[摘 要]檸檬市場(chǎng)效應(yīng)則是指在信息不對(duì)稱的情況下，往往好的商品遭受淘汰，而劣等品會(huì)逐漸占領(lǐng)市場(chǎng)，從而取代好的商品，導(dǎo)致市場(chǎng)中都是劣等品。云南省由于特殊的地理位置蘊(yùn)藏著豐富的藥材，隨著中藥材需求的不斷增加，云南省旅游業(yè)發(fā)展的同時(shí)，當(dāng)?shù)刂兴幉氖袌?chǎng)也蓬勃而起。次品市場(chǎng)也依附其增長(zhǎng)趨勢(shì)循環(huán)運(yùn)行，對(duì)云南省旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)造成了一定程度的影響。
　　[關(guān)鍵詞]“檸檬問(wèn)題”；信息不對(duì)稱；中藥材市場(chǎng)
　　[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.29.071
　　1 云南省大理市旅游業(yè)中藥材市場(chǎng)表現(xiàn)情況
　　海外市場(chǎng)對(duì)中藥材的需求在持續(xù)增加，亞洲市場(chǎng)約占中藥出口總值的2/3，這是一個(gè)發(fā)展中的龐大市場(chǎng)，也是我國(guó)中藥材的主要出口市場(chǎng)。目前，三七等大宗中藥材品種國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率已達(dá)到95%以上，石斛等達(dá)到70%以上。該市場(chǎng)中假劣中藥材有增無(wú)減，產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因可能是市場(chǎng)中交易雙方信息不對(duì)稱、某些不法經(jīng)營(yíng)者人為弄虛作假來(lái)達(dá)到牟取暴利的目的，以及個(gè)別經(jīng)營(yíng)者缺乏藥材鑒別專業(yè)知識(shí)而造成假劣藥材流入市場(chǎng)。中藥材產(chǎn)品的栽培管理粗放，單產(chǎn)低，質(zhì)量差；中藥材質(zhì)量的不穩(wěn)定和品種的混亂使中藥材資源遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有做到優(yōu)質(zhì)供應(yīng)和可持續(xù)利用。
　　在這種形勢(shì)下，中藥材次品市場(chǎng)對(duì)云南省旅游業(yè)產(chǎn)生了一定的沖擊，對(duì)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展造成了一定的經(jīng)濟(jì)影響，也將導(dǎo)致該區(qū)域經(jīng)濟(jì)的流失。
　　2 調(diào)查分析
　　通過(guò)實(shí)地調(diào)研走訪，分析采集的數(shù)據(jù)，愿意通過(guò)對(duì)中藥材來(lái)源途徑來(lái)判斷。游客對(duì)中藥材藥效方面信息的了解程度最高，其比例約為66.46%；關(guān)于中藥材價(jià)格方面的了解程度僅次于藥效，56.33%的游客了解一些有關(guān)于各類別中藥材價(jià)格層次的信息；另外，接近于1/2的受調(diào)查者清楚中藥材的質(zhì)量和食用方法等。根據(jù)該問(wèn)題比重可以反映出游客除了對(duì)中藥材質(zhì)量方面的要求之外更加關(guān)注價(jià)格的情況。
　　同時(shí)，對(duì)消費(fèi)者對(duì)該市場(chǎng)的了解，和如何判斷購(gòu)買(mǎi)價(jià)格做了調(diào)查。在之前的調(diào)查中，他們判斷以什么價(jià)格購(gòu)買(mǎi)多取決于市場(chǎng)口碑，他們會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和朋友的推薦來(lái)購(gòu)買(mǎi)。從該調(diào)查來(lái)看，人們對(duì)所購(gòu)買(mǎi)中藥材價(jià)格的判斷方式很多樣，多樣的判斷方式的原因可能來(lái)自信息不對(duì)稱。最終由于此嚴(yán)重的現(xiàn)象，可能沒(méi)有消費(fèi)者愿意在旅游市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量良好的產(chǎn)品，而導(dǎo)致該市場(chǎng)劣質(zhì)品充斥。
　　3 對(duì)于信息不對(duì)稱消費(fèi)者行為的解釋
