明。
它與 XX 苑的優(yōu)劣勢對比如下：
（1）．它們都同樣擁有 ? 緊鄰中心區(qū)成熟和完善。
? 北臨 136 萬平方米的高爾夫球場綠茵地。
? 高層可南眺深圳灣和紅樹林 的共同優(yōu)勢。
但在其它方面卻各有優(yōu)勢：
（2）．加洲地帶的戶型設(shè)計較之 XX 苑的戶型設(shè)計要顯得更為實用，而且在布局上較為合理美觀。
�。�3）在外型設(shè)計上加洲地帶比 XX 苑更富現(xiàn)代感和形式美，且每隔數(shù)層在樓梯外適當?shù)夭贾昧丝罩芯G化，增加了綠化面積和美觀。
�。�4）加洲地帶的一層有舒適的園林規(guī)劃設(shè)計， 1-2 幢的一層是商場，而3-4 幢的一層是 6 米高的架空層。XX 苑的三樓有 4.8 米的架空層做休閑空間，打破了周邊樓盤多層不架空的慣例。
（5）XX 文體中心緊鄰 XX 苑，這是它較加洲地帶優(yōu)勝的一個重要優(yōu)勢。
根據(jù)以上比較分析，可知加洲地帶在樓的本身素質(zhì)比上 XX 苑要好，而 XX苑則以臨近 XX 文體中心而略顯優(yōu)勢，在某些不足的方面還須調(diào)整改進。所以針對此種情況，在推廣中須揚長避短，首推 XX 文體中心這一主要賣點。
第四部分：項目分析
１．
項目概況 該項目位于濱河路與沙嘴路的交匯處，由三層裙樓和兩棟高層組成。一、二層是商場，三層是配有游泳池的架空層。住宅面積從 40—458m 2 不等，戶型也從一房一廳、二房二廳、三房一廳到復式等多種類型。
總用地面積：9350.6 m 2
商業(yè)面積：6283 m 2 建筑用地：
7850.7 m 2
住宅面積：42726 m 2
建筑面積：62831 m 2
公寓面積：12566 m 2 機動車車位：220 輛
自行車車位：300 輛
�。玻畠�(yōu)劣勢分析 優(yōu)勢：
? 緊臨中心區(qū)，社區(qū)較成熟與完善。
? 位于樓盤西側(cè)，有深圳市最大的文體中心——XX 區(qū)文體中心，正在籌建
中。
? 北臨 136 萬平方米的高爾夫球場綠茵地。
? 三樓架空層（4.8 米）提供了較大的休閑空間，打破同區(qū)高層樓房多層上不設(shè)架空層的慣例。
? 高層可以向南遠眺深圳灣和紅樹林。在 A 型樓上二十七層、B 型樓上的二十九層都備有泳池
劣勢：
? 喧鬧是本項目的缺陷之一，因為項目緊沿濱河大道而建，所以街道的噪音將是本項目極大的一個弱點，尤其是北邊低層單位。
? 缺乏家的舒適感。本項目位居沙咀路和濱河路的交匯處，除了濱河路北面的高爾夫球場綠地外，濱河路南面，項目周邊缺乏休閑、娛樂的綠化公園之類的配套，所以此樓盤缺乏讓人享受到家的輕松、休閑和呼吸自然氣息的舒適感。
? 整體形象的不協(xié)調(diào)。本項目的戶型面積跨度極大，從最小的一房一廳到三層復式，其間跨度之大，不僅在片區(qū)里罕見，就是整個深圳市亦屬不多見。如此均衡的一種市場定位，將造成整體形象的不協(xié)調(diào)，高則高矣，低則低矣。因為畢竟所針對的是不在一個消費層次的客戶群，容易造成客戶在心理上的不平衡。
從以上的優(yōu)劣分析來看，本項目可以作為突出賣點的有：（1）北臨 136 萬平方米的高爾夫球場綠茵地；（2）XX 文體中心緊挨項目西面，其中又以后者最有特色，是最值得推介的賣點。
�。常�(guī)劃設(shè)計建議 ? 鑒于本項目的戶型跨度太大，從一房一廳到三房、四房及頂層別墅式房，不利于目標客戶的細分，且一房一廳的銷售不容樂觀，故建議修改一房一廳的戶型，以更適應市場的需要。
