【摘要】團(tuán)購(gòu)網(wǎng)因其購(gòu)買(mǎi)流程簡(jiǎn)單、商品價(jià)格極低、送貨到家、節(jié)省時(shí)間等優(yōu)勢(shì)，迅速得到廣大消費(fèi)者的青睞，尤其大學(xué)生、白領(lǐng)、宅男宅女們等年輕人更是青睞有加。本文用定量研分的方法，就蘭州市大學(xué)生對(duì)團(tuán)購(gòu)類(lèi)網(wǎng)站的認(rèn)知度、消費(fèi)情況與總體評(píng)價(jià)等方面進(jìn)行了調(diào)查與分析，并對(duì)團(tuán)購(gòu)類(lèi)網(wǎng)站在大學(xué)生中的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行了探討。
　　【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu) 蘭州市 大學(xué)生 定量研究
　　中國(guó)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)近兩年發(fā)展迅猛，大大小小的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站如雨后春筍般冒出來(lái)，國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)潮從2010年2月份開(kāi)始出現(xiàn)，在4至6月出現(xiàn)高峰，尤其是今年5月，一些大的網(wǎng)站都加入到團(tuán)購(gòu)中來(lái)。比如在全國(guó)較知名的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站“拉手網(wǎng)”，“糯米團(tuán)”等，有時(shí)一單商品的全國(guó)購(gòu)買(mǎi)人數(shù)能達(dá)到十幾萬(wàn)，可謂數(shù)字驚人和影響之大。
　　做為經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的西北城市，蘭州的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不僅數(shù)量少，而且商家和消費(fèi)者的參與度不高，與北京上海等城市的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站相比顯得極為冷清。因此，我們就團(tuán)購(gòu)當(dāng)中的一個(gè)較為有代表性的團(tuán)體――大學(xué)生做個(gè)調(diào)查，即團(tuán)購(gòu)類(lèi)網(wǎng)站在蘭州市大學(xué)生中的影響調(diào)查。
　　一、調(diào)查對(duì)象
　　蘭州市部分高校的在校大學(xué)生，其中包括蘭州大學(xué)，西北師范大學(xué)和蘭州理工大學(xué)。其中蘭州大學(xué)屬于綜合性大學(xué)，西北師范大學(xué)屬于師范類(lèi)大學(xué)，蘭州理工大學(xué)屬于理工類(lèi)大學(xué)。我們選取這三所具有代表性的大學(xué)作為調(diào)查地點(diǎn)，對(duì)其在校大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查。
　　本次調(diào)查樣本中，男性所占比率為42.8%，女性所占比率為57.2%。其中本科學(xué)歷所占比率為64.8%，研究生學(xué)歷所占比率為35.2%。月均生活費(fèi)集中在501-800元之間，所占比率為50.8%，其次為每月500元以下和每月800-1000元，各占比率為20.8%和19.9%。
　　二、調(diào)查方法
　　本次調(diào)查主要采用定量分析的方法進(jìn)行實(shí)證研究，即主要利用問(wèn)卷調(diào)查法來(lái)收集所需資料。對(duì)本項(xiàng)調(diào)查提出的假設(shè)，進(jìn)行客觀的科學(xué)的論證，最后用SPSS軟件對(duì)數(shù)據(jù)做出分析。
　　調(diào)查問(wèn)卷為此項(xiàng)調(diào)查獲取所需信息的主要工具。我們主要采用紙質(zhì)問(wèn)卷。此次問(wèn)卷共設(shè)計(jì)有27個(gè)問(wèn)題，分別反映了團(tuán)購(gòu)類(lèi)網(wǎng)站在“認(rèn)知”、“態(tài)度”和“行為”三個(gè)方面對(duì)大學(xué)生的影響，例如：“你是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)團(tuán)購(gòu)類(lèi)網(wǎng)站？”“你對(duì)團(tuán)購(gòu)類(lèi)網(wǎng)站感興趣嗎？”“你是否參加過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)？”等。以及大學(xué)生對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的認(rèn)知和建議，例如：“你認(rèn)為團(tuán)購(gòu)類(lèi)網(wǎng)站存在的缺點(diǎn)有哪些？”“團(tuán)購(gòu)類(lèi)網(wǎng)站具備了哪些因素，你會(huì)考慮在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)商品或服務(wù)？”等。同時(shí)還設(shè)計(jì)了幾個(gè)個(gè)人信息問(wèn)題，涉及受調(diào)查者的性別、學(xué)校、學(xué)歷和月均生活費(fèi)。
