摘要　本文以《新周刊》的專題策劃為研究時(shí)象，梳理了算在內(nèi)容、形式、運(yùn)作及傳播上的特色等。關(guān)鍵詞《新周刊》專題策劃對(duì)策 　　中圖分類號(hào)G210　 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 　　
　　專題策劃一直是《新周刊》的主打欄目，它以每期20～50頁的篇幅全方位立體化報(bào)道新銳話題，贏得了廣泛的注意力，成為了《新周刊》的標(biāo)志性板塊和雜志的第一賣點(diǎn)，樹立了其獨(dú)特的品牌形象。從近年來的專題看，它在內(nèi)容、形式、運(yùn)作和傳播等方面都形成了區(qū)別于其他同類雜志的特色，為雜志行業(yè)注入了活力，同時(shí)，也暴露出一些問題。
　　
　　一、《新周刊》專題策劃的特色分析
　　
　　1. 豐富內(nèi)容：金字塔模式熔鑄“新”品牌
　　《新周刊》以話題為中心，以概念為主導(dǎo)，每期推出的專題契合其定位，勾勒世間百態(tài)，以前瞻性的眼光和多元的視角，梳理社會(huì)生活的發(fā)展文脈，刺激讀者的想象力，制造閱讀期待，憑借一系列的專題策劃樹立和拓展了其品牌。
　　(1)追求國際視野，設(shè)置中國議程
　　與《三聯(lián)生活周刊》、《中國新聞周刊》和《新民周刊》等同類雜志專題策劃注重視野的濃縮性和就事論事不同，它更注重從宏觀角度人手，再以細(xì)節(jié)的呈現(xiàn)和分析來討論全球語境下的中國故事。近年來，“睡不著，一個(gè)國家的不眠與亢奮、421的中國、中國欲望榜、中國壓力榜”等專題都站在世界范圍的立場(chǎng)，審視中國在發(fā)展進(jìn)程中的話題和事實(shí)。與此同時(shí)，站在中國立場(chǎng)上參與世界性議題的探討，如09年12月版的專題“破地球，氣候公民與地球那些事兒”，它與哥本哈根世界氣候峰會(huì)呼應(yīng)，探討與人類生存息息相關(guān)的話題。
　　(2)緊跟時(shí)代步伐，體現(xiàn)時(shí)代精神
　　《新周刊》以現(xiàn)行熱點(diǎn)為依托，巧妙抓住了時(shí)代運(yùn)行的脈搏和刺激點(diǎn)，把封面專題與宏大的時(shí)代背景緊密聯(lián)系起來。最近幾年，針對(duì)中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展帶來的時(shí)代景觀變化的事實(shí)，新題材頻頻出現(xiàn)，如“創(chuàng)意立國、軟中國、發(fā)現(xiàn)小眾”等，展示了“時(shí)代前沿觀察家”的選題內(nèi)核�！笆�年來，《新周刊》濃縮了一個(gè)時(shí)代”�！拔⒏锩�、2009網(wǎng)絡(luò)生活價(jià)值榜、新媒體核變新世界”等經(jīng)典話題刻畫出時(shí)代最生動(dòng)的痕跡。
　　(3)把握社會(huì)邏輯，契合社會(huì)心態(tài)
　　《新周刊》通過專題策劃來梳理社會(huì)發(fā)展中國家與個(gè)人的心態(tài)，以“社會(huì)趨勢(shì)觀察家”的視角探討著社會(huì)心理的發(fā)展動(dòng)向。
　　隨著社會(huì)潮流和思考方式不斷改變，人們的內(nèi)在需求和聲音急需表達(dá)，于是“愛是生產(chǎn)力、不差錢，就缺朋友、都是農(nóng)民”等專題傾瀉而出，發(fā)出了社會(huì)的聲音。汶川地震時(shí)的“偉大的透明和國家的成人禮、活著：5，12改變的和不可改變的”；改革開放三十年推出的“什么寫在中國的臉上：肖像史里的中國表情”，金融危機(jī)爆發(fā)時(shí)的“這個(gè)冬天怎么過”等專題，視角獨(dú)特。
