【摘要】過去那些適用于傳統(tǒng)媒體的影響力評估方法、指標等在當前的網(wǎng)絡環(huán)境中大多已不太適用。眾多學界和業(yè)界的研究者為此從不同角度提出了各種分析評估的新標準與方法。本文認為網(wǎng)站評估最關鍵的是要對影響力的實質進行客觀分析并以此為基礎，建立起一套科學合理且可執(zhí)行的評價指標體系。
　　【關鍵詞】網(wǎng)站 影響力 評價指標
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)對人們日常生活的滲透使得網(wǎng)絡服務的主要載體――網(wǎng)站顯得日益重要起來，同時這些承載著大量信息的網(wǎng)站，它們質量的優(yōu)劣、影響力的大小等問題也隨之受到了越來越多人的關注。過去那些適用于傳統(tǒng)媒體的影響力評估方法、指標等在當前的網(wǎng)絡環(huán)境中大多已不太適用。一個充分考慮了網(wǎng)絡媒體特征的、科學合理且完整的網(wǎng)站評價指標體系的建立勢在必行。
　　一、基于非量化指標的網(wǎng)站評價原則研究
　　1、來自研究機構的努力
　　由于大多數(shù)網(wǎng)站最初的基本功能都是提供信息以及交流信息的平臺，因此，在早幾年的網(wǎng)站評價過程中，內容的質量、數(shù)量，以及平臺設計的科學性、易用性等成為了普遍考量的重點。比如，澳大利亞國立大學主張從內容質量、組織機構、外觀設計來評價網(wǎng)站；Cyberstacks選定的評價指標比較多樣，包括權威性、內容準確度和清晰度、內容的獨特性和新穎性、相關評論及社區(qū)活躍度等；而SelectSurf則從信息內容的數(shù)量與質量、內容的適用程度、頁面的設計、功能的易用性等四方面來評價網(wǎng)站。①
　　2、來自學者的貢獻
　　除了研究機構，國內外不少關注網(wǎng)絡發(fā)展的學者也得出過類似的結論：
　　比如David Stocker 和Alison Cooke在《網(wǎng)絡信息資源評估》中談到了要注重權威性，把握信息來源，講究文本格式規(guī)范化和信息組織方式的合理性，充分考慮技術、成本等方面的可行性，完善用戶支持系統(tǒng)；Jim Kapoun甚至在《網(wǎng)頁評價五標準》中專門針對信息內容制訂了五個評價指標，即準確性、權威性、時效性、客觀性和全面性②。
　　國內學者王知津、李明珍提出了五個一級指標：信息內容、用戶服務、網(wǎng)站結構、技術支持以及使用情況，同時又在每一個一級指標之下選定了多個數(shù)量不等的二級指標，形成了一套較為系統(tǒng)的評價體系。③
　　3、以非量化指標為基礎的網(wǎng)站排名及其缺陷
　　總結上述機構和學者的研究成果，我們不難發(fā)現(xiàn)，不論是機構還是個人，其研究所關注的大多是網(wǎng)站的信息內容、服務的功能與質量、以及瀏覽網(wǎng)頁和使用網(wǎng)站功能時的便捷度與舒適度等主觀色彩較強的因素，而最終建構成的評估體系也更傾向于定性的、關于評價原則的理論化框架。
　　盡管在相應的實踐當中，網(wǎng)民參與投票以及多名專家決策排名的評估過程在某種程度上中和了指標體系中主觀因素帶來的負面印象，而這些由幾個到幾十個數(shù)目不等的指標所構建成的評價體系中也的確不乏能夠系統(tǒng)涵蓋與網(wǎng)站質量相關的各項指標的優(yōu)秀研究成果，但就整體而言，這類建立在不可測量的、非量化的指標基礎上的評價體系仍舊無法向他們的質疑者提供強有力的證據(jù)以證明排名過程的完全客觀公正。更重要的是，對于這類評估體系，不同行業(yè)不同立場不同偏好的人可能會做出各自不同的理解和詮釋，因此可能無法說服所有人相信其普遍適用性，也因此可能無法對所有網(wǎng)站進行標準統(tǒng)一的評價和排名。
　　二、客觀的可量化指標體系的建構
　　1、理論研究的轉變
