摘要：創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)報(bào)紙廣告的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)勢(shì)在必行。本文提出從法律制度、行業(yè)協(xié)會(huì)和協(xié)調(diào)發(fā)展等層面，有針對(duì)性地分析問(wèn)題和解決問(wèn)題，才能有效維護(hù)和促進(jìn)報(bào)紙業(yè)及其報(bào)紙廣告的市場(chǎng)繁榮。
　　關(guān)鍵詞：報(bào)紙廣告　知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)　創(chuàng)意文化　協(xié)調(diào)發(fā)展
　　中圖分類號(hào)：G206　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
　　
　　廣告業(yè)在國(guó)外從來(lái)位居創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之首。而國(guó)內(nèi)對(duì)廣告業(yè)大多認(rèn)為是產(chǎn)品或服務(wù)推銷的最主要手段、是商業(yè)促銷的一個(gè)環(huán)節(jié)，只重視其商業(yè)作用，而忽視了其樹立品牌形象和灌輸企業(yè)文化以獲得認(rèn)同的作用。改革開放以來(lái)，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，廣告業(yè)也逐漸恢復(fù)并迅速發(fā)展，每年增長(zhǎng)率達(dá)到40％以上，成為當(dāng)今最普遍、最頻繁的經(jīng)濟(jì)社會(huì)現(xiàn)象之一。然而，在報(bào)紙廣告取得長(zhǎng)足發(fā)展的同時(shí)，由報(bào)紙廣告作品引發(fā)的侵權(quán)事件也日益增多，如報(bào)紙廣告作品或要素被他人模仿或抄襲、報(bào)紙廣告作品或要素被無(wú)償使用以及報(bào)紙廣告策劃書中的報(bào)紙廣告預(yù)算、報(bào)紙廣告策略等屬商業(yè)秘密范疇的商業(yè)信息被惡意泄露等，使得對(duì)報(bào)紙廣告的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)已勢(shì)在必行。
　　
　　一、報(bào)紙廣告知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的必要性
　　
　　自1998年5月金正狀告摩托羅拉的首例報(bào)紙廣告創(chuàng)意知識(shí)產(chǎn)權(quán)案開庭后，有關(guān)報(bào)紙廣告活動(dòng)中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛層出不窮。因此，通過(guò)法律手段保護(hù)和規(guī)范報(bào)紙廣告的創(chuàng)意文化屬性、促進(jìn)報(bào)紙廣告的協(xié)調(diào)發(fā)展，有其客觀的現(xiàn)實(shí)性和必要性。
　　1.報(bào)紙廣告與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的關(guān)系
　　報(bào)紙廣告的作品是以創(chuàng)意為核心和靈魂、以人類的精神文化需求為基礎(chǔ)、以報(bào)紙的傳播方式為渠道，將文化藝術(shù)與經(jīng)濟(jì)社會(huì)有機(jī)結(jié)合的一種智力成果，屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的納入范疇。
　　這就需要運(yùn)用知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律法規(guī)，為報(bào)紙廣告作品形成過(guò)程中所產(chǎn)生的符合知識(shí)產(chǎn)權(quán)條件的內(nèi)容提供保護(hù)。這種保護(hù)應(yīng)覆蓋報(bào)紙廣告作品生命周期的整個(gè)過(guò)程，包括確定主題階段、創(chuàng)意階段、表現(xiàn)階段等，如圖1所示。
　　報(bào)紙廣告具有文化創(chuàng)意的特征，應(yīng)該受到知識(shí)產(chǎn)權(quán)法的保護(hù)。但由于報(bào)紙廣告本身的復(fù)雜性和多樣性，決定了報(bào)紙廣告開展知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)具有較大的難度；此外，由于報(bào)紙廣告知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的法律法規(guī)不夠完善、報(bào)紙廣告的創(chuàng)意貧乏且價(jià)值有限、報(bào)紙廣告的實(shí)踐缺乏對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的尊重等問(wèn)題，直接導(dǎo)致開展報(bào)紙廣告的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)步履艱難。為此，有必要從法律法規(guī)層面明確報(bào)紙廣告知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的范疇、從行業(yè)協(xié)會(huì)層面加強(qiáng)報(bào)紙廣告知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的自律性，通過(guò)分析報(bào)紙廣告產(chǎn)品形成與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)服務(wù)的關(guān)系，從大系統(tǒng)思路實(shí)施報(bào)紙廣告知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的協(xié)調(diào)發(fā)展、形成“報(bào)紙廣告的知識(shí)產(chǎn)權(quán)服務(wù)”觀念，從而有效維護(hù)和促進(jìn)報(bào)紙業(yè)及其廣告業(yè)的良性發(fā)展。
　　2.報(bào)紙廣告知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)存在的問(wèn)題
　　(1)對(duì)報(bào)紙廣告知識(shí)產(chǎn)權(quán)的價(jià)值認(rèn)識(shí)不足，法律法規(guī)不夠完善