　　(4)貼近讀者生活，引領(lǐng)生活方式
　　《新周刊》以“資訊整合商”的姿態(tài)為讀者解讀生活中的各種現(xiàn)象，用其新銳的眼光、新鮮的觀念來影響讀者的生活。展現(xiàn)對(duì)新生活方式的思考，這不僅突出了其品牌中的生活觀、都市觀，也讓《新周刊》在與讀者生活的粘連度提高。
　　《新周刊》到目前為止，推出了10個(gè)愛情特輯，“保衛(wèi)愛情，快時(shí)代的慢愛情，聽說愛情還會(huì)回來。愛是生產(chǎn)力，愛誰誰”等都與讀者內(nèi)心的情感心理遙相呼應(yīng)。
　　(5)創(chuàng)造概念文化，設(shè)置社會(huì)議程
　　成功的媒介策劃對(duì)提高媒介的影響力有著突出的作用。《新周刊》一直致力于發(fā)現(xiàn)新問題，構(gòu)造新概念，展現(xiàn)新文化，并且常以開放性的話題設(shè)置展開討論，進(jìn)行反思，展現(xiàn)多元意見，啟迪讀者思考。如“飄一代”是《新周刊》2000年提出的一個(gè)概念，也是《新周刊》最為經(jīng)典的專題策劃之一，其指代的是在中國不斷加快的城市化進(jìn)程中，希望擁有更廣闊更自由流動(dòng)的生活方式的一群人。它表現(xiàn)出由特定環(huán)境下衍生的一種新觀念，成為概念引導(dǎo)的先鋒，使接近此概念的讀者在心靈上產(chǎn)生共鳴。
　　
　　2. 優(yōu)化形式：視覺開發(fā)讀解“新”鏡像
　　金字塔模式使《新周刊》在內(nèi)容上與同類雜志區(qū)別開來，其形式上的不拘一格讓它在眾多版面中脫穎而出，《新周刊》在板塊、封面、圖片和版面的處理上加強(qiáng)視覺開發(fā)，為新聞生活類期刊創(chuàng)造了新的美學(xué)鏡像。
　　(1)板塊構(gòu)建：多元化組合
　　《新周刊》專題在板塊上主要由觀點(diǎn)鏈接、宏觀描述、訪談、調(diào)查、發(fā)展趨勢(shì)構(gòu)成。首先分析說明話題選擇的理由，其次是細(xì)梳話題脈絡(luò)，宏觀描述話題，再以個(gè)人發(fā)表觀點(diǎn)展現(xiàn)多元意見。最后再由相關(guān)專家學(xué)者各抒己見討論發(fā)展趨勢(shì)。既體現(xiàn)《新周刊》的獨(dú)家意見，又增強(qiáng)與讀者的互動(dòng)，再加上專家學(xué)者的分析討論，通過組合表達(dá)，專題的影響力達(dá)到了1+1>2的效果。
　　(2)封面創(chuàng)意：差異化設(shè)計(jì)
　　《新周刊》的封面基本是以每期專題為依托，大打?qū)ｎ}牌，簡明直接表現(xiàn)內(nèi)容，立意深遠(yuǎn)獨(dú)辟蹊徑。近年基本采用電腦設(shè)計(jì)制作的富有深意的圖畫，幾乎未采用實(shí)景及具體的人物圖片，色彩明快、尖銳，沖擊力強(qiáng)。在與專題內(nèi)容保持一致的同時(shí)，也深刻反映主題，有效地做到了構(gòu)圖與立意的統(tǒng)一，簡潔、大氣，與其“新銳”“時(shí)尚”的定位深深呼應(yīng)。
　　(3)圖片使用：內(nèi)蘊(yùn)化處理
