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淺論傳媒經(jīng)濟(jì)是“權(quán)力經(jīng)濟(jì)”_權(quán)力監(jiān)督的含義

發(fā)布時間:2020-02-15 來源: 幽默笑話 點擊:

  摘要 本文在對傳媒經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生和發(fā)展進(jìn)行回顧、對媒介權(quán)力的實質(zhì)和產(chǎn)生原因進(jìn)行探討、對“權(quán)力經(jīng)濟(jì)”展開重新認(rèn)識的基礎(chǔ)上,提出了傳媒經(jīng)濟(jì)是“權(quán)力經(jīng)濟(jì)”的觀點,并進(jìn)一步分析了這一觀點的指導(dǎo)意義。
  關(guān)鍵詞 傳媒經(jīng)濟(jì) 媒介權(quán)力 權(quán)力經(jīng)濟(jì)
  
  一、傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)
  
  “傳媒經(jīng)濟(jì)是以傳播媒介為中心或為主導(dǎo)而形成的各類經(jīng)濟(jì)活動的總稱”;①“傳媒經(jīng)濟(jì)就是傳媒產(chǎn)業(yè)或行業(yè)對資源配置、財富生產(chǎn)與消費的抉擇及其后果”。②上述兩種對傳媒經(jīng)濟(jì)的界定基本上是相同的,都指出了傳媒經(jīng)濟(jì)的中心是傳播媒介,必須以媒介的運(yùn)作為基礎(chǔ);同時,也暗含了傳媒經(jīng)濟(jì)的范圍和具體形態(tài)是很廣泛的。
  在眾多的具體形態(tài)下,傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)究竟是什么呢?隨著傳媒實踐的不斷發(fā)展,傳媒理論探討的不斷深入,對這一問題的認(rèn)識也不斷變化。較早產(chǎn)生的具有代表性的一種觀點認(rèn)為:傳媒經(jīng)濟(jì)是注意力經(jīng)濟(jì)。對此進(jìn)行較早探索的是美國學(xué)者達(dá)拉斯?斯麥茲,1951年在研究傳媒經(jīng)濟(jì)運(yùn)作規(guī)律時,他就曾指出“注意力經(jīng)濟(jì)”這一概念的實質(zhì);隨后加拿大的傳播學(xué)者麥克盧漢在20世紀(jì)60年代提出“二次售賣理論”,指出傳媒在第二次售賣中出售的是受眾的注意力資源,而這才構(gòu)成了傳媒經(jīng)濟(jì)的主體;1997年美國著名雜志Hot Wired上發(fā)表邁克爾?H?高爾德哈伯的《注意力購買者》一文,其中明確提出“注意力經(jīng)濟(jì)”這一概念;在國內(nèi),對這一問題的研究大約是從1999年開始的。隨著傳媒實踐的發(fā)展,特別是經(jīng)歷了2001年前后網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的萎縮,人們對“注意力經(jīng)濟(jì)”這一觀點產(chǎn)生了質(zhì)疑,在探討過程中逐漸形成了一種新觀點,即認(rèn)為傳媒經(jīng)濟(jì)是“影響力經(jīng)濟(jì)”,主要以曹鵬、孟錦、喻國明等學(xué)者為代表。在新近出版的《現(xiàn)代傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書中,吳信訓(xùn)等學(xué)者又提出“傳媒經(jīng)濟(jì)是輿論經(jīng)濟(jì)”的觀點,認(rèn)為“傳媒經(jīng)濟(jì)在本質(zhì)上是因傳媒所特有的輿論功能決定其自身行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特殊規(guī)律……換句話說,是指傳媒產(chǎn)業(yè)在本質(zhì)上運(yùn)用影響輿論、形成輿論,并發(fā)揮輿論影響力的規(guī)律實現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)行為與目標(biāo)的特征。”③
  分析“注意力經(jīng)濟(jì)”和“影響力經(jīng)濟(jì)”的關(guān)系,可以發(fā)現(xiàn):前者是后者的基礎(chǔ),只有先凝聚了足夠多的注意力才會產(chǎn)生影響力;后者是對前者的一種拓展與升華,將注意力的范圍縮小到具有影響力這一領(lǐng)域內(nèi),有影響力的注意力才是有效的,因而在實踐中,就出現(xiàn)了“控制發(fā)行”、“提高收視質(zhì)”等具體的操作方法。實質(zhì)上,這兩種觀點都是從媒介所吸引的受眾的角度來分析傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)的;而輿論經(jīng)濟(jì)則是從媒介自身的功能這一角度出發(fā),指出正因為媒介自身所具有的形成輿論、引導(dǎo)輿論的功能才導(dǎo)致了注意力、影響力的出現(xiàn)。相比較而言,輿論經(jīng)濟(jì)似乎是更本質(zhì)化的觀點,但是如果進(jìn)一步深究的話,媒介為什么具有形成輿論、引導(dǎo)輿論的功能?這種功能又來源于何處?歸根結(jié)底,媒介的功能、媒介的影響力都源于媒介的權(quán)力,媒介擁有話語權(quán)等各種權(quán)利性資源。正因為如此,人們才會相信媒介、使用媒介、依賴媒介,從而媒介才能引起注意、引導(dǎo)輿論、發(fā)揮影響作用。所以基于以上推理,我們認(rèn)為:媒介經(jīng)濟(jì)是一種“權(quán)力經(jīng)濟(jì)”,是基于媒介權(quán)力的運(yùn)作而形成和發(fā)展起來的;媒介權(quán)力轉(zhuǎn)移或擴(kuò)展,媒介經(jīng)濟(jì)也會轉(zhuǎn)移或擴(kuò)展。
  
