【摘要】20世紀(jì)90年代，部分學(xué)者在傳媒以“二次售賣”為主的贏利模式下提出“注意力經(jīng)濟(jì)”的媒介經(jīng)濟(jì)理論，但注意力經(jīng)濟(jì)理論在發(fā)展應(yīng)用過(guò)程中暴露了很多的弊端。針對(duì)這些弊端，有人提出了“影響力經(jīng)濟(jì)”理論，試圖為媒介產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展找到一個(gè)合適的理論引領(lǐng)，最終卻發(fā)現(xiàn)影響力經(jīng)濟(jì)理論只是注意力經(jīng)濟(jì)模式的補(bǔ)充，而非替代。筆者認(rèn)為，隨著經(jīng)濟(jì)、技術(shù)的發(fā)展，只有當(dāng)傳媒出現(xiàn)了新的贏利模式，才會(huì)產(chǎn)生新的具有替代性意義的經(jīng)濟(jì)理論。
　　【關(guān)鍵詞】“二次售賣” 贏利模式 注意力經(jīng)濟(jì) 影響力經(jīng)濟(jì)
　　
　　一、以“二次售賣”為主的贏利模式
　　“人們一般都承認(rèn)，新聞報(bào)道是接觸看不見(jiàn)的環(huán)境的主要手段，而實(shí)際上幾乎所有地方的人們都認(rèn)為，新聞報(bào)道應(yīng)當(dāng)自動(dòng)地為我們做到原始的民主政體想象我們每個(gè)人都能夠?yàn)樽约鹤龅降氖虑�，即每�(jī)扇�天就為我們描繪一幅我們所感興趣的整個(gè)外部世界的真實(shí)畫面�！雹佻F(xiàn)實(shí)環(huán)境的復(fù)雜，導(dǎo)致我們不可能憑借自己的力量來(lái)認(rèn)識(shí)整個(gè)現(xiàn)實(shí)環(huán)境，所以我們必須通過(guò)媒體對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境進(jìn)行重構(gòu)，通過(guò)媒體的縮影來(lái)認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)環(huán)境。我們希望媒體能夠提供信息，期待媒體奉獻(xiàn)真相，但我們卻沒(méi)有打算為這一至關(guān)重要的服務(wù)付出它所應(yīng)得的報(bào)酬，“我們直到最近仍在期待造幣廠能夠鑄出面值最低的硬幣，來(lái)報(bào)償這一艱難有時(shí)甚至是危險(xiǎn)的工作。”②這就是現(xiàn)在的報(bào)紙以低于成本價(jià)出售的原因。報(bào)紙以低于成本價(jià)的價(jià)格銷售，同時(shí)又取得贏利的經(jīng)營(yíng)模式，即是報(bào)紙“二次售賣”的贏利模式。報(bào)紙以低價(jià)出售的這些受眾當(dāng)中也有一部分愿意出錢購(gòu)買版面對(duì)其商品、信息進(jìn)行廣而告之或宣傳的受眾，即廣告商。
　　報(bào)紙將信息低價(jià)出售給受眾，獲得受眾的注意力資源，而這些資源正是廣告商所需要的。不論是政策信息還是商品廣告，沒(méi)有這種廣而告之的平臺(tái)就無(wú)法達(dá)到廣告商的目的，所以報(bào)紙又將受眾的注意力資源銷售給廣告商，只不過(guò)這是一種間接售賣。廣告商通過(guò)廣告對(duì)產(chǎn)品的宣傳而獲利，但是他們所獲得的利潤(rùn)最終還是來(lái)自于受眾，所以受眾為新聞報(bào)道付錢的方式是隱性的。
　　注意力經(jīng)濟(jì)理論和影響力經(jīng)濟(jì)理論就是在“二次售賣”這種媒體的贏利模式下產(chǎn)生的。注意力經(jīng)濟(jì)理論是指媒體通過(guò)提高發(fā)行量、收視率等手段集中受眾的注意力資源，然后將其出售給廣告商。影響力經(jīng)濟(jì)理論是指媒體對(duì)受眾產(chǎn)生影響力，然后將這種影響力資源出售給廣告商。兩者的區(qū)別就在于影響力經(jīng)濟(jì)是一種比注意力經(jīng)濟(jì)更能取得有效閱讀的模式。
　　二、注意力經(jīng)濟(jì)理論的提出
　　“注意力經(jīng)濟(jì)”這一概念的最早提出者是Michael H.Goidhaber。1997年他在美國(guó)著名的《HotWired》上發(fā)表了《注意力購(gòu)買者》（Attention Shoppers）一文，他指出，“注意力經(jīng)濟(jì)”是指如何更有效地配置企業(yè)現(xiàn)有的資源，以最低成本去吸引用戶或消費(fèi)者的注意力，通過(guò)培養(yǎng)其潛在的消費(fèi)群體，以期獲得最大的未來(lái)無(wú)形資產(chǎn)，即經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者的注意力。在這種經(jīng)濟(jì)狀態(tài)中最重要的資源，既不是傳統(tǒng)意義上的貨幣資本,也不是信息本身，而是注意力。
