隨著媒介融合技術(shù)障礙不斷被攻破，如今不同媒介的界限越來越模糊，印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)數(shù)字媒體之間，有線與無線之間，信息采集、生產(chǎn)、傳播、存儲(chǔ)、顯示之間，已經(jīng)具備聯(lián)盟的技術(shù)基礎(chǔ)。數(shù)字技術(shù)更是打破了媒介的介質(zhì)壁壘，使同一內(nèi)容多介質(zhì)實(shí)現(xiàn)成為可能。①新媒介與傳統(tǒng)媒介多渠道、多平臺(tái)、多方位的深層合作與互動(dòng)，大大增強(qiáng)了媒介對(duì)于社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)和文化的影響力。
　　重慶打黑除惡專項(xiàng)斗爭(zhēng)正是在這樣一個(gè)媒介融合的時(shí)代背景下，將媒體作為完善政府政策行為的重要機(jī)制，整合了報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電視、手機(jī)、廣播、傳單等傳統(tǒng)媒體與新媒體資源，充分發(fā)揮不同媒介的優(yōu)勢(shì)，利用媒體上情下達(dá)、下情上傳，同時(shí)結(jié)合線下活動(dòng)，形成了立體化的“全媒體整合營(yíng)銷傳播”，最有效地傳播了信息，獲得了最大化的傳播效果。
　　一、報(bào)紙傳播
　　中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所2000年的調(diào)查表明，盡管與電視相比，報(bào)紙?jiān)趽碛惺鼙娨?guī)模方面不占優(yōu)勢(shì)，但報(bào)紙?jiān)趥鞑バ畔�時(shí)具有“精、專、深、厚”的表達(dá)優(yōu)勢(shì)。②著名社會(huì)學(xué)家加布里埃爾?塔爾德教授也曾說：“我們永遠(yuǎn)不可能知道，也不可能想象，報(bào)紙?jiān)诙啻蟪潭壬细淖兞藗�(gè)人的談話，既使之豐富多樣，又抹平其差異性，使人們的談話在空間上整合、在時(shí)間上多樣化；即使不讀報(bào)但和讀報(bào)者交談的人也會(huì)受到影響，也不得不追隨他們借用的思想，一支筆足以啟動(dòng)上百萬的舌頭交談�！雹劭梢姡瑘�(bào)刊在重大事件的傳播中有重要的影響力。
　　綜觀此次重慶打黑除惡專項(xiàng)斗爭(zhēng)的全媒體整合營(yíng)銷傳播，正是以重慶本地紙媒為發(fā)源點(diǎn)，延伸至網(wǎng)絡(luò)，再由網(wǎng)絡(luò)的無限延展性和復(fù)制性，迅速擴(kuò)展蔓延，讓該事件受到地方媒體、中央媒體、甚至海外媒體的關(guān)注。
　　據(jù)新華社多媒體數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計(jì)，自重慶打黑除惡專項(xiàng)斗爭(zhēng)開展至2010年3月31日止，全球報(bào)刊對(duì)該事件的報(bào)道量共計(jì)8110篇。其中，中央報(bào)刊的報(bào)道量為445條，地方報(bào)刊的報(bào)道量為6823條，港澳臺(tái)報(bào)刊的報(bào)道量為796條，海外紙媒的報(bào)道量為46條。
　　一方面，報(bào)紙良好的傳播信譽(yù)和社會(huì)影響力為打黑除惡斗爭(zhēng)取得了一個(gè)輿論高地，對(duì)社會(huì)輿論起到了引導(dǎo)作用；另一方面，報(bào)紙的系統(tǒng)詳述功能、從容閱讀功能和保存功能，亦給了受眾一個(gè)對(duì)打黑除惡專項(xiàng)斗爭(zhēng)的意義、活動(dòng)進(jìn)程、成果等進(jìn)行思考和消化的過程，易于人們對(duì)傳播內(nèi)容的接受。此外，海外報(bào)刊對(duì)“重慶打黑”事件的權(quán)威傳播，也向世界發(fā)出了“重慶號(hào)召”，表達(dá)了重慶對(duì)和諧、生活安定的向往和努力。
