摘要　本文基于專(zhuān)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，提出“四結(jié)合式”實(shí)踐教學(xué)體系，以提升學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力，培養(yǎng)符合市場(chǎng)需求的媒體職業(yè)經(jīng)理人。 　　關(guān)鍵詞　媒介經(jīng)營(yíng)與管理　媒體職業(yè)經(jīng)理人　培養(yǎng)模式
　　中圖分類(lèi)號(hào)　G206　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼　A
　　
　　傳統(tǒng)意義上的新聞學(xué)培養(yǎng)的是記者、編輯，通過(guò)多年的探索，其培養(yǎng)方案及辦學(xué)模式已較為成熟。媒介經(jīng)營(yíng)與管理為傳媒產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理人，目前，其課程結(jié)構(gòu)以“新聞+商學(xué)”為主要模式，但如何做到新聞與商學(xué)不是“兩張皮”?新聞學(xué)的學(xué)生到媒體編輯部門(mén)實(shí)習(xí)，可采取“師傅帶徒弟”模式，媒介經(jīng)營(yíng)與管理的學(xué)生到媒體經(jīng)營(yíng)部門(mén)實(shí)習(xí)，又該采取什么樣的模式以實(shí)現(xiàn)理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)的融合?如何構(gòu)建合理的實(shí)踐教學(xué)體系。尋求適應(yīng)市場(chǎng)需要的培養(yǎng)模式成為媒介經(jīng)營(yíng)與管理專(zhuān)業(yè)(方向)發(fā)展過(guò)程中亟需解決的問(wèn)題。本文以此為核心，首先就中國(guó)當(dāng)前新聞傳播學(xué)教育的現(xiàn)狀為導(dǎo)引，結(jié)合各辦學(xué)院校的實(shí)際，提出“四結(jié)合式”實(shí)踐教學(xué)模式供各界參考。
　　
　　(一)媒介經(jīng)營(yíng)與管理采取“專(zhuān)業(yè)”模式辦學(xué)，課程結(jié)構(gòu)以“新聞+商學(xué)”為主，并在本科教育中形成了部(省)屬高校、獨(dú)立學(xué)院、民辦高校三個(gè)主要的辦層次
　　媒介經(jīng)營(yíng)與管理作為新聞傳播學(xué)教育領(lǐng)域一個(gè)新的發(fā)展方向，在短短幾年時(shí)間內(nèi)發(fā)展迅速，由研究生教育(由于研究生教育與本科教育培養(yǎng)定位不同，本文并未將其納入分析范圍。)向本科教育擴(kuò)散，并在本科教育中形成了以部(省)屬高校為主、以獨(dú)立學(xué)院、民辦高校為輔的三個(gè)主要辦學(xué)層次。目前，本科開(kāi)設(shè)媒介經(jīng)營(yíng)與管理專(zhuān)業(yè)(方向)的各類(lèi)院校約二十所(見(jiàn)表1)。(本文將部分稱為公共媒體管理、文化產(chǎn)業(yè)管理的院校納入統(tǒng)計(jì)范圍。)
　　
　　面對(duì)教育規(guī)模不斷擴(kuò)大的現(xiàn)實(shí)，在媒介經(jīng)營(yíng)與管理的專(zhuān)業(yè)教學(xué)中，我們?nèi)绾尾拍鼙苊庑侣勁c商學(xué)“兩張皮”?以何種模式培養(yǎng)符合市場(chǎng)需要的媒介微觀領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)人才?就此問(wèn)題，筆者到相關(guān)媒體進(jìn)行了調(diào)研。目前，學(xué)界與業(yè)界都意識(shí)到了新聞學(xué)的理論教學(xué)與實(shí)踐需求之間的脫節(jié)。2005年人民網(wǎng)上甚至出現(xiàn)了“新聞學(xué)博士不會(huì)寫(xiě)消息”的爭(zhēng)論在一定程度上折射出了這一現(xiàn)實(shí)。作為新聞與傳播學(xué)的主流專(zhuān)業(yè)尚且如此，對(duì)新興發(fā)展的媒介經(jīng)營(yíng)與管理專(zhuān)業(yè)而言，更應(yīng)提早構(gòu)建合理的實(shí)踐教學(xué)體系。促進(jìn)理論教學(xué)與實(shí)踐的結(jié)合，培養(yǎng)傳媒產(chǎn)業(yè)需要的人才，使專(zhuān)業(yè)具有長(zhǎng)久旺盛的生命力。