? 公寓部分均為一房一廳的小戶型，建議交樓標準為精裝修，例如：廳、房地面為復合木地板，廚、衛(wèi)坪面為瓷片，櫥具、潔具到位，符合單身貴族的需求。
? 建議將三層架空層設(shè)計為集休閑、娛樂于一體的“園林會所”，彌補本項目無園林綠化的不足，提高樓盤的整體檔次。
? 我們以為該項目的外立面設(shè)計可以有兩種思路，一種是選擇同一色系的色彩搭配和簡易的形式組合，整體外觀就顯得協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，如附圖（一）、（二）。但根據(jù)項目定位，色彩應選偏亮、偏灰為基調(diào)。另一種則是較明快的冷暖色彩相結(jié)合、形式感更明確的搭配組合，此種形式就較活潑，有朝氣，如附圖（三）、（四），在搭配上或以暖色為主，冷色為輔；或以冷色為主，暖色為輔�？傊w現(xiàn)一種活力與朝氣，以及動的韻律。
4．目標客戶群定位 ? 收入中等的，不愿遠在關(guān)外買小戶房的單身貴族，將是本項目、一房一廳的主要光顧者。
年齡：２７—３５歲 月收入約３５００元以上的工薪白領(lǐng)階層。
? 欲在 XX 區(qū)置業(yè)的首次置業(yè)者，其成員主要為兩夫妻的，將是二房一廳、
二房二廳和小三房二廳的主要顧客。
年齡：２８—４５歲 月收入約在５０００以上的公務員，高薪白領(lǐng)階層。
? 欲在 XX 區(qū)置業(yè)的二次置業(yè)者，其收入較高且家庭成員在三人以上的，將是四房至復式的主要消費群。
年齡：３５—５５歲 月收入在２００００以上的個體企業(yè)主，高層管理人員，及領(lǐng)導階層。
以目標客戶群的分析來看，亦可見本項目在定位上的含糊，渴望全面出擊，而以目前地產(chǎn)市場疲軟的狀況看，沒有一個明確定位的樓盤是很難在銷售區(qū)占據(jù)優(yōu)勢的。所以在銷售推廣中必須考慮戶型推出的先后和在廣告宣傳中的針對性。
5．價格定位：（6300~6500 元/平方米）
以項目的規(guī)模和素質(zhì)來看，同區(qū)可比樓盤為金海麗名居、加洲地帶、星河雅居，它們的均價都在 6000 元/平方米左右，考慮到本項目在某些方面更多一些優(yōu)勢，譬如較之金海麗名居與星河雅居多了一個高爾夫球場綠茵的景觀，而且XX 區(qū)最大的 XX 文體中心緊鄰項目西邊，無形中提升了項目本身的附加值。所以此項目均價約可達到 6300~6500 元/平方米之間
第五部分：
廣告推廣方案
本片區(qū)的樓盤的包裝推廣多以海洋、 綠化、 園林等為主題進行炒作。譬如金海灣的“海文化”主題，天安的高爾夫球場綠化概念。對于 XX 苑而言，它擁有 ① XX 區(qū)文體中心。
② 136 萬平方米的高爾夫球場綠茵 ③ 南眺深圳灣與紅樹林 的三個優(yōu)點。
其中，海和高爾夫不再是新鮮的題材內(nèi)容了。而本片區(qū)只有正在籌建中的XX 文體中心尚未被炒作利用。所以文體中心所能帶來的意義是本項目的突出賣點。“文體”包含了文化和體育兩大塊。其中文化蘊含的是修養(yǎng) 品味 精神的享受。而體育所蘊含的則是活力 朝氣 生命的律動。從本片區(qū)深圳市的情況來看，本項目在推廣中應適于塑造活力 朝氣 生命的律動的形象。
�。保呗苑结�
①． 塑造項目的整體形象。
②． 創(chuàng)造獨特的視角，引導消費。
