【摘要】本文通過對洛克菲勒基金會對美國傳播學(xué)四大先驅(qū)的資助原因及實(shí)質(zhì)進(jìn)行分析，得出洛克菲勒基金會在美國大眾傳播研究確定其研究方向、研究內(nèi)容及發(fā)展歷程中起著形塑、推動的作用的結(jié)論。
　　【關(guān)鍵詞】洛克菲勒基金會 大眾傳播 傳播研究
　　
　　傳播學(xué)在美國經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)及相對和平的國內(nèi)條件等特殊的社會背景下產(chǎn)生，而第二次世界大戰(zhàn)則為美國大眾傳播的發(fā)展提供了土壤。二戰(zhàn)期間，美國政府為了提高軍隊(duì)士氣，召集了一批社會學(xué)家和心理學(xué)家成立了研究機(jī)構(gòu)，并給予了大量的經(jīng)濟(jì)資助。二戰(zhàn)后，在政府和私人的資助下，美國傳播學(xué)發(fā)展并興盛起來。眾所周知，起初美國傳播學(xué)研究多遵循實(shí)用主義、功能主義原則，集中為工商業(yè)服務(wù)，了解受眾并控制受眾消費(fèi)行為，著重研究傳播效果，洛克菲勒基金會就是在此時代背景下誕生并影響美國大眾傳播研究的。
　　一、洛克菲勒基金會對美國大眾傳播研究的資助
　�。ㄒ唬┵Y助總覽
　　內(nèi)戰(zhàn)結(jié)束后美國經(jīng)濟(jì)得到迅速發(fā)展，一批資本家引導(dǎo)了主要產(chǎn)業(yè)，通過統(tǒng)治他們的企業(yè)競爭者而聚斂財(cái)富，洛克菲勒是其中最大的。1892年，洛克菲勒投資3500萬美元創(chuàng)建芝加哥大學(xué)。芝加哥是美國的第二大城市，在文化多樣性方面也很突出，但卻沒有一所主要的大學(xué)，直到洛克菲勒投資創(chuàng)辦。洛克菲勒是一個虔誠的浸禮教徒，具有商業(yè)頭腦的虔誠的浸禮教牧師F?T?蓋茨說服他捐助60萬美元來創(chuàng)建芝加哥大學(xué)，后來他被洛克菲勒聘用來管理洛克菲勒的慈善事業(yè)，也就是后來成為洛克菲勒基金會的機(jī)構(gòu)。1913年，洛克菲勒基金建立。
　　洛克菲勒基金會成立以后，從最初反對資助社會科學(xué)研究到與L?斯佩爾曼?洛克菲勒紀(jì)念館（以洛克菲勒的妻子命名）合并后，開始對傳播學(xué)領(lǐng)域提供大筆資助基金。具體請見下表。
　　可以說，沒有洛克菲勒基金會，美國早期傳播學(xué)就不可能繁榮起來。這個領(lǐng)域就建立在一個由石油所提供的基礎(chǔ)之上。②洛克菲勒傳播研討班在發(fā)展大眾傳播研究方面具有創(chuàng)新意義，它建立了網(wǎng)絡(luò)，將有志于傳播研究的杰出學(xué)者們連結(jié)起來，并在第二次世界大戰(zhàn)有關(guān)的活動中發(fā)揮著重要的作用。③從這個意義上說，洛克菲勒基金會在確定美國傳播學(xué)研究方向、內(nèi)容上起著決定性的作用。
　�。ǘ�）案例分析：洛克菲勒基金會與傳播學(xué)四大先驅(qū)
　　美國傳播學(xué)研究的指導(dǎo)思想主要是經(jīng)驗(yàn)主義，即以經(jīng)驗(yàn)為依據(jù)的社會科學(xué)研究，美國的官方哲學(xué)是“實(shí)用主義”。所以美國傳播的許多研究接受了政府資助或工商業(yè)贊助，目的是為了提高宣傳、廣告效果，控制受眾的態(tài)度和行為，因此帶有很濃的實(shí)證色彩。對于傳播學(xué)四大先驅(qū)的成就，洛克菲勒基金會發(fā)揮了不可忽視的作用；對于傳播領(lǐng)域的創(chuàng)辦來說，洛克菲勒基金會也發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，起著促使傳播研究誕生的催化劑的作用。下面就四大先驅(qū)主要研究項(xiàng)目及被洛克菲勒基金會資助情況做一簡要介紹。
