【摘要】由工業(yè)社會(huì)進(jìn)入信息社會(huì)，消費(fèi)者陷入了信息爆炸、信息泛濫的時(shí)代，廣告同質(zhì)化現(xiàn)象也日趨嚴(yán)重。于是，越來(lái)越多的商家開(kāi)始嘗試抓住時(shí)機(jī)，動(dòng)用在資金投入和社會(huì)效應(yīng)方面性價(jià)比更優(yōu)的事件營(yíng)銷手段，來(lái)謀求市場(chǎng)的突破口。本文通過(guò)2009年杰士邦借助百年一遇的日全食事件巧妙地進(jìn)行事件營(yíng)銷的案例，研究事件營(yíng)銷的起源、與其他營(yíng)銷手段相比的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)以及進(jìn)行事件營(yíng)銷操作要注意的幾點(diǎn)問(wèn)題。
　　【關(guān)鍵詞】事件營(yíng)銷 眼球經(jīng)濟(jì) 整合營(yíng)銷
　　
　　2009年7月，500年一遇的天文事件日全食牽動(dòng)了國(guó)人的眼球。當(dāng)大家在尋找如何觀測(cè)日全食方法時(shí)，知名動(dòng)漫品牌PP豬的一套生動(dòng)可愛(ài)“PP豬日全食觀測(cè)傻瓜攻略”成為了網(wǎng)絡(luò)追捧的熱點(diǎn)，而最后杰士邦的爆笑包袱更讓人忍俊不禁。這正是pp豬漫畫(huà)為杰士邦日全食整合營(yíng)銷打響的漂亮第一槍。而隨后，在日全食發(fā)生的前一天，天涯、貓撲出現(xiàn)了旗幟廣告“為什么會(huì)發(fā)生日全食”，一句話就抓住了網(wǎng)民的眼球。隨后運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)游戲的形式來(lái)讓網(wǎng)民體驗(yàn)用杰士邦制造日全食的驚喜快感：用鼠標(biāo)移動(dòng)杰士邦去套太陽(yáng)，而太陽(yáng)像個(gè)頑皮的小孩，四處躲閃，終于太陽(yáng)落網(wǎng)了。畫(huà)面黑了下來(lái)，日全食發(fā)生了……DM網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)意策劃的日全食互動(dòng)游戲banner廣告，正是符合了網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則中的趣味原則，杰士邦把創(chuàng)意發(fā)揮得淋漓盡致，這一創(chuàng)意受到網(wǎng)友的歡迎。而且，杰士邦日全食網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷案例還大膽創(chuàng)新的運(yùn)用社會(huì)化媒體中社區(qū)、博客、IM等多種形式形成網(wǎng)民的呼應(yīng)。比如：發(fā)起社區(qū)日全食+杰士邦討論話題，設(shè)計(jì)IM病毒表情，惡搞杰士邦創(chuàng)意。讓杰士邦這個(gè)和日全食八桿子打不著的產(chǎn)品和日全食緊密鏈接起來(lái)。①
　　這里所提到的杰士邦就是通過(guò)對(duì)日全食事件的關(guān)注和把握，利用漫畫(huà)和網(wǎng)絡(luò)游戲這些平臺(tái)，和消費(fèi)者之間展開(kāi)一個(gè)良性互動(dòng)，既娛樂(lè)了消費(fèi)者，也讓自身的產(chǎn)品品牌進(jìn)一步在消費(fèi)者心里得到鞏固和強(qiáng)化。這是一次成功的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷，可以稱得上“日全食營(yíng)銷”中，品牌契合度最高，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式動(dòng)用最全的案例，獲得了“2009年易觀國(guó)際最佳網(wǎng)民認(rèn)知獎(jiǎng)”。
　　一、事件營(yíng)銷的概念