　　注意力經(jīng)濟(jì)理論提出之后，最先在網(wǎng)絡(luò)上得以運(yùn)用，為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)代言。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在注意力經(jīng)濟(jì)大旗的號(hào)召鼓動(dòng)之下，在市場(chǎng)中吸納了很多的資金、人才，促成了網(wǎng)絡(luò)的繁榮。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展起來(lái)之后，很多的紙質(zhì)媒體，電子媒體也開始運(yùn)用注意力經(jīng)濟(jì)的威力，通過(guò)名人效應(yīng)、讀圖、標(biāo)題新聞、有沖擊力的畫面等手段盡可能多地吸引受眾的眼球，以提高發(fā)行量、收視率、收聽(tīng)率等，從而實(shí)現(xiàn)媒體的“二次售賣”。
　　不管是網(wǎng)絡(luò)還是紙質(zhì)、電子媒體，注意力經(jīng)濟(jì)都充滿無(wú)限誘惑, 但隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的“雪崩”和媒體出現(xiàn)的無(wú)效廣告即無(wú)效注意的出現(xiàn)，注意力經(jīng)濟(jì)的弊端開始暴露�！熬W(wǎng)站近一段時(shí)間在經(jīng)濟(jì)上全線雪崩。過(guò)去網(wǎng)站創(chuàng)造了市場(chǎng)奇跡，曾幾何時(shí)，美國(guó)硅谷發(fā)源的網(wǎng)站圈錢熱鋪天蓋地，納斯達(dá)克催生了搜狐、新浪、網(wǎng)易等網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，造就了一大批網(wǎng)站經(jīng)濟(jì)巨人。但是轉(zhuǎn)眼間就像雪人一樣融化掉了，為什么？”曹鵬博士提出了這樣的疑問(wèn)。衡量傳媒市場(chǎng)價(jià)值大小的標(biāo)準(zhǔn)和尺度無(wú)疑就是傳媒所凝聚起來(lái)的受眾注意力的數(shù)量和規(guī)模，即收視率或發(fā)行量。但是問(wèn)題恰恰在于，在傳媒市場(chǎng)的實(shí)際評(píng)估中，那些最受廣告商青睞，最具廣告投資價(jià)值的傳媒常常并非是那些收視率或發(fā)行量最大的傳媒。這是“注意力經(jīng)濟(jì)”理論所不能解釋的。
　　隨著問(wèn)題的暴露，注意力經(jīng)濟(jì)越來(lái)越受到人們的質(zhì)疑, 我們有必要尋找一種新的長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展思路。在對(duì)西方傳媒業(yè)發(fā)展規(guī)律的探索中, 另一種不同于注意力經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)思路引起了我們的注意――影響力經(jīng)濟(jì)。所謂影響力經(jīng)濟(jì), 就是生產(chǎn)、交換、分配、消費(fèi)影響力的過(guò)程, 在這種經(jīng)濟(jì)模式中,影響力是媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的核心要素, 是實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的重要資源。③媒體的市場(chǎng)定位、編輯方針、報(bào)道風(fēng)格、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)等都圍繞影響力而進(jìn)行。
　　三、影響力經(jīng)濟(jì)理論
　　傳媒影響力是在信息傳播過(guò)程中收受者關(guān)注、接觸的基礎(chǔ)上產(chǎn)生,它是由“吸引注意(媒介及媒介內(nèi)容的接觸) ”+“引起合目的性的變化(認(rèn)知、情感、意志行為等的受動(dòng)性改變) ”兩大基本的部分構(gòu)成的④。從傳媒影響力發(fā)生效應(yīng)來(lái)看，首先要“吸引注意”，就單從這一點(diǎn)來(lái)看，影響力經(jīng)濟(jì)是不能夠代替注意力經(jīng)濟(jì)的，它只是注意力經(jīng)濟(jì)的補(bǔ)充，是使注意力經(jīng)濟(jì)能夠走得更遠(yuǎn)、更好的良藥，同時(shí)注意力經(jīng)濟(jì)是影響力經(jīng)濟(jì)的前提。影響力經(jīng)濟(jì)是注意力經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，在注意力經(jīng)濟(jì)發(fā)展到收視率或發(fā)行量達(dá)到了最高時(shí)，為了能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)的吸引受眾，繼續(xù)取得受眾的關(guān)注和信賴，媒體就應(yīng)該提高自身的影響力。然而走影響力經(jīng)濟(jì)路線，并不是每一個(gè)媒體都適合的，就目前的受眾情況來(lái)看，在中國(guó)，讓所有媒體都走影響力經(jīng)濟(jì)路線是行不通的。雖然現(xiàn)在有一批文化素質(zhì)頗高的中產(chǎn)階層崛起，但市民文化仍占主流，這就是都市報(bào)火爆的原因。因此，影響力經(jīng)濟(jì)與注意力經(jīng)濟(jì)在目前階段會(huì)相互補(bǔ)充發(fā)展，而且當(dāng)注意力經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定的階段后，為了走得更遠(yuǎn)就要提升自己的影響力經(jīng)濟(jì)。
