【摘要】孝是中華民族的傳統(tǒng)美德，孝文化對(duì)構(gòu)建和諧社會(huì)有重要的意義，作為中國(guó)傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀文化，孝文化不僅是廣告和受眾之間溝通的橋梁，同時(shí)也為打造中國(guó)特色廣告提供了元素，孝文化如何巧妙地在廣告中加以運(yùn)用，提升廣告的品位和效果，是本文探討的話題。
　　【關(guān)鍵詞】孝文化 廣告表現(xiàn) 運(yùn)用方式
　　
　　儒家文化統(tǒng)治中國(guó)兩千多年，對(duì)中國(guó)社會(huì)影響深遠(yuǎn)。其核心思想“仁、義、禮、智、信、忠、孝、悌”，至今仍是中國(guó)人的“行為準(zhǔn)則”。孝文化是中國(guó)傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀文化，在歷史上發(fā)揮了社會(huì)保障功能。孝文化發(fā)展到今天，對(duì)家庭對(duì)社會(huì)同樣具有深遠(yuǎn)的意義。首先，孝文化可以調(diào)節(jié)家庭關(guān)系，促進(jìn)家庭和諧。家庭是社會(huì)的基本單位，只有家庭和諧了，社會(huì)和諧才有基礎(chǔ)和保障。其次，孝文化可以調(diào)節(jié)代際關(guān)系，促進(jìn)代際關(guān)系和諧，而代際關(guān)系和諧是社會(huì)主義和諧社會(huì)的重要組成部分。一般來(lái)說(shuō)，社會(huì)上的青年人與老年人是存在代溝的。因?yàn)樯鐣?huì)的發(fā)展變化，以及他們各自的生活條件、工作環(huán)境、價(jià)值觀念、行為方式存在著差異，對(duì)事物的看法、利益的取向各不相同，所以，他們之間總會(huì)存在著一定的矛盾。而這些矛盾的存在，往往會(huì)成為構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的不利因素。孝文化提倡養(yǎng)老、尊老、敬老，發(fā)揮老年人的積極作用，正可以調(diào)節(jié)這一不和諧的代際關(guān)系，促進(jìn)青年人與老年人實(shí)現(xiàn)代際和諧。①
　　然而，在我們的日常生活中，在媒體的報(bào)道中，不孝敬父母的例子并不鮮見(jiàn)：自己住“洋樓”，卻把年邁的父母“安置”在旁邊搭建的小帳篷里；不管、不看甚至打罵父母。一幅幅鮮活的畫(huà)面告訴我們，傳統(tǒng)的孝道在當(dāng)今人們的生活中在淡化。同時(shí)，近年來(lái)出現(xiàn)了不少對(duì)孝文化的研究，說(shuō)明已經(jīng)有很多有識(shí)之士意識(shí)到孝文化的價(jià)值并呼喚它的回歸。
　　一、孝文化與廣告融合的意義
　　近年來(lái)，隨著廣告業(yè)的發(fā)展，對(duì)廣告的相關(guān)研究也可謂汗牛充棟。在中國(guó)廣告業(yè)與外來(lái)廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的手段和途徑上，中國(guó)學(xué)者發(fā)出了“現(xiàn)代廣告融合傳統(tǒng)文化”的聲音。一來(lái)更接近受眾的心理，二來(lái)可以創(chuàng)造具有中國(guó)特色的廣告，在資金、技術(shù)和人才都相對(duì)弱勢(shì)的中國(guó)廣告業(yè)，這似乎不失為目前最好的應(yīng)對(duì)策略。從業(yè)界來(lái)看，確實(shí)不少運(yùn)用傳統(tǒng)文化的廣告都收到了奇效。比如，浙江衛(wèi)視運(yùn)用水墨山水很好地對(duì)其形象進(jìn)行了宣傳；威力洗衣機(jī)因?yàn)椤矮I(xiàn)給母親的愛(ài)”而名聲大振。不僅如此，外來(lái)廣告也開(kāi)始模仿本土廣告，紛紛貼上傳統(tǒng)文化的標(biāo)簽，意欲通過(guò)中國(guó)的傳統(tǒng)文化打開(kāi)中國(guó)消費(fèi)者的心扉，走本土化廣告策略，所以我們?cè)诳煽诳蓸?lè)的賀歲廣告中看到了對(duì)聯(lián)、木偶、剪紙等中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)。孝文化作為中國(guó)傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀文化，巧妙地將其融入廣告當(dāng)中，將會(huì)起到意想不到的效果。
