【摘要】國家工信部3G牌照的正式發(fā)放，標志著中國3G元年的到來。手機雜志在這種移動通訊技術(shù)發(fā)展的趨勢下，仍舊面臨著諸如相對較高的閱讀成本，尚不明晰的盈利模式，以及在廣告投放上面臨的困境與尷尬和一些其他問題，包括手機雜志閱讀軟件市場有待治理的混亂局面和手機雜志在運營過程中涉及的版權(quán)問題等。我們也應(yīng)看到，這些問題會隨著新技術(shù)的普及、政府的政策扶持、相關(guān)行業(yè)法規(guī)的完善得到逐步解決。
　　【關(guān)鍵詞】3G 手機雜志 生態(tài)環(huán)境
　　
　　一、手機雜志閱讀成本
　　
　　信息選擇的或然率公式是美國著名傳播學(xué)者施拉姆在其著作《傳播學(xué)概論》中提出的，即“選擇的或然率＝報償?shù)谋ＷC／費力的程度”。他認為，要提高選擇某種傳播渠道的或然率，既可以通過降低分母值（預(yù)期的困難）來實現(xiàn)，也可以通過提高分子值（預(yù)期的報償）來實現(xiàn)。施拉姆同時指出或然率公式的另一要素，即公式的分母“費力的程度”，“主要同可得性以及使用傳播途徑的難易程度有關(guān)”�；蛉宦使�式中的分子，即報償?shù)谋ＷC，“主要同內(nèi)容以及它滿足當(dāng)時感到的需要的可能性有關(guān)”。[1]
　　1、閱讀習(xí)慣
　　幾年前出現(xiàn)的手機報紙，為手機雜志培養(yǎng)了一批讀者，因為這個群體經(jīng)過幾年用手機讀報習(xí)慣的培養(yǎng)，漸漸適應(yīng)了手機報紙簡短、迅捷地傳遞日常信息的模式，然而，手機報紙與手機雜志無論是在接受方式還是在版面設(shè)計上都有明顯的區(qū)別。手機報大多是以彩信的形式發(fā)送給訂閱者，當(dāng)然也存在部分是通過在線瀏覽。而手機雜志則主要是通過兩種途徑獲�。阂皇请娦胚\營商為用戶提供內(nèi)容的下載或在線瀏覽；另外一種是用戶下載手機雜志閱讀器，在相應(yīng)的WAP網(wǎng)站上進行注冊，即可登陸閱讀或下載。相比手機報紙多是由運營商提供內(nèi)容，并且不用二次為流量買單，手機雜志就顯得比較繁瑣，既要下載手機閱讀器，注冊，還要考慮下載雜志而產(chǎn)生的流量費用。因此，按照施拉姆的“選擇的或然率公式”來看，讀者選擇手機雜志，并且養(yǎng)成閱讀習(xí)慣尚需時日。
　　在手機雜志的內(nèi)容方面，也有區(qū)分，有些是將傳統(tǒng)雜志內(nèi)容精簡后提供給讀者，一部分是直接將原版的雜志搬到手機上。手機雜志不同于手機報紙另外一點在于：版面相對較多，閱讀時容易產(chǎn)生疲勞感，在當(dāng)今追求快捷、便利的大環(huán)境下，這一點會讓部分讀者望而生畏。手機雜志在內(nèi)容、版面的設(shè)計方面還有一段路要走。
　　2、流量費及下載速度
　　據(jù)CNNIC《中國媒體研究報告》指出，在移動互聯(lián)網(wǎng)民里，未使用新媒體的重要原因就是“擔(dān)心流量費用高”�？墒�，隨著國家相關(guān)政策的出臺，各大運營商為了推動業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展，下調(diào)流量資費標準也許指日可待。另一個制約用戶參與體驗的因素就是下載速度，從目前2.5G帶寬的速率峰值114k來說，下載一本2M雜志的速度約為30秒左右，在技術(shù)發(fā)展勢如破竹的今天，下載速度無疑還會有很大的提升空間。