　　1、拉斯韋爾與宣傳研究。拉斯韋爾把宣傳定義為：“它僅指通過重要的符號，或者更具體一點(diǎn)但欠準(zhǔn)確地說，就是通過故事、留言、報(bào)道、圖片以及社會傳播的其它形式，來控制意見。宣傳關(guān)注的是通過直接操縱社會暗示，而不是通過改變環(huán)境中或有機(jī)體中的其他條件，來控制輿論和態(tài)度�！雹芩�認(rèn)為在宣傳概念面前要想保持中立是很困難的，而且后來拉斯韋爾也轉(zhuǎn)向了支持宣傳，并積極地建議政府設(shè)立專門的情報(bào)部門，向大眾提供真實(shí)、清晰、生動的信息。
　　二戰(zhàn)爆發(fā)后，拉斯韋爾成為美國國會圖書館的戰(zhàn)時傳播研究實(shí)驗(yàn)部主任。這一宣傳研究得到一筆來自洛克菲勒基金會捐給國會圖書館的基金的資助。1940-1943年，洛克菲勒基金會資助85400美元，目的是通過發(fā)展某些更好的宣傳分析方法來研究戰(zhàn)時傳播。拉斯韋爾的戰(zhàn)時傳播項(xiàng)目開了有關(guān)同盟國宣傳和軸心國宣傳的內(nèi)容分析的定量方法之先河。
　　2、拉扎斯菲爾德與廣播研究項(xiàng)目。拉扎斯菲爾德流亡到美國以后，自覺地將自己置于美國現(xiàn)行的體制之中，他關(guān)注大眾傳播手段的實(shí)際效果，以及對國家制定政策的作用。1937年9月洛克菲勒基金會給予普林斯頓大學(xué)的“公共與國際關(guān)系學(xué)院”拉扎斯菲爾德資助建成“廣播研究所”，進(jìn)行了許多關(guān)于廣播節(jié)目和受眾的研究。
　　3、霍夫蘭與說服效果。二戰(zhàn)期間，應(yīng)美國軍方邀請，霍夫蘭與耶魯大學(xué)的研究者對電影在新兵中的說服效果進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)。1941年，美國政府面對著將1500萬新征集的平民訓(xùn)練成士兵的巨大任務(wù)。這些新兵需要知道美國為什么卷入這場戰(zhàn)爭，誰是美國的敵人，誰是美國的盟友，如何操作復(fù)雜的軍事設(shè)備，為什么他們應(yīng)該戰(zhàn)斗到死。美國軍事機(jī)構(gòu)求助在當(dāng)時相對來說是新媒體的電影，以幫助完成這些教育的、激發(fā)積極性的目的。⑤
　　二戰(zhàn)結(jié)束后，他又在耶魯大學(xué)負(fù)責(zé)“傳播與態(tài)度變化的耶魯項(xiàng)目”，繼續(xù)研究說服對態(tài)度的影響。這些研究項(xiàng)目中有一系列來自洛克菲勒基金會的資助，總數(shù)約37萬美元。
　　4、勒溫與群體動力學(xué)研究中心。20世紀(jì)40年代早期，勒溫經(jīng)常去華盛頓旅行，以便與“特殊服務(wù)局”商談二戰(zhàn)中的心理戰(zhàn)和宣傳事宜。他應(yīng)邀來到麻省理工學(xué)院的群體動力學(xué)研究中心，研究中心的基金主要來自馬歇爾?菲爾德基金、洛克菲勒基金會和美國猶太人委員會及麻省理工學(xué)院提供的大學(xué)經(jīng)費(fèi)。其中洛克菲勒基金會資助了315000美元用于支付他和三個衣阿華大學(xué)的研究助手的工資。
　　二、洛克菲勒基金會對美國傳播學(xué)研究資助的原因
　�。ㄒ唬┲饔^原因――洛克菲勒基金會的宗旨
　　美國的社會制度只行使最低限度的政治和政府的控制，同時通過私有制容許實(shí)施大量的經(jīng)濟(jì)控制。政府機(jī)構(gòu)在控制媒介的問題上小心從事，就好像這些問題是些雞蛋似的。因此，經(jīng)濟(jì)控制遠(yuǎn)比政府的控制對美國大眾媒介施加的影響更為有力。⑥