　　1、孝文化增進(jìn)廣告效果。隨著外資的進(jìn)入，中外廣告業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，在相對(duì)弱勢(shì)的中國(guó)廣告業(yè)，如何尋求突破已經(jīng)成為學(xué)界和業(yè)界關(guān)注的課題。不少研究紛紛為中國(guó)廣告指出本土化的道路，即將廣告與傳統(tǒng)文化融合，并從多方面闡釋論證了傳統(tǒng)文化對(duì)廣告的積極作用。首先是傳統(tǒng)文化可以成為廣告創(chuàng)作靈感的源泉。正如意大利設(shè)計(jì)師ROSA所說(shuō)“不管是意大利還是法國(guó)設(shè)計(jì)師，他們?cè)O(shè)計(jì)的往往是符合或者融合本國(guó)元素的東西，而中國(guó)如果丟掉本土的東西的話便沒(méi)了特色，也缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。”③目前我國(guó)廣告專業(yè)人才匱乏，資金短缺，廣告公司規(guī)模和技術(shù)都有待發(fā)展，大部分廣告都是模仿西方，缺乏創(chuàng)新和創(chuàng)意。在一個(gè)標(biāo)新立異的時(shí)代，廣告必須要有個(gè)性和特色才能抓住受眾的眼球，吸引并打動(dòng)受眾。中國(guó)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)豐厚，是創(chuàng)造中國(guó)特色廣告的豐富源泉。其次是傳統(tǒng)文化拉近了廣告與受眾的距離，使廣告更容易被受眾接受。例如：雕牌洗衣的廣告下崗篇，通過(guò)小女孩用雕牌洗衣粉幫下崗后找工作的媽媽洗衣服的畫(huà)面，深深地打動(dòng)了消費(fèi)者，其立意運(yùn)用的就是中國(guó)傳統(tǒng)文化中的孝文化，一幅溫馨感人的畫(huà)面立刻拉近了廣告與消費(fèi)者的距離，與那些一個(gè)勁地吹捧洗衣粉去污能力有多強(qiáng)的廣告相比，這則廣告顯得親切而富有“創(chuàng)意”。傳統(tǒng)文化對(duì)中國(guó)廣告有著深遠(yuǎn)的影響和意義，孝文化作為傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀文化，能以同樣的方式影響并增進(jìn)廣告效果。
　　2、廣告宣揚(yáng)孝文化。孝作為中華民族的傳統(tǒng)美德，理應(yīng)發(fā)揚(yáng)而不該丟棄，孝文化不僅可以作為家庭和代際關(guān)系的潤(rùn)滑劑，同時(shí)也是和諧社會(huì)構(gòu)建的促進(jìn)劑。隨著對(duì)孝文化研究的深入，傳承和發(fā)揚(yáng)孝文化的呼聲日益高漲，大部分學(xué)者提出通過(guò)開(kāi)展相關(guān)學(xué)習(xí)和教育的方式發(fā)揚(yáng)孝文化，從家庭、學(xué)校和社會(huì)多方面加強(qiáng)孝文化的灌輸和教育。這種建議有其合理性，但這種方式也往往流于表面，最終的結(jié)果是“學(xué)”難以致“用”，在實(shí)際的生活中，孝依然被拋棄。相比之下，間接的“教育”更能起到潛移默化的影響，而廣告就是間接的“教育”方式之一。大部分情況下，廣告的目的在于宣傳廣告中的產(chǎn)品，消費(fèi)者所有的戒備也都集中在廣告宣傳的產(chǎn)品上，而對(duì)廣告的創(chuàng)意不會(huì)有情緒性的“反抗”，這對(duì)于反叛性比較強(qiáng)的80后和90后而言，這種間接的“宣傳”和“教育”更容易打動(dòng)他們，比直接的“教育”要容易接受得多。
