摘要 本文闡述了農(nóng)業(yè)科技傳播的快樂(lè)性原則，揭示了農(nóng)業(yè)科技傳播的快樂(lè)因素，并提出實(shí)施農(nóng)業(yè)科技傳播快樂(lè)性的對(duì)策。 　　關(guān)鍵詞 農(nóng)業(yè)科技傳播 快樂(lè) 體現(xiàn) 　　中圖分類(lèi)號(hào)G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A
　　
　　 On the Happiness in Communication of Agricultural Science and Technology
　　He Qian
　�。⊿chool of Humanity, Zhejiang Forestry University,Lin’an 311300）
　　
　　AbstractThis article expounds the happiness in the agriculture science and technology communication，finds happy factor in agricultural science and technology communication，and presents countermeasures on communication of agricultural science and technology in the happiness
　　Key wordscommunication of agricultural science and technologythe happiness materializing
　　
　　農(nóng)業(yè)科技傳播目的幫助農(nóng)業(yè)增產(chǎn)、農(nóng)民增收，本質(zhì)上是實(shí)用和快樂(lè)的混合物，對(duì)其傳播理應(yīng)體現(xiàn)出技術(shù)性和快樂(lè)性的統(tǒng)一。但目前農(nóng)業(yè)科技傳播過(guò)多強(qiáng)調(diào)技術(shù)性，忽略了快樂(lè)性。這種不統(tǒng)一導(dǎo)致農(nóng)業(yè)科技傳播在手段上比較呆板、生硬，缺少靈活性，尤其是在大眾傳播上的表現(xiàn)更是簡(jiǎn)單，僅僅是將農(nóng)業(yè)科技信息直接移植到媒體中，無(wú)法充分利用媒體特點(diǎn)的生動(dòng)展示農(nóng)業(yè)新技術(shù)，吸引農(nóng)民的關(guān)注。
　　 快樂(lè)至少以兩種方式在農(nóng)業(yè)科技傳播中發(fā)揮作用：一是快樂(lè)能激發(fā)對(duì)農(nóng)業(yè)科技的激勵(lì)作用，提高農(nóng)民接受科技的積極性，在分享農(nóng)業(yè)科技成果的意義上具有快樂(lè)性；二是對(duì)農(nóng)業(yè)科技傳播的自身構(gòu)建�？鞓�(lè)很大一部分的來(lái)源是農(nóng)業(yè)科技傳播方式具有創(chuàng)造性和新穎性。從這兩種方式來(lái)看，農(nóng)業(yè)科技傳播與快樂(lè)有著一種很高的正相關(guān)的關(guān)系。加強(qiáng)快樂(lè)研究是農(nóng)業(yè)科技有效傳播的應(yīng)有任務(wù)。
　　
　　一、快樂(lè)因素的分析
　　
　　究竟如何才能使快樂(lè)成為農(nóng)民接受科技傳播的心情，社會(huì)學(xué)心理學(xué)家哈羅德?凱利在《群體社會(huì)心理學(xué)》一書(shū)中認(rèn)為：任何的人際關(guān)系，皆可藉由互動(dòng)過(guò)程所獲得報(bào)酬和代價(jià)的交換而得到解釋。報(bào)酬包括物質(zhì)性的及能滿足對(duì)方心理需求的語(yǔ)言或非語(yǔ)言活動(dòng)，如好的感覺(jué)、聲譽(yù)、經(jīng)濟(jì)收益、情感滿足；代價(jià)是指對(duì)方不想蒙受的損失，如時(shí)間、金錢(qián)、精力、焦慮。在人際交往互動(dòng)的關(guān)系中，人們通常期待高酬賞低代價(jià)的互動(dòng)。將社會(huì)學(xué)的酬賞――代價(jià)理論衍生到傳播領(lǐng)域，農(nóng)業(yè)科技可從酬賞和成本代價(jià)之角度來(lái)闡釋傳播的快樂(lè)性。