　　通過(guò)對(duì)該市旅游業(yè)中藥材購(gòu)買(mǎi)意愿價(jià)格的調(diào)查，愿意以市場(chǎng)價(jià)以上購(gòu)買(mǎi)普通中藥材的人僅有4.43%，愿意以市場(chǎng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)的人有62.03%，而愿意以市場(chǎng)價(jià)以下購(gòu)買(mǎi)的也只有市場(chǎng)價(jià)的一半比例。會(huì)以低于市場(chǎng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)的人占比少，說(shuō)明了該市場(chǎng)存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱。假設(shè)消費(fèi)者為理性人，但由于他們并不知道該市場(chǎng)產(chǎn)品的優(yōu)劣，害怕低于市場(chǎng)價(jià)格的產(chǎn)品是劣質(zhì)品，所以66.46%的都選擇了以更高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)商品。他們希望用更高的價(jià)格，來(lái)彌補(bǔ)信息不對(duì)稱帶來(lái)的損失。愿意在市場(chǎng)價(jià)以上購(gòu)買(mǎi)的人認(rèn)為，該地區(qū)市場(chǎng)上可能存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱問(wèn)題，他們認(rèn)為在對(duì)于了解不多且信息不太充分的市場(chǎng)上，只有以高出市場(chǎng)的價(jià)格，才能買(mǎi)到市場(chǎng)平均價(jià)格的產(chǎn)品。而62.03%的人，即使對(duì)該市場(chǎng)信息不完全了解，也只愿意出市場(chǎng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，他們不愿意有更多損失的機(jī)會(huì)，同時(shí)，也由于對(duì)該市場(chǎng)的不信任，不愿意以更低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。
　　對(duì)于高檔中藥材來(lái)說(shuō)，愿意以高于市場(chǎng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)的人有18.35%，明顯高于普通中藥材愿意以高于市價(jià)購(gòu)買(mǎi)的人。對(duì)于高檔品，其需求彈性更大，價(jià)格的上漲可能對(duì)消費(fèi)者的影響更小，他們更在乎高檔品的質(zhì)量，同時(shí)由于不完全信息，也有更多人愿意相信，對(duì)于高檔品付出的價(jià)格越高，可能得到更高質(zhì)量的產(chǎn)品。
　　當(dāng)然，愿意以市場(chǎng)價(jià)格購(gòu)買(mǎi)高檔品的人數(shù)還是占比最大的，達(dá)58.23%，比普通類中藥材愿意付出市場(chǎng)價(jià)格的人有所減少。高檔品對(duì)于這部分人來(lái)說(shuō)為奢侈品，高需求彈性，他們可能認(rèn)為價(jià)格的一點(diǎn)變動(dòng)對(duì)該產(chǎn)品的品質(zhì)可能變動(dòng)不大。而對(duì)于普通中藥材以市場(chǎng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)的人減少的數(shù)量，增加了用更低價(jià)格購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)。愿意以低于市場(chǎng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)的為23.42%，這部分比例的人群更多為多價(jià)格敏感型人群。同時(shí)出于對(duì)該市場(chǎng)的不信任，并不相信以更高價(jià)格或市場(chǎng)價(jià)格就能買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)的中藥材。同時(shí)也相信高檔品為高需求彈性的奢侈品，價(jià)格對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的影響不大，更高的價(jià)格可能只代表了更好的包裝、廣告等因素。信息不對(duì)稱問(wèn)題，導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)于大理市旅游景點(diǎn)附近的中藥材市場(chǎng)并不了解。對(duì)于在該市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格的選擇，扭曲了經(jīng)濟(jì)學(xué)中的需求函數(shù)，不再符合消費(fèi)者愿意以更低價(jià)格購(gòu)買(mǎi)更多商品數(shù)量的理論，而是企圖用更高的價(jià)格彌補(bǔ)信息不對(duì)稱造成的影響，想用更高的價(jià)格買(mǎi)到不值得該價(jià)格的產(chǎn)品。