　　《新周刊》并不過分追求時(shí)事類新聞媒介的“新聞性”，而是更注重從常態(tài)的生活人手，捕捉社會(huì)生活各個(gè)方面的瞬間，顯示出新銳張力�！八�一貫堅(jiān)持雜志圖片的獨(dú)立價(jià)值，尊重?cái)z影師的獨(dú)創(chuàng)性和獨(dú)立視角；將信息量和匹配性作為圖片使用的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，反對(duì)單純視覺化的、未增加信息量的“拉大圖”作法；反對(duì)與文章無關(guān)的無厘頭圖片，專題圖片的使用尤其應(yīng)具邏輯性和連貫性”。。《新周刊》針對(duì)專題所拍所配的圖片呈現(xiàn)出新銳的時(shí)代意識(shí)、豐富的信息含量、強(qiáng)烈的風(fēng)格意諛：視覺張力與細(xì)節(jié)呈現(xiàn)同時(shí)并重。。它以行動(dòng)來體現(xiàn)“視覺開發(fā)商”的理念。
　　(4)版面設(shè)計(jì)：故事化邏輯
　　《新周刊》在大量使用圖片的同時(shí)，推崇極簡主義風(fēng)格，能夠一針見血地抓住重點(diǎn)。圖片與文字的排列組合總是以策劃的專題重心為線索，尋求一種故事化的視覺風(fēng)格，或開門見山直奔主題，或平鋪直敘娓娓道來，游刃有余地和讀者的閱讀體驗(yàn)相契合。如“什么寫在中國的臉上，肖像史里的中國表情”的專題，以近百頁的攝影專輯將中國改革開放三十年的故事用照片中人物的故事表現(xiàn)出來，并且以連貫、貼切的圖文配合敘述，邏輯表現(xiàn)中的故事性可見一斑。
　　
　　3、強(qiáng)化運(yùn)作：榜單活動(dòng)延伸“新”影響
　　《新周刊》依托專題策劃所進(jìn)行的一系列運(yùn)作，不僅成功地延伸了它“新銳”的影響力，也為同類雜志開辟了新的運(yùn)作路徑。
　　(1)發(fā)榜：周期性專題營銷
　　《新周刊》善于發(fā)榜眾所周知，從2003年以來，《新周刊》在每年總會(huì)有不同的榜項(xiàng)發(fā)布，如“中國電視節(jié)目榜”“中國城市魅力榜…‘生活方式創(chuàng)意榜”和年終盤點(diǎn)時(shí)發(fā)布的“中國年度新銳榜”。其評(píng)選與發(fā)布在業(yè)界有著不可低估的影響力，其多元性、立體性、影響性與《新周刊》在專題策劃的選題 和風(fēng)格上一脈相承，與其倡導(dǎo)的思考方式也殊途同歸�！懊�家、名人、名榜”奠定了“觀點(diǎn)供應(yīng)商”和“社會(huì)趨勢(shì)觀察家”的地位。連續(xù)十屆發(fā)布的中國電視榜可以說是中國電視的年度盤點(diǎn)，它邀請(qǐng)業(yè)界專家以獨(dú)特的視角和深刻的洞見來評(píng)價(jià)年度中國電視，見證并推動(dòng)著中國電視的發(fā)展。
　　(2)活動(dòng)：專題策劃的“嘉年華”
　　《新周刊》由專題策劃而來的一系列活動(dòng)成為其擴(kuò)大影響的又一個(gè)有效平臺(tái)，如專題集結(jié)了圖書首發(fā)式，讀者見面會(huì)，生活方式論壇、榜單發(fā)布會(huì)以及頒獎(jiǎng)典禮等，不僅有政界、企業(yè)界、傳媒界、學(xué)界的人士參加，還有廣大讀者參與，活動(dòng)成為了一個(gè)各種人群共同思考、共同分享得失和相互交流溝通的嘉年華。
　　(3)書籍：專題策劃的再次售賣