③． 配合銷售策略伸展不同時期的推廣重點。
�。玻麄骼砟�——充分體驗活力、朝氣、生命律動的運動家園 ① 主導廣告語：青春的顫動
生命的勃發(fā)。
輔助廣告語：
XX 苑——運動的家園 履行生命的義務——體驗青春。
�、� 具體篇章。
具體實施分為形象篇組合和策略篇組合 形象篇組合主要通過具體的不同角度的篇章來塑造樓盤的形象。以提升樓盤的附加值。如以下提到的健身篇、游泳篇、網(wǎng)球篇等。
�。ㄒ唬�
游泳篇：
以特寫鏡頭為主體畫面，如泳者蝶泳躍起水面的剎那。強化生命力的蓬勃。
廣告語：生命的勃發(fā)。
輔廣告語：體悟青春生命的家園。
�。ǘ�
健身篇：
以特寫健身者訓練體能的畫面，強化和贊美青春的活力與朝氣。
廣告語：青春的顫動。
輔廣告語：體悟青春生命的家園。
�。ㄈ�
網(wǎng)球篇：
以特寫輕松打網(wǎng)球鏡頭為主畫面。強化體現(xiàn)輕松體驗運動樂趣的感覺。
廣告語：履行生命的義務——體現(xiàn)青春， 輔廣告語，體悟青春生命的家園。
策略篇組合主要是通過具體的營銷策略來發(fā)動對市場的有效攻勢。它包括價格、付款、促銷活動等方面的策略。限于目前的進展程度，暫不作詳細陳述，容圖后續(xù)。
以上篇章是僅供參考，并未詳細表全，它們主要說明了一種廣告推廣的思路，可通過廣告牌、報紙廣告或車體廣告等媒體來表現(xiàn)，作為形象塑造的具體表述。
�。常襟w選擇及投放計劃 以項目的規(guī)模和銷售預計難度來考慮，在媒體選擇上可考慮用特區(qū)報、晚報和車身廣告三方面的組合宣傳。
原因是：
（１）
特區(qū)報在地產(chǎn)廣告方面有其權(quán)威性。但考慮到特區(qū)報地產(chǎn)廣告的價格較高，所以在推廣中不以它為主。
（２）深圳晚報擁有相當大的讀者群，因其內(nèi)容較生活化，所以閱讀率也較高，故深圳晚報是一個理想的媒體選擇，尤其其價格較低，適用于長期、高頻率的投放。
�。ǎ常┝鲃拥能嚿韽V告是一個活的廣告牌，它在市區(qū)內(nèi)主要交通干線穿梭來
往，有極大的廣告到達率，而且有穩(wěn)定的時間段。
投放計劃初步安排：
報種 時間 版面形式 頻率 內(nèi)容 目的 深 圳 商 報 、 晚 報 、 前期 普通版 每周一次 軟性文章 為樓盤的推出做好鋪墊 內(nèi)部認購期 普通版彩色 １／２版 每兩周一次 （兩報錯開投放）
軟性文章 創(chuàng)意廣告 逐步推廣形象 公共發(fā)售期 封面 彩色 １／２版 １／３版 １／２版一次、 １／３版每周一次 （交錯投放）
軟性文章 正面宣傳塑造樓盤形象 售尾期 根據(jù)銷售情況來調(diào)整
公布有關(guān)促銷的信息 促成最后銷售 深 圳 特 區(qū) 報 前期 地產(chǎn)專版 每兩周一次 軟性文章 為樓盤的推出做好鋪墊 內(nèi)部認購期 普通版
�。保窗� 每兩周一次 軟性文章 創(chuàng)意廣告 逐步推廣形象 公共發(fā)售期 地產(chǎn)專版
１／２版 １／６版 開盤一次為１／２版、１／６版每周一次 軟性文章 正面宣傳塑造樓盤形象 售尾期 根據(jù)銷售情況來調(diào)整
公布有關(guān)促銷的信息 促成最后銷售
深圳特區(qū)報和晚報的投放計劃是初步大略的一個安排，從頻率上而言，無疑是以晚報為主，但由于特區(qū)報作為地產(chǎn)廣告的權(quán)威性，所以在重要的一些開盤和活動的廣告，還是需要特區(qū)報來鄭重昭示，來擴大其影響力。
