【摘要】如今,在雜志上,在報(bào)端,在廣播電視節(jié)目中,經(jīng)�？梢砸�(jiàn)到做成像新聞一樣的廣告。新聞化的廣告實(shí)質(zhì)是一種欺騙。但新聞化廣告問(wèn)題卻日益突出。本文從概念上介紹了新聞化廣告與新聞的區(qū)別。分析了其出現(xiàn)的原因及危害,并提出相應(yīng)的對(duì)策。
　　【關(guān)鍵詞】新聞化廣告 誤導(dǎo) 危害
　　
　　 隨著廣告業(yè)的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展,新聞化廣告問(wèn)題日漸突出。所謂新聞化廣告,就是用新聞手法在新聞媒體上來(lái)表現(xiàn)廣告。其實(shí)質(zhì)是一種欺騙,必須杜絕。我們要理性地對(duì)待新聞化廣告,正確地分析新聞化廣告產(chǎn)生的原因和危害,相信在各方面的共同努力下,在法律、規(guī)章允許范圍內(nèi)的健康運(yùn)行下,新聞化廣告的消失能夠成為現(xiàn)實(shí)。
　　一、新聞化廣告的概念與表現(xiàn)
　　(一)“新聞化廣告”與新聞的區(qū)別
　　新聞化廣告不是新聞。二者的區(qū)別可歸納為四點(diǎn)。一是新聞追求真實(shí)及時(shí),而新聞化廣告沒(méi)有時(shí)效性要求,只要客戶愿意出錢,哪怕是還沒(méi)有生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品,都可以刊播。二是新聞產(chǎn)生于事實(shí)的變動(dòng)中,但新聞化廣告沒(méi)有這個(gè)要求。同一個(gè)產(chǎn)品,從廣告角度看,可以在不同時(shí)期刊播。三是同一篇新聞稿件只能刊播一次,但同一條新聞化廣告卻可以重復(fù)刊播若干次。四是刊播新聞不能向報(bào)道對(duì)象索要報(bào)酬,還要受媒介制度、社會(huì)責(zé)任、職業(yè)道德等多方面的約束,而新聞化廣告是一種市場(chǎng)化的有償活動(dòng)。
　　(二)新聞化廣告的表現(xiàn)形式
　　1、借用新聞手法。新聞化廣告通常采用新聞?wù)Z言,以客觀的語(yǔ)氣來(lái)陳述,讓人難以分辨出是新聞還是廣告。有的廣告還像新聞一樣做成標(biāo)題,往往給人造成“這個(gè)是新聞”的錯(cuò)覺(jué),從而不知不覺(jué)受之誤導(dǎo)。
　　2、插入新聞中間。就是將新聞化廣告放在刊播內(nèi)容中間,標(biāo)題也和其它的新聞區(qū)別不大,極容易讓人以為是新聞。如在廣播新聞節(jié)目中播出了這樣一條廣告,題目是“什么樣的女人老得快”。說(shuō)女人在煩躁和壓力大時(shí),會(huì)產(chǎn)生一系列的生理和心理反應(yīng),但是在用了某種化妝品后便會(huì)變得年輕,通篇大談這種產(chǎn)品的神奇效果,沒(méi)有任何確切的人名和地名,粗心的受眾受心理定勢(shì)影響,會(huì)以為這是條新聞。
　　3、廣告結(jié)合新聞。將廣告信息處理成新聞,刻意模糊二者界限,突出某些產(chǎn)品或者商家名稱等,這是廣告與新聞結(jié)合的變種。這類變種有少量新聞點(diǎn),但并非以新聞點(diǎn)為主要陳述內(nèi)容,更多的是描述產(chǎn)品的信息、銷售等情況。如滁州市建成華東最大農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易市場(chǎng),記者不把市場(chǎng)規(guī)模功能及對(duì)滁州當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的影響作為重點(diǎn),而是大力宣傳門面房?jī)r(jià)格、售鋪地址等等,這就背離了該條新聞的主題。由于這是一種以新聞形式出現(xiàn)的變相廣告,所以殺傷力更大。
　　二、新聞化廣告出現(xiàn)的原因
　　(一)媒體利益驅(qū)動(dòng)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)打破傳統(tǒng)的媒體生存環(huán)境,媒體自負(fù)盈虧,廣告成了媒體收入的主要來(lái)源,廣告收入成為媒體的生存支柱,因此,媒體在運(yùn)行的過(guò)程中自然會(huì)誕生新聞化廣告這種怪胎。此外,媒體間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,抓廣告也就不難理解,在這種情況下,當(dāng)媒體的內(nèi)文與廣告漸趨接近時(shí),新聞與廣告之間的界線也漸漸變得模糊,媒體與商業(yè)之間的關(guān)系也模糊了。于是,有些媒體在社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益對(duì)決中,前者通常處于下風(fēng)。
　　(二)受眾態(tài)度使然。上世紀(jì)中葉,美國(guó)廣告界提出“魔彈論”,說(shuō)廣告就像魔彈,很容易就能讓受眾接受并相信。說(shuō)明當(dāng)時(shí)的廣告可信度較高,人們對(duì)廣告的態(tài)度也多是正面。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,商品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,以往的廣告手段已經(jīng)不能保證商品的銷售率,于是商家在廣告手法上翻新花樣。特別在廣告洶涌的今天,新聞相對(duì)于廣告更容易讓消費(fèi)者相信,打新聞主意的新聞化廣告由此產(chǎn)生和發(fā)展便不足為奇。