　　 快樂(lè)=酬賞/代價(jià)
　　 這個(gè)公式表明農(nóng)業(yè)科技傳播的快樂(lè)性取決于酬賞和代價(jià)這兩個(gè)主要因素。
　　 1、酬賞�？鞓�(lè)程度與酬賞成正比。酬賞主要解決兩個(gè)問(wèn)題，第一問(wèn)題是有關(guān)量的問(wèn)題：獲得多少？①即農(nóng)民通過(guò)科技手段，增產(chǎn)增收，改善生活的程度。收入越高，農(nóng)民越快樂(lè)。但農(nóng)業(yè)科技是有風(fēng)險(xiǎn)的，由于農(nóng)業(yè)受自然條件和外界環(huán)境的影響較大，比如自然災(zāi)害、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等，一些農(nóng)業(yè)科技能否帶來(lái)預(yù)期收益還很難說(shuō)。因此，確保收入增加是農(nóng)民快樂(lè)的最基本的要求。第二個(gè)問(wèn)題的關(guān)于質(zhì)的問(wèn)題：價(jià)值多少？②價(jià)值客觀上也是能衡量的，亦即農(nóng)民掌握科技手段后，幫助自己、服務(wù)他人，外界給予的肯定。由于科技具有一定的技術(shù)含量，需要培訓(xùn)和鉆研才能熟練掌握，這一掌握過(guò)程既是自我提升的過(guò)程，也是通過(guò)科技創(chuàng)收獲得他人的尊重的過(guò)程。
　　 2、代價(jià)�？鞓�(lè)程度與代價(jià)成反比。當(dāng)農(nóng)民要付出很多的財(cái)力以及心智努力時(shí)，甚至在實(shí)施農(nóng)業(yè)科技行動(dòng)中產(chǎn)生焦慮時(shí)，意味著所要付出的代價(jià)很高，快樂(lè)性很低。代價(jià)歸納起來(lái)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是精神代價(jià)。由于農(nóng)民文化程度普遍較低，理解科學(xué)技術(shù)的能力也偏低，如果一項(xiàng)技術(shù)需要花費(fèi)大量時(shí)間和精力去了解、消化才能掌握，造成精神上耗費(fèi)過(guò)多，自然無(wú)快樂(lè)性可言。二是物質(zhì)代價(jià)。如果新技術(shù)需要投入的費(fèi)用較多，農(nóng)民會(huì)因經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)過(guò)重，也只能放棄�？梢�(jiàn)，精神代價(jià)和物質(zhì)代價(jià)過(guò)高是農(nóng)民對(duì)科技接受性低的重要因素。
　　顯然，農(nóng)業(yè)科技傳播使農(nóng)民產(chǎn)生快樂(lè)感可從兩個(gè)方面展開(kāi)：一是增加酬賞；二是減少代價(jià)。
　　
　　二、快樂(lè)的體現(xiàn)
　　
　　農(nóng)業(yè)科技傳播應(yīng)當(dāng)以最大化農(nóng)民的快樂(lè)度為目標(biāo)。對(duì)快樂(lè)的闡述很多，社會(huì)學(xué)的酬賞――代價(jià)理論從增加酬賞、減少代價(jià)兩個(gè)方面給予闡釋?zhuān)�而哲學(xué)快樂(lè)大師邊沁更直接提出測(cè)算快樂(lè)的指標(biāo)，這些都為農(nóng)業(yè)科技傳播快樂(lè)性的體現(xiàn)提供了啟示，農(nóng)業(yè)科技傳播快樂(lè)性的體現(xiàn)在于以下三個(gè)方面的實(shí)施。