　　二、孝文化在廣告表現(xiàn)中的運(yùn)用方式
　　廣告表現(xiàn)是指廣告創(chuàng)意與廣告制作形成的，最終與廣告受眾見(jiàn)面、并說(shuō)服或影響其購(gòu)買(mǎi)行為的方式。④廣告畫(huà)面、廣告語(yǔ)及廣告音樂(lè)等都是廣告表現(xiàn)的方式，孝文化在廣告中的表現(xiàn)和融合也可以從這幾個(gè)方面著手。
　　1、孝文化與廣告畫(huà)面的融合：總結(jié)中國(guó)的廣告，以孝敬父母為題材的創(chuàng)意并不少見(jiàn)，但大都以給父母送禮的形式出現(xiàn)，腦白金在靠“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”賺得盤(pán)滿缽滿之后，重新打出了“孝敬爸媽腦白金”的廣告，廣告畫(huà)面依然是一對(duì)木偶老年人在跳舞，以腦白金的產(chǎn)品包裝亮相結(jié)束，廣告畫(huà)面以兩個(gè)木偶人為主，給人很機(jī)械的感覺(jué)，而且畫(huà)面始終是兩個(gè)木偶人在跳舞，沒(méi)有任何的情節(jié)，缺乏情感的交流和溝通，看后給人空洞無(wú)物的感覺(jué)，也并不能感受到子女對(duì)父母的孝心。靜心口服液的“禮物篇”，也是以孝敬母親為創(chuàng)意的，廣告畫(huà)面先是一個(gè)小女孩高唱“世上只有媽媽好”，隨后鏡頭轉(zhuǎn)換，很快女兒長(zhǎng)大了，和母親相依相偎，廣告旁白是女兒大了，媽媽卻老了，孝敬媽媽不能等，接著出現(xiàn)廣告詞“愛(ài)媽媽，送靜心”。這則廣告的畫(huà)面結(jié)構(gòu)相對(duì)腦白金來(lái)說(shuō)，雖有很多進(jìn)步，但其情節(jié)和情感性依然不夠強(qiáng)烈，表現(xiàn)的主題是：小時(shí)候不能為母親做什么，只能用“世上只有媽媽好”來(lái)表達(dá)對(duì)母親的感情，女兒長(zhǎng)大了，媽媽卻老了，趕快送靜心來(lái)表達(dá)對(duì)母親的關(guān)愛(ài)。這則廣告畫(huà)面貼近受眾，勾起了童年記憶中對(duì)母親的回憶和深深的情思，但表達(dá)這種情思的方式卻是送“靜心”，形式過(guò)于直接，也有些膚淺。相比之下，雕牌洗衣粉的“下崗篇”創(chuàng)意就要高明許多：年輕的媽媽下崗了，為找工作而四處奔波。懂事的小女兒心疼媽媽，幫媽媽洗衣服，天真可愛(ài)的童音說(shuō)出：“媽媽說(shuō)，‘雕牌’洗衣粉只要一點(diǎn)點(diǎn)就能洗好多好多的衣服，可省錢(qián)了！”門(mén)簾輕動(dòng)，媽媽無(wú)果而回，正想親吻熟睡中的愛(ài)女，看見(jiàn)女兒的留言――“媽媽，我能幫你干活了”，媽媽的眼淚不禁滾落眼眶。最后畫(huà)面出現(xiàn)“只選對(duì)的，不買(mǎi)貴的”的廣告語(yǔ)并配合雕牌洗衣粉包裝袋。廣告通過(guò)一個(gè)小女孩的“懂事”傳遞了孝的精神，傳承了孝的文化，引人憐，引人思，更引人愛(ài)，廣告畫(huà)面的情節(jié)性比較強(qiáng)，傳達(dá)的思想委婉含蓄，非常符合中國(guó)人的接受心理。
　　廣告畫(huà)面是廣告的主要構(gòu)成要素，俗話說(shuō)“動(dòng)之以情”，情是人間永恒的話題，也是最能打動(dòng)人心的東西，所以，廣告在傳達(dá)思想的時(shí)候，應(yīng)該盡量富有情節(jié)和情感，這樣的廣告才能吸引人。其次是創(chuàng)意的表現(xiàn)相對(duì)含蓄委婉更能迎合中國(guó)受眾的接受心理，間接地通過(guò)情節(jié)將廣告宣傳的產(chǎn)品與表達(dá)對(duì)父母的關(guān)愛(ài)聯(lián)系在一起，而不是直接將關(guān)愛(ài)父母與送父母禮物畫(huà)上等號(hào)。
