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【高校校報議程設(shè)置與輿論引導(dǎo)】 議程設(shè)置與輿論引導(dǎo)

發(fā)布時間:2020-02-23 來源: 幽默笑話 點(diǎn)擊:

  【摘要】本文基于傳播學(xué)議程設(shè)置理論,從宏觀、中觀、微觀三個層面論述了高校校報在議程設(shè)置方面存在的問題及其改進(jìn)之道。通過優(yōu)化議題設(shè)置,高校校報將能更好地實(shí)現(xiàn)其在高校輿論引導(dǎo)、弘揚(yáng)新風(fēng)、培育新人的功能。
  【關(guān)鍵詞】高校校報 議程設(shè)置 輿論引導(dǎo)
  
  近年來,議程設(shè)置理論得到我國新聞傳播學(xué)界和業(yè)界的高度重視。這一理論告訴人們:“在多數(shù)時間,報界在告訴人們該怎樣想是可能并不成功;但它在告訴它的讀者該想些什么時,卻是驚人地成功。”①(伯納德?科恩)大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能,傳媒的新聞報道和信息傳達(dá)活動已賦予各種“議題”不同程度的顯著性(salience)的方式,影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷!巴ㄟ^選擇和播發(fā)新聞,編輯、編輯室全部成員和播音員在塑造政治現(xiàn)實(shí)的過程中扮演著重要的角色。受眾不僅獲悉一個特定的議題,而且也通過該新聞的信息量和它的編發(fā)位置來判斷該議題被賦予了何等程度的重要性,大眾媒介可以決定什么是重要的議題!雹冢溈怂鬼f?E?麥庫姆斯、唐納德?肖)我國學(xué)者胡正榮認(rèn)為:“大眾傳播影響了公眾對現(xiàn)實(shí)問題及其重要性的認(rèn)識。受眾判斷一個主題是否重要,主要是看媒介對該議題的重視程度!浇橥ㄟ^設(shè)置議程來制造、引導(dǎo)輿論!雹
  對我國高校校報而言,輿論引導(dǎo)功能是其“天然職能”。2005年,教育部下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)高等學(xué)校校報工作的若干意見》的文件,文件明確指出:“高校校報是高校加強(qiáng)思想政治教育和開展新聞宣傳工作的重要陣地,是傳播社會主義先進(jìn)文化和精神文明建設(shè)成果的重要載體。高校校報擔(dān)負(fù)著在高校引導(dǎo)輿論、交流信息、弘揚(yáng)新風(fēng)、培育新人、維護(hù)穩(wěn)定和繁榮文化、傳承文明的重要使命!
  但是,目前校報卻在輿論引導(dǎo)上缺乏有效的技巧。許多校報編者認(rèn)為要把某個宣傳主題作為議題“推銷”給學(xué)校師生,只要把稿件放在盡可能醒目的位置,把標(biāo)題字號盡量放大就大功告成了。可實(shí)踐結(jié)果告訴我們,事情遠(yuǎn)沒有這么簡單,很多我們強(qiáng)烈希望校報讀者關(guān)注的議題,放在頭版頭條,字號大大的,讀者卻看也沒多看一眼,更遑論成為引導(dǎo)師生思考、引領(lǐng)輿論導(dǎo)向的議題了。
  筆者畢業(yè)后工作于廣東廣播電視大學(xué)宣傳科,負(fù)責(zé)該校校報――《廣東電大報》的編輯工作,對此感受尤深。筆者以為,在輿論引導(dǎo)技巧方面高校校報還存在著很大的欠缺,高校校報辦報初衷與讀者需求存在很大的錯位。而解決這種錯位,需要高校校報進(jìn)行有效地議程設(shè)置。本文以此為中心,論述校報議程設(shè)置的三個層面,望對同類媒體的發(fā)展和改革有所啟發(fā)。
  一、宏觀層面:實(shí)現(xiàn)“媒介(校報)議程”、“公眾(以學(xué)生為主體的校報讀者)議程”、“官方(校報主辦方即高校)議程”三者融合。
  選擇適當(dāng)?shù)淖h題進(jìn)行報道,才能達(dá)到以正確的輿論引導(dǎo)人的目的。議程設(shè)置包括“媒介議程設(shè)置”、“公眾議程設(shè)置”、“官方議程設(shè)置”。它們分別是媒介、公眾、官方對各自領(lǐng)域最關(guān)注事件的客觀反映或主觀訴求,同時,公眾、官方又是通過對媒體施加影響來表達(dá)態(tài)度的。
  具體到高校校報而言,影響其議程設(shè)置的因素一般也是這三種:
  1、媒體――校報本身。即校報記者、編輯憑借自身專業(yè)素養(yǎng)選擇他認(rèn)為具有新聞價值或宣傳價值的話題,起著“把關(guān)人”的作用。
  2、公眾――以學(xué)生為主體的校報讀者。報紙是辦給讀者看的,以學(xué)生為主體的校報讀者新聞需求影響著議題的設(shè)置。
  3、官方――校報主辦方即高校。目前高校校報一般都由高校黨委直接創(chuàng)辦,其人事、財務(wù)等均受控于高校黨委。校報的主辦方高校對校報的報道議題、輿論基調(diào)、報道傾向起著決定性的影響作用。高校校報在新聞實(shí)踐中必須權(quán)衡這三方的需求。
  但是,在現(xiàn)實(shí)層面中,我們不得不承認(rèn),這三方的關(guān)注點(diǎn)往往是不能重合的,有時甚至是相互沖突的――這常使校報編輯部夾在中間,承載著巨大的壓力。在這三者中,官方――校報主辦方高校又往往在三方競爭中占優(yōu)勢。這在報紙的頭版表現(xiàn)得非常明顯――在校報頭版,大量充斥著會議新聞、領(lǐng)導(dǎo)講話、基本體現(xiàn)著學(xué)校黨委即官方的議程設(shè)置。筆者對廣東地區(qū)三份校報《中山大學(xué)校報》《廣東外語外貿(mào)大學(xué)校報》以及筆者本人所在的校報《廣東電大報》2007年9-12月頭版議題進(jìn)行分析:
  