　　由于非量化的指標體系有著上述種種不足與缺陷，因此，越來越多的研究者開始試圖將評價體系的構成要素從主觀的態(tài)度評價轉向客觀的行為動作記錄。就目前而言，學術界的各類研究中對于這類定量的、可測量的指標選擇基本是趨向一致的，主要可以分為流量指標和鏈接指標兩類。
　　比如，沙勇忠和歐陽震在《中國省級政府網(wǎng)站的影響力評價》一文中將網(wǎng)站評估指標體系定為：網(wǎng)頁數(shù)、總鏈接、各類網(wǎng)絡影響因子、網(wǎng)站訪問量、各地區(qū)信息化水平總指數(shù)。④
　　華東師范大學段宇鋒在對電子政務信息資源網(wǎng)絡影響力評價指標體系進行研究時，選擇以流量和網(wǎng)絡鏈接兩項為一級指標，以訪問人數(shù)、人均訪問頁面數(shù)、入鏈網(wǎng)站數(shù)、入鏈網(wǎng)頁數(shù)、網(wǎng)絡影響因子和網(wǎng)絡可見度（被搜索）作為兩項一級指標下的二級指標，進行網(wǎng)站評估體系的建構。⑤
　　這類有關指標體系的研究成果看似錯綜復雜，但實際上他們所依據(jù)的核心觀點是一致的，即：網(wǎng)站的影響力由“質”和“量”共同組成。訪問量、瀏覽量等表明了網(wǎng)站受眾群體的大小以及網(wǎng)站實際信息傳播量的多少，而鏈接數(shù)、影響因子等則從一個側面反映出了其他網(wǎng)絡用戶對該網(wǎng)站所提供信息質量的評價。這種將評估指標由定性的主觀評價改為定量的客觀測量的設想都是有利于科學評估體系的建立的。
　　2、研究機構的實踐
　　如果說網(wǎng)站的評估與排名對于互聯(lián)網(wǎng)的普通用戶而言還只是一個對其網(wǎng)絡體驗的改善有一定幫助的信息產(chǎn)品的話，那么對于那些在網(wǎng)絡上投放廣告金額越來越多大的企業(yè)以及那些為了在競爭日益激烈的互聯(lián)網(wǎng)市場上取得勝利的各類網(wǎng)站來說，這些數(shù)字則很可能會是影響其未來發(fā)展前景的關鍵。正因如此，可測量、普適性強、相對公平且直觀的定量評估指標迅速為企業(yè)和網(wǎng)站采納：國外有不少機構很早就已開始向企業(yè)和網(wǎng)站提供他們所需的流量數(shù)據(jù)，以便他們在選擇廣告投放平臺和進行網(wǎng)站問題診斷時能夠有據(jù)可依。
　　就現(xiàn)狀而言，國內外提供此類數(shù)據(jù)服務的主要是獨立于普通網(wǎng)站和企業(yè)廣告主之外的互聯(lián)網(wǎng)第三方數(shù)據(jù)機構。這些機構提供的服務按其深入程度和成本高低可大致分為較為基礎且數(shù)據(jù)基本公開的網(wǎng)站流量監(jiān)測以及更進一步的客戶定制的專項評估和咨詢。
　　目前在國內被引用最多、最普遍、且基本無需付費的流量監(jiān)測服務提供機構是Alexa （www.省略）。該機構通過一個嵌入到微軟IE瀏覽器中的插件――Alexa Toolbar（Alexa工具條）來收集用戶網(wǎng)上行為的相關信息，同時，該工具條上還會呈現(xiàn)出用戶當下所瀏覽網(wǎng)站的排名情況。具體來說，Alexa所能夠提供的數(shù)據(jù)支持主要包括如下幾個方面：反向鏈接數(shù)、用戶數(shù)（特指訪問某網(wǎng)站的人數(shù)占全部Alexa用戶數(shù)的百分比）、頁面瀏覽數(shù)、平均頁面瀏覽數(shù)、蹦失率（只訪問一個頁面的人次的百分比）、訪問時間、搜索百分比、頂級搜索關鍵詞和強影響力關鍵詞、點擊流、用戶特征統(tǒng)計和用戶分布狀況、平均加載時間等。⑥由于Alexa排名被普遍接納采用，因而出現(xiàn)了不少專門人為提高Alexa排名的服務，以求獲取廣告主的青睞。
　　另外，清華大學媒介調查實驗室聯(lián)合了清華大學、杜克大學、密歇根州立大學共同開發(fā)的NetInsight中國網(wǎng)絡用戶行為監(jiān)測分析系統(tǒng)也已經(jīng)通過測試，正式投入使用。該系統(tǒng)可以為客戶提供訪問次數(shù)、到達率、到達人數(shù)、瀏覽頻道數(shù)、瀏覽時間、有效使用時間、總印象點、關鍵詞分析、用戶結構分析等數(shù)十種數(shù)據(jù)。