  二、傳媒經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生、發(fā)展與現(xiàn)狀
  
  從理論上說,當(dāng)以贏利為目的的傳播活動出現(xiàn)時,傳媒經(jīng)濟(jì)就開始誕生了,盡管當(dāng)時的形態(tài)可能還很不完備。人類傳播活動發(fā)生了三個重大的轉(zhuǎn)變:其一,由單純傳輸信息為目的轉(zhuǎn)為以商業(yè)上的贏利為目的;其二,由為少數(shù)上層人士服務(wù)轉(zhuǎn)為為廣大民眾服務(wù);其三,由偶爾為之轉(zhuǎn)為固定的專業(yè)化的操作。從這時起,傳媒市場便開始出現(xiàn),傳媒經(jīng)濟(jì)也開始萌芽,隨著人類社會的進(jìn)步和傳播媒介的變革,傳媒經(jīng)濟(jì)也不斷發(fā)展,其形態(tài)日臻完善,范圍日趨擴(kuò)展,不斷走向成熟。
  人類歷史上出現(xiàn)的第一種真正意義上的大眾媒介是報紙,傳媒經(jīng)濟(jì)的最初形態(tài)也就是報業(yè)經(jīng)濟(jì)。報業(yè)經(jīng)濟(jì)為何能夠產(chǎn)生并迅速的發(fā)展起來?不可否認(rèn),這與報紙能夠吸引注意力、產(chǎn)生影響力有著密切的關(guān)系,但這些都只是表象。歸根結(jié)底,報業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都源于報紙所擁有的媒介權(quán)力的運(yùn)作。報紙以其所占有的稀缺性的資源(先進(jìn)的機(jī)器設(shè)備、專業(yè)的從業(yè)人員、特殊的政策支持等),借助特殊的工作形式,來發(fā)揮對個人或社會進(jìn)行影響、操縱和支配的力量。這種支配、控制作用的發(fā)揮正是媒介權(quán)力運(yùn)作的過程,以此為基礎(chǔ)形成報紙的權(quán)威性、公信力,樹立報紙良好的社會形象,從而吸引受眾和廣告商,提高發(fā)行量與廣告收入。擴(kuò)展開來,報紙可以借助業(yè)已形成的良好形象開展多種經(jīng)營,多元化發(fā)展,這些可以看作是寬泛意義上的報業(yè)經(jīng)濟(jì),也都是以報紙擁有的媒介權(quán)力的運(yùn)作為基礎(chǔ)的(這方面的內(nèi)容,廣播電視經(jīng)濟(jì)等媒介經(jīng)濟(jì)形態(tài)與此類似,不再一一贅述)。
  隨著網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn),20世紀(jì)90年代末掀起了一股網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的熱潮,其中一部分就是網(wǎng)絡(luò)作為傳播媒體而形成的傳媒經(jīng)濟(jì)。隨著手機(jī)的普及,其作為個性化媒體的功能也開始顯現(xiàn);數(shù)字電視的進(jìn)展也有望使其在不久的將來成為網(wǎng)絡(luò)式的多媒體,并開始顯露商業(yè)上的巨大價值。
  新媒體的出現(xiàn)不斷豐富充實著傳媒領(lǐng)域,也使傳媒經(jīng)濟(jì)從無到有、從小到大、從單一到多樣地不斷豐富和完善。據(jù)全球最大會計師事務(wù)所――美國普華會計師事務(wù)所2002年公布的《全球娛樂及媒體業(yè)展望:2002――2006》的數(shù)據(jù),到2006年,全球娛樂及媒體業(yè)的總體經(jīng)營收入將達(dá)到13693億美元,年度平均增率將達(dá)到5.2%,而傳媒業(yè)收入屆時將達(dá)到11706億美元。
  從傳媒經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生發(fā)展的過程可以看出:隨著一種新媒介的出現(xiàn),就會產(chǎn)生一種新的具體的傳媒經(jīng)濟(jì)形態(tài),并與已有的傳媒經(jīng)濟(jì)形態(tài)共同發(fā)展。為什么報業(yè)經(jīng)濟(jì)之后還會出現(xiàn)廣播電視經(jīng)濟(jì)?表面上看,是廣播電視這兩種物質(zhì)實體或者說兩種新的傳播手段的出現(xiàn)導(dǎo)致了廣播電視經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生;而實質(zhì)上是媒介權(quán)力的轉(zhuǎn)移與再生的結(jié)果。當(dāng)報紙一統(tǒng)天下時,只有報紙擁有這種媒介權(quán)力,傳媒經(jīng)濟(jì)也只有報業(yè)經(jīng)濟(jì)這一種形態(tài);當(dāng)廣播電視出現(xiàn)后,它們作為傳播媒介同樣擁有媒介權(quán)力(這種權(quán)力可以看作是從報紙那兒轉(zhuǎn)移過來的,也可以看作是隨著新媒介的產(chǎn)生而自然再生的結(jié)果),基于這種權(quán)力的運(yùn)作而產(chǎn)生了新的媒介經(jīng)濟(jì)形態(tài)。所以,是媒介權(quán)力的轉(zhuǎn)移或再生催生了新的媒介經(jīng)濟(jì)形態(tài),促進(jìn)了傳媒經(jīng)濟(jì)的完善和發(fā)展。
  
