正是因為認(rèn)識到了文化軟實力的重要性,中國逐漸加大了對外文化傳播的力度。在政府和傳媒的共同努力下,中國對外傳播的實力和規(guī)模不斷擴(kuò)大。但是,與對外傳播迅速發(fā)展不甚統(tǒng)一的是中國的文化形象,尤其是文化身份,認(rèn)同(identity)仍然欠缺公信力和吸引力。這促使我們思考在塑造中國文化形象時,中國對外媒體在哪些方面陷入了誤區(qū),落后于時代?由中國自己打造的“文化形象”是否能夠完成促進(jìn)理解、強(qiáng)化認(rèn)同的文化外宣使命?
　　
　　一、中國文化信仰(theCultural Belief):“向錢看”
　　
　　自改革開放以來,中國致力于經(jīng)濟(jì)發(fā)展,提出以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的口號。長期以來,對外宣傳被視為外經(jīng)外貿(mào)的橋梁,要為發(fā)展外向型企業(yè)和經(jīng)濟(jì)服務(wù)。按照這種指導(dǎo)思想,中國對外媒體將重點放在介紹外經(jīng)貿(mào)政策、宣傳投資環(huán)境和提升中國企業(yè)在國際市場上的知名度等方面。
　　在報道中國的經(jīng)濟(jì)成就時,通過分析報道對象不難發(fā)現(xiàn)新聞源比較單一,唯有那些知名企業(yè)、著名企業(yè)家才會被視為“楷�！薄Ｕ�體的感覺是如果統(tǒng)計顯示你做得好,你才具備國家對外宣傳的價值。如此一來,給人的印象是中國人看重成敗,且成敗中還要論等級,但評價的標(biāo)準(zhǔn)無外乎是利潤,一個“錢”字。此外,就報道手法而言,對外媒體的經(jīng)濟(jì)類新聞一律是硬新聞,用統(tǒng)計數(shù)字當(dāng)作背景信息,用洗練到近乎是刻板的事實陳述代替深入分析。讀罷新聞,國外觀眾除了掌握一些似乎是“來源可靠”(reputablesource)的信息外,別無所獲。即便推出一些特寫、專訪或者紀(jì)錄片,宗旨也大多是強(qiáng)調(diào)某企業(yè)是怎樣艱難地由小做大,或某企業(yè)家是如何克服困難百折不撓,夜以繼日地工作,帶領(lǐng)大家加班加點等。誠然,這種文化信仰是符合中國傳統(tǒng)文化認(rèn)同的。這些美德也是當(dāng)今中國必須傳承和弘揚的。但是,問題在于不同文化信仰的差異極大,比如西方人就不會把拼命工作視為是積極的人生態(tài)度。因此,如果想避免文化誤讀還需要重視文化內(nèi)容,要進(jìn)行更為細(xì)致、全面和精辟的文化闡釋,才能幫助不了解中國文化歷史演進(jìn)的西方人體會中國人為什么會接受并贊同這種信仰。不然,反而會讓西方受眾覺得中國人為了積累財富是可以犧牲一切的,包括家庭、愛好甚至健康。
　　筆者在墨爾本工作期間曾主持過一項調(diào)查,在被問及“你心目中的華商形象”時,當(dāng)?shù)刈匀舜蠖鄷�指�?“華人店跟白人店不同,前者是全年營業(yè),24小時營業(yè),(這些中國商人)也許希望一年有367天,一天有26小時,這樣他們就可以賺更多的錢了。白人不同,不能一天到晚地工作就為了錢吧?”;或者:“華人很有意思,他們開旅行社價格低,還不要小費。這是因為他們的人工低,愿意加班掙一點點加班費。我想我不會為他們工作。他們的理念(idea)有問題。”
　　不能小看這些對中國文化信仰的誤讀,它直接影響到了中國的形象以及發(fā)展空間。如果說海外華人渴望融入主流群體,如果說中國和中國人民期待在經(jīng)濟(jì)全球化中獲取更多的機(jī)遇和支持,中國文化信仰能否被接受是一個基本前提。
　　
　　二、中國文化價值觀(theCultural Values):“集體主義為中心”
　　
　　20世紀(jì)80年代,文化比較研究領(lǐng)域的著名學(xué)者霍夫斯泰德(Geert Hofstede)教授在其著名的“文化四個維度”的實證研究中指出,中國等國家強(qiáng)調(diào)的是集體主義,要求個體服從群體。在這種價值觀中,個體或者獨立的自我認(rèn)同都被視為是自私的和不當(dāng)?shù)�。與西方高度推崇個人主義不同,中國文化價值觀非常重視共同需求。問題在于對外媒體面對的是與我們的文化背景、價值觀念和思維習(xí)慣差異很大的海外受眾――眾所周知,西方價值觀尊重獨立思考和批判精神,注重平等和個體尊嚴(yán)。
