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試析現(xiàn)代廣告對藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)文化的影響_藍(lán)領(lǐng)群體文化

發(fā)布時間:2020-02-15 來源: 幽默笑話 點(diǎn)擊:

  摘 要 現(xiàn)代廣告對藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)文化的影響,表現(xiàn)為它對藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)特征的內(nèi)在迎合,對藍(lán)領(lǐng)階層意識形態(tài)的言說影響,并借助廣告內(nèi)有文化來型塑藍(lán)領(lǐng)階層的價值取向,這三者之間相互作用,相互轉(zhuǎn)化,
  關(guān)鍵宇 現(xiàn)代廣告 藍(lán)領(lǐng)文化
  中圖分類號 G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A
  
  隨著工業(yè)化進(jìn)程的發(fā)展,在中國一個新興的社會群體――藍(lán)領(lǐng)的社會角色開始為人們所關(guān)注,并以其日漸成熟的階層特征向現(xiàn)代社會凸顯其越來越清晰的文化輪廓。而現(xiàn)代廣告,作為當(dāng)今消費(fèi)社會的一項(xiàng)重要推介力量,以其強(qiáng)大的無孔不入的滲透力與影響力,適應(yīng)并型塑著當(dāng)代的藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)文化。
  
  一、藍(lán)領(lǐng)及其消費(fèi)特征
  
  “藍(lán)領(lǐng)”一詞源自于美國,由英文“Blue-Collar”直譯而來。它是西方國家工業(yè)化之后社會分工細(xì)化的產(chǎn)物,主要是指那些從事大規(guī)模生產(chǎn)的技術(shù)工人和其他體力勞動力,因他們一般每天都要穿著不易在工作中弄臟的藍(lán)色制服而被稱為“藍(lán)領(lǐng)”。藍(lán)領(lǐng)的主要職業(yè)有工廠的技術(shù)人員、醫(yī)院的護(hù)理人員、設(shè)備的維修人員、服務(wù)行業(yè)的客服人員、農(nóng)業(yè)工人、建筑和運(yùn)輸工人、警察和保安人員等。藍(lán)領(lǐng)階層是構(gòu)成西方社會勞動力的主力軍,他們?nèi)藬?shù)龐大,屬現(xiàn)代西方社會“梨型結(jié)構(gòu)”的中端部分。
  同樣,在,中國,“藍(lán)領(lǐng)”隸屬我們通常所說的體力勞動者和技術(shù)工人階層。需要指出的是。我們今天所指的藍(lán)領(lǐng)群體并不是一個簡單的高度同質(zhì)化的單一群體,而是一個在其內(nèi)部也有著明顯差異且呈多元構(gòu)成的復(fù)雜群體。雖然藍(lán)領(lǐng)群體按照其具體職業(yè)及其消費(fèi)觀念等可進(jìn)一步細(xì)分為普通藍(lán)領(lǐng)、資深藍(lán)領(lǐng)和銳意藍(lán)領(lǐng)三個細(xì)分群體,但從消費(fèi)文化的整體角度而言,普通藍(lán)領(lǐng)、資深藍(lán)領(lǐng)和銳意藍(lán)領(lǐng)這三個群體在消費(fèi)特征與價值選擇上則還存在著以下兩個共同特點(diǎn):
  
  1.堅(jiān)持理性與樸實(shí)的消費(fèi)觀念
  藍(lán)領(lǐng)階層對自己的社會地位和經(jīng)濟(jì)狀況一般都有著客觀清晰的認(rèn)識,在商品消費(fèi)過程中,他們能夠根據(jù)自己的實(shí)際情況與文化偏好在一系列可能性中進(jìn)行理性選擇。從而形成了自己特定的品牌傾向意識。同時。他們對商品價格的敏感度極強(qiáng),追求的購買目標(biāo)是與耐用、價廉等要素密切相關(guān)的產(chǎn)品,他們在心理上對某種商品往往有一個自設(shè)的價格預(yù)期,一旦某一品牌的市場價格超越了自己原有心理價格的預(yù)期值,他們時常就會放棄這~品牌而選擇其他性價比合適的品牌作為替代品。
  