  從統(tǒng)計來看,來自于高校黨委自身意志的議題設(shè)置占據(jù)了頭版的主要議題,見不到來自學(xué)生的議題。頭版是報紙的“臉面”,這樣的“臉面”使讀者特別是其中的學(xué)生讀者群對校報形成“官方報紙”的刻板印象,而忽略了其他版較貼近學(xué)生的內(nèi)容,造成讀者群的大量流失。
  因此,如何協(xié)調(diào)“媒介(校報)議程”、“公眾(以學(xué)生為主體的校報讀者)議程”、“官方(校報主辦方即高校)議程”三方關(guān)系呢?傳播學(xué)研究發(fā)現(xiàn),影響議程設(shè)置效果的決定因素,是受眾的“導(dǎo)向需求”。導(dǎo)向需求基于兩個因素,其中之一就是信息對個人的相關(guān)性。信息的相關(guān)性越大,受眾的導(dǎo)向需求就越強(qiáng),則受媒體議程設(shè)置的影響就越大。傳播學(xué)關(guān)于傳播模式的研究也表明:大眾傳播中信息的發(fā)送不等于送達(dá),送達(dá)不等于接受,接受不等于認(rèn)同。施拉姆提出的基于經(jīng)驗(yàn)范圍的傳播模式說明,只有在信源(媒介)與信宿(受眾)經(jīng)驗(yàn)范圍內(nèi)的共同領(lǐng)域,才是實(shí)際上傳播的部分。因此,校報的議題設(shè)置要想獲得與校報主辦方和校報編者意圖一致的傳播效果,必須認(rèn)真研究校報讀者“欲知、應(yīng)知而未知”的導(dǎo)向需求,善于捕捉與讀者與高校師生在思想情感、利益利害、時空距離等方面最密切的新聞事實(shí),樹立新聞源于受眾又要回到受眾的理念,努力把“三貼近”作為輿論引導(dǎo)的出發(fā)點(diǎn)和最終歸宿。要盡最大可能使其議程與公眾議程、官方議程相接近,使輿論向著一個主導(dǎo)方向發(fā)展,實(shí)現(xiàn)三個議程的有機(jī)融合。
  