　　在大陸地區(qū)，31個(gè)省市自治區(qū)對(duì)“重慶打黑除惡專項(xiàng)斗爭(zhēng)”予以了不同程度的關(guān)注。重慶本地報(bào)刊的報(bào)道量共計(jì)603條，位居全國(guó)各省市報(bào)道量第二位，僅次于大陸報(bào)業(yè)最發(fā)達(dá)的廣東省676條的報(bào)道量。
　　如果說重慶本地報(bào)紙著重于打黑除惡專項(xiàng)斗爭(zhēng)的發(fā)生、經(jīng)過、結(jié)果等“事件信息”的話，廣東報(bào)紙則進(jìn)一步剖析了打黑事件發(fā)生的背景、原因、未來趨勢(shì)等“深層信息”。即時(shí)信息與深度報(bào)道的結(jié)合，使重慶打黑事件的報(bào)紙傳播不僅停留在事件傳播的層面，更引發(fā)了社會(huì)的廣泛思考，將重慶打黑由一個(gè)新聞事件上升到了一個(gè)社會(huì)問題而備受關(guān)注。這不但給予了重慶打黑事件在傳播內(nèi)容上的廣泛性和多樣性，更提升了重慶打黑事件在傳播路徑上的持續(xù)性和深入性。
　　二、網(wǎng)絡(luò)傳播
　　網(wǎng)絡(luò)媒體的最大優(yōu)勢(shì)在于雙向交互傳播和網(wǎng)狀交叉?zhèn)鞑ァＴ诰W(wǎng)絡(luò)傳播中，可以提供超鏈接方式供用戶點(diǎn)擊來延伸對(duì)信息的了解，可以到BBS或論壇直接發(fā)表對(duì)新聞信息的見解，供更多用戶分享，當(dāng)然也可以作為在線聊天的內(nèi)容。博客、播客、微博和其他網(wǎng)絡(luò)傳播新形式的出現(xiàn)，更為信息的發(fā)布提供了廣闊空間和便利條件。這種多維的網(wǎng)狀傳播渠道，改變了單一的線性傳播模式，使網(wǎng)絡(luò)信息可以是一點(diǎn)對(duì)一點(diǎn)，一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)，也可以是多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)或者多點(diǎn)對(duì)一點(diǎn)，具有極大的擴(kuò)張效果。
　　“重慶打黑除惡專項(xiàng)斗爭(zhēng)”一開始，就受到了國(guó)內(nèi)各種大型網(wǎng)站的關(guān)注，多個(gè)網(wǎng)站就此事件開設(shè)了專題網(wǎng)頁，如人民網(wǎng)《重慶打黑風(fēng)暴 官場(chǎng)紅與黑》、新浪網(wǎng)《重慶打黑系列案》、騰訊網(wǎng)《重慶重拳打黑除惡全紀(jì)錄》、鳳凰網(wǎng)《重慶開展打黑除惡專項(xiàng)斗爭(zhēng)》等。該重大事件在網(wǎng)上短時(shí)間內(nèi)裂變催生相關(guān)新聞量急速上升。據(jù)新華社多媒體數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計(jì)，從2009年文強(qiáng)雙規(guī)事件開始，截至2010年3月31日，僅半年時(shí)間內(nèi)，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊七家國(guó)內(nèi)大型網(wǎng)站對(duì)重慶打黑行動(dòng)的新聞資訊總量就接近一萬五千條，平均每天總共有80多條相關(guān)新聞呈現(xiàn)在網(wǎng)民面前。