　　洛克菲勒基金會重點(diǎn)資助芝加哥大學(xué)的社會學(xué)和政治學(xué)研究（傳播學(xué)的前身），采取了“自由放任”的資助政策，使得芝加哥大學(xué)能將資金用于自己確立的研究方向上。實(shí)際上，二戰(zhàn)前洛克菲勒基金會對社會科學(xué)的資助可以視作廣義的科學(xué)文化事業(yè)資助，即通過資助科學(xué)研究（包括社會科學(xué)）、科學(xué)文化傳播與普及等活動，提高國家的科學(xué)水平，傳播精英文化，并試圖運(yùn)用原理解決社會問題，鞏固美國傳統(tǒng)的價值觀與自由精神。
　�。ǘ�）客觀原因――研究者的研究方向、內(nèi)容
　　傳播學(xué)四大先驅(qū)都生于1859-1864年間，并且都是在小城市長大。他們都有信教和道德主義的背景，他們都是通過更準(zhǔn)確地理解社會問題而對抨擊社會問題發(fā)生了興趣，他們把現(xiàn)代傳播看作消除美國面臨的社會問題的潛在關(guān)鍵手段。如拉斯韋爾研究的宣傳技巧，本質(zhì)上就是研究如何控制并影響他人或他國。從研究操縱技巧入手，試圖發(fā)展出一個客觀的放之四海而皆準(zhǔn)的，關(guān)于國際戰(zhàn)爭宣傳如何能夠?qū)嵤┑木�確理論�？梢�，終極目標(biāo)是宣傳的有效性――效果。而拉扎斯菲爾德則通過自己的研究成果，向兩種讀者講話。而霍夫蘭擅長控制實(shí)驗(yàn)研究，并且自稱是從事在個人接受信息的微觀層次上研究大眾傳播行為。勒溫的專長是群體對個人的影響，他關(guān)于戰(zhàn)時食品選購行為的研究，就足以表露其基本研究傾向。由此看來，傳播及大眾傳播媒介在他們眼里成了工具和技巧，他們關(guān)注的是政治和商業(yè)影響的有效性，媒介的接觸者也成了勸服對象和消費(fèi)者。⑦而他們的研究動機(jī)及成果則完全符合洛克菲勒基金會的要求。
　　三、洛克菲勒基金會形塑并推動了美國傳播學(xué)研究和發(fā)展
　　從以上兩部分關(guān)于洛克菲勒基金會對美國傳播學(xué)研究的資助概況及原因的分析，可以看出在美國資本主義社會制度下，大眾傳播研究是具有意識形態(tài)功能的，實(shí)際上大眾傳播媒介在一定程度上是通過與政治經(jīng)濟(jì)權(quán)力機(jī)構(gòu)的相互作用而主動服務(wù)于它的控制者的利益。而且大眾傳播研究總是處于一定政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，通過媒介機(jī)構(gòu)與政治經(jīng)濟(jì)權(quán)力機(jī)構(gòu)的相互作用來發(fā)展和運(yùn)作的，特別在美國，傳播業(yè)已經(jīng)成為利潤豐厚的產(chǎn)業(yè)，政府與大企業(yè)的利益本質(zhì)上是一致的，大眾媒介與大企業(yè)、政府等權(quán)力機(jī)構(gòu)相互聯(lián)合，從而實(shí)現(xiàn)三贏。由是觀之，洛克菲勒基金會對美國傳播學(xué)研究起著舉足輕重的作用，它在美國傳播學(xué)研究確定研究方向、研究內(nèi)容及發(fā)展歷程中起著形塑、推動的作用。■
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　�、躘美]哈羅德?拉斯韋爾：《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》，北京：中國人民大學(xué)出版社，P22
　�、轠美]威爾伯?施拉姆、威廉?波特：《傳播學(xué)概論》內(nèi)部資料，P184、189
　　⑨黃旦，《美國早期的傳播思想及其流變》，《新聞與傳播研究》，第12卷，第1期
　�。ㄗ髡撸合嫣洞髮W(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院08級傳播學(xué)研究生）
　　責(zé)編：周蕾

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