車體廣告：
選擇主要在 XX 區(qū)一帶來往的大巴車，如 2１２、２０４等，在車身上作形象廣告，附上廣告語——青春的顫動，生命的勃發(fā)；輔助語“來自 XX 苑的體驗”。
樓書：
樓書是讓客戶全面了解樓盤情況的最直接媒介物，它從樓盤外形設(shè)計、社區(qū)配套、周邊環(huán)境，以及樓盤的優(yōu)勢及賣點都詳盡地介紹給客戶。樓書的設(shè)計風格和宣傳理念要完美的結(jié)合，才能充分凸顯樓盤的優(yōu)勢和形象。所以樓書設(shè)計要求為：理性的優(yōu)勢賣點 + 統(tǒng)一的風格形式 + 出色的創(chuàng)意。
樓書主要用于現(xiàn)場派發(fā)，供客戶全面了解樓盤的情況。
單頁：
單頁是樓書的另一種形式，只是它的涵蓋量不如樓書來的詳細和完善。在成本也較低，作為樓書的輔助宣傳資料。
建議：制作１５”電視形象廣告。
房子猶如產(chǎn)品，它在消費者心目中的形象是至關(guān)重要的，好的形象就好比確立了一個讓消費者放心信任的品牌，而電視廣告在塑造形象方面的確有著不可替代的位置。我們以為以本項目的規(guī)模而言，可以考慮制作１５”電視廣告，它能使樓盤在短時間內(nèi)走入千家萬戶，確立形象。
廣告主題：青春的顫動，生命的勃發(fā)。
大概內(nèi)容：將運動、娛樂、休閑等鏡頭按一條思路貫穿、剪輯組合而成。
具體投放待定。
備注：
在前期的軟性廣告中，我們將考慮提倡一個“新運動住宅”概念，正如萬科曾提過所謂的“新住宅運動”概念，主要指配備智能化等現(xiàn)代設(shè)施的住宅，它是一種時代發(fā)展的潮流，從而將它提煉和炒作為一個概念，為的是引導市場消費，為其樓盤服務。而時下絕大部分樓盤都配備會所之類的娛樂活動場所以增加賣點，但卻沒有人對其所帶來意義進行提煉。其實不論是智力娛樂活動還是體育娛樂活動，都是人體的運動，準確的說是時代發(fā)展而產(chǎn)生的新的生活運動，所以針對目前如此之眾、新穎的娛樂活動完全可以提煉為“新的運動”一概念。對于緊鄰 XX 文體中心的本項目而言，提出“新運動住宅”概念是恰如其分的時候。它提出的意義不僅是促進自身樓盤的銷售，更可能在深圳地產(chǎn)史劃上濃重一筆。
�。矗ㄗh 在這個繁忙的現(xiàn)代都市里，生活的繁瑣、工作的壓力使人在匆匆中忽略了一個很重要的東西——那就是對青春、生命的真正體味，而在住宅漸盛時代，發(fā)展商在倡導回歸自然中，似乎也忽略對這一生命自身美好東西的挖掘。
由此，再考慮到 XX 苑擁有的條件和前面提及的宣傳理念，它的命名應該是召喚對青春體味的重要性，故建議更名如下：
（１）奧運名居
釋義：
“奧運”是指奧運精神、風采，是對青春的高度贊譽，同時與樓盤形象定位和宣傳理念符合。
�。ǎ玻┣啻簳r代 釋義：體驗和感受青春，領(lǐng)略時代的氣息。
第六部分：項目形象包裝
樓盤現(xiàn)場的包裝是體現(xiàn)樓盤整體形象的重要部分。而以本項目的情況來看，須從以下幾方面來包裝。
1、 圍墻
根據(jù)設(shè)定的宣傳理念，設(shè)計出樓盤沿濱河路和沙咀路的圍墻圖案，配上獨特的廣告語及標明樓盤名稱�？紤]到周邊樓盤圍墻都缺乏生氣，所以本項目目的圍墻一定要富有震撼力和吸引力的色彩對比和形式感，以最大限度的挖掘濱河路來往的客戶資源。
2、 廣告牌 濱河路是主要的交通干線，來往的車流是極大，故在樓盤北面沿濱河路上須設(shè)置一幅面較大的廣告牌，以宣傳樓盤的整體形象。