　　事件營(yíng)銷（Event Marketing），是指經(jīng)營(yíng)者在真實(shí)與不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過(guò)制造有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件，吸引媒體和社會(huì)公眾的注意和興趣，以達(dá)到提高社會(huì)知名度，塑造企業(yè)形象和最終促成產(chǎn)品和服務(wù)銷售的目的。②簡(jiǎn)單地說(shuō)，事件營(yíng)銷就是通過(guò)把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價(jià)值的事件，并通過(guò)具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達(dá)到廣告的效果。它具有突發(fā)性強(qiáng)，時(shí)間緊迫，市場(chǎng)潛在的機(jī)會(huì)大，消費(fèi)者面廣，高頻率的媒體助陣這些特點(diǎn)。
　　事件營(yíng)銷是近年來(lái)國(guó)內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機(jī)會(huì)，建立品牌識(shí)別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽(yù)度的營(yíng)銷手段。20世紀(jì)90年代后期，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展給事件營(yíng)銷帶來(lái)了契機(jī)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和其他電子媒介，一個(gè)事件或者一個(gè)話題可以更輕松地進(jìn)行傳播和引起關(guān)注。
　　二、事件營(yíng)銷的策略
　　事件性營(yíng)銷的策略可以分成兩類：借勢(shì)和造勢(shì)。所謂借勢(shì)，是指企業(yè)抓住廣受社會(huì)關(guān)注的新聞事件以及明星效應(yīng)等，結(jié)合企業(yè)和產(chǎn)品在傳播方面所要達(dá)到的目的而展開(kāi)一系列的相關(guān)活動(dòng)；所謂造勢(shì)，是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織或制造有新聞價(jià)值的事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣和關(guān)注。③
　　其實(shí)事件營(yíng)銷很早就已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)，“茅臺(tái)酒故意被打破”的故事就是我們所熟知的事件營(yíng)銷。據(jù)說(shuō)1915年，在國(guó)際巴拿馬博覽會(huì)上，各國(guó)送展的產(chǎn)品琳瑯滿目，而中國(guó)送展的茅臺(tái)酒，由于包裝簡(jiǎn)易卻被擠在一個(gè)角落，久久無(wú)人問(wèn)津。中國(guó)工作人員提著一瓶茅臺(tái)酒，走到展覽大廳最熱鬧的地方，故作不慎把這瓶茅臺(tái)酒摔在地上。酒瓶落地，濃香四溢，招來(lái)不少看客，人們被這茅臺(tái)酒的奇香吸引住了。在那次展會(huì)上，茅臺(tái)酒被評(píng)為世界名酒之一，從此名傳天下。后來(lái)出現(xiàn)了IBM的“人機(jī)大戰(zhàn)”、海爾張瑞敏砸冰箱事件、統(tǒng)一潤(rùn)滑油“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”，這些都屬于事件性營(yíng)銷的經(jīng)典實(shí)例。就是憑借這些戲劇化的事件發(fā)展，事件營(yíng)銷的產(chǎn)品和品牌不僅在當(dāng)時(shí)給人們以深刻的影響，而且還能夠通過(guò)更深層次的人際傳播，在廣大的受眾心里形成對(duì)產(chǎn)品品牌的印象。
　　三、事件營(yíng)銷具備的獨(dú)特營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)