  三、媒介權(quán)力產(chǎn)生的原因
  
  媒介權(quán)力為什么會產(chǎn)生呢?公眾與媒介之間為何會形成這種“契約”似的關(guān)系呢?
  第一,大眾與大眾社會的出現(xiàn)。隨著現(xiàn)代科技的進(jìn)步和工業(yè)文明的發(fā)展,機(jī)器化大生產(chǎn)逐漸普及,打破了原始部落化的那種社會關(guān)系,社會成員失去了統(tǒng)一的行為參照系,變成了孤立的、分散的、均質(zhì)的、原子式的存在,即所謂大眾(mass),組成大眾的個人以專業(yè)的方式相互聯(lián)系,缺少統(tǒng)一的價值觀和目的,非人格性在相互關(guān)系中盛行;人與人之間的關(guān)系因為機(jī)器而存在,人們之間的交流互動越來越少,個體充斥著一種孤寂疏離感。大眾社會中機(jī)構(gòu)龐大、集中、缺乏人情味;人與人的關(guān)系大都膚淺、局限而又短暫;個人在這種社會中常常感到寂寞、憂慮、無依無靠……工業(yè)化的城市是一個非人情的社會,個人之間是被分割的,而不是有機(jī)地聯(lián)系在一起的,因此個人感到不安。除了與機(jī)器的親密接觸外,個體之間很少有互動與交流。在這種情況下,大眾媒介適時而生,不管是報紙上的情感交流文章,還是廣播電視中的談話聊天節(jié)目,都在一定程度上滿足了個體傾訴交流的需要,使感情得到了宣泄,盡管這些內(nèi)容的互動性并不強(qiáng)。隨著媒介的發(fā)展和進(jìn)步,人們對媒介的依賴性愈來愈強(qiáng),新興的網(wǎng)絡(luò)媒介可以說在很大程度上俘虜了人類,雖然網(wǎng)絡(luò)只是處于一種工具性的從屬地位。
  此外,人們依賴媒介也是自身生存發(fā)展的需要。面對激烈的社會競爭和各種復(fù)雜的問題,人們需要大眾媒介來提供相關(guān)的信息以及一些必要的觀點和見解,從而獲得個體生存發(fā)展需要的各種信息。
  第二,科技的發(fā)展進(jìn)步,各種傳輸設(shè)備的出現(xiàn)使得媒介得以具備行使這種代理權(quán)的能力!翱陀^上,媒介技術(shù)發(fā)展造成的信息落差是媒介權(quán)力產(chǎn)生的基本條件。馬克思和麥克盧漢都認(rèn)為:信息技術(shù)編織著權(quán)力的關(guān)系!雹茺溈吮R漢曾說過“媒介即訊息”,“一種新的媒介一旦出現(xiàn),無論它傳遞什么樣的訊息內(nèi)容,這種媒介本身所引發(fā)的社會的某些變化,這就是它的內(nèi)容,它帶給人類的訊息!雹菀环N新的媒介出現(xiàn),可以將信息傳播的速度極大提高,傳播的范圍極大的擴(kuò)展,除去舊的媒介所能傳播的范圍和所引起的影響之外,其余的傳播范圍和由此引起的影響就應(yīng)歸功于新的媒介形式。在這個意義上,媒介本身就意味著信息。
