【關(guān)鍵詞】《女報》 期刊 發(fā)展 　　 　　 期刊和報紙、圖書作為傳統(tǒng)的紙媒體，一直是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。我國期刊管理實行主管、主辦單位制度，主管、主辦單位按國家新聞出版總署《關(guān)于出版單位的主辦單位和主管單位職責的暫行規(guī)定》就是“為出版單位的設(shè)立提供和籌集必要的資金、設(shè)備，以及創(chuàng)造其他必要條件”的。而在目前的出版發(fā)行體制改革之前，主管主辦單位基本上是以政府部門特別是行政事業(yè)單位為主，這些單位又都享受著政府資源的直接支持，有的直接接受政府的財政撥款。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和文化體制改革的推進,很多期刊出版單位實行轉(zhuǎn)企改制，除特殊的過渡期政策外，基本上是面向市場找出路，這些期刊出版單位目前的狀況如何，如何探索新的體制機制，本文試圖從《女報》發(fā)展作一些探索。
　　
　　《女報》面臨生存壓力
　　
　　 2000年以前，《女報》和《深圳青年》是深圳期刊在全國響當當?shù)奈幕�名片。以《女報》為例，該雜志在2001年期發(fā)行量達到40萬冊，上下半月版月發(fā)總量達到65萬冊，可謂達到自身發(fā)展的一個頂峰。而如今，深圳《女報》雜志與深圳其他期刊一樣，面臨著生存和發(fā)展的瓶頸，步履艱維，究其原因，可歸結(jié)于以下幾點：
　�。�1）深圳期刊在深圳社會中越來越邊緣化。
　　深圳公開發(fā)行的期刊品種近年來一直呈負增長狀態(tài)。相比上海的近700種、廣州的630多種，深圳現(xiàn)在的41種期刊，與城市的文明狀況和文化追求不相稱。另外，政府在取消對絕大部分期刊的財政撥款之后，沒有出臺相應(yīng)的政策扶持期刊業(yè)的發(fā)展。像《女報》早就沒有財政撥款，而運營機制、融資渠道、刊號資源等方面又面臨著諸多的政策瓶頸和準入限制，轉(zhuǎn)企之后的期刊出版單位又難以真正像企業(yè)一樣獨立經(jīng)營，自由發(fā)展�？梢哉f，與報紙、影視、動漫、設(shè)計等行業(yè)在“文化立市”戰(zhàn)略中的地位相比，深圳期刊實力不是強了，而是弱了，生存面臨極大挑戰(zhàn)。
　�。�2）深圳期刊的品牌積累和資金積累成了發(fā)展瓶頸。
　　眾所周知，《讀者》《知音》《家庭》和《故事會》等大刊、名刊都是創(chuàng)辦于精神產(chǎn)品和物質(zhì)產(chǎn)品雙重匱乏的時代，已完成了品牌影響力和資金的積累，加上刊社文化傳統(tǒng)的積淀，使它們面對現(xiàn)在空前激烈的期刊競爭格局，基本上都能做到游刃有余。而深圳期刊普遍起步晚，像《女報》1994年才拿到全國公開刊號，在人力成本和運營成本都比內(nèi)地高許多的情況下，要想迎頭趕上，確實困難多多。近年來，《女報》文章在中央電視臺、《讀者》《青年文摘》的改編和轉(zhuǎn)載率都是名列前茅的，可因為品牌影響力積累的原因，一直在發(fā)行量上未能有大的突破，而能夠加強品牌影響力的廣告宣傳所需要的資金既沒有政府支持，又無融資渠道。
　�。�3）深圳期刊在刊號資源配給上存在短缺。
　　《女報》是旬刊，上中下旬三本雜志都有不同的定位，面向不同的人群，發(fā)行量都較大，但受制于刊號資源緊缺，三本雜志遵循“五個統(tǒng)一”的原則，自我局限了包裝的選擇性，中旬刊《女報?時尚》在很快做到月發(fā)25萬冊的規(guī)模之后，因為開本、定價的限制，引進不了時尚產(chǎn)品廣告，用不上時尚精美的圖片，甚至形成多發(fā)多虧的尷尬情形。在深圳這座城市引以為豪的電子、服裝、化妝品、飲料食品等行業(yè)的廣告宣傳費用成為上海、北京、廣州等地時尚雜志的美餐，而《女報》難以形成市場占有的規(guī)模。特別是《女報》與內(nèi)地合作辦刊的《新生活》《新故事》兩本雜志，都已在全國市場打響，但因為是買斷經(jīng)營的合作形式，每年不僅要承擔巨額的刊號管理費用，到頭來是“替別人養(yǎng)孩子”，難以形成自己的品牌。深圳這座新型城市在動漫、設(shè)計、時裝、化妝品等行業(yè)發(fā)展上已形成較大優(yōu)勢，但卻無法擁有相應(yīng)的行業(yè)性的期刊刊號�！吨�音》雜志社五年內(nèi)擁有了14個刊號，《時尚》雜志現(xiàn)在有了15個刊號，《女報》卻只有一個刊號。