　　1、樹(shù)立農(nóng)業(yè)科技大傳播理念。快樂(lè)意味著觀念的更新。農(nóng)業(yè)科技大傳播體現(xiàn)單一性和綜合性的辯證統(tǒng)一。單一性反映單純的技術(shù)領(lǐng)域，綜合性反映技術(shù)領(lǐng)域與經(jīng)濟(jì)、流通等其它領(lǐng)域的聯(lián)系與融合。即農(nóng)業(yè)科技傳播內(nèi)容不但只是技術(shù)，更應(yīng)該傳播技術(shù)之外的內(nèi)容。農(nóng)業(yè)科技大傳播觀的產(chǎn)生有其實(shí)踐和理論根源。實(shí)踐上，農(nóng)業(yè)科技已不再是局限于小范圍內(nèi)生產(chǎn)領(lǐng)域的傳播，而是一種大傳播。它體現(xiàn)在：一方面，農(nóng)業(yè)科技產(chǎn)生不是孤立的，是與當(dāng)時(shí)的社會(huì)大背景、大環(huán)境緊密相連；另一方面，農(nóng)業(yè)科技的應(yīng)用已廣泛而深入地滲透到社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，各領(lǐng)域與農(nóng)業(yè)科技實(shí)施都有著或多或少、或強(qiáng)或弱的的聯(lián)系。因此農(nóng)業(yè)科技有效傳播必然與其它領(lǐng)域的融合越廣泛、聯(lián)系越緊密。
　　農(nóng)業(yè)科技大傳播觀要求傳播內(nèi)容從傳統(tǒng)的“專(zhuān)”轉(zhuǎn)向現(xiàn)代的“博”，擴(kuò)展農(nóng)業(yè)科技傳播的視野，使科技傳播具有較好延展性、適應(yīng)性。基于此，農(nóng)業(yè)科技傳播需調(diào)整傳播理念，從思維的多元性、視角的開(kāi)闊性出發(fā)，加大農(nóng)業(yè)科技傳播的“兼容性”，與科研、行政、供銷(xiāo)、金融、企業(yè)、媒體等部門(mén)通力協(xié)作，從單純技術(shù)傳播擴(kuò)展到農(nóng)資和農(nóng)產(chǎn)品的流通及市場(chǎng)等多領(lǐng)域，為農(nóng)民提供產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后一條龍服務(wù)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、技術(shù)和市場(chǎng)的有效鏈接。這種大傳播擴(kuò)大農(nóng)業(yè)科技傳播的面、完善傳播內(nèi)容，使農(nóng)民切實(shí)體會(huì)到科技致富的快樂(lè)。
　　2、貫徹以人為本的傳播原則。農(nóng)業(yè)科技傳播應(yīng)明確地把“人”作為傳播的中心，實(shí)現(xiàn)技術(shù)與人的并重，技術(shù)是為人服務(wù)的，技術(shù)的成功與否取決于對(duì)人關(guān)心程度。多從對(duì)人的理解出發(fā)，給予農(nóng)民以情感上的關(guān)懷和理解，這是貫徹落實(shí)以人為本的具體體現(xiàn)，也抓住了以人為本的關(guān)鍵和核心。
　　事實(shí)上，農(nóng)業(yè)科技傳播不僅是技術(shù)的變化，更是內(nèi)心深處的變化；不僅是生產(chǎn)方式的變化，更是生活方式和思維方式的變化。反思農(nóng)業(yè)科技傳播的接受性低的問(wèn)題，農(nóng)民接受習(xí)慣是重要原因所在。實(shí)際上，習(xí)慣在農(nóng)民接受科技傳播中表現(xiàn)出來(lái)的強(qiáng)大的阻礙力量，其表現(xiàn)一是喜舊厭新的保守習(xí)慣。農(nóng)民深受傳統(tǒng)中庸文化的影響，養(yǎng)成了墨守成規(guī)，因循守舊的習(xí)慣。在這種封閉的惰性心理和慣性思維方法下，農(nóng)民失去一些東西比獲得一些東西感覺(jué)更沮喪，農(nóng)民對(duì)快樂(lè)要求是維持現(xiàn)狀而不是改變現(xiàn)狀。表現(xiàn)二是趨易避繁的認(rèn)知習(xí)慣。也就是說(shuō)，人在接受信息時(shí)總是竭力避免復(fù)雜，追求簡(jiǎn)單。而任何一項(xiàng)農(nóng)業(yè)科技都具技術(shù)含量和知識(shí)含量，農(nóng)民受文化水平限制，在這種規(guī)避復(fù)雜認(rèn)知的習(xí)慣下容易形成短視：對(duì)農(nóng)業(yè)科技缺乏了解，缺乏接受新技術(shù)的遠(yuǎn)見(jiàn)。