　　然而,中國對外媒體在報道時并不注重內(nèi)外差別,體現(xiàn)的中國文化價值觀是以趨同和服從為代表特征的集體主義。據(jù)調(diào)查顯示,央視九套的政治類新聞的報道特點是“圍繞黨和政府的活動展開,以北京為中心”;“對主題新聞的重視程度不是由新聞本身的性質(zhì)決定,而是與政府的政治需求密切相關(guān)”。這種人情味少,以領(lǐng)導(dǎo)為中心,欠缺獨立和批判性思維的對外宣傳讓海外受眾難以提起興趣并引發(fā)對中國文化價值觀的反感。美國加州圣約瑟大學(xué)傳播系教授James Hull主持的一項針對中國電視新聞的調(diào)查指出,一些中國老百姓認(rèn)為“電視新聞總是回避尖銳問題,第一時間播出的都是好消息,然后再不斷地重復(fù),重復(fù)”。在其主持的另一項調(diào)查中,結(jié)論是“西方傳媒展示的文化價值觀崇尚個體和自我,而中國電視宣傳的是集體、管理和服從”。
　　誠然,中國文化價值觀以和諧互助和發(fā)揮集體作用為核心的確無可厚非。但是,西方人偏好的是希望自己做判斷和解決問題,推崇自由精神。如果中國對外媒體不認(rèn)真考慮如何才能讓差異巨大的兩種文化價值觀從相互敵視、相互競爭走向相互學(xué)習(xí)和相互融合,那么所謂的展示和傳播中國文化價值觀就是紙上談兵,甚至?xí)�起反作用�?
　　
　　三、中國文化規(guī)范(the Cul-tural Norms):“形式大干內(nèi)容”
　　
　　文化規(guī)范樹立了在一個社會中群體或個體需要遵守的思想觀念,是其行為的指導(dǎo)。在中國對外傳播中,對于文化規(guī)范的詮釋可以直接幫助其他國家的受眾理解中國人在與社會進(jìn)行互動時,許多日常行為和習(xí)慣是受到了哪些文化因素的影響。
　　一直以來,中國對外媒體在展示中國文化規(guī)范時基本的著眼點都是輸出信息和相關(guān)知識,欠缺對中國文化規(guī)范內(nèi)涵的系統(tǒng)性梳理,未能厘清中國文化規(guī)范逐漸的和自然的演化進(jìn)程。此外,相關(guān)欄目設(shè)置缺乏內(nèi)在關(guān)聯(lián)和整體的統(tǒng)一布局,不能夠形成相互補(bǔ)充。以央視九套為例:2009年最新改版后,該頻道推出的直接展示中華文化的自辦欄目主要是Cultural Express,Cross Over,Re-discovering China和Travelogue。通過內(nèi)容分析不難發(fā)現(xiàn)這些欄目關(guān)注的多是自然風(fēng)光、文化活動資訊和外國人里的中國通等。即便涉及一些文化習(xí)俗也多是停留在介紹的層面。因此,海外觀眾僅憑這些“形式大于內(nèi)容”的節(jié)目難以理解中國文化規(guī)范的淵源。一個比較有代表性的例子是,英國《衛(wèi)報》記者在2006年赴重慶采訪,當(dāng)?shù)氐囊晃簧倘搜�請他去某高檔夜總會,最低消費是每桌800元。后來,該記者在其題為Invisible City的新聞特寫中詳細(xì)描寫了這次宴請,并對比了重慶的“棒棒”(搬運工)每天工作12小時也不過才賺20元,以此影射中國在城市化進(jìn)程中不僅出現(xiàn)了嚴(yán)重的貧富懸殊問題,還存在著富人揮金如土等道德危機(jī)。實際上,這個結(jié)論在某種程度上也是對中國文化規(guī)范的誤讀。中國人喜歡“有朋自遠(yuǎn)方來,不亦樂乎?”因此,在款待尊貴的朋友時會慷慨解囊以示尊重。但是西方人的習(xí)慣就不是如此,更多的時候他們會覺得輕松隨意是最重要的。
　　總之,隨著全球化的推進(jìn),世界各國與國際社會的交流日趨頻繁密切,在深度和廣度上已超越了歷史上任何時期。這要求中國對外媒體要為展示中國文化形象付出更多的努力,畢竟成功的中國文化傳播才是真正的建設(shè)性的宣傳,因為它會讓世界與中國互相了解,互相尊重,然后才能實現(xiàn)互相合作與共同發(fā)展。

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