　　我們不難發(fā)現(xiàn)，這些第三方機構，尤其是采用開放系統(tǒng)的機構，絕大多數(shù)在真正統(tǒng)計網(wǎng)站排名時，所依據(jù)的指標只有由訪問量和訪問時長構成的訪問流量一個，或者干脆只看訪問者數(shù)量這一指標。比如Alexa的Alexa流量，以及全球知名的互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計公司comScore的“獨立訪問者”。
　　三、網(wǎng)站影響力的實質
　　網(wǎng)站的排名實際上是為了反映出網(wǎng)站實際影響力的大小，是為了挑選出眾多網(wǎng)站中最具影響力，或者是影響力作用范圍最符合企業(yè)廣告主、網(wǎng)站經(jīng)營者預期的網(wǎng)站。那么網(wǎng)站的影響力究竟為何？本文認為，網(wǎng)站作為一種信息傳播的媒介，其影響力的來源實際上是同其他媒體一樣，是受眾與其接觸的過程。因此，從受眾接觸媒介的過程著手，找出與之對應的媒介影響力作用于受眾的各個環(huán)節(jié)，并對這些環(huán)節(jié)進行分別測量，最終合成為媒介影響力的結果，這才是一種較為科學系統(tǒng)的媒介，包括網(wǎng)站影響力評估的方法。
　　根據(jù)影響力作用環(huán)節(jié)的遞進，本文認為網(wǎng)站排名的指標體系至少應涵蓋以下四個方面：
　　首先是影響力的廣度指標，即網(wǎng)站的用戶數(shù)量；其次是影響力的深度指標，即用戶瀏覽網(wǎng)站時所獲取的信息量，鑒于網(wǎng)站頁面的信息量可能不統(tǒng)一，因此我們更傾向于用用戶的瀏覽時間進行測量；再次是影響力的信度指標，即網(wǎng)站用戶的忠誠度、認為網(wǎng)站提供信息的可信度；最后是影響力的高度指標，即網(wǎng)站用戶中擁有高二次傳播力的人的比率。
　　事實上，這些第三方數(shù)據(jù)機構所能夠提供的數(shù)據(jù)種類相當豐富且十分符合上述四個指標的：訪問量和瀏覽時間顯示了某網(wǎng)站在網(wǎng)民中影響的廣度和深度；訪問頻率和平均瀏覽時間可以反映出某網(wǎng)站用戶的忠實程度（用戶黏度），而反向鏈接數(shù)則反映了其他網(wǎng)站對于該網(wǎng)站的認可程度，用戶忠實度加上同行認可度基本可以反映出一個網(wǎng)站的影響力的信度；另外，用戶統(tǒng)計中包含的數(shù)據(jù)則或多或少會涉及到一些網(wǎng)站用戶的人口構成，可以說是在一定程度上反映了高度問題。但因為缺乏一個科學的理論框架將這些指標進行系統(tǒng)的整合，導致了其中大部分數(shù)據(jù)都無法被廣泛、有效地應用。
　　綜上所述，我們不難得出以下結論：在數(shù)字化的網(wǎng)絡時代，調研機構缺的不是數(shù)據(jù)，而是一整套能夠獲得公眾普遍認可的科學合理的指標體系，以便將數(shù)據(jù)整合在一起，從而得出更為科學合理的結論。
　　【基金項目：國家社會科學規(guī)劃基金資助項目（批準號：09BXW002）】（指導老師：鄭麗勇副教授）
　　
　　參考文獻
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　�、苌秤轮摇�歐陽震，《中國省級政府網(wǎng)站的影響力評價》，《情報資料工作》，2004（6）
　　⑤段宇鋒，《電子政務信息資源網(wǎng)絡影響力評價指標體系研究》，《情報資料工作》，2006（1）
　�、拶Y料來源于Alexa中文官方網(wǎng)站：http://cn.省略
　　（作者：南京大學新聞傳播學院傳播學研究生）
　　責編：周蕾

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