  從另一個角度看,盡管媒介工作者受到過專業(yè)化的訓(xùn)練,具備篩選、加工信息的能力,有時甚至能提供一些權(quán)威的意見和建議;但是媒介工作者的數(shù)量相對大眾而言,畢竟所占的比例很小,他們所選擇加工的信息也只是海量信息的一部分,提出的意見也只具有相對的權(quán)威性,換句話說,媒介所提供的內(nèi)容是有限的。媒介具有強(qiáng)大影響力的關(guān)鍵就在于它能夠?qū)⑦@有限的內(nèi)容傳播到近乎無限的空間(受眾是一個彈性很大的群體)中去,傳播的范圍愈廣,造成的影響就愈大。傳播范圍的擴(kuò)展根本上取決于傳播媒介的進(jìn)步。比如,網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)徹底打破了時空的界限,網(wǎng)絡(luò)同時具有了“時間空間的偏倚性”,⑥其影響較之傳統(tǒng)媒介大大地增強(qiáng)了,而這一切很大程度上來源于技術(shù)的進(jìn)步。
  此外,單向傳播的模式也加強(qiáng)了媒介權(quán)力!懊浇闄(quán)力很大程度上來源于自身機(jī)構(gòu)的特點,這就是它的單向傳播性,表現(xiàn)在大眾傳播所傳遞的信息是借助于大眾傳播媒介流向受眾的……信息只能由傳播者一方流向受眾那一方!雹唠m然現(xiàn)在各種媒體都在強(qiáng)化自身的互動能力,以吸引更多的受眾,滿足其互動參與的需求,尤其網(wǎng)絡(luò)媒體的互動為人所稱道;但是這種互動是建立在媒體占踞絕對主導(dǎo)的情況下的互動,受眾雖然有選擇頻道的主動權(quán),但頻道的內(nèi)容卻是他們無法控制的,他們只能主動的選擇被動的接受何種內(nèi)容。
  第三,國家政府的支持。在現(xiàn)代社會,媒介不僅僅是一個傳播信息的工具,在很大程度上更是一種強(qiáng)大的思想控制武器,維護(hù)統(tǒng)治的強(qiáng)有利的手段。阿特休爾在分析西方新聞傳播制度時指出“廣電也許是迄今為止所能設(shè)想出的社會控制最有效的工具”,因為“廣播電視主宰人類生活超過了以往任何一種傳播媒介,這一事實是無可質(zhì)疑的!雹嗨,國家往往給予媒介很多的政策支持和特權(quán)。
  在政府的支持下,媒介獲得了更多的“權(quán)力性資源”,擁有這些特殊的資源是形成媒介影響力的一個重要源泉。
  