  2.傾向品牌與價格的平衡選擇
  藍(lán)領(lǐng)階層對生活的品質(zhì)也有自己的個性追求,對品牌的社會認(rèn)同度亦有著自己的認(rèn)識,但受自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力所限,他們的日常消費(fèi)不能完全受品牌價值的指引,而他們所擁有的生產(chǎn)技能和職業(yè)規(guī)范以及社會聯(lián)系又不會將價格作為選擇商品的惟一標(biāo)準(zhǔn)。明確的自我社會地位認(rèn)知、中等或偏下水平的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和提升社會地位的心理需求等,決定了藍(lán)領(lǐng)群體品牌消費(fèi)時傾向于在品牌與價格之間尋找一個平衡的切合點(diǎn)。因此,藍(lán)領(lǐng)對品牌的追求,更多地體現(xiàn)在品牌與經(jīng)濟(jì)實(shí)力的平衡中,如果兩者能達(dá)成折中或妥協(xié),這應(yīng)該是藍(lán)領(lǐng)所追求的品牌消費(fèi)的最終要求。
  綜上,工業(yè)化時代造就的藍(lán)領(lǐng)階層,一般都受過比較正規(guī)化的職業(yè)培訓(xùn),他們思想境界具有一定的質(zhì)量意識和社會精神。相對于白領(lǐng)階層而言在生活(包括消費(fèi))上更加樸素和實(shí)際。而與歐美國家的藍(lán)領(lǐng)相比,中國的藍(lán)領(lǐng)更受中國傳統(tǒng)文化的影響和左右。其消費(fèi)文化與消費(fèi)取向在個性訴求上則更加追求現(xiàn)實(shí)。
  
  二、現(xiàn)代廣告之于藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)文化的影響
  
  藍(lán)領(lǐng)作為現(xiàn)代社會中的一支龐大的消費(fèi)生力軍,也是現(xiàn)代廣告信息傳達(dá)的重要目標(biāo)。不過,由于藍(lán)領(lǐng)階層所具有的特定的社會地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力與價值選擇,現(xiàn)代廣告對于藍(lán)領(lǐng)階層消費(fèi)文化的傳播和影響更多地應(yīng)表現(xiàn)為務(wù)實(shí)與現(xiàn)實(shí)的取向上。
  
  1.訴諸利益承諾,贏取藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)認(rèn)同
  廣告產(chǎn)生效果的前提是受眾的認(rèn)同。當(dāng)今社會是一個傳播的時代,而“在這個傳播過度的叢林里,獲得大成功的唯一希望是要有選擇性,縮小目標(biāo),分門別類。簡言之,就是‘定位’。而基于藍(lán)領(lǐng)階層的“定位”首先必須符合其對商品的價值選擇與心理預(yù)期。
  藍(lán)領(lǐng)階層大多具有一定的技能與自己的生活方式,他們一般能夠根據(jù)自己的社會地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力來定義自己需要什么樣檔次的商品。因此在消費(fèi)選擇中,質(zhì)量和價位等實(shí)用性要素自然是他們最優(yōu)先關(guān)注的內(nèi)容。基于此,現(xiàn)代廣告對于藍(lán)領(lǐng)的購買導(dǎo)向,在訴求上首先表現(xiàn)為對藍(lán)領(lǐng)心理特征與價值取向的多向適應(yīng)與內(nèi)在迎合,主要采取合適價位與實(shí)用功能的訴求,即通過訴諸商品的簡單、實(shí)用、價廉等特征。來贏取藍(lán)領(lǐng)們的青睞。與此同時,在實(shí)用基礎(chǔ)上,產(chǎn)品設(shè)計(jì)與廣告宣傳加上個性化表達(dá),來滿足藍(lán)領(lǐng)受眾們對價廉物美、自我表征的心理需求,以期達(dá)成藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者的心理認(rèn)同。
  如我們耳熟能詳?shù)囊恍⿵V告語――“只選對的,不買貴的”(低價策略之“雕牌”)、“看得到的品質(zhì),嘗得到的VC”(品質(zhì)策略之“納愛斯”)、“洗一桶衣服只需5分錢”(節(jié)水節(jié)電策略之“榮事達(dá)”)、“只要用戶一個電話,剩下的事由海爾來做”(完備服務(wù)策略之“海爾”)等等,都是通過利益承諾來贏取藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)認(rèn)同的廣告范例。
  
