【摘要】本文對網(wǎng)絡(luò)傳播中議程設(shè)置的效果進行研究,通過研究發(fā)現(xiàn):在時間跨度較短的網(wǎng)絡(luò)議程中,也發(fā)現(xiàn)了議題對現(xiàn)實的作用,這種現(xiàn)實作用可以導(dǎo)致人們某些行為的改變;“行為主體”既有網(wǎng)民和事件當(dāng)事人,也有傳統(tǒng)媒體和政府部門;網(wǎng)絡(luò)中的“行為”可以分為不同層面,它們構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的共同效果。
　　【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)傳播 議程設(shè)置 效果 天涯聚焦
　　
　　 議程設(shè)置理論告訴我們,我們頭腦中的圖景,深受媒介議程的影響。并且,這種影響力似乎超越了態(tài)度與意見的層面。議程設(shè)置理論的創(chuàng)始人麥庫姆斯教授認為:“很多時候,媒介影響我們的態(tài)度與意見,甚至是我們的行為�！�
　　傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置理論認為議程設(shè)置的影響不僅存在于人們的頭腦之中。例如:對于飛機失事的新聞報道或關(guān)于劫機的新聞報道的增多,會使得同期的機票銷售量下降,而購買航空保險的行為增加。
　　這樣的數(shù)據(jù)依賴于宏觀的調(diào)查,并且在時間上也要足夠充裕,還要保證有能夠形成對比性的數(shù)據(jù)。一般來說,要長時間的調(diào)查才能得到足夠科學(xué)的結(jié)論。而上述例子所用的調(diào)查時間就長達4年。對傳統(tǒng)媒體的效果研究大多也都具有這個例子中所顯示出來的特點――要經(jīng)過長期觀察和宏觀數(shù)據(jù)的分析,得出某一時期人們的行為和同時期議程設(shè)置之間的某種相關(guān)性。
　　而網(wǎng)絡(luò)中的很多議程有著被快速更新的特點,用“你方唱罷我登場”來形容一點也不為過。那么,在時間跨度比較短的網(wǎng)絡(luò)議程中,是否還能發(fā)現(xiàn)議題對現(xiàn)實的作用,從而導(dǎo)致人們某些行為的改變呢?
　　對傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置的效果研究,還表現(xiàn)在對“行為主體”的界定上,“行為”一定是公眾的行為。這是因為,傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置的方向是由媒介議程轉(zhuǎn)向公眾議程。所以,是由于“飛機失事的新聞報道增多”,才導(dǎo)致公眾對“機票購買的減少”和對“航空保險購買的增加”,反之則不成立。那么,網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置中 “行為主體”是否還依然只是公眾呢?
　　要解答這兩個問題,可以到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中尋找答案。
　　在2009年的天涯社區(qū)聚焦頭條中,我們發(fā)現(xiàn)了一些具有代表性的例子。現(xiàn)在將它們列舉在下表。
　　從這張表中可以看出:這些“行為”的“程度”似乎是不相同的,不僅表現(xiàn)得彼此不同,其中的一些與以往的議程設(shè)置所指的“行為”似乎還產(chǎn)生了較大的差別。
　　還是說說“買飛機票”的例子。我們知道,無論是“對于飛機失事的報道”,還是“對于劫機的報道”,都只是一種報道,報道本身只是一種媒介議程,而它竟能夠?qū)е氯藗儭吧儋I機票”或是“多買航空保險”,這里的“少”和“多”顯然都不是一個人的行為所能承載的,這個行為是由“一群人”來承擔(dān)的,這群人不僅在頭腦中深深印刻了媒介議程的報道,而且還付出了真正的行動。
　　在網(wǎng)絡(luò)中,人們是怎樣行動的呢?是真的不去買機票,還是買機票的同時購買航空保險呢?