　　電視媒體的優(yōu)秀欄目在整合集結(jié)后可以轉(zhuǎn)化為光盤、系列叢書，實(shí)現(xiàn)其內(nèi)容的再次售賣，而絕少有紙質(zhì)媒體將其已發(fā)布的內(nèi)容再度集結(jié)重新出版，《新周刊》是個(gè)例外。由于其專題策劃的獨(dú)到性、趨勢(shì)性以及社會(huì)學(xué)文本的解釋意義，就為它的再次出售提供了一個(gè)契機(jī)。到目前為止，《新周刊》已出版《口述史》、《少數(shù)派》、《私享家》、《連城訣》、《雜志癖》、《年度佳作》等等。
　　
　　4、互動(dòng)傳播：網(wǎng)刊融合拓展“新”陣地
　　(1)多渠道傳播：擴(kuò)大受眾覆蓋面
　　09年，《新周刊》的新浪微博正式啟用。它與《新周刊》的官方網(wǎng)站、官方論壇、在新浪的網(wǎng)址和在豆瓣的小組，騰訊博客、新浪博客、天涯博客、QQ空間和官方QQ群組和成了《新周刊》的數(shù)字新天地。其專題策劃在互聯(lián)網(wǎng)上的多種傳播渠道極大地?cái)U(kuò)大了受眾覆蓋面。網(wǎng)絡(luò)將閱讀平臺(tái)進(jìn)一步延伸?使用的便捷和快速也更容易得到更多讀者的青睞。
　　(2)社區(qū)化傳播：聚合效應(yīng)再造流程
　　網(wǎng)絡(luò)的交互性、開放性容易使受眾尤其是具有共同愛好的受眾在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間組成一個(gè)個(gè)“社區(qū)”，即我們通常說的“圈子”概念，它在受眾細(xì)分后把受眾重新聚攏，嵌人他們的生活和圈子，實(shí)現(xiàn)對(duì)碎片化消費(fèi)形態(tài)的重新聚合。。在《新周刊》論壇、豆瓣小組以及各相關(guān)網(wǎng)站上，網(wǎng)友們常對(duì)每期話題進(jìn)行激烈的探討，或贊嘆立意獨(dú)到，或批判立場(chǎng)不夠客觀，或提供新的意見看法，或別出心裁作出自己的理解分析，這就形成了對(duì)每期專題策劃的“民間議論場(chǎng)”，不僅提供了第三方視角，還產(chǎn)生了輿論再造效應(yīng)。
　　(3)裂變傳播：微博開拓新思路
　　所謂裂變傳播，即既不同于傳統(tǒng)媒體的線性傳播，也不同于網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)狀傳播的一種傳播方式，微博就是這種新的信息傳播形態(tài)的代表。。許多傳統(tǒng)媒體對(duì)“微博化傳播”進(jìn)行了多種嘗試，如將媒體內(nèi)容以微博的形式發(fā)布，以標(biāo)題+鏈接、短信息+鏈接，推出新出爐的產(chǎn)品，用于媒體自身的活動(dòng)推廣，設(shè)置恒久話題等等。。而《新周刊》專題的新浪微博的粉絲已多達(dá)數(shù)十萬，并被廣泛關(guān)注。2010年開局的第一個(gè)星期，《新周刊》官方微博沖上了新浪微博的“轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)人榜”第一名。
　　
　　二、《新周刊》專題策劃存在的問題
　　
　　差異化的題材選擇，強(qiáng)勢(shì)的視覺開發(fā)，創(chuàng)新的運(yùn)作及傳播方式讓《新周刊》專題在同類雜志中獨(dú)樹一幟，讓讀者耳目一新，但也有一些問題值得思考。
　　
　　1.　專題策劃題材“失位”
　　(1)消費(fèi)主義傾向突出
　　《新周刊》部分專題很大程度上體現(xiàn)了觀念超前、生活方式上崇尚物質(zhì)化。消費(fèi)主義文化突出，有的雖然從表面上批判生活過度物質(zhì)化的不足取，但通過對(duì)超前生活方式、流行文化的分析，無意識(shí)中向受眾傳達(dá)的仍是提倡消費(fèi)，獲得享受的生活觀念。