廣告語：青春的顫動，生命的勃發(fā) 輔語：履行生命的義務——體悟青春 3、 廣告旗 廣告旗的形式多是以鐵桿雙面的形式出現(xiàn)。它的作用一是引路作用，二是營造現(xiàn)場的氣氛。再就是強化樓盤的整體形象。針對該項目可沿濱河路和沙咀路插上廣告旗。廣告旗的形式須精心設(shè)計過，以便以獨特的視覺吸引更多的置業(yè)者關(guān)注。
正面廣告語：左邊：運動的家園，右邊：青春的顫動 背面廣告語：左邊：運動的家園，右邊：生命的勃發(fā)
4、 氣球條幅 氣球條幅一般是在公開發(fā)售和有活動的時候才布置。與地面的宣傳方式組合成一個立體的廣告宣傳攻勢。根據(jù)該項目的發(fā)售時間和促銷活動，在現(xiàn)場布置帶
廣告語的氣球條幅。（6—8 條）
廣告語：（1）“熱烈慶祝 XX 苑……” （2）“生命的顫動，生命的勃發(fā)” （3）“履行生命的義務——體悟青春” （4）XX 苑——運動的家園 5、 氣拱門 在公共發(fā)售時和促銷活動中，可布置氣拱門。
廣告語：“祝 XX 苑隆重發(fā)售” “ XX 苑惠民展銷活動” 6、 樣板房
樣板房示例 樣板房是為客戶提供的體現(xiàn)樓盤素質(zhì)最直觀的一種方式，它的格調(diào)、品味能充分激起客戶的購買欲望。我們以為，樣板房的裝修首先要有一個風格定位，或嫻靜雅致，或古典莊重，或輕松朝氣等，從而決定出基本的色調(diào)和色彩搭配，以及裝修材料的慎重選擇，最后是房間的擺設(shè)品、家俱，這些用品的擺設(shè)應根據(jù)戶型的客戶群定位來選擇，譬如是針對有一定文化層次、有素養(yǎng)的中、青年客戶定位，那么它的房子用品擺設(shè)就要講究有文化、有藝術(shù)品位和生活溫馨的氣息。
選擇不同戶型（復式除外）毛坯房，作精品樣板房裝修。由于戶型定位的多
樣化，所以可根據(jù)宣傳思路，巧妙地設(shè)計不同樣板房的風格，如運動式、休閑式、溫馨式等種類風格。
運動式．．．樣板房，可以在房里布置一些健身器材、運動攝景圖、運動書籍、運動雕像等用品裝飾，而在色彩上基調(diào)上可選擇淡藍色、淡綠色為主。
休閑式．．．樣板房，以輕松明快的色彩搭配為基調(diào)，選擇欣賞性較強的擺設(shè)品和裝飾品。
溫馨式．．．樣板房：以暖黃色、淡黃色和亮色的搭配為基調(diào)，選擇有柔軟感覺的家俱，少一點尖銳、纖細，多一些寬和圓渾的感覺。在裝飾品選擇上不講求太個性，而以雍和、不露光芒為宜。
7、售樓處 售樓處是樓盤的門面所在，是直接關(guān)系到發(fā)展商的形象和客戶對樓盤的印象的地方。所以一個出色的售樓處設(shè)計不一定要多豪華，但一定要體現(xiàn)尊貴的品質(zhì)；不一定是純傳統(tǒng)的或純現(xiàn)代感的，但一定要講求視覺形象的新穎和現(xiàn)代形式感。故售樓處的設(shè)計應遵循：尊貴、大方、精致而富新穎的現(xiàn)代形式感，以使客戶能過目不忘。
售樓處所需用品如下：引導指示牌、、辦公臺、電話、模型（及陳列架）、分戶模型、展板若干（內(nèi)容為發(fā)展商和樓盤簡介、銷售進度、裝修效果圖）射燈、樓書、宣傳品、立式空調(diào)、長沙發(fā)、室內(nèi)綠化、鞋架、衣帽架。
模型 模型分建筑模型和戶型模型，它是售樓處中的重要組成部分，按一定比例將項目的建筑設(shè)計規(guī)劃園林規(guī)劃和戶型裝修設(shè)計制成模型，讓人直觀看出項目從整體到局部的效果，它是客戶購房信心的重要憑證。