　　一本《知音》，一年有差不多一個億的純利，未來10年，期刊的廣告的收入會以每年25%的速度增長；在歐美國家，期刊廣告一直與報紙、電視廣告三足鼎立，而在中國目前期刊廣告遠遠落后于報紙、電視廣告�；�于以上這些因素，深圳文化產(chǎn)業(yè)進軍全國當然要依靠影視、動漫這些快速發(fā)展的行業(yè)，但期刊也一定是更樸實更可靠的武
　　器。
　　
　　深圳期刊業(yè)的現(xiàn)狀
　　
　　 《女報》的尷尬處境實際上是深圳期刊尷尬處境的一個縮影。目前，深圳公開發(fā)行的期刊有41種，社科類和綜合文化類各占一半，在全國期刊包括圖書發(fā)行走勢整體下滑的情況下，深圳的期刊發(fā)展也面臨很大的壓力。如今的期刊只有做到集團化和規(guī)�；�才會產(chǎn)生很好的經(jīng)濟效益，比如《讀者》的發(fā)行量高達900多萬，讀者雜志社有4種雜志齊頭并進，幾乎形成壟斷。深圳的綜合文化類期刊雖然舉步艱難，發(fā)行量不大，經(jīng)濟效益不佳，但由于其在業(yè)界的巨大影響而形成不可忽視的文化力量。比如由深圳大學主辦的《世界建筑導報》雜志做得非常精美，堪稱行業(yè)內(nèi)的品牌，而《模具制造》《中國機械》和深圳報業(yè)集團主辦的《汽車導報》，盡管因?qū)�業(yè)性太強社會影響不大，但經(jīng)濟效益很好。
　　《女報》的問題和擔憂，也是和深圳期刊業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)的。網(wǎng)絡(luò)閱讀的出現(xiàn)和興盛，使紙媒體受到前所未有的挑戰(zhàn)，特別是去年，報業(yè)下滑，廣告危機，期刊也面臨著嚴峻的形勢，很多期刊的發(fā)行不僅沒有上升反而大幅下降。像《女報》《深圳青年》這樣的名刊也只能采取守勢，如果不下滑或下滑得不是太快的話，就是萬幸了。更有一些期刊本來實力就不強，在市場上沒有站穩(wěn)腳跟，就有遭受滅頂之災(zāi)的危險，�？�的、改刊的不在少數(shù)。
　　從深圳期刊發(fā)展來講，我們曾有驕傲的歷史，比如《深圳青年》《女報》等都曾輝煌一時，無數(shù)闖世界的年輕人是懷揣著這兩本雜志來深圳尋夢的，它們都是當時深圳在全國叫得響的媒體，但現(xiàn)在勢頭明顯減弱，早已不是當年攻城掠地的氣象了。其他像《本色生活》《紅樹林》《特區(qū)經(jīng)濟》等更是沒有起色。這些不得不引人深思。出版業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的核心部分，它的發(fā)展不僅直接影響文化產(chǎn)業(yè)的增長，而且影響到城市形象乃至文化軟實力等大問題，必須引起高度重視。
　　
　　《女報》未來將怎樣發(fā)展
　　
　　 面對《女報》及深圳其他期刊的相同困境，我們不難發(fā)現(xiàn)，深圳的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在著這樣幾個不對稱：首先，期刊業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分與發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的整體形勢不相稱。印刷、動漫、會展等領(lǐng)域一派蒸蒸日上的架勢，而期刊業(yè)不僅沒上升，還在下滑，這顯然與深圳市把文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)成第四大支柱產(chǎn)業(yè)的要求不相符。