　　從目前開(kāi)辦媒介經(jīng)營(yíng)與管理方向的院校來(lái)看，人才培養(yǎng)均定位為實(shí)用型，課程結(jié)構(gòu)以“新聞+商學(xué)”為主，結(jié)合新聞傳播學(xué)的學(xué)科特征，借鑒相關(guān)院校的辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)，筆者嘗試構(gòu)建“四結(jié)合式”實(shí)踐教學(xué)體系，以實(shí)踐教學(xué)作為學(xué)生將理論與實(shí)踐結(jié)合的突破口，逐步形成符合媒介經(jīng)營(yíng)與管理專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)的應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式。
　　
　　(二)圍繞實(shí)用型人才培養(yǎng)定位，遵循高等教育基本規(guī)律，構(gòu)建“四結(jié)合式”實(shí)踐教學(xué)體系，有效促進(jìn)學(xué)習(xí)遷移，以提升學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力為目標(biāo)
　　1、實(shí)踐教學(xué)有利于解決傳媒產(chǎn)業(yè)需求的多變性與媒介經(jīng)營(yíng)管理類(lèi)課程相對(duì)穩(wěn)定性之間的矛盾。
　　傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在制度與技術(shù)的雙重驅(qū)動(dòng)下迅猛變化，呈現(xiàn)出多變性的特征，而構(gòu)成高等教育基礎(chǔ)的課程又需要維持相對(duì)的系統(tǒng)性與穩(wěn)定性。如何解決這一矛盾? 從教育學(xué)的角度分析，無(wú)論是布魯納(J.S.Bruner)的結(jié)構(gòu)主義課程論、瓦根舍因(Wagenschein，M.)的范例方式課程論及贊科夫(Bahkob，J.B.)的發(fā)展主義課程論，都強(qiáng)調(diào)課程的基本性、基礎(chǔ)性，主張教給學(xué)生基本的知識(shí)、概念，把規(guī)律性的知識(shí)教給學(xué)生。作為媒介經(jīng)營(yíng)與管理專(zhuān)業(yè)中的課程，也應(yīng)符合課程的基本規(guī)律。強(qiáng)調(diào)課程的基礎(chǔ)性、系統(tǒng)性，就會(huì)使得課程本身與迅猛變化的現(xiàn)實(shí)之間存在著客觀的差距。如何構(gòu)建合理的教學(xué)體系來(lái)縮小差距?
　　媒介經(jīng)營(yíng)與管理作為實(shí)踐性強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)，可以以實(shí)踐教學(xué)作為突破口。在實(shí)踐教學(xué)中，通過(guò)與傳媒產(chǎn)業(yè)運(yùn)作流程中不同環(huán)節(jié)、不同層面、不同接觸點(diǎn)進(jìn)行合理的融合，使傳媒需求成為推動(dòng)課程內(nèi)容變革的原動(dòng)力，使理論與實(shí)踐結(jié)合，充分利用實(shí)踐教學(xué)解決傳媒產(chǎn)業(yè)需求的多變性與媒介經(jīng)營(yíng)管理類(lèi)課程相對(duì)穩(wěn)定性之間的矛盾，使培養(yǎng)的人才的綜合知識(shí)結(jié)構(gòu)符合傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求。
　　2、實(shí)踐教學(xué)體系的構(gòu)建應(yīng)遵循高等教育基本規(guī)律，在知識(shí)的點(diǎn)一線一面一網(wǎng)的學(xué)習(xí)進(jìn)程中，與之對(duì)應(yīng)地構(gòu)建實(shí)踐教學(xué)的點(diǎn)一線一面――網(wǎng)，使實(shí)踐教學(xué)能激發(fā)學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、促進(jìn)學(xué)習(xí)遷移，讓學(xué)生學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)。
　　高校教學(xué)的過(guò)程，是傳授知識(shí)的過(guò)程，按照現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)家的理解，知識(shí)概念分類(lèi)如下(見(jiàn)圖1)：