展板設(shè)計 展板是以平面的方式將項目整體效果、戶型效果、園林規(guī)劃設(shè)計效果等幾方面的效果清晰的表達出來，增加客戶的購房興趣和信心。
8、住戶專車 該項目的交通不方便，為了解決方便業(yè)主，所以我們建議能備置 3-4 部住戶專車，擬訂出車時間表及路線，按時按路線出車，讓客戶消除交通不便的顧慮，所需經(jīng)費在房價上略作調(diào)整即可。此外，在住戶專車車體上還可以作樓盤的形象廣告，可謂一舉兩得。
第七部分：整合營銷方案
總體銷售思路
據(jù)前面的項目分析可知，本項目的戶型定位分別面對單身貴族，一次置業(yè)家庭，二次置業(yè)的多成員家庭。其中又以面對單身貴族的居多，其次是二次置業(yè)的，后才是一次置業(yè)的。所以從銷售上來說，應該有區(qū)別的對待，如果將樓盤的所有戶型比作一個部隊去攻占市場的話，那么根據(jù)實情，一房一廳將是本樓盤獨有的“奇兵部隊”，雖然一房一廳的小面積戶型定位有些偏差，但只要入市價格適宜、推廣得當，其銷售速度仍可以創(chuàng)下較高的銷售率。而以如此之勢頭，再緊接著推出三、四房及復式，就有了人氣和聲望的基礎(chǔ)，其銷售成績自然能更上一層。當然后者推出時，亦須分主次的推廣，整體銷售過程充分利用廣告配合，促銷跟進和銷售網(wǎng)絡，以達成最有效的銷售組合。
根據(jù)以上思路，項目總體銷售策略，可初定為：
集團作戰(zhàn)，奇兵先行
主輔配合，共同出擊
依據(jù)戰(zhàn)情，調(diào)整戰(zhàn)略。
在營銷組合推廣中，針對目標客戶群，以龐大的營銷網(wǎng)絡和渠道為基礎(chǔ)，廣告策略、促銷手段和價格策略的組合推廣為輔助，整合而成一個完整有力的攻擊市場目標的組合。
1. 發(fā)售時機的確定 以目前項目的工程進展，應選擇在 10-12 月之間發(fā)售最為適宜，此時已近年關(guān)，預定今年買房的客戶，會抓住這段時間，將心愿在新年前了掉。所以這一段時間是地產(chǎn)銷售旺季。
2. 銷售進程安排
�。�1）
內(nèi)部認購期 根據(jù)總體銷售思路，選出 200 套左右的單位，包括低層、中層、高層，按一房一廳占 70%，其余占 30%的比例做內(nèi)部認購。但在推廣中以針對單身貴族為主，突出精裝修小戶型的特色。
在廣告推廣中以軟性的包裝為主，從側(cè)面宣傳，以面帶點的來塑造樓盤的形象，即將“運動的家園”的整體形象糅合“單身貴族的樂園”的局部特色一起推廣。
�。ū酒阡N售進度預計達 10%—15%）
�。�2）
引導期 這一時期開始逐步推出的三房、四房，在廣告推廣中開始慢慢的提升樓盤的檔次，由以推小戶型為主銷售策略轉(zhuǎn)為三房、四房帶小戶型銷售策略。
在廣告策略上，開始走正、側(cè)面宣傳相結(jié)合的宣傳路線，逐步引導客戶證面認識、感受樓盤形象特色。結(jié)合實際推出有意義的展銷活動、公益活動，以提升形象和知名度，促進銷售。
本期銷售進度預計達到 30—40%。
�。�3）
強銷期 這一時期在前期銷售成績的有效鋪墊下，注重價格策略和廣告正面形象宣傳相結(jié)合，在推廣中進一步強化樓盤形象。并通過促銷活動來配合價格策略銷售。
本期銷售進度預計達到以 60%——70%。
�。�4）