　　通過網(wǎng)絡(luò)傳播，使相關(guān)新聞信息數(shù)量倍增，傳播內(nèi)容涉及到“打黑”的背景、發(fā)生、過程，正反面的看法等等，使受眾能獲得關(guān)于該事件更全面、更系統(tǒng)、更真實(shí)、更快捷的信息，從而擴(kuò)大了“重慶打黑風(fēng)暴”的影響，使該事件廣受關(guān)注，成為輿論的焦點(diǎn)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)傳播也使得該事件在傳播上消除了地域和時(shí)間的限制，實(shí)現(xiàn)了時(shí)空延展性的統(tǒng)一。
　　此外，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展也為“全民傳播”的實(shí)現(xiàn)提供了現(xiàn)實(shí)條件，人們開始通過網(wǎng)絡(luò)渠道參與到信息傳播之中。根據(jù)Google精確搜索統(tǒng)計(jì)，貓撲、天涯、西祠胡同、強(qiáng)國(guó)論壇、百度貼吧、搜狐社區(qū)、新浪論壇、網(wǎng)易論壇對(duì)“重慶打黑”事件的發(fā)帖量全部過萬，其中，貓撲和天涯的發(fā)帖量甚至超過了5萬條。不少網(wǎng)友對(duì)該事件進(jìn)行了多方評(píng)議。
　　由于網(wǎng)絡(luò)傳播的匿名性和交互性，人們積極參與其中，享受著不受經(jīng)濟(jì)水平、文化背景、工作性質(zhì)等差異影響的平等地位和參與權(quán)利。人們?cè)絹碓疥P(guān)心政治，參與政治，為社會(huì)問題的順利解決提出可供參考的意見。網(wǎng)絡(luò)論壇對(duì)“重慶打黑”事件的關(guān)注和介入，使“官方媒體”與“民間社區(qū)”合二為一，進(jìn)一步助推了“平安重慶”社會(huì)輿論環(huán)境的形成。這種輿論效應(yīng)在主流媒體的引導(dǎo)下不斷擴(kuò)大，不僅放大了“打黑”事件的影響力和影響范圍，也為普通百姓提供了一個(gè)參與事件的平臺(tái)，為政府打開了一扇了解社情民意、集思廣益的窗口。
　　三、電視傳播
　　隨著電視在我國(guó)城鄉(xiāng)的廣泛普及，電視深入家庭，成為一種最大眾化的宣傳媒介�？措娨暢闪巳藗�?nèi)粘Ｉ�活的重要組成部分。而電視的傳播效應(yīng)不僅改變了人類的思維方式，成為當(dāng)今社會(huì)人類精神生活中最重要的一部分，也滲透于人類社會(huì)的衣、食、住、行、娛樂、教育等日常生活的方方面面，影響著人們的行為方式。
　　據(jù)新華社多媒體數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計(jì)，自“打黑”行動(dòng)開展后，僅重慶衛(wèi)視就播發(fā)了113個(gè)“打黑”專題新聞節(jié)目。電視傳播將“打黑”新聞以視聽合一的傳播方式呈現(xiàn)在人們面前，超越了讀寫障礙，使觀眾無論文化知識(shí)水平的高低，都可以從不同程度上接收電視傳達(dá)的信息內(nèi)容。而電視媒介作為一個(gè)能夠進(jìn)行動(dòng)態(tài)演示的媒體，用真實(shí)記錄的手段再現(xiàn)“打黑”事件的形態(tài)，能直接刺激人們的感官和心理，產(chǎn)生較強(qiáng)的沖擊力和感染力，也使得“打黑”事件取得受眾感知經(jīng)驗(yàn)上的認(rèn)同，從而使重慶“打黑”行動(dòng)得到重慶各界的支持。
　　四、手機(jī)傳播
　　隨著新媒體的不斷發(fā)展與成熟，手機(jī)報(bào)作為一種新興的信息傳播模式，越來越深入地影響著人們的生活。“重慶打黑除惡專項(xiàng)斗爭(zhēng)”除了以上三種主要傳播方式外，也在傳播過程中整合了手機(jī)媒體這個(gè)新興的傳播終端。