　　共對(duì)三所高校發(fā)放400份問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷為313份。其中有77份為未聽(tīng)說(shuō)過(guò)團(tuán)購(gòu)類(lèi)網(wǎng)站，未進(jìn)行后續(xù)問(wèn)答。236份為聽(tīng)說(shuō)過(guò)，并完成了整份問(wèn)卷。
　　三、調(diào)查結(jié)果
　　1、對(duì)團(tuán)購(gòu)類(lèi)網(wǎng)站的知曉程度較高
　　在所有調(diào)查對(duì)象中，有75.4%的人聽(tīng)說(shuō)過(guò)團(tuán)購(gòu)類(lèi)網(wǎng)站，僅有24.6%的人沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)。這說(shuō)明團(tuán)購(gòu)類(lèi)網(wǎng)站在蘭州市大學(xué)生中有較高的認(rèn)知度。
　　2、第一次聽(tīng)說(shuō)團(tuán)購(gòu)類(lèi)網(wǎng)站的途徑以互聯(lián)網(wǎng)和人際傳播為主
　　調(diào)查對(duì)象第一次聽(tīng)說(shuō)團(tuán)購(gòu)類(lèi)網(wǎng)站主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)信息，所占比率為49.2%，其次為通過(guò)家人或朋友的介紹，所占比率為28.4%。這說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)和人際傳播是在蘭州市大學(xué)生中推廣團(tuán)購(gòu)類(lèi)網(wǎng)站的最佳方式。
　　3、對(duì)團(tuán)購(gòu)類(lèi)網(wǎng)站的認(rèn)知程度較低
　　只知道3個(gè)以?xún)?nèi)的團(tuán)購(gòu)類(lèi)網(wǎng)站所占比率為72%，知道3-5個(gè)的占22%，知道6-10個(gè)的占3.4%，知道10個(gè)以上的僅占2.5%，說(shuō)明被調(diào)查者對(duì)全國(guó)團(tuán)購(gòu)類(lèi)網(wǎng)站認(rèn)知程度較低。
　　4、對(duì)團(tuán)購(gòu)類(lèi)網(wǎng)站關(guān)注程度較低
　　調(diào)查對(duì)象對(duì)團(tuán)購(gòu)類(lèi)網(wǎng)站的感興趣程度為“一般”的占52.5%，其次為“比較感興趣”，所占比率為27.1%。這與調(diào)查結(jié)果中樣本平均每月訪問(wèn)團(tuán)購(gòu)類(lèi)網(wǎng)站的次數(shù)相符合，其中平均每月訪問(wèn)團(tuán)購(gòu)類(lèi)網(wǎng)站不到1次的占總樣本比率為56.4%，其次為平均每月訪問(wèn)1-4次，所占比率為28%。
　　5、在團(tuán)購(gòu)類(lèi)網(wǎng)站進(jìn)行實(shí)際消費(fèi)行為的比率低
　　調(diào)查對(duì)象中有78.8%的人未參加過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，這說(shuō)明聽(tīng)說(shuō)過(guò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的比率較高，但實(shí)際參與過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的比率并不高。
　　6、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)參與度與性別并無(wú)相關(guān)性
　　本次調(diào)查樣本中參與過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的總?cè)藬?shù)為101人，其中男性為19人，女性為82人；未參與過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的總?cè)藬?shù)為135人，其中男性為82人，女性為104人。數(shù)據(jù)表明，性別差異在是否參與過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)中未產(chǎn)生明顯影響。
　　7、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)參與度與月均生活費(fèi)有一定相關(guān)性
　　樣本中共有49人月均生活費(fèi)為0-500元，其中有5人參與過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，所占此區(qū)間比率為10.2%；共有120人月均生活費(fèi)為501-800元，其中有26人參與過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，所占此區(qū)間比率為21.7%；共有47人月均生活費(fèi)為801-1000元，其中有11人參與過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，所占此區(qū)間比率為23.4%；共有17人月均生活費(fèi)為1001-1500元，其中有6人參與過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，所占此區(qū)間比率為35.3%；共有3人月均生活費(fèi)為1500元以上，其中有2人參與過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，所占此區(qū)間比率為66.7%。由此可見(jiàn)，月均生活費(fèi)越高，參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的比率就越大。