推進期 總結(jié)前面的銷售情況，和針對已儲備的客戶資源，詳細地調(diào)整營銷策略，制定更深入有效銷售手段。
本期銷售進度預計達到 80%以上。
�。�5）
售尾期 尾盤大多是一些低層，朝向、通風等條件不佳的單位，所以尾盤主要在價格上作文章，適當?shù)亻_展一些讓利促銷活動。以期達成售罄。
本期銷售進度預計達到 90%以上。
以上各個時期的銷售活動都在營銷策略、廣告推廣、公益活動、促銷活動和價格策略等幾塊交叉組合下進行的。
３．價格策略 以銷售策略看，“奇兵先行”正是以一種片區(qū)特有的產(chǎn)品來迅速搶占市場，占據(jù)先機，取得攻堅優(yōu)勢。此時因樓盤初入市場，尚無知名度，應用價格略低的優(yōu)勢來輔助這一前期攻勢的形成，只要這一階段的人氣形成和知名度上升，其后推出的三、四房價格就可以適當回升，逐步提升樓盤檔次，故初步擬定價格策略為：
“低開高走，漸佳漸起” ４．付款方式 （1）一次性付款（93 折）
★ 訂金 20000 元，簽訂《樓宇認購協(xié)議書》。
★ 簽訂認購書之日起 7 天內(nèi)付 40%樓款（含訂金）。
★ 余款簽訂認購書之日起 20 天內(nèi)付清，并簽訂房地產(chǎn)買賣合同。
（2）按揭付款（95 折）
★ 訂金：20000 元，簽認《樓宇認購協(xié)議書》。
★ 簽訂認購書之日起 7 天內(nèi)付 30%的首期樓款（含訂金），并即時辦理 7成樓款銀行按揭手續(xù)。
�。�3）建筑分期付款（96 折）
★ 簽訂認購書時交訂金 20000 元。
★ 簽訂認購書之日起 10 天內(nèi)付 30%的首期樓款（含訂金），并簽訂房地產(chǎn)買賣合同。
★ 60 天內(nèi)付清總樓款的 30%。
★ 90 天內(nèi)或竣工前付清 20%的余款。
★ 發(fā)出入伙通知書后 10 天內(nèi)付清 20%的余款。
（4）零首期付款方式（照定價）（一房一廳的除外）
★ 簽訂認購書時交定金 20000 元。
★ 簽訂認購書七日內(nèi)簽署房地產(chǎn)買賣合同，并辦理 7 成樓款銀行按揭手續(xù)。
★ 簽署房地產(chǎn)買賣合同 12 個月內(nèi)付 10%樓款。
★ 簽署房地產(chǎn)買賣合同 24 個月內(nèi)付 10%樓款。
★ 簽署房地產(chǎn)買賣合同 36 個月內(nèi)付清 10%余款。
�。�5）首期一成付款方式（97 折）
★ 簽訂認購書時交定金 20000 元。
★ 簽訂認購書七日內(nèi)付 10%首期樓款（含定金），簽署房地產(chǎn)買賣合同，并辦理 7 成樓款銀行按揭手續(xù)。
★ 簽署房地產(chǎn)買賣合同 12 個月內(nèi)付 10%樓款。
★ 簽署房地產(chǎn)買賣合同 24 個月內(nèi)付清 10%余款 靈活的付款方式是為了擴大購房的客戶群，在具體銷售中應根據(jù)需要靈活運用，以達到良好的促銷。以上付款方式中，前三種是較為正常運用的，而后兩種則較輕松，所以在銷售中可根據(jù)需要選擇其中一種作為促銷手段。
�。担N售渠道
1) 現(xiàn)場售樓處
現(xiàn)場售樓處是銷售渠道中最主要的部分，它直接就設(shè)在樓盤一樓面街的部分，它的裝修和售樓員的素質(zhì)是至關(guān)重要的，須詳細安排。
2) 本司寫字樓
本司在國貿(mào)大廈 33 樓，擁有 600 多平方米的高素質(zhì)辦公空間，是一個很有意義的對外窗口，在此我們也可以接待客戶來訪。