　　2、孝文化與廣告詞的融合：廣告詞是關(guān)于某一商品或主題的主張和承諾，一般都是短小精悍的短語(yǔ)或句子，它能刺激需求，同時(shí)朗朗上口容易識(shí)記。一句好的廣告詞，不僅能吸引受眾對(duì)廣告的注意，同時(shí)能讓消費(fèi)者長(zhǎng)期甚至永遠(yuǎn)記住廣告宣傳的產(chǎn)品，哇哈哈因?yàn)橐痪洹昂攘送酃�哈，吃飯就是香”而家喻戶曉，“只給最愛(ài)的人”使金帝巧克力成為情人間禮物的最佳首選。廣告詞不僅宣傳產(chǎn)品，也傳承文化，現(xiàn)有的孝文化在廣告詞中的表現(xiàn)，大概有以下幾種情況：一是送健康，如“黃金搭檔送老人，腰好腿好身體好”；二是送心情，比如靜心口服液“送媽媽靜心，媽媽不煩不愁心情好”；三是送年輕，例如臺(tái)灣的伊柔天然離子護(hù)膚系列化妝品廣告“請(qǐng)給母親重溫年輕的夢(mèng)”；四是知回報(bào)，如威力洗衣機(jī)的“威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛(ài)”。孝的傳統(tǒng)意義即對(duì)父母的侍奉，包括物質(zhì)上對(duì)父母的贍養(yǎng)和精神上對(duì)父母的敬愛(ài)。但從目前廣告的表現(xiàn)形式來(lái)看，廣告中對(duì)孝的理解和傳達(dá)似乎過(guò)于單一，基本上就是給父母送禮物，買(mǎi)補(bǔ)品，而父母也只因?yàn)槭盏蕉Y物而開(kāi)心、愉快，看不到子女對(duì)父母的關(guān)愛(ài)之情，也看不到父母惦記著外面的孩子，只看到父母收禮物時(shí)的美好心情。
　　公益廣告孝敬父母幫媽媽洗腳篇就很好地詮釋了中國(guó)的傳統(tǒng)文化，廣告畫(huà)面先是累了一天的媽媽幫兒子洗腳，洗完之后又去幫媽媽洗腳，這個(gè)情節(jié)讓孩子看在眼里，小小年紀(jì)的他給媽媽打來(lái)一盆洗腳水，稚嫩的童聲“媽媽，請(qǐng)洗腳”。孩子第一次也給自己的媽媽洗腳了。廣告詞響起：其實(shí)，父母是孩子最好的老師。廣告用簡(jiǎn)單的情節(jié)很好地詮釋了中國(guó)的傳統(tǒng)美德―孝，并且告訴人們一個(gè)道理，愛(ài)心是可以傳遞的，父母是孩子最好的老師，父母的一言一行都在影響著自己的孩子，關(guān)愛(ài)父母，將來(lái)孩子才會(huì)關(guān)愛(ài)自己。這是一則非常成功的廣告，因?yàn)樗�蘊(yùn)含著深邃的文化底蘊(yùn)，而且拋開(kāi)了很多廣告喜歡用的“說(shuō)教”的形式，用一個(gè)普通家庭生活的一個(gè)片段詮釋了中華民族的傳統(tǒng)美德，并告訴人們愛(ài)心可以傳遞的道理，引人深思。
　　廣告詞的創(chuàng)作需要?jiǎng)?chuàng)意，從上面這則廣告我們可以發(fā)現(xiàn)，蘊(yùn)含著深刻道理的諺語(yǔ)或普通的一句合適的話更能激起受眾的思考和共鳴，尤其是關(guān)于孝敬父母的廣告，簡(jiǎn)單的一句送禮或其他的口號(hào)并不能從深層折射中國(guó)傳統(tǒng)的孝文化，相反會(huì)給受眾庸俗和作秀的感覺(jué)。
　　好的廣告要有好的創(chuàng)意，好的創(chuàng)意要有好的表現(xiàn)，廣告的表現(xiàn)元素是相輔相成的，孝文化在廣告中的表現(xiàn)更應(yīng)該抓住中國(guó)受眾的心理，以情動(dòng)人，從廣告畫(huà)面、廣告詞到背景音樂(lè)都應(yīng)該以一種和諧的旋律詮釋一個(gè)道理，一種美德，一種文化。
　　【此文為衡陽(yáng)師范學(xué)院科學(xué)基金青年項(xiàng)目《孝文化在廣告表現(xiàn)中的運(yùn)用》（項(xiàng)目編號(hào)：09A09）的階段性成果】
　　參考文獻(xiàn)
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　　ll/，2006-10-27
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　�。ㄗ髡邌挝唬汉怅�(yáng)師范學(xué)院新聞與傳播系）
　　責(zé)編：葉水茂

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