　　所以，注意力經(jīng)濟(jì)和影響力經(jīng)濟(jì)都是“二次售賣”贏利模式下的相應(yīng)經(jīng)濟(jì)理論，影響力經(jīng)濟(jì)并不會(huì)取代注意力經(jīng)濟(jì)，注意力經(jīng)濟(jì)也不會(huì)消失，兩者相互補(bǔ)充，注意力經(jīng)濟(jì)是影響力經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，影響力經(jīng)濟(jì)是注意力經(jīng)濟(jì)的提升。影響力經(jīng)濟(jì)并沒(méi)有改變媒體的贏利模式，還是以“二次售賣”為主。只有當(dāng)出現(xiàn)了新的贏利模式時(shí)，才會(huì)出現(xiàn)新的具有替代性意義的經(jīng)濟(jì)理論。
　　三、新的贏利模式的探索
　　未來(lái)傳媒產(chǎn)業(yè)的主流贏利模式, 將是“一次售賣”為主，“二次售賣”為重，“三次售賣”并舉的多元贏利模式。⑤廣告經(jīng)營(yíng)被稱為“二次售賣”模式，內(nèi)容付費(fèi)被稱為“一次售賣”模式，品牌經(jīng)營(yíng)被稱為“三次售賣”模式。當(dāng)“二次售賣”成為傳媒產(chǎn)業(yè)的主流模式時(shí)，我們說(shuō)傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是影響力經(jīng)濟(jì)或者注意力經(jīng)濟(jì)是順理成章的。但當(dāng)“一次售賣”取代“二次售賣”模式的主導(dǎo)地位，成為主流模式時(shí)，我們就必須提出一種新的理論范式，對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)做出更全面更科學(xué)的解析。
　　在這個(gè)知識(shí)信息爆炸的時(shí)代，看似信息已經(jīng)過(guò)剩，但實(shí)際上，信息的同質(zhì)化嚴(yán)重，大量垃圾信息、虛假信息出現(xiàn)。所以創(chuàng)新型的內(nèi)容、個(gè)性化的內(nèi)容, 與注意力一樣是值得爭(zhēng)奪的稀缺資源。傳統(tǒng)媒體在打造自身優(yōu)勢(shì)時(shí)，走的也是內(nèi)容為王的路線，試圖以創(chuàng)新性、個(gè)性、深度性的內(nèi)容在眾多傳統(tǒng)媒體與迅速發(fā)展的新媒體中獲得立足之地。這種創(chuàng)新型、個(gè)性化的“內(nèi)容”以后能否像圖書具有著作權(quán)和版權(quán)一樣，通過(guò)內(nèi)容的著作權(quán)、報(bào)紙的版權(quán)、作者的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的方式來(lái)贏利呢？假如這個(gè)假設(shè)成立，作為一種新的贏利模式被提出以后，這時(shí)注意力經(jīng)濟(jì)理論和影響力經(jīng)濟(jì)理論就都不再符合這種贏利模式的要求。這就需要重新尋找一個(gè)與其相符合的經(jīng)濟(jì)理論模式，比如版權(quán)經(jīng)濟(jì)理論，知識(shí)產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟(jì)理論。
　　結(jié)語(yǔ)
　　在這種新的贏利模式提出之后，相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)理論就會(huì)產(chǎn)生，所以在當(dāng)今媒體還是以“二次售賣”為主的贏利模式下，注意力經(jīng)濟(jì)和影響力經(jīng)濟(jì)都是與其相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)理論模式，兩者不是相互取代的，而是相互補(bǔ)充、發(fā)展的。只有當(dāng)新的贏利模式出現(xiàn)時(shí)，新的具有替代性價(jià)值的經(jīng)濟(jì)理論才會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。■
　　參考文獻(xiàn)
　�、佗谖譅柼�?李普曼 著，閻克文 譯：《公眾輿論》，上海人民出版社，2007
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　�、轀�李梁，《傳媒經(jīng)濟(jì)本質(zhì)的雙重內(nèi)涵――“影響力經(jīng)濟(jì)”再反思》，《國(guó)際新聞界》，2006（10）
　　（作者：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院08級(jí)研究生）
　　實(shí)習(xí)編輯：何健
　　責(zé)編：周蕾

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