　　(三)部門作用弱化。我國(guó)《廣告法》第十三條規(guī)定,廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性,能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道的形式發(fā)布廣告。通過(guò)大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記,與其他非廣告信息相區(qū)別,不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。但就目前情況來(lái)看,有些工商管理部門沒(méi)有充分發(fā)揮其職能作用,對(duì)于新聞化廣告沒(méi)有做到違法必究、執(zhí)法必嚴(yán)。
　　(四)業(yè)主逐利所致。廣告本身的特點(diǎn)是自己宣傳自己,給人自賣自夸感覺(jué);而借權(quán)威媒體宣傳商家,能達(dá)到借別人的嘴夸自己的效果,所以有些企業(yè)不顧應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任,大搞新聞化廣告欺騙受眾。
　　(五)個(gè)人利益所趨。一些不能堅(jiān)持職業(yè)操守的記者與編輯為了個(gè)人的利益,相互串通,與企業(yè)形成攻守同盟,共同作假,制造出有利于企業(yè)宣傳與個(gè)人利益的新聞化廣告。
　　三、新聞化廣告危害嚴(yán)重
　　(一)沖擊了媒體權(quán)威。新聞化廣告給新聞傳播帶來(lái)混亂,蛻變了新聞媒體的社會(huì)角色,使新聞媒體變成了廣告主的傳聲筒和代言人,從而讓受眾對(duì)新聞媒體產(chǎn)生信任危機(jī)。
　　(二)損害了商家形象。從商家來(lái)說(shuō),新聞化廣告就是一把雙刃劍,既傷害受眾,也傷害了商家本身。受眾受新聞化廣告欺騙多了,自然會(huì)對(duì)商家的信譽(yù)質(zhì)疑,結(jié)果必然適得其反,得不償失。
　　(三)擾亂了廣告行業(yè)。新聞化廣告嚴(yán)重干擾了廣告市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)秩序,影響了廣告行業(yè)健康發(fā)展。長(zhǎng)此以往,受眾和消費(fèi)者不再對(duì)廣告宣傳產(chǎn)生信任感,廣告業(yè)必然要走向衰退。
　　四、新聞化廣告必須叫停
　　(一)有賴于媒體自我管理。媒體是一個(gè)高素質(zhì)人才云集的地方,有理由通過(guò)自律來(lái)解決問(wèn)題,包括新聞化廣告問(wèn)題。當(dāng)前,要明確一系列具體的、可操作的自律職業(yè)規(guī)范,將一系列他律性的規(guī)章法律細(xì)化為自律規(guī)范,配套設(shè)置實(shí)施細(xì)則和監(jiān)督措施。更重要的是,要把如何提升傳媒的社會(huì)職責(zé)和職業(yè)意識(shí)提到日程,這也是一種競(jìng)爭(zhēng)力,無(wú)形卻更有持久力。只有對(duì)所涉及的問(wèn)題具備正確的知識(shí)以及真誠(chéng)的道德責(zé)任感受,才能使得媒體不屈從于商業(yè)利益。
　　(二)有賴于法律完善細(xì)化。目前,涉及傳媒職業(yè)意識(shí)和職業(yè)規(guī)范的現(xiàn)行法律、法規(guī)已經(jīng)有了一些,絕大多數(shù)傳媒業(yè)的違法行為都有明確的禁止性要求,但是對(duì)于新聞化廣告的法律規(guī)定僅限于一般的原則性規(guī)定,一些具體的標(biāo)準(zhǔn)還未出臺(tái),從而給執(zhí)法帶來(lái)了難度。新聞化廣告的消除需要健全的法規(guī),需要強(qiáng)化法規(guī)宣傳,教育廣告主樹(shù)立正確的廣告意識(shí),在廣告質(zhì)量和廣告創(chuàng)意上下功夫。更主要的是,要做到有法可依、執(zhí)法必嚴(yán),促進(jìn)廣大廣告經(jīng)營(yíng)者守法經(jīng)營(yíng)。這樣,新聞化廣告才能慢慢退溫,才能逐步還廣告界一個(gè)健康持久的發(fā)展環(huán)境。
　　(三)有賴于監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)。工商行政管理等相關(guān)行政職能部門要發(fā)揮職能作用,依法加強(qiáng)對(duì)新聞廣告化的監(jiān)督管理,及時(shí)制止、依法處理新聞化廣告;媒體本身要主動(dòng)將有關(guān)廣告內(nèi)容送審,自覺(jué)接受檢查和監(jiān)督;各級(jí)政府要成立以文化、工商、新聞出版、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等部門為主體的監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)。同時(shí),鼓勵(lì)群眾積極投訴和舉報(bào),形成齊抓共管,如此,杜絕和消除廣告新聞化將成為可能�！�
　　(作者單位:滁州人民廣播電臺(tái))
　　責(zé)編:周蕾 實(shí)習(xí)編輯:李欣

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