　　(2)專題策劃的反復(fù)炒作
　　有學(xué)者認(rèn)為，《新周刊》“成也策劃。敗也策劃”。。例如，關(guān)于足球、居住、新媒體等專題的反復(fù)策劃卻總不免有“新瓶裝舊酒”的痕跡。一些專題除了具體表現(xiàn)方式上的不同外，意圖表明的大體構(gòu)想也大同小異。
　　(3)專顳的過度個(gè)性化
　　《新周刊》的專題選材極具個(gè)性特色，往往能想他人之所未想，做他人之所未做，一方面給讀者帶來了新鮮感，另一方面也給雜志的銷售帶來了風(fēng)險(xiǎn)性。“就街頭購買監(jiān)測(cè)，人們通常是沖著新周專題而來的，專題佳則銷售旺，專題弱則銷售衰”。過度個(gè)性化的專題有時(shí)會(huì)偏離部分讀者的口味，而且會(huì)讓讀者產(chǎn)生其為策劃而策劃的不良印象。如“這個(gè)世界叫Morld、很南北卻不是東西、賭奧運(yùn)”等專題，雖然提供了別樣視角，但卻容易令人難以理解其意。
　　
　　2.　專題策劃形式“失衡”
　　《新周刊》專題在形式上的標(biāo)新立異一直被業(yè)界稱道，但超前的過度創(chuàng)新必然面臨風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)的考驗(yàn)，近年來在文字的組織闡述、觀點(diǎn)的表達(dá)羅列和植入式廣告的嘗試中暴露出一些問題，出現(xiàn)了操作“失衡”的現(xiàn)象。
　　(1)新新聞主義的運(yùn)用無度
　　易中天稱《新周刊》的文章形成了“新周體”，《新周刊》的文學(xué)化的運(yùn)用過于散亂，雖說讓讀者感受到一種表達(dá)的快意，但卻有矯揉造作之嫌。
　　(2)封面標(biāo)題過于感性
　　《新周刊》的標(biāo)題常以以口號(hào)式、感嘆式、疑問式手法表達(dá)，有吸引力，但如“中國式樂活”“vc愛中國”等不清晰的概念，容易讓人感到生拉硬扯、語焉不詳。對(duì)每年愛情專題的盤點(diǎn)，先后出現(xiàn)了“我愛你、愛情之死、聽說愛情還會(huì)回來”等標(biāo)題，態(tài)度前后差異較大，會(huì)讓讀者覺得雜志不夠理性。
　　(3)植入式廣告稍顯粗燥
　　《新周刊》近年來出現(xiàn)的一個(gè)趨勢(shì)是在報(bào)道內(nèi)容中植入式廣告越來越多，而且這種趨勢(shì)似乎一發(fā)不可收，如07年的“手機(jī)人”，大篇幅多種形式地介紹了各種手機(jī)的性能、價(jià)格，09年的“開房”，又宣傳了許多酒店的風(fēng)格、設(shè)施，除了軟文的運(yùn)用，還出現(xiàn)了大量大幅圖片，一期專題空泛無物。
　　
　　3.　專題策劃運(yùn)作“失范”
　　(1)榜單不夠權(quán)威、盤點(diǎn)有欠科學(xué)
　　《新周刊》善于發(fā)榜，但每次榜單也會(huì)引起諸多爭議，如中國電視節(jié)目榜、中國城市魅力榜，對(duì)每年的電視節(jié)目及主持人進(jìn)行頒獎(jiǎng)，對(duì)國內(nèi)城市進(jìn)行盤點(diǎn)等。但這基本是部分傳媒學(xué)者和業(yè)界的一家之言，而且推選委員會(huì)的人員組成近年來基本也沒什么變化，那么這些評(píng)選專家中有多少代表的是廣大讀者的意見呢?如10年3月版發(fā)布的中國城市代言榜中給東莞、成都、武漢等城市冠以“山寨之城”“悶騷之城”“失落之城”的稱號(hào)，許多讀者對(duì)此提出了質(zhì)疑。
