【摘要】團購網(wǎng)站堅持受眾本位，用戶需求得到充分滿足，積極參與傳播過程，廣告和公關(guān)效果良好。團購網(wǎng)站的互動機制也較為完善，用戶表達渠道暢通，培養(yǎng)了核心用戶。各種網(wǎng)絡營銷手段得到充分的運用，團購網(wǎng)站力求讓營銷更精確，營銷效果更好。
　　【關(guān)鍵詞】團購網(wǎng)站 網(wǎng)絡傳播 整合營銷
　　
　　團購（Group Purchase）是一種基于網(wǎng)絡的商業(yè)模式，即團體購物，其實質(zhì)是將具有相同購買意向的零散消費者集合起來，向廠商進行大批量購買的行為�，F(xiàn)在多以網(wǎng)絡團購的形式出現(xiàn)。①
　　中國第一家團購網(wǎng)站滿座網(wǎng)成立以來，各種大大小小的團購網(wǎng)站紛紛出現(xiàn)。根據(jù)團購行業(yè)的風向標團購導航網(wǎng)發(fā)布的《2011年3月團購行業(yè)統(tǒng)計報告》，今年年底團購網(wǎng)站的數(shù)量會超過5000家。
　　團購網(wǎng)站因何走紅？
　　一、用戶需求得到滿足，積極參與傳播過程
　　網(wǎng)絡團購整個流程由團購網(wǎng)站主導，他們接收來自商家的信息，然后對這些信息進行加工、處理繼而傳遞給用戶。在這個過程中，團購網(wǎng)站作為一個商務平臺無疑承擔了傳播渠道的作用，而團購網(wǎng)站的運營商和用戶則為團購過程中的傳播者和受眾。
　　然而，在網(wǎng)絡傳播的情境下，傳播者與受眾的界限模糊了，受眾不再是信息的被動接受者和消費者，他們也可以用各種方式參與到網(wǎng)絡內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播中。②
　　團購網(wǎng)站能給消費者提供實實在在的折扣，用戶也就是消費者能通過團購網(wǎng)站得到真正的便宜實惠。互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2011年中國網(wǎng)絡團購調(diào)查報告》顯示，用戶認為團購類網(wǎng)站最主要的優(yōu)點是價格實惠。
　　需求得到滿足的消費者有可能發(fā)展成為商家的回頭客。各團購網(wǎng)的忠實用戶，他們也會不由自主地為商戶、團購網(wǎng)“宣傳”，無形中為團購網(wǎng)節(jié)省了相當數(shù)目的廣告費用、公關(guān)費用。
　　在網(wǎng)絡上，這群得到“好處”的消費者會積極地、自發(fā)地利用各類即時通訊軟件、社區(qū)交友類網(wǎng)站、微博等分享團購信息和消費體驗，部分團購網(wǎng)如拉手網(wǎng)的用戶還可以邀請自己的好友加入團購網(wǎng)站，從而獲得相關(guān)的返利。在線下，口耳相傳的力量也不能忽視，人際傳播的雙向性強、反饋及時，并且在消費者心中，人際傳播的信息可信度更高，傳播方式更靈活多樣。
　　二、互動機制較為完善，用戶表達渠道暢通
　　用戶的這種人際傳播所形成的口碑效應也為各團購網(wǎng)站看重，網(wǎng)站總是不間斷地推出各種由用戶參與的線下活動，通過豐富的線下活動樹立品牌形象，培養(yǎng)核心用戶、穩(wěn)定用戶。
　　同樣，用戶傳播的信息如消費體驗、服務點評、網(wǎng)站使用建議也會通過團購網(wǎng)、團購導航網(wǎng)站、SNS社區(qū)、即時通訊軟件等傳遞給團購網(wǎng)的運營商、商家，促進團購網(wǎng)的改進，商家服務的提高等，整個傳播過程呈現(xiàn)雙向、交互的特點。大眾點評網(wǎng)就設(shè)有“我要點評”，讓消費者發(fā)表自己的看法，同時也為有意向購買商品的潛在消費者提供了消費體驗等方面的信息，方便消費者。
　　團購網(wǎng)站也重視開展針對用戶的調(diào)研，建立與受眾交流溝通的渠道，讓用戶的意見能夠得到表達，使用戶感覺被尊重，被在乎，有平等感。拉手網(wǎng)設(shè)置了“小調(diào)查”欄目，讓用戶將自己需求告知網(wǎng)站，以改進服務。在現(xiàn)代社會中，這種帶有民主機制的營銷方式往往更易為消費者接受，銷售者在消費者心中的形象與地位也會得到相應的提高。團購網(wǎng)也能緊跟時下最熱的消費需求，抓住消費者的心理，推出抽獎環(huán)節(jié)，將獎品設(shè)置為當下最熱的產(chǎn)品。