3) 三級市場客戶網(wǎng)絡
本司的三級市場擁有近 80 個三級交易員，擁有了遍布全深圳市的龐大的客戶網(wǎng)絡，通過他們可將 XX 苑的發(fā)售信息迅速傳遞出去，他們可以直接帶客戶去現(xiàn)場看樓，促成交易。
4) 華強北的展銷點
在華強北商業(yè)區(qū)里擁有極大的客流量，所以在此地設(shè)一個展銷點，無疑是增加了一個長期穩(wěn)定的銷售窗口。
5) 電腦網(wǎng)上銷售
時下上網(wǎng)者甚多，而且上網(wǎng)者多是工薪白領(lǐng)階層，屬于我們的目標客戶群，上網(wǎng)時間較多，如在網(wǎng)上發(fā)布銷售信息，其廣告到達率較高，譬如金色家園還曾舉行過網(wǎng)上競拍，反映良好。
6) 本司白沙嶺地鋪 我司在白沙嶺設(shè)有三級交易的地鋪，是公司在外設(shè)立的最直接面對客戶的窗口，它同樣可以作為 XX 苑發(fā)售的窗口。
7) 設(shè)置看樓直通車 為方便客戶到現(xiàn)場看樓，由我司聯(lián)系準備專車在每周固定一個時間，接 客
戶去看樓。
�。叮黉N手段 1、 根據(jù)銷售不同時期，采用靈活的付款方式。
2、 公開發(fā)售時，策劃一場有關(guān)體驗青春和生命的體育活動或比賽，提供部分有意義的獎品，并通過新聞媒體造成社會輿論，提高樓盤影響力。
3、 利用秋交會的宣傳作用，策劃相關(guān)的公關(guān)活動。
4、 從 9 月到 12 月份，有國慶節(jié)和元旦等節(jié)日，亦可借機開展節(jié)日促銷活動。
5、 在每年深圳體育館舉行的全國足球甲 A 聯(lián)賽上，通過提供部分贊助，獲取在場上做廣告宣傳，既宣傳自身樓盤形象，又與宣傳理念相吻合。
6、 與 XX 文體中心協(xié)商，由其提供文體中心會員活動卡，作為給予業(yè)主的優(yōu)惠。
7、 在公開發(fā)售前，舉辦名為“運動、青春、家”有獎體育娛樂競賽，建議與 XX 文體中心共同承辦，以減少開支，擴大自身的社會影響力。
以上所言及的促銷手段僅是初步構(gòu)想 ，具體將根據(jù)實際銷售進展和客戶反饋情況來設(shè)計。
第八部分：銷售人員的培訓計劃
培訓課程設(shè)置：
第一天：詳細介紹發(fā)展商背景，在公眾心目中的形象及發(fā)展商的目標。確立銷售人員的信心，講解銷售人員行為準則以及制定銷售人員的銷售目標。
第二天：介紹物業(yè)的詳細情況，包括規(guī)模、定位、設(shè)施、價格、購物條件、物業(yè)周邊環(huán)境、公共設(shè)施、交通條件，該區(qū)域城市發(fā)展計劃，宏觀及微觀經(jīng)濟因素對物業(yè)的影響。
第三天：講解洽談技巧。如何以問題套答案，詢問客戶的需求、經(jīng)濟狀況、期望等，掌握買家心理。
第四天：展銷會氣氛把握技巧，銷售員依次序接待客戶，交談的禮貌用語，多客、少客天怎樣做。
第五天：推銷技巧、語言技巧，身體語言技巧與客戶心理分析。
第六天：簽定買賣合約的程序。展銷會簽訂買賣合約的技巧。
第七天：講解相關(guān)的房地知識和法規(guī)。
第八天：物業(yè)管理課程。
第九天：以項目為例進行實習，運用全部所學方法技巧完成一個交易。
第十天：實地參觀項目工地和其他項目的展銷場地，了解競爭項目的優(yōu)劣勢。
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