摘要： 移動社交短視頻在近幾年獲得快速發(fā)展，其輕松娛樂的基調(diào)和個性創(chuàng)意的內(nèi)容讓移動社交從文字、圖片向視頻過渡。2017年以來，抖音短視頻憑借獨特的定位與技術(shù)優(yōu)勢，短時間內(nèi)獲得了大量活躍用戶，本文基于SWOT分析模型，對抖音經(jīng)營管理的現(xiàn)狀進行了優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅等方面的分析，并針對發(fā)現(xiàn)的問題提出了相應(yīng)對策及建議。
　　關(guān)鍵詞： 抖音；短視頻；SWOT
　　短視頻是指視頻長度以秒計數(shù)，主要依托移動智能終端完成快速拍攝和編輯上傳，可在社交媒體平臺上實時分享的一種新型視頻形式。抖音，是一款專注于年輕人的音樂短視頻社交軟件，用戶通過選擇歌曲，在完成15秒的錄制之后，可以添加慢、快鏡頭和濾鏡等特效來完成自己的視頻作品。良好的產(chǎn)品體驗和社交圈的口碑宣傳，讓這個剛剛起步的APP取得迅猛發(fā)展，但與此同時，如何通過更好的經(jīng)營管理開啟商業(yè)化進程使流量變現(xiàn)成為抖音風(fēng)生水起背后亟待思考和解決的問題。
　　SWOT分析模型，也稱為態(tài)勢分析法，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部的機會和威脅等列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論。SWOT即，S：優(yōu)勢（strength）；W：劣勢（weakness）；O：機會（opportunity）；T：威脅（threat）。
　　SWOT分析實際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進行綜合和概括，進而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。通過SWOT分析，可以幫助企業(yè)把資源和行動聚集在自己的強項和有最多機會的地方，并讓企業(yè)的戰(zhàn)略變得明朗。優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析需要將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上。
　　一、抖音短視頻案例簡介
　　抖音是今日頭條旗下，于2016年9月26日開始上線的、一個專注年輕人的15秒音樂短視頻社區(qū)。在過去上線一年多的時間里，抖音在垂直音樂短視頻領(lǐng)域一路快速發(fā)展，來自抖音方面最新的數(shù)據(jù)顯示，其日均視頻播放量已經(jīng)過十億，來自第三方機構(gòu)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，抖音的日活用戶也已經(jīng)過千萬。
　　上線至今，抖音借助今日頭條的算法優(yōu)勢，分析用戶行為，可以做到精準(zhǔn)推薦視頻，保證用戶的體驗，并通過一系列成功的內(nèi)外部運營，保證了自身的持續(xù)發(fā)展。2017年底，抖音曾先后推出與Airbnb、哈啤和雪佛蘭合作的三支品牌視頻廣告，正式開啟了商業(yè)化之路。不過在短視頻領(lǐng)域，無論是抖音、快手還是美拍等產(chǎn)品，其商業(yè)模式一直都比較單一，如何利用龐大的用戶數(shù)量以及巨大的流量使其能夠變現(xiàn)，是抖音商業(yè)化過程中的一個重要問題。
　　二、基于SWOT模型的抖音經(jīng)營管理現(xiàn)狀分析
　　（一）抖音的優(yōu)勢
　　1、精準(zhǔn)定位吸收細分用戶。抖音官方表示抖音85% 的用戶為90后，達人主要為95后與00后，男女比例為4∶6，且70%以上的用戶來自一、二線城市。隨著用戶的激增，抖音上的內(nèi)容開始往多維度發(fā)展。創(chuàng)意短視頻的拍攝激發(fā)了年輕人的表演欲和個性化的需求，擁有廣闊的用戶基礎(chǔ)。
　　2、技術(shù)加持走向去中心化。作為今日頭條旗下的產(chǎn)品，抖音有著得天獨厚的技術(shù)優(yōu)勢。一方面是開創(chuàng)豎版視頻，打造友好的產(chǎn)品設(shè)計給用戶創(chuàng)造極致的體驗。豎版視頻大大增強了用戶的沉浸感和現(xiàn)場感。打開抖音 APP，視頻內(nèi)容就會自動播放，通過上下滑動切換視頻，降低了用戶選擇觀看的成本。如果用戶遇到自己喜愛的視頻還可拍攝同款，又大大降低了創(chuàng)作成本。
　�。ǘ�）抖音的劣勢
　　現(xiàn)階段內(nèi)容生產(chǎn)模式還存在一些問題。在抖音早期，抖音團隊深入全國各地的藝術(shù)院校，說服一批專業(yè)的年輕人為平臺生產(chǎn)內(nèi)容，從生產(chǎn)成本來看，原本應(yīng)當(dāng)是小成本門檻低，結(jié)果現(xiàn)在成為了拍一個15秒或1分鐘的視頻要用好幾個小時，已經(jīng)堪比PGC，這和最開始的初衷背道而馳。創(chuàng)意成本的增長，導(dǎo)致用戶的創(chuàng)意意愿降低，從而由一個創(chuàng)新型內(nèi)容平臺變成了模仿平臺，每個創(chuàng)意只會有一個或幾個頭部視頻出現(xiàn)，導(dǎo)致產(chǎn)出的內(nèi)容無人消費，長此以往會導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化增強，吸引用戶觀看的力度也隨之逐漸減弱。