　　假設(shè)每一個(gè)消費(fèi)者不是盲目消費(fèi)，但介于對(duì)藥材了解匱乏，購(gòu)買(mǎi)藥材的消費(fèi)行為中，對(duì)其使用價(jià)值沒(méi)有理性地權(quán)衡。消費(fèi)行為發(fā)生后，購(gòu)買(mǎi)價(jià)格與實(shí)際藥材的價(jià)值不相等，在云南省大理市的調(diào)研中，有53.8%和65.82%的人會(huì)選擇維護(hù)自己的權(quán)益，與賣(mài)方溝通，獲取等值的商品或者撥打當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)者維權(quán)熱線。有51.72%的人選擇向有關(guān)部門(mén)投訴或者舉報(bào)，其他的解決措施中所占比重較小。從以上數(shù)據(jù)中不難看出，消費(fèi)者希望自己實(shí)際支付的價(jià)格可以換取等值的商品，但仍會(huì)有部分消費(fèi)者存在投機(jī)心理，希望能以最小的成本換取最優(yōu)的商品，這種心理產(chǎn)生的消費(fèi)行為往往是非理性的。從商品的使用價(jià)值與價(jià)值方面出發(fā)，對(duì)商品生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，有意義的是商品的價(jià)值，他所關(guān)心的是自己生產(chǎn)的商品是否賣(mài)得出去，即價(jià)值能否實(shí)現(xiàn)。為實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值，必須讓出商品的使用價(jià)值。
　　而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有意義的是使用價(jià)值，他所關(guān)心的是自己購(gòu)買(mǎi)的商品是否物美價(jià)廉。為得到商品的使用價(jià)值，必須付出價(jià)值。商品生產(chǎn)者和消費(fèi)者都不可能同時(shí)得到或占有商品的使用價(jià)值和價(jià)值，這一矛盾必須通過(guò)交換才能解決。因此對(duì)于商品生產(chǎn)者和消費(fèi)者所擁有的商品的價(jià)值和使用價(jià)值的信息是不對(duì)稱的，消費(fèi)者希望可以掌握更多關(guān)于中藥材的信息，但也無(wú)法辨別信息的真?zhèn)�，商品生產(chǎn)者根據(jù)利益最大化原則，使用最少的投入得到最大的收益，以次充優(yōu)的現(xiàn)象逐步增加，次品市場(chǎng)逐步形成。
　　如果該市場(chǎng)出現(xiàn)嚴(yán)重以次充好現(xiàn)象，有49.58%的人認(rèn)為優(yōu)質(zhì)中藥材會(huì)退出該市場(chǎng)；50.42%的人認(rèn)為不會(huì)退出。被調(diào)查者對(duì)于市場(chǎng)充滿了自信，即使在市場(chǎng)中存在阿洛克夫模型問(wèn)題，市場(chǎng)中產(chǎn)品的賣(mài)方對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量擁有比買(mǎi)方更多的信息，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)控這只“看不見(jiàn)的手”資源優(yōu)化配置和必要的、有效的宏觀調(diào)控，也不會(huì)存在市場(chǎng)止步萎縮的極端情況。
　　如果市場(chǎng)上充斥著劣質(zhì)品，86.55%的人不愿意在景區(qū)附近購(gòu)買(mǎi)特色中藥材，有13.45%的人愿意購(gòu)買(mǎi)。劣質(zhì)品充斥市場(chǎng)并會(huì)逐漸占領(lǐng)市場(chǎng)，從而取代優(yōu)質(zhì)的中藥材，導(dǎo)致市場(chǎng)中都是劣質(zhì)品，也就產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)學(xué)中的逆向選擇。大多數(shù)的消費(fèi)者會(huì)對(duì)市場(chǎng)失去自信，不管是通過(guò)平均價(jià)格判斷平均質(zhì)量還是通過(guò)價(jià)格越高質(zhì)量越好，他們不愿意付出平均價(jià)格以及其他價(jià)格。
　　4 結(jié) 論
　　信息不對(duì)稱問(wèn)題，導(dǎo)致了消費(fèi)者與廠商信息嚴(yán)重不匹配，對(duì)于在該市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格的選擇，而最終導(dǎo)致劣質(zhì)品充斥該市場(chǎng)。高檔品退出市場(chǎng)和由于市場(chǎng)信息不對(duì)稱帶來(lái)的不良影響，將使該市場(chǎng)對(duì)中藥材的總需求量下降。長(zhǎng)期供給的減少，使該市場(chǎng)上產(chǎn)品產(chǎn)量更少，不利于該市場(chǎng)的發(fā)展，同時(shí)產(chǎn)量的降低也意味著廠家利潤(rùn)的減少，而消費(fèi)者卻要以更高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)低質(zhì)量產(chǎn)品，以彌補(bǔ)廠商的損失，惡性循環(huán)，消費(fèi)者會(huì)更加減少購(gòu)買(mǎi)，而廠商將更少獲利。
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