　　(2)網(wǎng)絡(luò)傳播策略不夠清晰
　　《新周刊》專題在目前看來，如何針對(duì)網(wǎng)絡(luò)受眾討論專題進(jìn)行議程設(shè)置，如何針對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)受眾展現(xiàn)，多元意見，如何運(yùn)用新興平臺(tái)推廣自身形象和品牌等方面看。還來能有效地根據(jù)不同的介質(zhì)去構(gòu)建自己多元化生存形態(tài)下的影響力。
　　
　　三、《新周刊》專題策劃的思考和建議
　　
　　1.　選題有的放矢，增強(qiáng)人文關(guān)懷
　　應(yīng)增強(qiáng)對(duì)當(dāng)下時(shí)事的追蹤，跳出“娛樂至死”“作秀為王”的窠臼，做深做透，不要繼續(xù)加大個(gè)人化風(fēng)格突出的專題，而要有的放矢，不斷滿足讀者的閱讀期待。同時(shí)，在大體思路符合自身定位以外，還應(yīng)增強(qiáng)選題的人文關(guān)懷，關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)。
　　
　　2.　表達(dá)理性適當(dāng)，延展內(nèi)容張力
　　不同于其他同類雜志專題的語言，《新周刊》在每期文章的敘述中，往往言辭新銳，風(fēng)格犀利。需要注意的是語言表達(dá)不能一味地打口水仗，滿足于編輯個(gè)人和受訪對(duì)象的語言快感，而應(yīng)充當(dāng)好“把關(guān)人”的角色，盡量客觀理性地表達(dá)看法，說明立場(chǎng)，闡釋觀點(diǎn)，對(duì)于有爭議的問題盡可能展現(xiàn)多元意見，保持平衡性，提出有建設(shè)性的解決方案。
　　
　　3.　加強(qiáng)傳受互動(dòng)，注意信息反饋
　　應(yīng)加強(qiáng)編輯記者與受眾的互動(dòng)，尊重受眾的反饋，在選題、內(nèi)容、表現(xiàn)形式上作廣泛的讀者調(diào)查，并對(duì)每期專題后續(xù)跟進(jìn)分析，總結(jié)得失，揚(yáng)長避短。
　　
　　4.　營銷銳意創(chuàng)新，搭建交流平臺(tái)
　　《新周刊》以發(fā)榜、頒獎(jiǎng)、出書等多種形式提升了專題的影響力，尤其是對(duì)城市專題的策劃更是名噪一時(shí)，但在保持專題連續(xù)性的同時(shí)不能僅局限幾個(gè)固定話題的營銷，形成路徑依賴，而應(yīng)該把專題策劃同品牌塑造結(jié)合起來，轉(zhuǎn)變觀念、創(chuàng)新思路，拓展范圍。
　　
　　5.　重視網(wǎng)刊融合，開拓發(fā)展藍(lán)海
　　《新周刊》現(xiàn)已擁有了網(wǎng)站、論壇、博客等多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，對(duì)于專題策劃而言，應(yīng)推動(dòng)網(wǎng)刊融合的專題營銷，以專題為中心，開發(fā)相關(guān)視頻、意見反饋郵箱等等，實(shí)現(xiàn)從銅版紙到數(shù)字化內(nèi)容的無縫對(duì)接，加強(qiáng)論壇帶刊、博客帶刊、讀者辦刊。打造專題策劃在新媒體中的影響力。

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