　　現(xiàn)代信息傳播手段高度發(fā)達(dá)，現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展使受眾選擇信息的主動(dòng)權(quán)和便利性大大增強(qiáng)，信息渠道的增加，使得信息的龐雜和雷同化，造成受眾的分散和信息的到達(dá)率不高，這些都給現(xiàn)代營(yíng)銷信息的傳播帶來(lái)障礙。在深受廣告影響的“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，如何把人們有限的目光吸引過(guò)來(lái)，使他們注意到自己產(chǎn)品的存在并且對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，成為商家最為頭疼的問(wèn)題。而事件營(yíng)銷需要企業(yè)整合本身的資源，通過(guò)具有吸引力和創(chuàng)意性的活動(dòng)或事件，使之成為大眾關(guān)心的話題，同時(shí)也吸引了媒體的報(bào)道與消費(fèi)者的參與，進(jìn)而迅速提高企業(yè)和品牌的知名度和美譽(yù)度。與其他的營(yíng)銷手段相比，事件營(yíng)銷具有以下優(yōu)勢(shì)：
　　1、消費(fèi)者的信息接收障礙比較小
　　事件本身因?yàn)槠渫话l(fā)性和顯著性往往能引起社會(huì)各個(gè)層面的關(guān)注和關(guān)心。而作為社會(huì)信息系統(tǒng)的監(jiān)測(cè)者和風(fēng)向標(biāo)，媒介一般都會(huì)做出及時(shí)的反應(yīng)，借助于這些相關(guān)報(bào)道，事件營(yíng)銷的行為主體和相關(guān)內(nèi)容就會(huì)大規(guī)模地傳播出去，并以新聞的形式達(dá)到消費(fèi)者那里。而消費(fèi)者對(duì)于這些內(nèi)容并不像對(duì)廣告那樣層層設(shè)防，他們的第一反應(yīng)是將其作為常態(tài)的社會(huì)信息來(lái)看待，抵觸情緒會(huì)比較小，能夠較為信任地對(duì)待這些包含了商業(yè)目的的社會(huì)信息，從而有效地避免了如廣告那樣被人本能地排斥、反感、冷漠對(duì)待的情況發(fā)生。
　　2、高質(zhì)量的傳播效果
　　事件營(yíng)銷較一般的廣告來(lái)說(shuō)，在傳播的深度和廣度上有一定的優(yōu)勢(shì)。一方面，如果一個(gè)事件成了熱點(diǎn)，就會(huì)成為人們津津樂(lè)道的話題。這樣傳播層次不僅僅限于看到這條信息的讀者和觀眾，可以形成二次傳播，收到大眾傳播不能達(dá)到的傳播效果。另一方面，事件的影響力往往使它和其他相關(guān)的因素能夠進(jìn)入到歷史檔案中被加以保存和提煉，這里面可能就包含了商品品牌被跨地域，跨民族甚至跨時(shí)代傳播的可能。
　　3、提升和豐富品牌價(jià)值
　　一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)運(yùn)用事件營(yíng)銷的時(shí)候，都是希望能夠把自己的某種理念或思想融入到事件中去，使得人們?cè)谡J(rèn)識(shí)了解事件的同時(shí)，也逐漸清晰和認(rèn)可與這個(gè)理念相關(guān)的企業(yè)品牌。因此抓住時(shí)機(jī)，利用事件本身，企業(yè)就能用媒體的高曝光率來(lái)增加品牌的知名度，以公眾對(duì)事件的情感傾向來(lái)增加與之相關(guān)的品牌美譽(yù)度，并可以借助事件所具備的各種相關(guān)因素，如體育運(yùn)動(dòng)中所推崇的頑強(qiáng)、堅(jiān)持、團(tuán)結(jié)，公益事業(yè)所包含的責(zé)任、愛(ài)心，這些因素都可以隨著時(shí)代的發(fā)展而不斷地豐富或修正品牌的內(nèi)涵，使其永遠(yuǎn)能夠以飽滿鮮活的狀態(tài)存在于市場(chǎng)和消費(fèi)者的心中。
　　4、低成本，高回報(bào)的營(yíng)銷策略