  四、傳媒經(jīng)濟(jì)是“權(quán)力經(jīng)濟(jì)”的意義
  
  在探討傳媒經(jīng)濟(jì)是“權(quán)力經(jīng)濟(jì)”的意義之前,我們首先應(yīng)該明確兩個定義。
  其一,媒介權(quán)力是現(xiàn)代傳播媒介對個人或社會進(jìn)行影響、操縱、支配的力量,這種力量具有事件得以發(fā)生和影響事件怎樣發(fā)生,界定問題以及對問題提供解釋與論述,由此形成或塑造公共意見的種種能力。在實際運(yùn)作過程中,媒介權(quán)力是以一種工作上的職能權(quán)力的形式出現(xiàn)的。這種權(quán)力是以維護(hù)公眾的權(quán)利為宗旨的,也是以公眾的權(quán)利要求為存在前提的。
  其二,“權(quán)力經(jīng)濟(jì)”其實就是基于某種權(quán)力的運(yùn)行(工作勞動)而形成的一系列經(jīng)濟(jì)行為與經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的總稱;權(quán)力經(jīng)濟(jì)僅僅是從推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的原因的角度分析而做出的一種概括,權(quán)力經(jīng)濟(jì)并非來源于權(quán)力與利益的直接交換,而是來源于個人的勞動。在傳媒領(lǐng)域的具體表現(xiàn)就是:媒介工作者為滿足受眾的信息、娛樂等需求,在職權(quán)范圍內(nèi)付出了大量的勞動,從而也獲得了公眾的注意力,在公眾中形成了影響力,樹立了威信,以此為基礎(chǔ)獲得廣告收入及其它各種經(jīng)營收入,來報償工作中付出的勞動(也包括其它一些先期的投入)。傳媒經(jīng)濟(jì)正是在這種過程中以媒介權(quán)力的運(yùn)行為基礎(chǔ)產(chǎn)生的。
  基于以上兩方面,將傳媒經(jīng)濟(jì)定位為“權(quán)力經(jīng)濟(jì)”就有了一定的社會意義。
  第一,有利于傳媒權(quán)力的維護(hù)和制約。正因為傳媒經(jīng)濟(jì)是權(quán)力經(jīng)濟(jì),所以在實踐中,一方面要切實加強(qiáng)媒介的權(quán)力,保證其不受侵犯;另一方面要注重對媒介權(quán)力的監(jiān)督與制約,防止權(quán)力的異化和濫用,造成一些不良后果。
  對媒介權(quán)力的維護(hù),最有效的一個途徑就是制定相關(guān)的法律,以法律的形式加以界定和保護(hù)。
  另一方面,對媒介權(quán)力的制約和監(jiān)督也是必須的。媒介權(quán)力的控制主要來自兩個方面:自律和他律。在兩者之中,“自律”處于一種更根本的地位,主要通過培養(yǎng)媒介工作者的專業(yè)精神和職業(yè)道德來實現(xiàn),加強(qiáng)行業(yè)自律!八伞敝饕莵碜苑傻募s束、政府的控制和公眾的監(jiān)督,三者之中,法律的約束是根本,政府的控制是關(guān)鍵,公眾的監(jiān)督是補(bǔ)充,缺一不可。
  第二,“傳媒經(jīng)濟(jì)是權(quán)力經(jīng)濟(jì)”的認(rèn)識有利于提高現(xiàn)有傳媒的運(yùn)作水平,促進(jìn)傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。盡管目前我國傳媒市場上的競爭表現(xiàn)得非常激烈,有時甚至是不惜血本的惡性競爭;但是這些大多是一種低水平的同質(zhì)化的競爭,市場上缺乏真正意義上的強(qiáng)勢品牌。究其原因,很大程度上是傳媒機(jī)構(gòu)沒有很好地認(rèn)識并運(yùn)用手中的權(quán)力。傳媒仍是一個門檻很高的領(lǐng)域,政策方面的限制較多,迄今為止,中國傳媒業(yè)實行嚴(yán)格的進(jìn)入管制制度,不允許私人辦報(臺)和傳媒集團(tuán)辦報(臺),從管制制度的形式上看,復(fù)雜的行政審批程序和嚴(yán)格的刊號控制構(gòu)筑了進(jìn)入傳媒業(yè)的非常高的行政性管制門檻。同時,對于已經(jīng)進(jìn)入的媒介還有很多的“行為管制”。正因為如此,媒介權(quán)力成了一種相對稀缺的資源,誰掌握了這種資源誰就掌握了一定的經(jīng)濟(jì)利益。