　　無數(shù)產(chǎn)品和市場的實踐都證明了一點，創(chuàng)造用戶需求、改變用戶習(xí)慣是個艱辛漫長充滿變數(shù)的歷程，而順應(yīng)技術(shù)發(fā)展潮流、用戶習(xí)慣，甚至超前滿足用戶需求的應(yīng)用，也許會在頃刻之間點燃用戶的激情。一旦手機流量費下調(diào)到適當(dāng)?shù)某潭�，再加上下載速度的提升，讀者的“費力程度”就會下降，相對“報償保證”就會增加，“選擇的或然率”自然會有所提高，人們選擇手機雜志的幾率也會提高。
　　3、終端接收設(shè)備
　　手機彩信報日漸風(fēng)靡地走進大多數(shù)人的手機之后，傳統(tǒng)雜志手機版又接踵而來，手機看雜志也成為了一種時尚。不同的是，后者門檻相對高，面對以V8手機電子雜志和掌媒為代表的手機雜志閱讀軟件，只有智能化手機才能涉入。雖然當(dāng)今手機大趨勢是向智能化邁進，但相當(dāng)一部分的手機用戶還停留在低端的非智能機，接打電話，收發(fā)短信才是這批用戶的主要考慮的因素。應(yīng)該看到，隨著3G技術(shù)的應(yīng)用和推廣，實現(xiàn)智能終端的普及應(yīng)該只是時間
　　問題。
　　
　　二、手機雜志的盈利模式
　　
　　在手機發(fā)布平面媒體數(shù)字版的過程中，產(chǎn)業(yè)鏈上包含：傳統(tǒng)雜志、手機雜志閱讀軟件提供商、運營商。對于利潤分成模式，最理想的分成關(guān)系是渠道運營商、平臺技術(shù)提供商、CP（內(nèi)容提供商）之間平均分成，這樣能夠保證每一方的積極性。內(nèi)容一定是產(chǎn)業(yè)鏈上重要的一環(huán)，運營商提供代收費系統(tǒng)、付出渠道成本、并進行相應(yīng)推廣，所以這三方如果能做到這樣的平均分成應(yīng)該算是一種合理的模式。
　　運營商在這項業(yè)務(wù)中，無疑處于最輕松的贏家地位。在GPRS費用并不廉價的今天，用戶在使用手機雜志軟件的同時，運營商的利潤部分即來源于流量費。
　　再換個角度來看手機雜志閱讀軟件提供商，除了向用戶提供免費的軟件下載和安裝，在前期階段就連當(dāng)期雜志的訂閱也是不需付費的，而這個時候他們還要為傳統(tǒng)雜志的版權(quán)埋單，能收到的也只是運營商分成的錢。手機雜志閱讀軟件目前在與傳統(tǒng)雜志的合作關(guān)系中，閱讀器廠商并沒有廣告獨家代理權(quán)，廣告招商抑或由平面媒體全權(quán)負責(zé)，抑或雙方商量著辦。因此，從某種程度來講，現(xiàn)在廠商還沒有把握好利用第五媒體和其平臺優(yōu)勢精準發(fā)放廣告的良機。
　　
　　三、手機雜志廣告面臨的尷尬
　　
　　“碎片化”，英文名為Fragmentation，原意為東西破成零片或零塊，在上個世紀80年代末常見于“后現(xiàn)代主義”研究文獻中。[2]碎片化是手機媒體的關(guān)鍵屬性，這是由手機媒體的載體形態(tài)所決定的。
　　因為手機的隨身攜帶，所以在成就手機載體與個人的親密關(guān)系的同時，手機媒體也就具有相對的私屬性質(zhì)，這就必然導(dǎo)致內(nèi)容的個性化趨向，而這個特征對于內(nèi)容提供者和廣告主來說，就是“受眾的碎片化”；因為體積大小的限制，所以在成就手機的便攜性的同時，手機媒體的內(nèi)容呈現(xiàn)方式也就被鎖定成“短小精悍”，也就決定了手機內(nèi)容呈現(xiàn)的碎片化；就普遍意義來說，人們對手機媒體缺少耐心、持久性，而是以沖動閱讀或者為了消磨零散時間為主，因此讀者留給手機媒體的關(guān)注度也是碎片化的。[3]
　　手機媒體的碎片化屬性，決定了手機雜志的閱讀環(huán)境：快餐式、瀏覽型、隨意性和跳躍感――幾乎所有新媒體研究者都認為，碎片化帶來的這些特征勢必帶來讀者對內(nèi)容的“淺閱讀”。如果真都是淺閱讀，可能最不高興的就是廣告主，因為讀者都去追求“快感、快讀、快扔”的淺閱讀，則關(guān)注廣告的讀者更是寥寥。廣告主現(xiàn)在更多還是一個觀望態(tài)度。
