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【從兩個成功的營銷案例看北美出版】成功的營銷案例

發(fā)布時間:2020-02-17 來源: 幽默笑話 點擊:

  案例一:優(yōu)秀文本打造暢銷書傳奇   代表圖書:《大象的眼淚》(莎拉?格魯恩著,美國Algonquin Books of Chapel Hill出版)   小說以馬戲團真實的生活場景以及人與動物的命運為主線,以生動的筆觸展現(xiàn)了20世紀30年代經濟大蕭條的背景下,馬戲團為人們帶來的華麗、奇幻的表演,同時又揭示了在其背后隱藏的復雜的人性。歡樂與殘酷并存的環(huán)境中,有陰謀與背叛,有愛情與友誼,當然,還有一頭善解人意的可愛的大象。這是一部引人入勝的小說,它的目標讀者并非指向一個特定的群體,事實上它能吸引各個地區(qū)(甚至是各個國家)不同年齡段的讀者。那么,如何把這本書遞到廣大喜愛它的讀者手里呢?
   《大象的眼淚》營銷策略
  
  出版社的解決方案是:1
  召集獨立書店的書商;2
  做全媒體營銷。
  2006年1月底,出版社召集了一個有400位書商參加的大型會議,向書商們熱情地推薦了這部他們非?春玫臅。書商的反饋非常積極,可以說,此書所講述的故事打動了每一位與會者。 此后,書商們便開始向朋友、熟人以及自己的客戶們推薦此書,“口頭傳銷”產生了良好的效果,數百本樣書馬上成了搶手貨,大家都想先睹為快。此時距正式的出版日期還有4個月。
  與此同時,各大媒體的印前預熱活動也呈現(xiàn)出全面開花之勢。 《出版者周刊》分別于3月與4月兩次對《大象的眼淚》一書作了報道。(出版社也借勢用整版的篇幅作了新書預告,其中引述了書商的評語)
  5月,《芝加哥時報》、《華爾街日報》、《今日美國》等各大報刊對《大象的眼淚》作了報道。
  5月下旬的美國書展上,此書取得了非凡的業(yè)績:書商提走了2000冊樣書,出版社組織了兩場作者的簽售活動,大獲成功。
  5月25日,此書登上了獨立書商協(xié)會的暢銷書單,最初排名是16。隨后排名節(jié)節(jié)攀升,到了7月13日,升至第1位,此后一直高居榜首。
  6月2日,《大象的眼淚》正式面世,就在同一天,此書進入NPR(國家公共廣播電臺)“上午版”夏天悠閑時光好書推薦單。 6月4日,《紐約時報》發(fā)表書評。
  6月5日,格魯恩開始到全國各地簽售。
  6月13日,CBS的“早問節(jié)目”將此書列入夏日閱讀書目。
  6月15日,《大象的眼淚》榮登《紐約時報》暢銷榜單,名列15(8月20日,攀升至第7)。6月29日,此書打進了《今日美國》暢銷榜單的前150名,后來又進入前100名。
  當7月來臨,全國開始慶祝獨立日,對《大象的眼淚》的高漲熱情仍持續(xù)著。除了《西雅圖太陽時報》、《芝加哥論壇報》等地區(qū)性的報刊外,《時代》周刊、“ABC新聞”、《紐約時報》等全國性的媒體也作了專題報道。
  當《大象的眼淚》繼續(xù)好評如潮、贏得媒體關注時,連鎖店的書商對此書表現(xiàn)出了極大的興趣。 最后美國最大的批發(fā)商Costco也加入了進來,他們最初把《大象的眼淚》安排在最靠前的文學書的位置,隨后決定在所有的店內全部鋪貨。其中7月中旬的一個星期就一下子訂了15000冊。 通過對預先制訂的兩大營銷策略的成功實施,《大象的眼淚》最終獲得了全美范圍以及加拿大媒體的關注,此書擺放在了獨立書店、連鎖書店以及大型批發(fā)商店的書架上。
  到了這一年的11月10日,此書已經印到了14版,累計印數達22.5萬冊。
  目前此書在全球的銷量已超過120萬冊,并入圍“圖書界的奧斯卡”――鵝毛筆大獎2006年度風云圖書、最佳小說獎。
  根據此書改編的同名電影將在今年上映,估計還會引發(fā)新一輪的銷售熱潮。
  
