摘要　從傳播學(xué)的角度來看，廣告是一種信息傳播活動(dòng)，本文以此為切入點(diǎn)，探討廣告信息傳播的作用及在信，包社會(huì)廣告信息傳播時(shí)所需注意的問題。 　　關(guān)鍵詞　廣告　信息傳播
　　中圖分類號G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼A
　　
　　所謂“廣告”，美國市場營銷協(xié)會(huì)所下的定義是：廣告是由明確的廣告主(發(fā)布者)，以公開付費(fèi)的方式，對產(chǎn)品(或服務(wù)、甚至是某項(xiàng)行動(dòng)的意見和想法)進(jìn)行非人員性的任何形式的介紹、推薦活動(dòng)。從傳播學(xué)的角度來看，廣告是一種信息傳播活動(dòng)，離開信息傳播，廣告就失去了承載的內(nèi)容，因而也就無法實(shí)施。廣告作為一種信息傳播形式，其目的在于推廣商品或服務(wù)，影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，以取得預(yù)期的效果。
　　
　　一、廣告信息傳播的重要作用
　　
　　廣告主或廣告商選擇合適的傳播媒介發(fā)布廣告，傳播有關(guān)商品信息、塑造與提升品牌形象和誘導(dǎo)消費(fèi)者購買起著重要作用。
　　
　　1　傳遞商品信息
　　廣告通過傳播媒介傳遞著商品信息，包括商品名稱、獨(dú)特配方、價(jià)格、質(zhì)量、用途及功能、銷售地等。消費(fèi)者通過電視、廣播、報(bào)紙、雜志、車體、手機(jī)、戶外路牌等媒介獲取廣告所傳達(dá)的有關(guān)信息，并仔細(xì)地比較各種不同的選擇，對商品品牌、品質(zhì)、性能、外觀和性價(jià)比等訴求做出反應(yīng)。
　　因此，我們可以很確定地說，廣告主和廣告商通過廣告?zhèn)鞑ブ�商品信息�?
　　
　　2　塑造、提升品牌形象
　　當(dāng)前，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，市場競爭異常激烈，各種產(chǎn)品互相角逐，如果不利用或少利用廣告進(jìn)行宣傳，與此同時(shí)，其它類似產(chǎn)品若進(jìn)行更猛烈的廣告攻勢，產(chǎn)品的知名度會(huì)越來越低，最終可能因?yàn)橹�名度的下降�?dǎo)致市場份額越來越少，從而有被別的產(chǎn)品取而代之的危險(xiǎn)，因此，要想爭創(chuàng)名牌，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度就要大做廣告宣傳。企業(yè)品牌好不好，決定著企業(yè)的命運(yùn)。好的廣告宣傳是提高企業(yè)效益和品牌的最好途徑。好的企業(yè)品牌，能給企業(yè)帶來巨大的財(cái)富。企業(yè)品牌的樹立與提升，離不開廣告宣傳。
　　
　　3　誘導(dǎo)消費(fèi)者購買
　　隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、商品極大豐富、市場競爭日趨激烈的事實(shí)證明，為了引起消費(fèi)者注意并產(chǎn)生購買或消費(fèi)興趣，進(jìn)而改變態(tài)度，產(chǎn)生購買或消費(fèi)欲望，廣告被越來越多地加以利用。20世紀(jì)二三十年代之后，廣告功能也隨之發(fā)生了變化一廣告勸服功能開始凸顯，即廣告要給消費(fèi)者提供一個(gè)購買的理由。20世紀(jì)60年代，被稱為美國廣告史上的“創(chuàng)意革命時(shí)代”，以大衛(wèi)?奧格威、李?yuàn)W?貝納和威廉?伯恩巴克為代表的三大創(chuàng)意理論也揭開了廣告?zhèn)鞑グl(fā)展的新篇章。廣告功能由“勸服”走向了“誘導(dǎo)”。換言之，廣告信息傳播的目的就在于向消費(fèi)者提供有關(guān)商品的信息，影響著、感染著消費(fèi)者，最終使消費(fèi)者做出購買或消費(fèi)行為。
　　據(jù)一項(xiàng)對內(nèi)地?cái)?shù)省大、中型城市的青少年消費(fèi)思想方式的調(diào)查顯示，城市的12―24歲青少年中，有90％的人表示消費(fèi)方向和追求方向以電視廣告中提供的信息為向?qū)�。又�?jù)國家統(tǒng)計(jì)局對全國37個(gè)大中城市的5000余戶居民家庭2001年消費(fèi)情況調(diào)查，居民在購物時(shí)受媒體廣告的影響而發(fā)生購物行為的占68％以上。
　　如廣西的“南方黑芝麻糊”廣告，就是以情動(dòng)人。通過優(yōu)美的音樂，暖黃的色調(diào)，溫馨的情節(jié)精心營造了“南方黑芝麻糊”優(yōu)質(zhì)品牌，喚起了國人心靈深處的濃濃美好溫馨的回憶，從而大大推動(dòng)了“南方黑芝麻糊”的銷售。