　　日本無線互聯(lián)網(wǎng)廣告價格是互聯(lián)網(wǎng)廣告的5倍，而目前國內(nèi)無線互聯(lián)網(wǎng)廣告價格還比不上互聯(lián)網(wǎng)，如果以此為參照，除了個人收費模式之外，“廣告”盈利模式也應(yīng)該具有巨大的增長空間。
　　
　　四、手機雜志生存面臨的其他問題
　　
　　如果說，基于無線上網(wǎng)速度、流量費和智能手機的限制，手機閱讀時代還未真正到來的話，那么在3G實現(xiàn)之后，一旦用戶用手機閱讀的習(xí)慣養(yǎng)成，給手機雜志閱讀軟件帶來的將是更大的機遇和挑戰(zhàn)。不斷擴大的手機閱讀用戶群體，催生了一個巨大的市場。
　　1、手機雜志閱讀軟件市場有待規(guī)范
　　由于看好手機閱讀市場前景，一些主流SP和獨立WAP網(wǎng)站相繼與出版社、雜志社、終端廠商合作，紛紛涉足手機閱讀領(lǐng)域，除了上面提到的VIVA手機雜志，還有如V8電子雜志、手機閱讀社區(qū)百閱、手機閱讀站點天下書庫、移動書城等。與此同時，各種面向智能終端的手機閱讀軟件也相繼問世。但由于該領(lǐng)域尚處在發(fā)展初期，在整個市場競爭當(dāng)中還存在著一些不正當(dāng)?shù)男袨椋�有待相關(guān)法規(guī)的完善。
　　2、手機雜志涉及的版權(quán)問題
　　各傳統(tǒng)雜志的電子版在互聯(lián)網(wǎng)上隨處可見，這其中未經(jīng)過雜志獲權(quán)擅自發(fā)布的也屢見不鮮，歸結(jié)其原因還是一個愿打一個愿挨，手機雜志亦類似于此。廠商借助平面媒體打品牌，而雜志正好可以培養(yǎng)受眾粘度，同時用戶還多了可選的內(nèi)容，貌似這也形成了一種“三贏”。
　　而某種程度上，對于一些非頂級的媒體來說，在沒有與其他SP達成版權(quán)合作的情況下，也能從被盜版中獲得宣傳和廣告的機會，因此只要廠商不做得過火，一些媒體并不嚴格追究版權(quán)問題，這樣就形成了媒體與SP的微妙平衡。但這種微妙的平衡是市場發(fā)展初期很不穩(wěn)定的平衡，隨時都可能引發(fā)版權(quán)糾紛。隨著市場的發(fā)育，以及版權(quán)意識的增強，更重要的是手機閱讀市場價值的提升，媒體會逐步重視手機媒體這個發(fā)布渠道，繼而主動尋找SP對其內(nèi)容資源進行版權(quán)合作，同時杜絕版權(quán)侵占，整個市場也會逐漸呈現(xiàn)良性發(fā)展，從而會形成一個更為穩(wěn)定的、成熟的、真正共贏的平衡。
　　結(jié) 論
　　 手機雜志在3G時代面臨著不僅是讀者閱讀習(xí)慣轉(zhuǎn)變之難，還有手機雜志的接收終端的高門檻，以及尚不明晰的盈利模式和碎片化帶來的廣告投放困難等多種問題。但是，隨著3G技術(shù)的推廣，國家政策的大力扶持，新媒體閱讀習(xí)慣的逐步養(yǎng)成，手機資費的調(diào)整，以及相關(guān)行業(yè)法規(guī)的制定，以上問題應(yīng)該會在不遠的將來一一化解�！�
　　
　　參考文獻
　　 [1]威爾伯?施拉姆著 陳亮等 譯 傳播學(xué)概論[M] 北京：新華出版社，1984：114
　　[2]黃升民，楊雪睿 “碎片化”來臨，媒介與品牌走向何處[J].國際廣告2005，(9)
　　[3]夏鴻 手機雜志如何在“碎片”中深閱讀
　　（作者單位：華南理工大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究生）

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