　　
　　資料來(lái)源：教育部人事司：《高等教育心理學(xué)》，北京：高等教育出版社2001年版，第206頁(yè)。
　　著名認(rèn)知心理學(xué)家安德森(J.R.Anderson)把個(gè)體知識(shí)分為兩類(lèi)：
　　一類(lèi)為陳述性知識(shí)，也叫描述性知識(shí)。是個(gè)人具備有意識(shí)的提取線索，因而能直接陳述的知識(shí)。這類(lèi)知識(shí)主要用來(lái)回答事物是什么、為什么、和怎么樣的問(wèn)題，可用來(lái)區(qū)別和辨別事物。這類(lèi)知識(shí)一般通過(guò)記憶獲得，因此也稱為記憶性，知識(shí)。這類(lèi)知識(shí)是靜態(tài)的，目前。學(xué)校教學(xué)傳授的主要是這類(lèi)知識(shí)，如教學(xué)大綱中的知識(shí)點(diǎn)、課程中的知識(shí)主線、多門(mén)課程綜合構(gòu)成的知識(shí)面。
　　一類(lèi)為程序性知識(shí)。也叫操作性知識(shí)。是個(gè)人缺乏有意識(shí)的提取線索，只能借助于某種作業(yè)形式間接推測(cè)其存在的知識(shí)。它主要解決做什么和怎么做的問(wèn)題。程序性知識(shí)與實(shí)踐操作密切聯(lián)系，因而具有動(dòng)態(tài)的性質(zhì)。梅耶(R.E.Mayer)程序性知識(shí)包含策略性知識(shí)，即是關(guān)于如何學(xué)習(xí)和如何思維的知識(shí)。是關(guān)于如何使用陳述性知識(shí)和智慧技能去學(xué)習(xí)、記憶、解決問(wèn)題的一般性方法。
　　對(duì)于媒介經(jīng)營(yíng)與管理專(zhuān)業(yè)而言，即要通過(guò)理論教學(xué)的點(diǎn)、線、面?zhèn)魇诮o學(xué)生專(zhuān)業(yè)的概念、原理等陳述性知識(shí)，同時(shí)，還要通過(guò)實(shí)踐教學(xué)傳授給學(xué)生程序性知識(shí)，即認(rèn)知策略和心智技能，使他們掌握學(xué)習(xí)方法、學(xué)習(xí)策略，使知識(shí)網(wǎng)絡(luò)化，學(xué)會(huì)創(chuàng)造性地解決問(wèn)題，在實(shí)踐中學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)。
　　高等教育知識(shí)傳授的規(guī)律要求既要傳授陳述性知識(shí)，又要傳授程序性知識(shí)。因此，構(gòu)建實(shí)踐教學(xué)體系也應(yīng)遵循基本的路徑：其一是基礎(chǔ)理論――專(zhuān)業(yè)理論――實(shí)踐教學(xué)的基本路徑(見(jiàn)圖2)，將實(shí)踐教學(xué)作為高級(jí)階段，以強(qiáng)化學(xué)生實(shí)際應(yīng)用能力的培養(yǎng)；其二是知識(shí)點(diǎn)――知識(shí)線――知識(shí)面――知識(shí)網(wǎng)的基本路徑，在點(diǎn)線面網(wǎng)的循序漸進(jìn)中。使學(xué)生從陳述性知識(shí)的學(xué)習(xí)逐漸深入到程序性知識(shí)的學(xué)習(xí)，給學(xué)生提供自主將理論知識(shí)與實(shí)踐知識(shí)融合的機(jī)會(huì)。培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用知識(shí)的能力。
　　
　　3、“四結(jié)合式”的實(shí)踐教學(xué)體系的基本框架(見(jiàn)圖3)。
　　
　　(1)、點(diǎn)式結(jié)合。 就具體的知識(shí)點(diǎn)，請(qǐng)媒體一線的記者、編輯、經(jīng)營(yíng)、管理人員給學(xué)生授課，讓學(xué)生感受來(lái)自傳媒一線的實(shí)踐信息。目前，各院校紛紛開(kāi)展了類(lèi)似活動(dòng)。但還并未將此規(guī)范化�？紤]到媒體一線工作人員工作繁忙的實(shí)際情況，一般難以承擔(dān)整門(mén)課程的系統(tǒng)教學(xué)，而只能就具體的知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行講座式教學(xué)，因此，可選取課程教學(xué)中若干知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行點(diǎn)式結(jié)合，并將此類(lèi)教學(xué)形式常規(guī)化、規(guī)范化，使學(xué)生從知識(shí)點(diǎn)中感受業(yè)界的發(fā)展動(dòng)態(tài)。