　　8、第一次嘗試網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的原因取決于對(duì)商品的需求程度
　　在所有參與過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的樣本中，第一次嘗試網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)最主要的原因?yàn)椤罢�好看到自己需要的商品”，“受家人或朋友邀�?qǐng)”和“自己好奇”，所占比率分別為30%，28%和22%。其次是“價(jià)格便宜”，占16%。這說(shuō)明商品的實(shí)用性是蘭州市大學(xué)生決定是否參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的主要因素，其次是人際傳播的影響。
　　9、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的參與頻率低
　　在參與過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的調(diào)查對(duì)象中，有54%的人在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)上消費(fèi)的總次數(shù)在5次以下，僅有2%的人參與頻率較高，總次數(shù)在20次以上。這說(shuō)明蘭州市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的整體參與頻率低。
　　10、對(duì)團(tuán)購(gòu)類(lèi)網(wǎng)站中商品的價(jià)格滿(mǎn)意度
　　認(rèn)為目前國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)類(lèi)網(wǎng)站上的商品價(jià)格“比較便宜”的占66%，認(rèn)為“一般”的占16%。數(shù)據(jù)表明，目前國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)類(lèi)網(wǎng)站上的商品價(jià)格較為適中，蘭州市大學(xué)生群體普遍能夠接受。
　　11、人際傳播在團(tuán)購(gòu)類(lèi)網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)有一定作用
　　在決定參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)時(shí)，占56%的人選擇參考“朋友或家人”的意見(jiàn)；其次是參考“其他網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)參與者”的意見(jiàn)，所占比率為30%。而參考“商家或網(wǎng)站自身宣傳”的比率較低，僅占8%。人際傳播在此發(fā)揮了一定作用，說(shuō)明調(diào)查對(duì)象在決定網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)商品時(shí)，受家人或朋友的意見(jiàn)影響較大。
　　12、未來(lái)是否會(huì)繼續(xù)參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)
　　有50%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為將“可能會(huì)”繼續(xù)參與，其次有32%的人表示“一定會(huì)”。認(rèn)為“可能會(huì)可能不會(huì)”、“不會(huì)”或“說(shuō)不上”的共占18%。數(shù)據(jù)表明，蘭州市大學(xué)生群體是團(tuán)購(gòu)類(lèi)網(wǎng)站潛在的消費(fèi)群體。
　　13、未參與過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的主要原因
　　其中有37.02%人選擇“不了解網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)這一形式”；其次為“不喜歡這一形式”，所占比率為20.44%；再次為“沒(méi)有符合自己要求的商品或服務(wù)”，所占比率為15.47%；選擇“無(wú)法獲得最新信息”的占14.92%；選擇“受經(jīng)濟(jì)條件限制”的占9.94%。數(shù)據(jù)表明，對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)這一形式缺乏了解是蘭州市大學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)較少的主要原因。
　　14、對(duì)目前團(tuán)購(gòu)類(lèi)網(wǎng)站存在的缺點(diǎn)的反映情況