　　可以說，廣告通過信息的傳播。在很大程度上影響了消費(fèi)者的消費(fèi)行為，從而達(dá)到誘導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的目的。
　　
　　二、廣告信息傳播需注意的兩大關(guān)鍵問題
　　
　　廣告主通過廣告行為，目的在于向消費(fèi)者傳遞商品信息、塑造品牌形象、提升銷售，最終實(shí)現(xiàn)利潤的“最大化”，然而，現(xiàn)階段廣告?zhèn)鞑バЧ�逐漸弱化，究其原因主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是廣告信息量過大、過濫，影響目標(biāo)受眾的到達(dá)率；二是不實(shí)的、甚至虛假的廣告信息充斥市場，造成廣告的信譽(yù)度降低；三是社會(huì)產(chǎn)品豐富，消費(fèi)者的消費(fèi)心理開始趨于理性；四是消費(fèi)者對廣告的欣賞性提高：五是廣告主和廣告代理公司的自身素質(zhì)不高，二者之間的相互關(guān)系不夠穩(wěn)定。針對這一現(xiàn)實(shí)，筆者認(rèn)為應(yīng)注意以下幾個(gè)方面。
　　
　　1　信息真實(shí)性是廣告?zhèn)鞑サ幕�礎(chǔ)
　　真實(shí)性指廣告信息的傳播必須真實(shí)、客觀地傳播有關(guān)商品或者服務(wù)的情況，而不能作虛假宣傳。否則，消費(fèi)者就難免上當(dāng)受騙，這就損害了消費(fèi)者的利益。從而失信于消費(fèi)者，最終企業(yè)自身將為此行為全額買單。因此，廣告信息的傳播必須真實(shí)、可靠。
　　廣告信息的真實(shí)性，是廣告生存的第一法則，是廣告的生命。廣告所傳播的信息，應(yīng)當(dāng)與所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)相一致，對其功能、價(jià)值、特點(diǎn)、效果不能吹虛夸大，更不能弄虛作假。廣告既要說長，也要道短，不能華而不實(shí)亦或言過其實(shí)。廣告可以對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行合理的藝術(shù)夸張，但要夸張有度，以符合基本客觀事實(shí)為前提。
　　“目前廣告的公信力狀況并不樂觀，調(diào)查結(jié)果顯示，不相信廣告內(nèi)容的消費(fèi)者(56.1％)群體比例比相信廣告內(nèi)容(38.9％)的群體比例高17.2％�！睆V告內(nèi)容缺乏真實(shí)性會(huì)給消費(fèi)者造成極大的心理傷害，甚至?xí)�給企業(yè)的生存與發(fā)展帶來威脅。以三鹿嬰幼兒奶粉為例，其廣告詞“專業(yè)生產(chǎn)，品質(zhì)保證，名牌產(chǎn)品，讓人放心，還實(shí)惠，三鹿嬰幼兒奶粉，我信賴。”相信消費(fèi)者會(huì)被廣告語中的“品質(zhì)保證，名牌產(chǎn)品，還實(shí)惠”的訴求所吸引并作出購買行為，但此產(chǎn)品最后卻因含有三聚氫氨而導(dǎo)致嬰幼兒患上腎結(jié)石，這給消費(fèi)者卻是當(dāng)頭一棒，其結(jié)局是消費(fèi)者不相信三鹿，甚或?qū)φ麄�(gè)乳品行業(yè)都持懷疑態(tài)度，銷售曾經(jīng)一度直線下降。今天三鹿集團(tuán)因?yàn)槿�聚氫氨事件已是壽終正寢，但給企業(yè)卻帶來深深的思考，我們不能欺騙消費(fèi)者，沒有消費(fèi)者，企業(yè)就不能生存，更不用說發(fā)展。
　　
　　2　吸引受眾注意力是廣告?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)
　　廣告?zhèn)鞑サ淖罱K目的是把商品或服務(wù)以及觀念推銷出去。但是廣告能否達(dá)到這一目的，則取決于廣告能否吸引消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的注意。受眾并不是被動(dòng)接受信息、消極接受刺激、作出預(yù)期反映的客體，相反，他們是信息處理的主體，根據(jù)自己的興趣和需要對信息主動(dòng)地進(jìn)行選擇和加工。也就是說，受眾在信息接觸過程中存在一種選擇性心理，并由此引導(dǎo)選擇性行為。
　　在信息過剩、人們的注意力成為稀缺資源的時(shí)代，廣告?zhèn)鞑フ咴诹私庀�費(fèi)者的實(shí)際或潛在需要的同時(shí)，還要研究受眾在何時(shí)產(chǎn)生這種需要，然后在他們恰好需要信息的時(shí)候發(fā)布廣告，就可以提高受眾對廣告的關(guān)注度。
