[摘 要]本文針對在“互聯(lián)網(wǎng)+”的商業(yè)技術背景下，茶葉從傳統(tǒng)銷售渠道向電商轉(zhuǎn)型過程中面臨的諸多問題，提出利用微信二維碼，展開移動大數(shù)據(jù)的搜集分析，利用SNS、視頻營銷等新興網(wǎng)絡營銷手段，創(chuàng)建以會員服務為核心，構建線上選擇消費，線下交流體驗的O2O會員制精準營銷的方案建議。
　　[關鍵詞]茶葉；互聯(lián)網(wǎng)+；O2O會員制營銷；大數(shù)據(jù)；客戶關系
　　[中圖分類號]F279.2 [文獻標識碼]A
　　在“互聯(lián)網(wǎng)+”的商業(yè)大潮中，茶葉銷售和消費行為正在進行顛覆式的改變。以近兩年的電商購物節(jié) “雙十一”為例，2015及2016年“雙十一”期間茶葉類目的總體訪客數(shù)分別為4288768人和4614619人，其中移動端占比為71.1%和83.1%。由此可見，茶葉的消費行為電子化是大趨勢。同時，以手機或其他形式的移動終端為載體的消費已為成為電子商務渠道到的主流，身處電子商務時代的消費者對產(chǎn)品的購買效率，消費體驗提出了更高的要求。具體來說，就是線上購買便利迅捷的同時也要方便結合實體消費的交流體驗。這就要求茶葉商家走上電商與實體結合的O20營銷道路。
　　會員制營銷就是企業(yè)以會員形式發(fā)展顧客，并以提供差異化服務與精準化營銷為目的，并提升顧客的粘性與購買頻率�，F(xiàn)代營銷之父科特勒曾經(jīng)指出，營銷就其本質(zhì)來看，就是一場發(fā)掘、維系、培養(yǎng)顧客的藝術。消費者必須研究客戶的欲望、感覺和偏好，以及購買行為對顧客需求內(nèi)涵的下意識表達，來滿足消費者的真正需求，隨時有效的對客戶的實際需求做出反應。同時，互聯(lián)網(wǎng)時代為大數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析創(chuàng)造了無限的技術可能性，企業(yè)在研究消費者的行為偏好上已經(jīng)更為迅捷、具體、和深入。這種以大數(shù)據(jù)為背景的會員制營銷與傳統(tǒng)的會員制營銷相比，對消費者的消費行為的影響更為直接和有效，是全方位，多元化的。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，會員制與O2O的結合，全方位打通產(chǎn)品、商家與消費者之間的溝通渠道，快捷、零距離響應消費者的反饋與訴求，將會是一個全新的營銷模式。
　　茶葉是我國家庭的日常消費品，其消費種類、品質(zhì)、價格受季節(jié)變化影響明顯。自古以來，我國坊間就有流傳“夏喝綠，冬喝紅，一年四季喝烏龍”的俗語。其次，不同性別，不同年齡和收入層次的消費者對茶葉的需求偏好也各不相同。在這些龐大的消費信息面前，如何來進行最快的分析和反應，如何來開展精準的O2O會員制營銷，是互聯(lián)網(wǎng)時代茶葉賣家必須攻克的一個重要的課題。筆者通過對市場的走訪、對消費者和企業(yè)的調(diào)研，結合理論研究，總結出了以下幾點方案策略：
　　1 利用二維碼注冊會員，連接產(chǎn)品、企業(yè)與用戶