　　手機(jī)傳播改變了過去信息傳播的滯后性，使用戶不僅可以第一時(shí)間知道“打黑”的最新成果，而且可以時(shí)刻關(guān)注“打黑”案件的發(fā)展過程，實(shí)現(xiàn)新聞事件的同步傳播。而手機(jī)可隨時(shí)隨身攜帶的特性，也使“打黑”傳播不受地點(diǎn)限制，讓“打黑”事件實(shí)現(xiàn)了動(dòng)態(tài)傳播，并擴(kuò)大了信息傳播范圍，提高了信息到達(dá)的準(zhǔn)確率。同時(shí)，“重慶打黑”事件在傳播過程中，利用手機(jī)報(bào)集文字、圖片，甚至聲音、視頻等多媒體信息模式，充分調(diào)動(dòng)了受眾的視聽感官，實(shí)現(xiàn)了“打黑”新聞的多維閱讀。
　　五、廣播、傳單等其他傳播方式
　　長(zhǎng)期以來，廣播這種相對(duì)于電視、報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)而言的低成本傳播手段，在眾多媒體中，一直保持著競(jìng)爭(zhēng)力。自重慶“打黑”行動(dòng)開展以來，以交通廣播為主導(dǎo)的廣播電臺(tái)自然也融入到了這場(chǎng)重大事件的傳播中。
　　“打黑”事件通過“聲音”時(shí)刻為受眾傳遞著最新的信息。這一特殊的傳播和接收方式，比其它任何媒介接受信息都要簡(jiǎn)單、方便。在路上、在車中，只要打開收音機(jī)，就可以接收到“打黑除惡”的最新動(dòng)態(tài)。而這種聽覺傳播模式，也使廣播在電視、報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)激烈爭(zhēng)奪“眼球”的時(shí)候，讓人們的“眼球”得到放松和保護(hù)。
　　此外，“重慶打黑除惡專項(xiàng)斗爭(zhēng)”還啟用了傳單方式，在各大城市社區(qū)貼發(fā)傳單，進(jìn)行有獎(jiǎng)舉報(bào)，實(shí)現(xiàn)了政府與市民在“打黑除惡”斗爭(zhēng)中的有效互動(dòng)。
　　結(jié)語
　　在媒介融合的新時(shí)代背景下，“重慶打黑除惡專項(xiàng)斗爭(zhēng)”集合了各媒介的傳播特點(diǎn)，充分利用了整合傳播的互動(dòng)性、分眾性、精準(zhǔn)性、可衡量性、多媒體、體驗(yàn)性、消解時(shí)空、綜合性的傳播優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了渠道整合和跨界傳播，是一次比較成功的重大事件整合傳播案例。
　　【重慶大學(xué)優(yōu)秀學(xué)生科研基金項(xiàng)目：“重大敏感事件中我黨黨報(bào)影響力研究――以陪都時(shí)期與新媒體時(shí)代為例”（CDJXS11071130）】
　　參考文獻(xiàn)
　�、偻貘櫇�，《媒介融合現(xiàn)狀與前景》[J].《中國(guó)記者》，2007（6）:72
　　②李慶林，《拓展報(bào)紙的理論傳播功能》[J].《傳媒觀察》，2005（11）:45
　�、奂硬祭锇�爾?塔爾德，特里?N?克拉克 著，何道寬 譯：《傳播與社會(huì)偏向》[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005
　　（作者：重慶大學(xué)文學(xué)與新聞傳媒學(xué)院傳播學(xué)碩士研究生）
　　責(zé)編：周蕾

相關(guān)熱詞搜索：重大事件 整合 傳播 重大事件的媒體整合傳播 新媒體整合營(yíng)銷傳播 整合營(yíng)銷傳播經(jīng)典案例