　　調(diào)查對(duì)象中認(rèn)為目前團(tuán)購(gòu)類(lèi)網(wǎng)站“商品或服務(wù)質(zhì)量不能保證”的占62.71%；認(rèn)為“購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面操作流程復(fù)雜”的占17.51%；認(rèn)為“支付方式不安全”的占8.47%；認(rèn)為“售后服務(wù)不能保障”的占6.21%。
　　結(jié)語(yǔ)
　　1、對(duì)團(tuán)購(gòu)類(lèi)網(wǎng)站在蘭州市大學(xué)生中經(jīng)營(yíng)模式的探討
　　通過(guò)對(duì)調(diào)查對(duì)象的問(wèn)卷進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)蘭州市大學(xué)生認(rèn)為目前團(tuán)購(gòu)類(lèi)網(wǎng)站普遍存在的缺點(diǎn)主要有“商品或服務(wù)的質(zhì)量不能保證”、“購(gòu)買(mǎi)的頁(yè)面操作流程復(fù)雜”以及“售后服務(wù)不能保障”；而分別有63.7%和19.23%的未參與過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的樣本認(rèn)為，當(dāng)團(tuán)購(gòu)類(lèi)網(wǎng)站“網(wǎng)站信譽(yù)度高”或“商品價(jià)格比市場(chǎng)價(jià)便宜”時(shí)，會(huì)考慮在團(tuán)購(gòu)類(lèi)網(wǎng)站上購(gòu)物。這說(shuō)明，要取得蘭州市大學(xué)生對(duì)團(tuán)購(gòu)類(lèi)網(wǎng)站的信任以及促成最終的消費(fèi)行為，團(tuán)購(gòu)類(lèi)網(wǎng)站首先要保證商品或服務(wù)的質(zhì)量和售后保障，努力提升網(wǎng)站的信譽(yù)度；其次要針對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)能力制定與之相適應(yīng)的商品價(jià)格；并設(shè)計(jì)更為人性化和簡(jiǎn)便的頁(yè)面操作程序。
　　另外，數(shù)據(jù)還顯示，蘭州市大學(xué)生主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解團(tuán)購(gòu)類(lèi)網(wǎng)站，并且有53.9%的人表示，希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解最新的團(tuán)購(gòu)信息。在最希望團(tuán)購(gòu)類(lèi)網(wǎng)站以何種形式在校園內(nèi)推廣的調(diào)查中，有33%的人希望通過(guò)“校園論壇、BBS”，另有28.2%的人希望通過(guò)海報(bào)、傳單或戶(hù)外廣告。這說(shuō)明，團(tuán)購(gòu)類(lèi)網(wǎng)站在蘭州市大學(xué)生中的宣傳要以校內(nèi)網(wǎng)絡(luò)和校園內(nèi)推廣為主，這樣才能取得最大的宣傳效果。
　　在對(duì)最希望團(tuán)購(gòu)類(lèi)網(wǎng)站提供哪些商品或服務(wù)的調(diào)查中，所占比率最高的兩項(xiàng)為“書(shū)籍影像類(lèi)”和“服裝鞋帽箱包類(lèi)”。由此我們可以看出，大學(xué)生是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，團(tuán)購(gòu)類(lèi)網(wǎng)站針對(duì)這個(gè)群體應(yīng)當(dāng)滿(mǎn)足其特殊的消費(fèi)需求。
　　2、本次研究的局限性
　　本次調(diào)查主要為問(wèn)卷調(diào)查，在抽樣方法上選擇了非隨機(jī)抽樣的任意抽樣法。從調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，男女比例并不均衡，男性占42.8%，女性占57.2%。這對(duì)分析性別是否在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)參與度中有所差異造成一定影響。
　　本文主要是一種對(duì)現(xiàn)象的描述，對(duì)其中一些問(wèn)題并未做深入的調(diào)查與研究。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，我們了解了團(tuán)購(gòu)類(lèi)網(wǎng)站在蘭州市大學(xué)生中的影響現(xiàn)狀，但對(duì)其原因以及后續(xù)解決方法的調(diào)查并不全面。
　　在以后的調(diào)查研究中，對(duì)樣本的選擇以及問(wèn)卷的設(shè)計(jì)都需要做出改進(jìn)，使此項(xiàng)調(diào)查更加嚴(yán)謹(jǐn)與全面。
　　
　�。ㄗ髡撸簭埫龋�蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2010級(jí)碩士研究生；余芬芬，蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2010級(jí)碩士研究生）
　　責(zé)編：葉水茂

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