【摘要】媒介的雙重屬性（意識形態(tài)屬性和經(jīng)濟屬性）既是一個老生常談的問題，也是個與時俱進的課題。傳媒業(yè)發(fā)展至今，成就了一批媒介集團和上市公司，形成了媒介產(chǎn)業(yè)化的良好發(fā)展勢頭，也正是這兩個力場相互作用平衡的結(jié)果。媒介屬性和媒介形態(tài)之間有著天然的血脈關(guān)系，而媒介形態(tài)又是媒介產(chǎn)業(yè)的初期胚胎，從媒介的屬性中我們可以根據(jù)市場規(guī)則和新聞規(guī)律，透過現(xiàn)實的媒介運營情況和宏觀微觀政策以及行為，判斷今后我國媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大勢，為媒介時代的來臨提前做好充分的準(zhǔn)備。
　　【關(guān)鍵詞】雙性互動 媒介產(chǎn)業(yè) 博弈
　　
　　一、 媒介的雙重屬性追溯
　　
　　媒介主動接受市場調(diào)節(jié)，由單純宣傳型向宣傳經(jīng)營型轉(zhuǎn)變，是現(xiàn)在媒介發(fā)展的基本法則。從資源角度來說，媒介的形象、人員、設(shè)備等有限的資源有納入市場軌道、在市場經(jīng)濟中表現(xiàn)價值的需要，競爭的機制和利潤的觀念已深入人心，經(jīng)濟體制和結(jié)構(gòu)對整個體系發(fā)生了沖擊，傳媒系統(tǒng)也不例外。
　　早在中國媒介發(fā)展之初，先行的是新聞事業(yè)的意識形態(tài)功能，媒介的事業(yè)性質(zhì)是其作為傳播的信息內(nèi)容的重要表現(xiàn)。
　　在現(xiàn)行中國特色的社會主義市場經(jīng)濟條件下，媒介除擔(dān)負必須的輿論宣傳和控制功能外，還將有大量的傳播活動開始受到市場供求杠桿的調(diào)節(jié)。事實上，媒介自從產(chǎn)生之初就伴隨著增值收益的經(jīng)濟學(xué)本能。媒介的最初機構(gòu)是出版報紙起家的，其收集信息的機構(gòu)和報紙的銷售等環(huán)節(jié)都需要資金的注入和支持。當(dāng)時媒介所與生俱來的經(jīng)濟性，更多被那個時代的公共組織和個人捐款所掩蓋，而這一點在之后媒介的發(fā)展過程中遭遇瓶頸，轉(zhuǎn)而尋求資本突破最終“重見天日”。
　　
　　二、媒介產(chǎn)業(yè)化概念
　　
　　從宏觀角度來說，所謂的中國傳媒的“產(chǎn)業(yè)化”涉及到兩個方面的問題：其一，中國傳媒的屬性問題（事業(yè)還是企業(yè)）；其二，規(guī)模問題：產(chǎn)業(yè)化的高級階段是集團化。
　　有學(xué)者認為，所謂的“媒介產(chǎn)業(yè)化”概念，“是指從單純的文化、精神生產(chǎn)事業(yè)的媒介單位沿著經(jīng)營理性的軌跡向企業(yè)狀態(tài)過渡的一種現(xiàn)象。媒介經(jīng)營的個體發(fā)展到一定階段，必然向獨立企業(yè)法人過渡，并以市場平等競爭的原則建構(gòu)內(nèi)外關(guān)系，從而形成經(jīng)濟學(xué)意義上的‘同類企業(yè)的集合體’――‘媒介產(chǎn)業(yè)’”。
　　綜上所述，我們看待中國的“媒介產(chǎn)業(yè)化”問題時，態(tài)度不能那么堅決，需要柔和地對待它，因為中國媒介目前在身份確定上還存在一些問題。產(chǎn)業(yè)化概念是伴隨市場經(jīng)濟而誕生的。市場經(jīng)濟是以市場作為資源配置的主要方法和主要手段的經(jīng)濟，它是一切商品生產(chǎn)達到社會化大生產(chǎn)階段所客觀、必須的資源配置方式，是人類社會經(jīng)濟發(fā)展歷程中一個不可逾越的階段。既然承認我國的市場經(jīng)濟特性，就需要承認我國行業(yè)經(jīng)歷著產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展趨勢，而媒介產(chǎn)業(yè)當(dāng)然也不例外。
　　媒介業(yè)具有市場性、競爭性、開放性的市場經(jīng)濟特性，即在市場經(jīng)濟條件下，新聞媒介業(yè)已經(jīng)不能再依靠國家財政補貼維持生存和謀求發(fā)展，必須以市場為導(dǎo)向，按照市場規(guī)則組織生產(chǎn)；現(xiàn)在的媒介兼并，橫向聯(lián)合，資源共享等競爭形式也日趨熱化；媒介內(nèi)容的傳播范圍大，市場大，受眾多，利潤高。
　　
　　媒介產(chǎn)業(yè)在意識形態(tài)和經(jīng)濟市場的交叉作用下形成了一個合力空間，這個空間是媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“自然環(huán)境”，雖然“自然環(huán)境”之外的空間更大，但不是欠缺必要的新鮮的市場自由空氣，就是缺乏一定的行為管控，可能造成雜草叢生，破壞植被。媒介產(chǎn)業(yè)的培育環(huán)境是雙重屬性共同構(gòu)建起來的，缺一不可。
　　
　　三、雙性互動指導(dǎo)下的產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢
　　
　　1、市場尷尬