　　廣告同質(zhì)化，銷售渠道不暢，信用體系不健全，在充滿陷阱的市場(chǎng)上，沒(méi)有人愿意把更多的錢(qián)投入到效果不明的市場(chǎng)促銷。能夠以較小成本換來(lái)較大利益的事件營(yíng)銷就受到商家的喜愛(ài)。據(jù)有關(guān)人士統(tǒng)計(jì)分析：企業(yè)運(yùn)用事件營(yíng)銷的手段取得的投資回報(bào)率，約為一般傳統(tǒng)廣告的三倍。它既能有效地幫助企業(yè)建立商品品牌形象，也能直接或間接影響和推動(dòng)商品的銷售。而這種良好的營(yíng)銷效果為眾多企業(yè)尤其是一些中小企業(yè)所推崇和采納。
　　四、進(jìn)行事件營(yíng)銷要注意的問(wèn)題
　　事件營(yíng)銷需要敏銳的市場(chǎng)洞察力和豐富全面的策劃知識(shí)，也需要質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品品牌來(lái)支撐。所以進(jìn)行事件營(yíng)銷要注意以下幾個(gè)方面：
　　1、必須時(shí)刻準(zhǔn)備著
　　由于事件一般具有突發(fā)性、不確定性和易變性，所以涉及到對(duì)事件的關(guān)注和利用，就要企業(yè)具有相當(dāng)?shù)拿舾卸群团涮椎膬?nèi)部機(jī)制。如果企業(yè)平時(shí)就制定了應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的廣告預(yù)算，建立信息反饋和決策機(jī)制，這樣面對(duì)突發(fā)事件企業(yè)也不會(huì)束手無(wú)策。除了這些機(jī)制上的預(yù)備，對(duì)于那些稍縱即逝的商機(jī)，還必須要有敏銳的市場(chǎng)洞察力，有效把握市場(chǎng)節(jié)奏，深知消費(fèi)者的心理需求。只有這樣才能在機(jī)會(huì)來(lái)到時(shí)刻做出快速有效地反應(yīng)。
　　2、避開(kāi)陷阱
　　由于事件營(yíng)銷中很多因素很難控制，因此商家在進(jìn)行實(shí)際操作時(shí)要小心對(duì)待，以免出現(xiàn)失誤，對(duì)產(chǎn)品品牌造成傷害。首先是對(duì)事件要做充分的了解，如事件的性質(zhì)、涉及人員的可控度、同類事件是否被利用等等。其次，要對(duì)消費(fèi)者的心理認(rèn)知能力和接受能力做充分的評(píng)估。針對(duì)不同地域不同狀況的消費(fèi)者，理性和適度地運(yùn)用事件，對(duì)事件可能引起的市場(chǎng)效果做充分的估計(jì)。同時(shí)也要注意采用一些具有新意的和社會(huì)價(jià)值的事件，不盲從不跟風(fēng)，以免浪費(fèi)企業(yè)資源。要注意事前的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，要避免急功近利造成的入不敷出。
　　3、整合營(yíng)銷
　　鑒于事件營(yíng)銷的短期性和表面性，企業(yè)在采取這一營(yíng)銷策略時(shí)，必須結(jié)合其他營(yíng)銷手段，多層次、全方位、長(zhǎng)時(shí)間地深化和推進(jìn)事件本身帶來(lái)的影響力，達(dá)到商家預(yù)期的目的。
　　結(jié)語(yǔ)
　　作為新興的營(yíng)銷手段，事件營(yíng)銷有著其他營(yíng)銷手段難以比擬的優(yōu)勢(shì)，能讓企業(yè)以較小的投入獲得較大的收益�？墒牵�事件營(yíng)銷也是一把雙刃劍。如果運(yùn)用不當(dāng)，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)危害。因此，慎重并合理運(yùn)用事件營(yíng)銷，企業(yè)必須具備敏銳的眼光和果斷的勇氣�！�
　　參考文獻(xiàn)
　　①http://jpkc.省略/wlyxsw
　　/jiaoxueziyuan/jingdiananli/310/
　�、诙咕�林，《事件營(yíng)銷的種類及運(yùn)行策略》，《經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展》，2004（10）
　�、哿我猿�，《論事件營(yíng)銷及其流程再造》[J].《求索》，2004（2）
　�。ㄗ髡撸喊不沾髮W(xué)新聞傳播學(xué)院09級(jí)研究生）
　　責(zé)編：周蕾

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