　　當(dāng)市場發(fā)生變化，廣告不再擁有它發(fā)展初期那種“神奇的力量”時(shí)，許多廣告主采用增加廣告發(fā)布量的方式。試圖用鋪天蓋地的廣告信息包圍消費(fèi)者，用“高壓”和“強(qiáng)迫”的手段引起他們的注意。然而，在信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，他們所做的只不過是在這個(gè)傳播過剩的“信息海洋”中再增添幾滴“水”而已。效果可想而知。提高廣告的傳播效果，“量”的增加已經(jīng)無濟(jì)于事，廣告?zhèn)鞑バ枰�的是“質(zhì)”的提升。 　　在信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，真正有價(jià)值的信息是能夠吸引注意力、產(chǎn)生影響力的信息。要引起消費(fèi)者關(guān)注，就要在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，通過最佳方式傳達(dá)其他廠商沒有使用過并更加貼近消費(fèi)者訴求的信息。只有這樣才能更吸引受眾的眼球，從而贏得廣告效果的最大化。
　　
　　三、提高廣告信息傳播效用的策略
　　
　　1　追求廣告信息內(nèi)容的易讀易懂性
　　廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)的直觀度、詳略度和畫面的優(yōu)美度是廣告降低受眾信息獲取成本的關(guān)鍵。廣告要想將信息傳播給盡可能多的受眾，就必須盡可能明白易懂。
　　首先廣告標(biāo)題應(yīng)該大而醒目。廣告設(shè)計(jì)和制作者應(yīng)該將消費(fèi)者最關(guān)心的信息用最醒目的標(biāo)題、顏色或特殊字體及響亮的語言傳達(dá)出來，讓受眾以最快的速度了解想要的信息；其次廣告畫面應(yīng)簡潔生動(dòng)，除卻一切冗余的信息。繁雜?嗦的內(nèi)容，擁擠的畫面，生僻的語言和字體會(huì)給增加受眾信息的難度；第三，傳播者要根據(jù)受眾的閱讀習(xí)慣、生活經(jīng)驗(yàn)和文化背景來使用傳播符碼，如用目標(biāo)對象喜聞樂見、易于接受的語言方式、色彩、模特和音樂等，力求使傳播內(nèi)容能表達(dá)目標(biāo)群的生活樣態(tài)、消費(fèi)行為和生活方式，這樣就容易被消費(fèi)者理解和認(rèn)同。
　　只有有針對性地對你的受眾做出認(rèn)真分析的廣告才能贏得受眾的心，讓他們更能很好地接受和理解你所傳達(dá)的信息，從而接受你的產(chǎn)品或服務(wù)。換言之，就是要讓你的目標(biāo)受眾能很好的讀懂、看懂、聽懂你所傳達(dá)的信息。因此，廣告信息必須是你所鎖定的目標(biāo)受眾易讀易懂的內(nèi)容，而不是要讓他們一頭霧水。
　　
　　2　選擇適當(dāng)?shù)膹V告?zhèn)鞑ッ襟w
　　電視、報(bào)紙、廣播，雜志、網(wǎng)絡(luò)、車體、傳單……，生活中可以用來刊載廣告信息的媒體很多，但由于生活環(huán)境、文化程度和經(jīng)濟(jì)條件的限制，不同的受眾的媒體偏好是不同的。廣告主或廣告商應(yīng)在充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)上選擇受眾最容易接觸到的媒介來發(fā)布廣告信息，讓受眾不需費(fèi)多大力氣就可接觸到信息，這樣才能提高廣告的效果。
　　比如農(nóng)村受眾由于條件限制不易接觸到網(wǎng)絡(luò)和報(bào)紙，但經(jīng)�？措娨暫蛻敉鈴V告，因此針對農(nóng)村受眾的廣告信息選擇電視和房屋墻體發(fā)布就容易被受眾接觸到，而在校的大學(xué)生接觸網(wǎng)絡(luò)、傳單和戶外的海報(bào)較為容易，接觸電視則不易，因此針對在校大學(xué)生的產(chǎn)品信息選擇網(wǎng)絡(luò)、傳單和戶外的海報(bào)則容易被他們獲得。廣告?zhèn)鞑フ邞?yīng)根據(jù)消費(fèi)者的生活和工作軌跡，努力利用和開發(fā)生活圈媒體，將廣告信息植入消費(fèi)者的日常生活中，讓信息觸手可及，幫助消費(fèi)者節(jié)約搜索信息的時(shí)間成本，從而提高信息的被關(guān)注程度。
　　廣告究其實(shí)質(zhì)是一種信息傳播工具，它在傳播商品信息、塑造和提升品牌形象、誘導(dǎo)消費(fèi)者購買等方面都起著巨大的作用。然而在當(dāng)前企業(yè)間競爭日益激烈的形勢下，廣告效果不佳的問題也日益突出。因此企業(yè)做廣告宣傳時(shí)一定要注意其廣告的有效性、真實(shí)性、易接受性，并選擇適當(dāng)?shù)拿襟w發(fā)布廣告，才能吸引受眾的注意。從而使廣告成為真正的有用的信息傳播工具。否則，其回報(bào)將會(huì)很少甚或產(chǎn)生負(fù)面影響。

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