　　貫徹以人為本的傳播原則應(yīng)把尊重人，提高人作為傳播的根本準(zhǔn)則，既在適應(yīng)農(nóng)民舊習(xí)慣的基礎(chǔ)上構(gòu)建新習(xí)慣。舊習(xí)慣并不是一朝一夕、輕而易舉可以克服的，它依靠教育來(lái)逐漸擺脫舊習(xí)慣的蟬殼�？梢�(jiàn)，教育實(shí)質(zhì)是快樂(lè)的起源，實(shí)施“遠(yuǎn)”、“近”結(jié)合的傳播模式是加強(qiáng)教育體現(xiàn)快樂(lè)的有效手段。農(nóng)業(yè)科技“近”傳播的目的是直接促進(jìn)快樂(lè)，“近”側(cè)重尊重人，從近期的技術(shù)傳播角度出發(fā)，探尋適應(yīng)農(nóng)民舊習(xí)慣的傳播手段。如樹(shù)立典型。通過(guò)典型的成功，使農(nóng)民內(nèi)心深處受到新技術(shù)、新生產(chǎn)方式的撞擊，這種撞擊，會(huì)使農(nóng)民舊習(xí)慣發(fā)生動(dòng)搖、破裂，使他們成為新技術(shù)的支持者和參與者。典型意義在于最大限度地向農(nóng)民展示新技術(shù)，給農(nóng)民帶來(lái)快樂(lè)的真切可感的程度，不可感受的快樂(lè)是無(wú)意義的。因此培養(yǎng)科技示范戶、建立科技示范基地成為典型的常用手段。從村民中選擇有一定影響力、有一定文化的農(nóng)戶進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的具體指導(dǎo)，培養(yǎng)其成為農(nóng)業(yè)科技傳播的示范戶，而由示范戶形成的科技意見(jiàn)領(lǐng)袖，其傳播更有針對(duì)性、更有說(shuō)服力，進(jìn)而吸引其他村民的效仿，產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，最終形成科技的普及。相比于抽象的講授形式，在農(nóng)閑季節(jié)，不定期地組織農(nóng)民參觀科技示范基地，并現(xiàn)場(chǎng)講解農(nóng)業(yè)技術(shù)。這種實(shí)地參觀形式直觀，便于農(nóng)民理解，難度相對(duì)要小。農(nóng)業(yè)科技“遠(yuǎn)”傳播起到間接促進(jìn)快樂(lè)的作用，“遠(yuǎn)”從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，側(cè)重提高人。加強(qiáng)對(duì)農(nóng)民的基礎(chǔ)知識(shí)普及和教育，構(gòu)建農(nóng)民正確認(rèn)識(shí)科技所需要的理性和能力，在農(nóng)民全面發(fā)展的基礎(chǔ)上農(nóng)業(yè)科技傳播會(huì)更容易、更有效地完成。在鞏固專(zhuān)家指導(dǎo)，媒介傳播等行之有效的培養(yǎng)方式外，積極探詢新的培養(yǎng)模式，如農(nóng)民的定向培養(yǎng)。
　　 3、高酬賞和低代價(jià)的傳播目的。高酬賞和低代價(jià)是農(nóng)業(yè)科技傳播目的，也是快樂(lè)的直接體現(xiàn)。如何實(shí)施這一目的，根據(jù)邊沁提出的快樂(lè)指標(biāo)，可從傳播強(qiáng)度與純度兩個(gè)方面論述高收益、低投入。