  二、中觀層面:增強(qiáng)設(shè)置議題的信息含量
  
  傳播學(xué)研究發(fā)現(xiàn),影響受眾“導(dǎo)向需求”的另一因素是“事件的不確定性”。事件的不確定性越強(qiáng),受眾的導(dǎo)向需求就越大。而信息就是不確定性的消除。目前校報的議題,出發(fā)點(diǎn)一般是一個抽象的概念,實(shí)質(zhì)內(nèi)涵較少,不符合新聞從事實(shí)出發(fā),“用事實(shí)說話”的特點(diǎn)。例如近期廣東高校校報對“思想大解放”的議題報道,在筆者對各廣東高校校報的統(tǒng)計觀察中,有的校報是把它與學(xué)校辦學(xué)實(shí)際聯(lián)系在一起進(jìn)行新聞策劃,有的是回顧廣東高校思想大解放歷程,盡管方式多種多樣,且內(nèi)涵豐富,但這個議題本質(zhì)上仍是宣傳,而不是新聞。再加上冷冰冰的號召性標(biāo)題(如“以新一輪思想大解放實(shí)現(xiàn)新一輪大發(fā)展”)拒人于千里之外,更達(dá)不到預(yù)期的傳播效果。
  因此,如何增加報道的信息量是在操作議題時必須考慮的問題。傳播學(xué)研究表明,議程設(shè)置效果與議題的抽象度有關(guān)。受眾容易感受或理解的議題比如濫用毒品、能源危機(jī),就是具體議題,一般受眾難以感受或理解的比如核軍備競賽、財政赤字,則是抽象議題。傳播學(xué)家雅各德(Yagade)等通過研究指出:“對于具體議題――能源而言,媒介與公眾議程之間存在顯著關(guān)系,但在抽象議題――核軍備競賽上,則不相關(guān)”。④這一點(diǎn)對校報也有借鑒意義。在校報實(shí)踐中,增強(qiáng)議題的信息含量要從以下兩個方面加強(qiáng)探索:
  首先,正面報道、主流新聞必須以新聞事實(shí)作支撐,沒有信息意識就沒有主流新聞。正面報道是校報新聞的主體。在這種類型報道中,要避免高大全和模式化,應(yīng)將其人性、親情乃至局限性得體地表現(xiàn)出來,增加信息量和可信性。中宣部新聞局副局長劉漢俊在總結(jié)任長霞先進(jìn)事跡宣傳報道經(jīng)驗(yàn)時指出:“細(xì)節(jié)表現(xiàn)魅力,細(xì)節(jié)塑造形象,細(xì)節(jié)決定成敗!瓕懗鲆粋真實(shí)可信、血肉豐滿、生動豐富地形象,……讓英雄還原本色,回歸現(xiàn)實(shí)生活。要寫出她的遺憾、缺陷和不足!雹
  其次,正確認(rèn)識負(fù)面報道。目前負(fù)面新聞是很難能登上校報的版面的。但實(shí)際上,像廣東某高校學(xué)生連續(xù)自殺事件、食堂食物中毒等這些事件,往往關(guān)系到師生的切身利益,是公眾的焦點(diǎn),校報的失語只能削弱自身的影響力。此外,由于負(fù)面事件、重大突發(fā)事件不確定性大,受眾高度關(guān)注,此時新聞的價值更大。所以要破除正面宣傳等正面題材的習(xí)慣思維,把一些負(fù)面新聞、突發(fā)新聞報道做成主流新聞,營造正向輿論,淡化、抑制負(fù)向輿論。
  