　　答案上面的表格已經(jīng)給出了。這里將“行為層面”分為四種。自上而下,行為的“強度”越來越強。到了“網(wǎng)友走出網(wǎng)絡(luò)行動”這個層面,已經(jīng)與傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置效果研究中所提到的“行為”幾乎沒有區(qū)別。更勝一籌的是,例子中的“躲貓貓”事件調(diào)查委員的行為已經(jīng)不是在“為自己買航空保險”了,而是一種基于更高層次的社會責(zé)任感的行動了。
　　不僅如此,我們還發(fā)現(xiàn),行為主體也在悄悄地擴大,回應(yīng)層面的行為主體僅僅是回帖的網(wǎng)友,而曝光使關(guān)注帖子的行為主體擴大,不僅有網(wǎng)友,還有傳統(tǒng)媒體和其他網(wǎng)絡(luò)媒體,各政府部門的相關(guān)負責(zé)人也介入進來,與網(wǎng)友和媒體一起構(gòu)成了行為主體。而到了網(wǎng)友走出網(wǎng)絡(luò)進行行動這個階段,網(wǎng)友的身份一方面代表網(wǎng)民,另一方面代表現(xiàn)實中的公民,這是現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)行動的最高層面了,要想達到這樣的高度,行為主體必須有最充分的擴展。
　　在2010年前幾個月的天涯聚焦頭條中,依然發(fā)現(xiàn)了這種議程設(shè)置的作用,如下表所示:
　　從上面這張表中,我們發(fā)現(xiàn)這些帖子大多可以表現(xiàn)為“網(wǎng)友走出網(wǎng)絡(luò)行動”這個層面,也就是說,行為變得更加積極了。當(dāng)然,這是否是一種趨勢還有待于時間的驗證。
　　在天涯社區(qū)的聚焦版頭條中我們發(fā)現(xiàn)了議程設(shè)置效果呈現(xiàn)的各種“行為”方式,事實上,在更廣闊的網(wǎng)絡(luò)空間之中,也發(fā)現(xiàn)了這種趨勢。2010年3月18日,《2009中國網(wǎng)絡(luò)輿情指數(shù)年度報告》(以下簡稱《年度報告》)出爐。報告對2008年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)輿情熱點事件進行綜合分析認為,網(wǎng)絡(luò)熱點事件日益增多,呈波浪式起伏狀態(tài),社會影響不斷增強。在這個由中國傳媒大學(xué)網(wǎng)絡(luò)輿情(口碑)研究所/艾利艾咨詢機構(gòu)撰寫的《年度報告》中,提到“大量案例研究顯示:網(wǎng)民對重大社會事件網(wǎng)絡(luò)輿情的貢獻率為59%;在79%的重大新聞事件中,網(wǎng)民積極評論對媒體增加報道量具有推動作用。2009年發(fā)生的湖北巴東鄧玉嬌案、上�！�釣魚執(zhí)法’事件都是網(wǎng)民和媒體共同推動問題解決�！逼渲刑岬降摹熬W(wǎng)民積極評論對媒體增加報道量具有推動作用”。從本文的視角來看,就是指公共議程(網(wǎng)絡(luò)評論)直接導(dǎo)致了現(xiàn)實生活的改變(媒體增加報道量),產(chǎn)生了議程設(shè)置的效果。而這個《年度報告》的研究對象涉及天涯論壇、人民網(wǎng)強國論壇、搜狐社區(qū)、中華網(wǎng)論壇、新華網(wǎng)發(fā)展論壇等國內(nèi)知名論壇。
　　以上種種現(xiàn)象說明,在時間跨度較短的網(wǎng)絡(luò)議程中,也發(fā)現(xiàn)了議題對現(xiàn)實的作用,這種現(xiàn)實作用可以導(dǎo)致人們某些行為的改變;“行為主體”既有網(wǎng)民和事件當(dāng)事人,也有傳統(tǒng)媒體和政府部門。網(wǎng)絡(luò)中的“行為”可以分為不同層面,它們共同構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的效果�！�
　　參考文獻
　　 ①[美]馬克斯韋爾?麥庫姆斯:《議程設(shè)置――大眾媒介與輿論》,北京大學(xué)出版社,2008年9月第1版
　　②百度百科:《2009中國網(wǎng)絡(luò)輿情指數(shù)年度報告》,http://baike.省略/view/3374255.htm
　　(作者:安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院07級傳播學(xué)專業(yè)研究生)
　　責(zé)編:周蕾

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