　　黃升民是最早從事傳媒產(chǎn)業(yè)化研究的學(xué)者之一。在最初的《媒介經(jīng)營與產(chǎn)業(yè)化研究》（北京廣播學(xué)院出版社1997年版）一書中，作者在表明“產(chǎn)業(yè)化目前在中國媒介系統(tǒng)中的發(fā)生是合理的，而且目前也是媒介惟一可行的發(fā)展途徑”的同時，也不得不聲明產(chǎn)業(yè)化可能因“相應(yīng)體制改革”而滯后產(chǎn)生，但是產(chǎn)業(yè)化中的個體并不與現(xiàn)存的相應(yīng)體制對抗，而是努力爭取其認可。這種表述無疑顯示出早期“產(chǎn)業(yè)化”研究者的謹慎態(tài)度。然而幾年之后，黃升民教授卻以肯定的姿態(tài)提出：產(chǎn)業(yè)化與其說是一種提法，不如說是一種現(xiàn)實，指出“20年來，媒介的經(jīng)營發(fā)展主要受制于兩種力量：政治力量和資本力量，媒介的生存狀態(tài)取決于這兩股力量的博弈過程。然而，從發(fā)展的趨勢來看，政治與資本之間達成某種妥協(xié)是可能的，也是必然的，這就是我們對于媒介產(chǎn)業(yè)化的一種自信的理由�！�
　　2、雙性博弈
　　值得注意的是，在媒介產(chǎn)業(yè)化研究中，大多數(shù)研究者往往將焦點集中在行政權(quán)力的退位離場之上，將市場力量視為解決一切的靈丹妙藥，這顯然是一種簡單化的思維方式。筆者認為解決媒介產(chǎn)業(yè)化問題，應(yīng)該辯證地看問題。
　　如圖三所示，政府之于傳媒業(yè)，一直處于一個權(quán)力大，影響力逐漸減弱的主體地位，在媒介發(fā)展的先期，可以說，一頭獨大。媒介在經(jīng)歷市場化的嘗試后，一個權(quán)力雖小但影響力巨大的力量介入到這場博弈中，爭奪影響力。
　　
　　該圖形借鑒價值規(guī)律模型，反映了媒介產(chǎn)業(yè)化的必然趨勢和媒介產(chǎn)業(yè)化的一般表現(xiàn)形式，兩個力場的關(guān)系也表達的很明確。若想使媒介產(chǎn)業(yè)化持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展，必須保證兩個力量的相互約束，并行參與。
　　圖示表明應(yīng)當(dāng)在更為復(fù)雜的語境中審視媒介經(jīng)濟成分變化的問題。胡正榮在《媒介尋租、產(chǎn)業(yè)整合與媒介資本化過程》一文中便認為，媒體經(jīng)濟成分多元化應(yīng)該是一個公平、均衡、良性、持續(xù)的變革過程，經(jīng)濟成分的變化也是一把雙刃劍，它可能帶來多元、競爭、活力、創(chuàng)新等，但是同樣可以帶來新的壟斷、非競爭、低俗化、公共利益的侵蝕等嚴重的問題。文章更以美國為例，指出媒介產(chǎn)業(yè)首先是由公共政策體系和制度安排選擇的，市場不是萬能的。作者借此批評了目前中國產(chǎn)業(yè)化研究中的“市場原教旨主義”傾向，并認為中國20年來的媒介制度變遷其實是一個以資本化為根本特征的重新制度化過程，即政治力量與資本力量結(jié)合，政治力量借助資本力量繼續(xù)進行資本化后的政治控制，加強其政治統(tǒng)治的合法性；資本力量漸漸成為媒介重組的主要力量，它借助政治力量的保護獲得更加豐厚的資本回報。
　　因此，經(jīng)濟上的自由市場未必自然而線性地帶來民主政治、市民社會。在這個過程中政治、經(jīng)濟利益集團中的中央與地方、政府與市場、行政命令與資本要求、媒介與其他利益集團等之間正在進行著權(quán)力和利益的博弈。
　　市場動力在追求目標(biāo)利潤的驅(qū)動下會造成媒體的非道德性、再造不平等以及市場失靈情況，這時就需要政府這只有形的手“該出手時就出手”了。
　　3、中間力量
　　學(xué)界在研究媒介產(chǎn)業(yè)化時，對于雙性的探討已瀕于乏味。雙性之外，還有一些中間力量正在替代兩極痕跡濃重的政府與市場，而成為影響媒介產(chǎn)業(yè)的主流，比如行業(yè)和公眾。
　　
　　行業(yè)中的行業(yè)自律和同行競爭結(jié)合了市場的前瞻性和宏觀的控制管理性，公眾層面的受眾反饋和監(jiān)督機構(gòu)結(jié)合了微觀個體的真實需求和民間組織的群體反應(yīng)，能更迅速全面地彌合雙性互動下空缺的環(huán)境空間，成就媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢。
　　總而言之，在市場經(jīng)濟大環(huán)境下，如何在必須堅持社會主義傳播制度中的喉舌功能的同時，將現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理理念引入媒介，在生產(chǎn)、營銷、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)改革舊的運行機制、建立科學(xué)化管理體制并平穩(wěn)渡過傳播模式調(diào)整期，通過不斷探索最終形成和建立適合于有中國特色社會主義市場經(jīng)濟條件的大眾傳播模式，將是擺在每一個媒介工作者面前的嚴峻課題�！�
　　
　　參考文獻
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　�、诤�正榮 媒介市場與資本運營北京廣播學(xué)院出版社
　　③詹慶生 媒介產(chǎn)業(yè)化研究現(xiàn)狀――以電視產(chǎn)業(yè)化研究為例
　�、芴K輪機《完全市場導(dǎo)向新聞學(xué)：蘋果日報個案研究》
　�、萆蛩C、李珠《傳媒、市場與公眾利益》
　　（作者單位：湖南大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

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