　�。ㄈ�）抖音面對的機會
　　互聯(lián)網(wǎng)4G技術(shù)的成熟以及將要到來的5G時代，加之上網(wǎng)資費的大幅下降，導(dǎo)致手機互聯(lián)網(wǎng)用戶大幅增加。在信息爆炸時代，受眾的注意力已經(jīng)非常短淺和碎片化，視頻必須做到足夠短才能吸引其注意力，從微博到微信，這些微媒介都進一步割裂了人們的生活，使其注意力和生活碎片化甚至粉末化，因此任何新的媒介內(nèi)容只可能吸引到用戶的碎片化甚至是粉末化的注意力，而抖音15秒的視頻長度充分抓住了受眾的這一閱讀習(xí)慣。
　�。ㄋ模┒兑裘媾R的威脅
　　抖音面臨的威脅主要來自兩個方面。首先是來自競爭對手的威脅，快手、美拍等APP和抖音產(chǎn)品定位基本相同，如何在同類型產(chǎn)品競爭中占優(yōu)，增強用戶粘性，這需要抖音之后不斷提升產(chǎn)品功能。同時，抖音的出現(xiàn)奪取了一部分用戶的APP使用時間，這讓微博、微信開始聯(lián)合“圍剿”抖音，目前抖音已經(jīng)無法在微博、微信等平臺進行視頻分享，這不利于抖音的進一步推廣傳播。
　　三、抖音經(jīng)營管理存在的問題及對策
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　　1、 內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。抖音依靠今日頭條強大的推薦算法邏輯，可以保證每個視頻被看到的概率都是相同的，這種去中心化的算法邏輯保證了用戶的權(quán)益，也可以刺激他們創(chuàng)作作品。但是由于算法邏輯的使用，用戶在瀏覽幾個視頻之后，抖音就會依據(jù)算法邏輯推算出用戶所喜歡的視頻類型。用戶在刷抖音的過程中不難發(fā)現(xiàn)，平臺上推薦的大都是內(nèi)容相同的視頻，這會使用戶產(chǎn)生審美疲勞。
　　2、與競爭對手快手短視頻高度重合。上線以來，抖音雖然發(fā)展迅速，但其未來的發(fā)展也面臨著不少挑戰(zhàn)。其定位從最初的“專注青年人音樂短視頻社區(qū)”調(diào)整到現(xiàn)在的“記錄美好生活”。該口號與快手的“記錄生活，記錄你”的口號非常相似，這不禁讓人懷疑抖音是否有“快手化”趨勢。據(jù)易觀千帆大數(shù)據(jù)顯示，抖音和快手的用戶群體在年齡和地域分布上并無太大區(qū)別，移動短視頻的用戶在未來也將面臨飽和，尋找突破口是抖音經(jīng)營管理團隊接下來要著重考慮的。
　�。ǘ�）應(yīng)對措施
　　1、制作多樣化內(nèi)容和吸引用戶。抖音早期采取的意見領(lǐng)袖和網(wǎng)紅等內(nèi)容營銷方式，這使得少數(shù)人獲得了多數(shù)注意力，從而降低了抖音的用戶黏性。此外，處于注意力中心的“網(wǎng)紅”用戶激發(fā)了大量用戶參與模仿，進而造成抖音內(nèi)容的同質(zhì)化，不利于內(nèi)容創(chuàng)新和社區(qū)活躍。隨著其用戶基數(shù)的巨大增長，抖音需要切實貫徹其“記錄美好生活”的新定位，真正吸引技術(shù)流青年人之外的更多用戶參與積累更多內(nèi)容。
　　2、優(yōu)化內(nèi)容分發(fā)的算法，提高內(nèi)容的精確投放能力。提高用戶對內(nèi)容的滿意程度可以通過增加海量內(nèi)容或提升對內(nèi)容的切割和算法分發(fā)能力來實現(xiàn)。目前，抖音的算法已經(jīng)較為強大，根據(jù)用戶喜好多個時長15秒內(nèi)的視頻連續(xù)加載，讓用戶覺得抖音很懂他們。但是抖音在繼續(xù)加強內(nèi)容數(shù)量的同時，需要繼續(xù)增加對內(nèi)容和用戶的切割，以相對有限的內(nèi)容滿足用戶滿意度。
　　3、鞏固商業(yè)模式，增強盈利能力。目前抖音的商業(yè)模式是幫助廣告主進行品牌影響，獲得了不小的影響和收益。但是其成本卻主要為今日頭條注資扶持。抖音上線以來扶搖直上，其背后平臺今日頭條為之付出了高昂的成本。今日頭條資助抖音登上各大綜藝節(jié)目，在2018年春節(jié)期間，又在各渠道為抖音投放，各種預(yù)算達到一天300萬到400萬元，因而承擔(dān)了抖音的大部分成本。如果抖音自己長期缺乏更強的造血能力，這種態(tài)勢不可能長期持續(xù)。
　　參考文獻
　　[1]謝新洲.媒介經(jīng)營管理案例分析[M].北京大學(xué)出版社，2010.
　　[2]許程程.基于SWOT分析的我國新媒體對外傳播研究[D].湖南大學(xué)，2012年.
　　作者簡介：
　　王鴻澤（1994-）男，漢族，陜西人，碩士研究生，云南財經(jīng)大學(xué)，傳媒學(xué)院，新聞與傳播專業(yè)
　　陳中強（1989-）男，漢族，遼寧人，碩士研究生，云南財經(jīng)大學(xué)，傳媒學(xué)院，新聞與傳播專業(yè)

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