第二，從整個新聞出版產(chǎn)業(yè)看，深圳的出版之弱與設(shè)計、印刷、發(fā)行之強極不相稱，越靠上游反而越弱，這體現(xiàn)出原創(chuàng)能力的嚴重不足，影響新聞出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)。第三，期刊業(yè)作為現(xiàn)代城市文化傳播業(yè)的重要組成部分，它在競爭中的不利地位與深圳要建設(shè)國際化城市的要求相比極不相稱。國際化城市需要知名的文化品牌，特別是媒體品牌。很多著名的國際化城市都有影響全球的期刊品牌，但深圳沒有。本來有些影響的刊物如《深圳青年》《女報》反而在下降。深圳作為新城市，走向國際化的路還很漫長，需要品牌媒體來提高它的知名度，擴大它的影響力，包括期刊在內(nèi)的媒體建設(shè)尤為重要。
　　對于《女報》和其他期刊現(xiàn)存的困難和未來的發(fā)展來說，顯然不能僅僅依賴于市場中的自生自滅。隨著互聯(lián)網(wǎng)等新型傳播方式的出現(xiàn)，整個期刊業(yè)的發(fā)展都在面臨危機，如果任由市場調(diào)節(jié)，期刊業(yè)可能困難更大。我們可能簡單地以為，已經(jīng)是市場經(jīng)濟了，在市場上找活路、找飯吃就夠了，用不著政府、社會的支持，這種理解非常片面，這是對期刊業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分的特殊性認識不足。文化產(chǎn)業(yè)不僅有經(jīng)濟屬性，也有社會屬性，存在經(jīng)濟效益和社會效益的兩面性，有時候，社會效益要大于經(jīng)濟效益。所以，從社會效益考慮而不僅僅從經(jīng)濟效益上考慮，就會對期刊業(yè)的發(fā)展有一個更全面的認識。深圳文化的發(fā)展還滯后于經(jīng)濟的發(fā)展，文化資源總量不足，文化的氛圍和底蘊還不夠厚實，這就需要提高它的文化發(fā)展的力度�，F(xiàn)代城市期刊業(yè)的發(fā)展不僅能夠帶來可觀的經(jīng)濟效益，更為重要的是，它對滿足市民文化需求，有著不可替代的作用，更何況它的發(fā)展對拉動整個新聞出版業(yè)的發(fā)展都有龍頭作用。現(xiàn)在它不僅連龍頭作用都不能發(fā)揮，反而落在后面成為龍尾，不能不讓人擔憂。發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容為王，內(nèi)容是關(guān)鍵。所謂的文化內(nèi)涵都是從內(nèi)容得以體現(xiàn)，沒有內(nèi)容就沒有附加值，就沒有競爭力。深圳的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展從結(jié)構(gòu)上講，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)較弱，這是一個嚴重的問題。必須重點發(fā)展內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，而現(xiàn)代期刊就是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的核心之一，必須要得到重視和扶持。
　　文化體制改革的目的就是要增強活力，因此，我們在理解現(xiàn)在的文化體制改革的政策或者研究制定相應(yīng)的對策時，必須把增強活力放在首位。只要有利于發(fā)展，該扶持的就扶持，該投入的就投入，而不是簡單地推向市場。我們必須從這一認識出發(fā)，切實加大對深圳期刊業(yè)的扶持力度，推動其改革發(fā)展，扶持其做強做大�！�
　　
　　（作者：深圳特區(qū)報文體中心主任編輯）

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