　　 農(nóng)業(yè)科技首先注重傳播的強(qiáng)度。強(qiáng)度指農(nóng)民使用新技術(shù)實(shí)現(xiàn)酬賞滿足時(shí)產(chǎn)生的快樂(lè)強(qiáng)烈度。③強(qiáng)烈的差異主要是由欲望差異造成的，塞托夫斯基把人的欲望依次分成個(gè)人舒適、刺激和社會(huì)舒適三種。不同欲望本身帶來(lái)的快樂(lè)強(qiáng)度也不同，快樂(lè)強(qiáng)度從高到低依次是個(gè)人舒適、刺激和社會(huì)舒適。具體到農(nóng)業(yè)科技傳播中，個(gè)人舒適指農(nóng)民生理需求，即渴望減輕勞動(dòng)強(qiáng)度的欲望；刺激指如何將科技從枯燥轉(zhuǎn)換成趣味，使農(nóng)民感到新奇、興奮、挑戰(zhàn)；社會(huì)舒適指通過(guò)科技的掌握獲得身份和地位上的滿足。由于每一項(xiàng)農(nóng)業(yè)新技術(shù)都是以改善勞動(dòng)條件，減輕勞動(dòng)強(qiáng)度，增產(chǎn)增收為目標(biāo)的，因此，農(nóng)業(yè)科技傳播在滿足個(gè)人舒適方面具有先天的優(yōu)勢(shì)，但在滿足刺激和社會(huì)舒適欲望方面存在很大差距。農(nóng)業(yè)科技傳播通過(guò)改進(jìn)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)班、講座等傳統(tǒng)的傳播方式，將其與獎(jiǎng)勵(lì)、競(jìng)賽等新的手段結(jié)合起來(lái)以提高刺激性。
　　 其次是農(nóng)業(yè)科技注重傳播的純度。純度指農(nóng)民獲得快樂(lè)的代價(jià)最小化，也是指快樂(lè)實(shí)現(xiàn)時(shí)的滿意程度。④如果農(nóng)民得到科技快樂(lè)以增加經(jīng)濟(jì)上付出為代價(jià)，快樂(lè)的滿意程度大大降低。但農(nóng)業(yè)科技實(shí)施是有一定的先期投入的，也存在不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)性，這些風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)成本增大。因此，農(nóng)業(yè)科技傳播一方面，通過(guò)內(nèi)部努力降低成本，盡量選擇資源重疊率高的技術(shù)進(jìn)行傳播，以新技術(shù)、合理選用材料來(lái)大大節(jié)約生產(chǎn)成本；另一方面，從外部尋找資金保障，減輕農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。如近年來(lái)的“公司+農(nóng)戶+基地”農(nóng)業(yè)科技傳播新模式中，由公司提供給農(nóng)民先期投入所需要的農(nóng)藥、化肥等物質(zhì)，幫助農(nóng)民解決生產(chǎn)中遇到的技術(shù)問(wèn)題，農(nóng)民則按市場(chǎng)價(jià)略低價(jià)售予公司，規(guī)避了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)�；蚬膭�(lì)農(nóng)民參與農(nóng)業(yè)科技風(fēng)險(xiǎn)基金。目前許多地區(qū)建立了農(nóng)業(yè)科技風(fēng)險(xiǎn)投資基金，它可以為農(nóng)戶采用新技術(shù)所需要的費(fèi)用墊付資金，產(chǎn)出后歸還本金，適當(dāng)收取技術(shù)指導(dǎo)服務(wù)費(fèi)，如遇到自然災(zāi)害或其他不可抗拒的因素造成損失，由基金承擔(dān)部分風(fēng)險(xiǎn)，規(guī)避了自然風(fēng)險(xiǎn)。
　　
　　注釋
　　1.2 [美]杰弗里?亞歷山大：《社會(huì)學(xué)二十講》，華夏出版社，2002年版，第129頁(yè)。
　　3.4 陳惠雄：《快樂(lè)原則》，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2003年版，第45-48頁(yè)。
　　5 [意]路易吉諾?布魯尼，皮爾?路易吉?波爾塔：《經(jīng)濟(jì)學(xué)與幸�！罚�上海人民出版社，2007年版。

相關(guān)熱詞搜索：農(nóng)業(yè)科技 傳播 分析 農(nóng)業(yè)科技傳播的快樂(lè)性分析 農(nóng)業(yè)科技園區(qū)的推廣模式分析 農(nóng)業(yè)科技園區(qū)作用