　　和傳統(tǒng)的條形碼不同，二維碼可以儲存大量的商業(yè)、商品信息，同時，以手機用戶為終端建立了本地化、高效、互動的服務平臺。通過掃碼，可以使消費者直接進入相關產(chǎn)品的電子商務網(wǎng)站、公眾號或APP。商家在茶葉包裝盒上印制一個二維碼，這樣消費者用微信掃一掃就能注冊成為會員。一旦消費者便可注冊成為會員，自定義商品信息展示頁允許商家把關鍵的商品和品牌信息呈現(xiàn)給消費者，讓消費者可以直接在線進行消費體驗或者獲得各類會員專享服務。二維碼還可以幫助商家追蹤產(chǎn)品流向，有的商家還可以打通二維碼和微信會員卡，鼓勵消費者掃碼分享。除此以外，這個二維碼還可以作為售后服務的申請渠道，或者檢驗產(chǎn)品真?zhèn)巍６�維碼通過給消費者帶來各種便利的會員服務和優(yōu)惠購物方案和體驗，同時伴隨著各類促銷、活動、廣告等宣傳企劃方案的推送，將消費者以會員的身份牢牢綁定在自己的電商平臺上。
　　2 利用會員制采集大數(shù)據(jù)，實施精準營銷，提升客戶關系管理
　　在互聯(lián)網(wǎng)終端平臺上，大數(shù)據(jù)的采集方式很多。例如在包裝盒上加一個積分二維碼，消費者可以通過掃描二維碼來注冊會員，同時獲得積分，通過獲得積分可以獲取禮品，享受優(yōu)惠折扣。在注冊會員的同時，消費者把個人手機號透露給了企業(yè)；為了能在生日獲得一份禮品，消費者把年齡透露給了企業(yè)；為了禮品能寄到家里，消費者又把家庭住址透露給了企業(yè)。同時，每次購買都會有會員積分，通過激活積分，企業(yè)又精準地掌握了消費者的消費金額以及消費的產(chǎn)品類別。企業(yè)通過創(chuàng)建自己的積分二維碼系統(tǒng)，可以按照一定的編碼規(guī)則來區(qū)分不同的產(chǎn)品、不同的加個層次以及不同的銷售區(qū)域。在固定用戶獲取積分的基礎上，企業(yè)可以鼓勵其將積分轉(zhuǎn)贈給周邊朋友、同事、親屬，從而來實施病毒性營銷。在不斷擴大的消費群體中，針對不同會員用戶的額消費金額和消費頻率，可以采取不同的消費刺激策略。例如，定時搶購享受特殊折扣、加倍積分、禮品贈送等，以此來喚醒部分休眠客戶；利用有獎問卷調(diào)查的形勢，掌握會員的個人生活信息，如：職業(yè)、收入、個人愛好、結婚日期、家庭成員生日等，從而利用APP第一時間向其推送量身定制的產(chǎn)品信息。
　　3 利用新興互動媒體展開SNS營銷，強化會員間口碑效應
　　根據(jù)“二八定律”，一個產(chǎn)品80%的業(yè)務收入是由20%的核心客戶創(chuàng)造的。研究并掌握20%客戶的消費偏好，并且盡最大努力去滿足他們個性化的消費需求是產(chǎn)品成功營銷的關鍵。而在新興互動媒體中的SNS營銷即可以通過移動互聯(lián)平臺，構建用戶與企業(yè)、用戶與用戶間的互動交流平臺，能夠讓產(chǎn)品全方位的滲透到會員用戶中。SNS，全稱Social Networking Services，即社會性網(wǎng)絡服務，專指旨在幫助人們建立社會性網(wǎng)絡的互聯(lián)網(wǎng)應用服務。喝茶在中國是一種普遍的社交活動，茶文化擁有豐富的內(nèi)涵。SNS營銷恰好有利于會員用戶間共建一個線上交流、評論、分享，線下溝通、體驗、交友的平臺。在SNS社區(qū)中網(wǎng)站與用戶之間的關系、用戶與用戶之間的關系都發(fā)生了徹地的改變。用戶因為相同點愛好、偏好聚在網(wǎng)站上，網(wǎng)站內(nèi)的用戶相互交流、分享、反饋，形成更牢固、可靠的消費群體，對產(chǎn)品的開發(fā)與銷售提供了策略上的指引。以論壇活動為例，可以積極引導會員參與到新產(chǎn)品的設計與營銷方案中來。例如，開展產(chǎn)品宣傳語、Logo、包裝的有獎征集、分享朋友圈贈禮等互動活動，來聚集新產(chǎn)品的目光和人氣，為銷售造勢。

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