　　尤其是鑒于報(bào)紙廣告中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的復(fù)雜性、多樣性，對(duì)報(bào)紙廣告知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的研究不夠，報(bào)紙廣告方面的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)不盡完善，社會(huì)對(duì)報(bào)紙廣告的知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題認(rèn)識(shí)不足、重視不夠，導(dǎo)致了無(wú)論是報(bào)紙廣告主、報(bào)紙業(yè)還是消費(fèi)者都忽視了報(bào)紙廣告中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值，當(dāng)然也就更談不上對(duì)它的保護(hù)了。而實(shí)際上，報(bào)紙廣告除了涉及版權(quán)和商標(biāo)權(quán)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題外，報(bào)紙廣告中所有創(chuàng)造性內(nèi)容都應(yīng)該受到尊重和保護(hù)，如書面材料、照片、藝術(shù)用語(yǔ)、圖像、版面設(shè)計(jì)、廣告標(biāo)語(yǔ)、商號(hào)名稱、標(biāo)徽、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品外觀及包裝、電子報(bào)紙廣告網(wǎng)頁(yè)、域名和其它標(biāo)記等。隨著報(bào)紙廣告中復(fù)雜性水平的增加，更多的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)權(quán)利也在增加。只有在知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保障下，報(bào)紙廣告才會(huì)有實(shí)際意義上的經(jīng)濟(jì)價(jià)值可言，也才能衍生出更多的新生價(jià)值。
　　(2)報(bào)紙廣告的實(shí)踐缺乏對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重視
　　報(bào)紙廣告創(chuàng)意貧乏的原因之一，是缺乏對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重視。從報(bào)紙廣告的文化現(xiàn)象來(lái)看，一方面?zhèn)�別報(bào)紙廣告主、經(jīng)營(yíng)者或發(fā)布者片面追求所謂報(bào)紙廣告的轟動(dòng)效應(yīng)，忽視了報(bào)紙廣告的社會(huì)效果和社會(huì)責(zé)任；另一方面國(guó)內(nèi)報(bào)紙廣告的行業(yè)規(guī)章、行業(yè)自律規(guī)則不夠完善，導(dǎo)致報(bào)紙廣告在某些方面的文化素質(zhì)低劣、甚至產(chǎn)生一些不文明的現(xiàn)象。從報(bào)紙廣告對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度來(lái)看，作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的報(bào)紙廣告本應(yīng)以消費(fèi)者為導(dǎo)向，但當(dāng)前普遍還缺乏對(duì)消費(fèi)者的人性化尊重，主要表現(xiàn)在：對(duì)消費(fèi)者缺乏了解、盲目追求廣告效應(yīng)、忽視產(chǎn)品本身質(zhì)量、缺乏對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任感等。
　　
　　二、報(bào)紙廣告知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的途徑
　　
　　1.從法律法規(guī)層面明確報(bào)紙廣告知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的范疇
　　加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)是發(fā)展報(bào)紙廣告的根本，而報(bào)紙廣告的發(fā)展又為知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系的完善提出了更高的要求。報(bào)紙廣告中會(huì)涉及到多種知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問(wèn)題，如專利、版權(quán)、商標(biāo)、商業(yè)秘密和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等，由于報(bào)紙廣告創(chuàng)意作品本身的特征，導(dǎo)致報(bào)紙廣告迫切需要知識(shí)產(chǎn)權(quán)保障體系來(lái)激勵(lì)和保障其創(chuàng)意的勞動(dòng)成果，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙廣告創(chuàng)意作品的市場(chǎng)價(jià)值。所以，知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)的完善對(duì)報(bào)紙廣告的發(fā)展有著重要的戰(zhàn)略意義，有助于引領(lǐng)報(bào)紙廣告的協(xié)調(diào)發(fā)展。
　　首先要明確報(bào)紙廣告創(chuàng)意侵權(quán)案的賠償金額的認(rèn)定。由于實(shí)際判賠金額與請(qǐng)求的判賠金額往往相差甚遠(yuǎn)，大多不支持將創(chuàng)意價(jià)值與廣告客戶實(shí)施創(chuàng)意推廣帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益直接掛鉤進(jìn)行索賠，因此，需要法律制度加強(qiáng)對(duì)報(bào)紙廣告知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為的懲罰力度。
　　其次是提高報(bào)紙廣告主體知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的意識(shí)。由于報(bào)紙廣告的創(chuàng)意作品屬于經(jīng)驗(yàn)商品的范疇，針對(duì)報(bào)紙廣告創(chuàng)意作品的保護(hù)措施難以實(shí)施。因此，報(bào)紙廣告的主體要提高法律意識(shí)，即要尋求著作權(quán)法、又要得到合同法的雙重保護(hù)。
　　第三應(yīng)加強(qiáng)對(duì)執(zhí)法人員的培訓(xùn)與考核。提高其對(duì)報(bào)紙廣告知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)案的審理水平，加大執(zhí)法力度，嚴(yán)打報(bào)紙廣告知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)者，對(duì)侵權(quán)者尤其是故意侵權(quán)者除加重民事賠償責(zé)任外，必要時(shí)可追究其刑事責(zé)任。