　　(2)、線式結(jié)合――實(shí)踐課程結(jié)合。
　　將理論知識(shí)在實(shí)踐課程中進(jìn)行結(jié)合。以課程為主線串起知識(shí)點(diǎn)。如湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院的培養(yǎng)方案中，在新聞采訪與寫(xiě)作、新聞編輯與評(píng)論兩門(mén)課程的基礎(chǔ)上加入了采寫(xiě)編評(píng)一體化實(shí)踐課程；在媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué)、媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)兩門(mén)課程的基礎(chǔ)上，加入媒介營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐課程。這兩門(mén)課程的實(shí)踐學(xué)時(shí)與理論學(xué)時(shí)之比為2：1。通過(guò)這兩門(mén)課程與媒體、相關(guān)部門(mén)合作，深入到媒體實(shí)際運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)中去，尋找即適合教學(xué)需要，又滿足媒體要求的關(guān)鍵點(diǎn)，如承辦某個(gè)專(zhuān)題、某個(gè)專(zhuān)版、某個(gè)主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以項(xiàng)目運(yùn)作的形式，將理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)融合，提高學(xué)生應(yīng)用知識(shí)的能力。
　　(3)、面式結(jié)合――基地實(shí)習(xí)結(jié)合。
　　與基地實(shí)習(xí)的結(jié)合，讓學(xué)生跳出校園，從面上了解業(yè)界的現(xiàn)實(shí)需求，激活學(xué)生將所學(xué)理論與實(shí)踐進(jìn)行融合的潛能，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)。為了滿足學(xué)生實(shí)習(xí)的需要，大多數(shù)院校均在各類(lèi)媒體及文化傳播類(lèi)公司建立了實(shí)習(xí)基地。在實(shí)習(xí)基地中。學(xué)生將有較長(zhǎng)時(shí)間深入媒體、公司，了解傳媒一線的實(shí)際工作流程及規(guī)律。不同于編輯部門(mén)的“師傅帶徒弟“式的實(shí)習(xí)模式，媒介經(jīng)營(yíng)與管理的學(xué)生實(shí)習(xí)究竟采用什么樣的模式，是困擾學(xué)界與業(yè)界的共同問(wèn)題。筆者在調(diào)研的基礎(chǔ)上，認(rèn)為可以以專(zhuān)題式調(diào)研為突破口，學(xué)生去實(shí)習(xí)之前，先行確立實(shí)習(xí)主題，如發(fā)行問(wèn)題、收視率問(wèn)題、節(jié)目交換問(wèn)題等，以此激發(fā)學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，帶著問(wèn)題在實(shí)踐中去尋找答案。
　　(4)網(wǎng)式結(jié)合――業(yè)務(wù)結(jié)合。
　　與承接外包業(yè)務(wù)的結(jié)合，讓學(xué)生在面向市場(chǎng)的業(yè)務(wù)項(xiàng)目中自主地提升學(xué)習(xí)能力，將所接受的知識(shí)從點(diǎn)、線、面向網(wǎng)絡(luò)狀發(fā)展，將陳述性知識(shí)與程序性知識(shí)在實(shí)際運(yùn)用中融會(huì)貫通，學(xué)會(huì)做事，學(xué)會(huì)做人。
　　通過(guò)循序漸進(jìn)的“四結(jié)合”實(shí)踐教學(xué)體系，創(chuàng)新實(shí)踐教學(xué)模式，培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力，增強(qiáng)學(xué)生在就業(yè)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

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