  2.廣告手段整合,全面介入藍(lán)領(lǐng)生活
  這里的“整合”,不僅指廣告?zhèn)鞑デ阑蛎浇榈恼,而且還更加追求與消費(fèi)者形成傳播“對話”的本質(zhì)性整合。
  對藍(lán)領(lǐng)階層消費(fèi)文化實(shí)施影響的廣告很多,如電視廣播廣告、報(bào)刊廣告、戶外廣告、DM廣告等,但藍(lán)領(lǐng)階層相對謹(jǐn)慎的消費(fèi)態(tài)度決定了藍(lán)領(lǐng)的消費(fèi)途徑不會單純或輕易地聽從廣告的引導(dǎo),藍(lán)領(lǐng)階層更為相信自己的現(xiàn)場體驗(yàn)或親友推薦的商品,同時,對群體的認(rèn)同感還決定了他們具有較強(qiáng)的消費(fèi)趨同性。所以,現(xiàn)代廣告對于藍(lán)領(lǐng)的消費(fèi)引導(dǎo),不能只限于傳統(tǒng)廣告形式的單一表達(dá),還必須使廣告與公關(guān)活動有機(jī)整合。全面介入藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)群的生活,通過全方位潛移默化的傳播、溝通與互動,來贏得消費(fèi)者對于品牌的關(guān)注、認(rèn)知和選擇。例如休閑服裝品牌“真維斯”,它的營銷策略在某種程度上體現(xiàn)了廣告手段的有效整合。“真維斯”的品牌定位是中國藍(lán)領(lǐng)階層中“深藍(lán)”和“銳藍(lán)”的年輕群體。在其品牌推廣中,充分考慮到該目標(biāo)群體的文化心理與消費(fèi)特征,除了在產(chǎn)品定位中始終踐行物有所值、時尚設(shè)計(jì)的品牌理念,還通過一系列公益營銷活動,如舉辦“真維斯休閑服裝設(shè)計(jì)大賽”、“真維斯中國模特大賽”等活動來培養(yǎng)潛在消費(fèi)者,加強(qiáng)與目標(biāo)客戶的有效溝通,在營銷傳播中有效提升了它的品牌認(rèn)知度。除此之外,“真維斯”還針對其日標(biāo)群體特點(diǎn)。實(shí)行時效網(wǎng)絡(luò)營銷,即通過創(chuàng)建大型消費(fèi)者互動網(wǎng)絡(luò)社區(qū)“休閑王國”等來引發(fā)目標(biāo)群體參與溝通,即時互動。以此為口碑傳播創(chuàng)造了一個理想的“生態(tài)”環(huán)境。
  在對藍(lán)領(lǐng)生活方式的介入上。廣告與媒體的聯(lián)姻可謂相得益彰,F(xiàn)代媒體大量把商業(yè)廣告與資訊消費(fèi)合二為一,形成一種新的節(jié)目形式,如很多城市基于市民消費(fèi)服務(wù)的電視欄目,例如大連電視臺的《我愛生活,我愛逛街》、《今天吃什么》等消費(fèi)、導(dǎo)購類專題欄目。其中,《我愛生活。我愛逛街》 以廣大市民的衣食住行為著眼點(diǎn),以逛街方式穿插主持人體驗(yàn)式消費(fèi)來追蹤消費(fèi)熱點(diǎn),引領(lǐng)生活時尚。讓廣大消費(fèi)者享受“看”的消費(fèi)過程,“足不出戶,盡享‘逛街一刻’《今天吃什么》是一個專業(yè)美食節(jié)目,分為“美味先知道”,“超市榜中榜”、“美食地圖”、“美食新聞”等欄日板塊,目的是以軟廣告(如道具嵌入式廣告或背景嵌入式廣告)形式向社會觀眾(尤其是藍(lán)領(lǐng)階層)介紹本地餐飲名家、超市促銷信息、最新商家動態(tài)等生活資訊。這兩個欄目都將市民的日常消費(fèi)需求演繹為輕松有趣的消費(fèi)導(dǎo)向。
  