  三、微觀層面:革新版面和話語方式
  
  對某一議程的選擇是報紙新聞報道的重要任務(wù),選擇之后的排序也體現(xiàn)了媒介宣傳的主次和新聞報道的技巧。因?yàn)樾侣劽浇榈膬?yōu)先議題將成為公眾的優(yōu)先議題。而新聞議程的優(yōu)先選擇是很明顯的:報紙標(biāo)題的大小和語言是否刺激,消息的篇幅長短,登載的版面是否重要和醒目,報道的頻率是否增加等等。這些因素都會影響受眾將經(jīng)過挑選的每日新聞中的一小部分議題列為關(guān)注焦點(diǎn)。它們屬于媒體議題設(shè)置的微觀層面。
  對高校校報而言,這種微觀層面上的形式(版面、標(biāo)題等)和內(nèi)容(話語)需要進(jìn)一步革新。目前校報版面存在著明顯不足:在版面大小上,對開的設(shè)計顯得“笨重”,不方便翻閱。在版面結(jié)構(gòu)上,圖片很少,字?jǐn)?shù)太多,缺乏靈動。如頭版的專題策劃,一篇大文章平均在3000字左右,很容易造成閱讀的疲乏感。
  這種版面上的革新可以從兩個方面進(jìn)行探索:一是要借鑒社會媒體的版面設(shè)置技巧,活用照片、標(biāo)題等版面要素,將重要議題凸顯出來。二是要適應(yīng)校報讀者在網(wǎng)絡(luò)時代形成的閱讀習(xí)慣。網(wǎng)絡(luò)閱讀的讀圖化、小巧化、輕松化、跳躍化和強(qiáng)烈的互動性,都對紙媒的編排形式提出了創(chuàng)新的挑戰(zhàn),也為報紙的形象革新提供了啟示。
  議題的話語方式也同樣影響傳播效果。若仍然堅持以往高高在上、空洞說教的姿態(tài),結(jié)果只能是徹底喪失最大的受眾――學(xué)生。對于校園紙媒,其特殊性是,在報道校園新聞時,所持立場至關(guān)重要。特別是針對負(fù)面性議題、焦點(diǎn)性議題問題。它們一般是校方的服務(wù)引起學(xué)生不滿,在報道時表現(xiàn)出為學(xué)生利益說話的姿態(tài)就很重要。如近期廣東高校食堂飯菜漲價問題,本來學(xué)生對食堂飯菜漲價就有不滿,若只是拿學(xué)生的疑問去詢問相關(guān)人員,報道里使用“對于某某問題,某主任解釋說”這樣的話語,難免有為校方開脫責(zé)任之嫌。若換一種思路,先陳述出學(xué)生因食堂漲價造成的經(jīng)濟(jì)壓力,給學(xué)生一個發(fā)泄的渠道,樹立起為學(xué)生說話的姿態(tài),再對食堂漲價前因后果以及學(xué)校相應(yīng)的補(bǔ)貼措施進(jìn)行深度分析,滿足學(xué)生的知情權(quán),效果就會好得多。
  
  四、結(jié)語
  
  綜上,本文以議程設(shè)置理論為指導(dǎo),從宏觀、中觀、微觀三個層次論述了高校校報選擇新聞議程、操作新聞議題,優(yōu)化新聞議題的具體策略,每一個層面都涉及到目前高校校報存在的各種“頑疾”。用基本模型如下圖所示:
  
  筆者以為,目前高校校報存在的議程設(shè)置問題嚴(yán)重影響了校報的輿論引導(dǎo)功能。高校校報主流媒體地位的鞏固需要校報主辦者、編輯者進(jìn)一步創(chuàng)新議程設(shè)置,增強(qiáng)議題傳播效果。當(dāng)然,高校校報內(nèi)外部的矛盾還有很多,各自還有各自的特殊性,希望高校校報議程設(shè)置的研究在實(shí)踐的基礎(chǔ)上進(jìn)一步完善,為校報的進(jìn)一步發(fā)展提供借鑒。
  
  注釋
 、貱ohen,Bernard.The Press and
  Foreign Policy[M].Princeton University Press ,1963.
 、谒固估?巴蘭,丹尼斯?戴維斯.大眾傳播理論:基礎(chǔ)、爭鳴與未來[M].北京:清華大學(xué)出版社,2001:153.
 、酆龢s.傳播學(xué)總論[M]北京:北京廣播學(xué)院出版社,1997:317.
 、芪旨{?賽佛林,小詹姆斯?坦卡德.傳播理論:起源、方法與應(yīng)用[M].北京:華夏出版社,2002:248.
 、輨h俊 關(guān)于任長霞先進(jìn)事跡宣傳的思考[J]新聞戰(zhàn)線,2004(7)
  (作者單位:廣東廣播電視大學(xué))

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