  “傳媒經(jīng)濟(jì)是權(quán)力經(jīng)濟(jì)”這一觀點的指導(dǎo)作用就在于:因為傳媒經(jīng)濟(jì)是權(quán)力經(jīng)濟(jì),所以要促進(jìn)其發(fā)展就必須適當(dāng)放寬傳媒領(lǐng)域的準(zhǔn)入資格,減少相關(guān)的政策限制,允許更多的業(yè)外人士和業(yè)外資本的進(jìn)入。2001年8月,中共中央辦公廳發(fā)布了《中央宣傳部、國家廣電總局、新聞出版總署的通知》,這一文件的出臺標(biāo)志著媒體政策正式開放,從此民營資本得以名正言順的進(jìn)入傳媒產(chǎn)業(yè)。但是,遵循黨和國家對傳媒產(chǎn)業(yè)的一貫政策,可以開放處于傳媒產(chǎn)業(yè)鏈下游的發(fā)行、廣告、印刷,對內(nèi)容制作等環(huán)節(jié)堅決不放開。
  此外,有幾點需要澄清的認(rèn)識是:其一,現(xiàn)實社會中,不同媒介享有的媒介權(quán)力的大小和媒介權(quán)力的表現(xiàn)形式各不相同,但其本質(zhì)都是統(tǒng)一的,即媒介對個人或社會進(jìn)行影響、操縱和支配的力量,形成和引導(dǎo)公共輿論的能力。其二,傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)只有一個,是“權(quán)力經(jīng)濟(jì)”,但這并不會抹煞不同形態(tài)的傳媒經(jīng)濟(jì)的個性特征,并不否認(rèn)它們彼此之間的差異。其三,傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是一致的,但這并不代表不同形態(tài)的媒介經(jīng)濟(jì)的發(fā)展會同步,同一媒介經(jīng)濟(jì)形態(tài)下的不同媒介組織的發(fā)展會同步。因為除去本質(zhì)的相同之外,還有眾多影響其發(fā)展的外部因素。
  
  注釋
  周鴻鐸:《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)導(dǎo)論》[M],北京:經(jīng)濟(jì)管理出版社,2003年第3頁。
  吳信訓(xùn),金冠軍,李海林等:《現(xiàn)代傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》[M],上海:復(fù)旦大學(xué)出版社.2005年,第6頁,第22頁。
  徐衛(wèi)華:《論媒介權(quán)力的來源與特征》[J],《潮州師范學(xué)院學(xué)報》,2003年第1期。
  張詠華:《媒介分析:傳媒技術(shù)神化的解讀》[M],上海:復(fù)旦大學(xué)出版社. 2002。
  [加]英尼斯:《傳播的偏倚》[M],北京:中國人民大學(xué)出版社. 2005年第77頁。
  李青:《對傳播媒介權(quán)力的思考》[J],《國際新聞界》,1999年第3期。
  [美]阿特休爾:《權(quán)力的媒介》[M],北京:華夏出版社.1989年第158頁。

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