  3.廣告意識形態(tài)言說,型塑藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)文化
  藍(lán)領(lǐng)階層在現(xiàn)實(shí)生活中堅(jiān)持樸素和理性的消費(fèi)觀,但是他們也有一種對品牌向往及改變自身生活質(zhì)量的強(qiáng)烈愿望,尤其是快節(jié)奏的城市生活以及陌生人社會“以貌取人”觀念的沖擊,更促使新藍(lán)領(lǐng)群體越加注重個人消費(fèi)的層次。這一需求為廣告的意識形態(tài)言說提供了可能和必要。而當(dāng)廣告將產(chǎn)品帶進(jìn)文化意義的網(wǎng)絡(luò)之中,廣告不再僅僅是為產(chǎn)品做宣傳,而是通過文化的生產(chǎn)引發(fā)受眾認(rèn)同,以文化的生產(chǎn)者角色參與到文化意義的實(shí)踐過程中,目的是確立新的消費(fèi)意識形態(tài),進(jìn)而型塑其消費(fèi)觀念。
  廣告的意識形態(tài)言說主要表現(xiàn)為三種方式:
  首先是精神內(nèi)質(zhì)的確立。品牌訴求應(yīng)在貼近消費(fèi)者價值觀念與消費(fèi)心理的基礎(chǔ)上,適當(dāng)?shù)馗哂谀繕?biāo)消費(fèi)者的實(shí)際情況,表達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的愿望與渴求。只有在心理上迎合消費(fèi)者,才能得到消費(fèi)者的認(rèn)同,進(jìn)而產(chǎn)生情感影響,消費(fèi)者的忠誠度才會提高。藍(lán)領(lǐng)具有硬朗、陽剛的性格特質(zhì),祟尚奮斗改變命運(yùn)的價值理念,所以美國哈雷摩托放大了美國藍(lán)領(lǐng)群體狂放不羈的個性特征,萬寶路香煙的西部牛仔形象再現(xiàn)了美國藍(lán)領(lǐng)推崇自由野性的硬漢情結(jié),而我國的“大紅鷹”、“七匹狼”等也都通過大氣的風(fēng)格、剛氣十足的廣告畫面與激情、拼搏的品牌精神契合了藍(lán)領(lǐng)群體的心理特質(zhì)。
  其次,生活方式的塑造。在一個社會群體已經(jīng)達(dá)到一定規(guī)模的時候,該群體最重要的集體特征就是共有生活方式的認(rèn)同。把產(chǎn)品使用場景應(yīng)用于該階層的日常生活場景,通過階層認(rèn)同該生活方式進(jìn)而接受產(chǎn)品是該種廣告意識形態(tài)言說的作用模式。例如美國的米勒啤酒,電視廣告場景表現(xiàn)為一群豪爽、健康和充滿自豪的藍(lán)領(lǐng)工人,他們在酒吧里邊喝米勒啤酒邊闊談。同時,在傳播媒介的選擇上,米勒啤酒公司選擇了工人們喜愛的體育節(jié)目時間。很快,喝米勒啤酒作為一種藍(lán)領(lǐng)工人不可或缺的生活方式被人們認(rèn)同。僅一年多時間,米勒公司市場的占有率就由第8位上升到第2位。
  第三,價值觀念的引領(lǐng)。從消費(fèi)者的立場出發(fā)。以客觀角度敘述一個平實(shí)但為人信服的價值觀念,使之巧妙地嫁接于產(chǎn)品的意義之中,通過把觀念內(nèi)化于消費(fèi)者潛藏的生活理念,令其在不自覺中接受產(chǎn)品。例如“美媛春”口服液,它的消費(fèi)群體定位于藍(lán)領(lǐng)女性。廣告語“女人健康就是美”就是從目標(biāo)消費(fèi)人群立場提出的一種價值觀點(diǎn)。這個敘述中包含著兩層含義,一是對健康的關(guān)注,二是對美的闡釋。藍(lán)領(lǐng)女性的工作需要付出艱辛的勞動,健康的身體既是工作的需要,也是“美”的前提。因此,“美媛春”的廣告語恰好代表了這個群體的生活理念,贏取藍(lán)領(lǐng)一族在觀念上的認(rèn)同也就成為一件自然而然的事情了。
  現(xiàn)代廣告、藍(lán)領(lǐng)文化與社會發(fā)展,三者是一種互為關(guān)聯(lián)、相互促進(jìn)的關(guān)系。現(xiàn)代廣告通過作用于藍(lán)領(lǐng)的消費(fèi)意識形態(tài),對其價值觀與生活態(tài)度構(gòu)筑影響,最終表現(xiàn)為引領(lǐng)并型塑藍(lán)領(lǐng)文化的一個重要因素。藍(lán)領(lǐng)階層無疑是我國現(xiàn)代化建設(shè)中一支重要力量,面對現(xiàn)代社會和城市生活的急劇轉(zhuǎn)型,現(xiàn)代廣告如何提升廣告的人文精神與責(zé)任意識,用人文精神來構(gòu)建藍(lán)領(lǐng)階層的社會價值觀,并為當(dāng)下中國的藍(lán)領(lǐng)階層提供優(yōu)異的精神范式與消費(fèi)文化,是當(dāng)代廣告與廣告人需要思考并踐行的重要問題。

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