  《大象的眼淚》營銷特點
  
  此書的營銷體現(xiàn)了以下幾個特點: 一、文本的力量。好的故事是打造暢銷書的基礎。與《可愛的骨頭》、《追風箏的人》、《在德黑蘭讀洛麗塔》等書相似,《大象的眼淚》的故事所具有的力量促使獨立書店的書商們自發(fā)地對此書進行推廣和擴大宣傳,包括打電話給《華爾街日報》、在電視節(jié)目中作推薦,等等。 二、借力宣傳。出版社與獨立書店的通力合作產生了顯著的效果,否則的話,此書也許會淹沒在書海中而被潛在的讀者們所忽略。
  獨立書店的書商所具有的職業(yè)敏感和豐富的經驗,使其得以準確地探測出了此書的“富礦”特質,并以極好的口碑為助力使之走上了暢銷書的軌道。由于書商們通常都會對市場動向判斷得很準,因此獲得他們的“權威認可”是相當重要的。此書先是成為獨立書店的“最愛”(在相關報道中15次被提及),當盛傳的“嗡嗡之聲”已足夠響亮時,連鎖店、批發(fā)商自然也就聞風而動了。
  三、每個月都有不同的宣傳側重點。比如說:馬戲團生活、榜單背后;作者訪談;獨立書商的意見、業(yè)界產生的影響、印刷的冊數,以及美國書展上反饋回來的信息、主打“夏日書單”等。 四、媒體報道時間有選擇。出書前是有節(jié)奏的報道,充分營造氣氛,引起書店及讀者的關注;出書后兩個月體現(xiàn)出強大的宣傳攻勢,每天都有消息,一波接一波,極為密集的媒體報道,屬于頻頻見報的“蜜月期”。接下來的幾個月是多種形式的全媒體報道(平面媒體、網絡媒體以及在三大網絡:NBC、CBS以及ABC的所有“早間節(jié)目”中被作為專題介紹)。僅《紐約時報》暢銷書榜上就有9次,3次在《舊金山年鑒》暢銷書榜上,超過75家報紙刊載專評。做到家喻戶曉后,最后的收獲便是水到渠成的事了。 五、注重細節(jié),跟蹤市場,隨時研究、調整營銷計劃。比如樣書的贈送(共送出了3500本)、印數的調整(首印從2萬提高到5萬,再版1-1.5萬,而不是通常的3500-7000)、作者活動的改變(5個城市改為35個城市的活動),等等。
  案例二:營銷手段的創(chuàng)新是市場暢銷的重要保證 代表圖書:《哈利?波特》系列(J.K.羅琳著,加拿大英文版)
  加拿大的雨岸出版社一直從事海外圖書的加拿大版出版工作,并致力于探索如何更好地減少出版發(fā)行對環(huán)境的影響。他們出版的圖書中95%以上是用環(huán)保紙印刷的。該出版社從1997年開始從事《哈利?波特》系列在加拿大的出版工作,至今已在全加累計銷售1100萬冊。正是通過這一系列圖書的成功運作,使得雨岸出版社從加拿大西岸的一個小公司,變成了動力十足的“營銷發(fā)電站”!豆?波特》營銷策略的創(chuàng)新 《哈利?波特》的營銷策略充分體現(xiàn)了加拿大的特點:一是打環(huán)保牌;二是做全世界最大的閱讀會。事實證明,這兩點創(chuàng)意使得出版社獲得了豐碩的市場回報,也大大提升了出版社的品牌。 先說環(huán)保牌。以《哈利?波特6》為例,與美國版單本便印刷1080萬冊相比,加拿大80萬的首印量只是個零頭。但在人口稀少的加拿大,這一數字已經是相當可觀了。加拿大是一個非常重視環(huán)境保護的國家,西部城市溫哥華更是多次被聯(lián)合國評選為最適合人類居住的城市,因此雨岸出版社適時打出了“綠色環(huán)!钡母拍睿@一舉措既符合時代的要求,同時更是贏得了讀者的口碑(并且促成世界上其他30多家出版商在印《哈利?波特7》時都使用了再生紙,可謂功德無量)。他們聲稱:自己推出的“哈利?波特”是“綠色”的,意即全部采用環(huán)保紙印刷,并精確地算出了這本書的印刷挽救了“75185"’棵樹木。這一招就勝了美國版一籌。到了后來,連綠色環(huán)保組織都出來為他們說話了,要求北美的讀者購買加拿大版的《哈利?波特》,抵制“不環(huán)!钡拿绹妗4伺e為雨岸出版社拉來了多少客戶不好統(tǒng)計,但其廣告效應是顯而易見的。 就全球印刷的圖書數量來看,J.K.羅琳可謂有史以來最大牌的作者(3.5億的印量迄今無人超越),她的《哈利?波特》系列可以說集集暢銷,拿什么來做宣傳?出版社也是動足了腦筋,想盡了各種辦法。最后他們想出了一個主意:在加拿大的多倫多體育館舉行一場全世界最大規(guī)模的閱讀會――讓作者羅琳與2.4萬名孩子共享美妙的閱讀時光!這一主意不僅令作者興奮,也讓眾多的“粉絲們”充滿了期待,同時也吸引了全球媒體的關注。毫無疑問,這場活動獲得了巨大的成功,也成了出版商津津樂道的經典案例。
  從以上這兩個營銷案例可以看出,不管是美國的大公司小作者,還是加拿大的小公司大作者,都是在發(fā)揮自己優(yōu)勢的基礎上創(chuàng)造了營銷傳奇。在當今以營銷帶動銷量的時代,如何挖掘書稿本身及作者所具有的潛力,集中各種優(yōu)質資源,探索出一套適合自己的營銷方案,是擺在許多出版社面前的一個重要課題。
  
  責編:譚震

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