　　最后也最關(guān)鍵的是形成“報(bào)紙廣告的知識(shí)產(chǎn)權(quán)服務(wù)”觀念，從知識(shí)產(chǎn)權(quán)角度出發(fā)，運(yùn)用知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)，為報(bào)紙廣告創(chuàng)意及其作品物化過(guò)程中所產(chǎn)生的符合知識(shí)產(chǎn)權(quán)服務(wù)客體條件的內(nèi)容提供服務(wù)。通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)服務(wù)實(shí)現(xiàn)報(bào)紙廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，才是報(bào)紙廣告實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值的途徑所在。
　　2.從行業(yè)協(xié)會(huì)層面加強(qiáng)報(bào)紙廣告知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的自律性
　　廣告行業(yè)協(xié)會(huì)是由廣告公司形成的一個(gè)利益合作的共同體，通過(guò)集聚的力量，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)監(jiān)督和約束報(bào)紙廣告知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)的功能；通過(guò)為會(huì)員廣告公司提供服務(wù)和保護(hù)、并制約和協(xié)調(diào)會(huì)員單位之間的個(gè)體行為和共同行為，為報(bào)紙廣告的發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)誠(chéng)信的環(huán)境。
　　3.實(shí)施報(bào)紙廣告知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的協(xié)調(diào)發(fā)展
　　為了更好地促進(jìn)報(bào)紙廣告與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的協(xié)調(diào)發(fā)展，運(yùn)用大系統(tǒng)的理論和方法，按照?qǐng)?bào)紙廣告與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)協(xié)調(diào)發(fā)展的總體目標(biāo)要求以及相關(guān)的法律法規(guī)等，從宏觀總體角度出發(fā)，研究報(bào)紙廣告與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)協(xié)調(diào)發(fā)展的大系統(tǒng)管理途徑，通過(guò)建立其相應(yīng)的協(xié)調(diào)控制模型，對(duì)報(bào)紙廣告與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)協(xié)調(diào)發(fā)展的現(xiàn)狀和未來(lái)進(jìn)行定量評(píng)價(jià)、預(yù)測(cè)與控制，以便找出不協(xié)調(diào)因素并進(jìn)行對(duì)策性研究，這對(duì)于宏觀調(diào)控和科學(xué)決策具有深遠(yuǎn)的理論意義與實(shí)用價(jià)值。
　　為此，可以按照大系統(tǒng)理論的多級(jí)遞階結(jié)構(gòu)思想，設(shè)計(jì)報(bào)紙廣告與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)協(xié)調(diào)發(fā)展的多級(jí)遞階結(jié)構(gòu)如圖2所示。其中：最低級(jí)為報(bào)紙廣告與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)子系統(tǒng)模型，這是一類微觀運(yùn)行級(jí)模型，其主要功能是為報(bào)紙廣告與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)大系統(tǒng)中各子系統(tǒng)(如報(bào)紙廣告主體和客體子系統(tǒng)等)進(jìn)行局部控制，直接面向報(bào)紙廣告與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)各部分運(yùn)行的評(píng)價(jià)；中間級(jí)為報(bào)紙廣告與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)協(xié)調(diào)控制模型，這是一類中觀管理級(jí)模型，其主要功能是為報(bào)紙廣告與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)大系統(tǒng)進(jìn)行總體遞階協(xié)調(diào)發(fā)展控制，通過(guò)運(yùn)用協(xié)調(diào)控制模型，分析協(xié)調(diào)各子系統(tǒng)之間的聯(lián)系，通過(guò)最優(yōu)化手段，既能對(duì)各子系統(tǒng)協(xié)調(diào)控制、又能為最高級(jí)提供報(bào)紙廣告與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)協(xié)調(diào)發(fā)展的綜合數(shù)據(jù)信息與優(yōu)化方案；最高級(jí)為報(bào)紙廣告與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)協(xié)調(diào)發(fā)展評(píng)價(jià)調(diào)控模型，這是一類宏觀調(diào)控級(jí)模型，其主要功能是為報(bào)紙廣告與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)大系統(tǒng)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)控制，通過(guò)遞階結(jié)構(gòu)建立實(shí)施方案，以實(shí)現(xiàn)報(bào)紙廣告與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)協(xié)調(diào)發(fā)展的總體目標(biāo)。

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