　　當然這個雙向、交互的程度還遠遠不夠，不能完全滿足用戶的需求�！�2011年中國網(wǎng)絡團購調(diào)查報告》顯示團購用戶希望網(wǎng)站增加點評中心、在線客服、社區(qū)分享、短信發(fā)布團購信息提示服務、線下活動等。
　　三、整合多種營銷手段，力求做到精準營銷
　　從網(wǎng)絡營銷的角度講，團購網(wǎng)站整合了網(wǎng)絡公關(guān)、網(wǎng)上市場調(diào)研、網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)絡直銷等各種網(wǎng)絡營銷手段，利用了人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播等多種渠道。目前，在各類門戶網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、即時通信工具、電子郵件、博客、微博上都可以看到繁多的團購網(wǎng)站的廣告，以及每日更新的“今日團購”的商品信息。
　　團購導航網(wǎng)創(chuàng)始人王啟亨認為，未來的消費者將不再被動地從網(wǎng)站選擇產(chǎn)品，而是提出自己的需求并使之形成一個團。在王啟亨的構(gòu)想里，這個團可以和商家互動，“當達到一定的意向的時候，就可以打包給團購網(wǎng)站進行團購，這樣團購網(wǎng)站就能夠預測自己推出的團購會有多少人參加，服務質(zhì)量應該如何保證�！雹�
　　這個構(gòu)想體現(xiàn)了受眾本位、力圖滿足其需求，追求最精準的營銷效果的傳播理念。網(wǎng)絡使“點對點”傳播成為可能，也就是網(wǎng)絡能夠為個體“量身定做”，提供他所需要的有關(guān)信息，這就是我們所說的“個性化”服務。④目前部分團購網(wǎng)站和團購導航網(wǎng)站能夠為用戶提供一些簡單的選擇，如城市、分類、價格區(qū)間的選擇，挑選余地并不大，并不能最準確、最有效地滿足受眾豐富多樣的個性化需求。只有精準地滿足了受眾的需求，團購網(wǎng)站與商家才能達到自己的營銷目標。
　　最后來看團購網(wǎng)站的設(shè)計。大多數(shù)團購網(wǎng)站的頁面都設(shè)計得讓人看起來很舒服，顏色較為輕快，界面操作簡易。網(wǎng)站包含了產(chǎn)品、消費者、商家等專區(qū)，有客服電話、調(diào)查、答疑、點評等互動服務。團購網(wǎng)也充分利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡資源，建立自己的微博、博客、開心網(wǎng)主頁、豆瓣帳號，方便信息的及時發(fā)布，樹立良好的企業(yè)形象。
　　可以看出，中國團購網(wǎng)站認識到了用戶的作用，堅持受眾本位，因而用戶參與度高、參與熱情高漲。網(wǎng)站的互動機制也較為完善，使傳播過程呈現(xiàn)雙向、交互的特點，方便用戶使用網(wǎng)站，促進網(wǎng)站的改進，形成良性互動。作為一個商務平臺，團購網(wǎng)站也重視營銷的運用，整合多種網(wǎng)絡營銷手段，力求做到精準營銷，提高傳播效果。這些都是如今團購網(wǎng)站迅猛發(fā)展的原因，也將是團購網(wǎng)站今后發(fā)展需要堅持以及加強的地方�！�
　　參考文獻
　　① http://wiki.省略/wiki/Group_Buy
　�、冖芘硖m：《網(wǎng)絡傳播概論》，中國人民大學出版社，2009：290、304
　�、蹢钫�蓮，《團購沖擊了誰》，《中國新聞周刊》，2010
　�。ㄗ髡邌挝唬耗暇�師范大學新聞與傳播學院）
　　責編：葉水茂

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