《變形金剛Ⅱ》:通用汽車(chē)最后的化裝舞會(huì) 通用汽車(chē)
發(fā)布時(shí)間:2020-03-01 來(lái)源: 幽默笑話 點(diǎn)擊:
“出發(fā),汽車(chē)人!薄巴ㄓ霉酒飘a(chǎn)了,那變形金剛怎么辦?”《變形金剛Ⅱ》上映前夕,網(wǎng)友熱烈討論著。 6月24日零時(shí),《變形金剛Ⅱ:卷土重來(lái)》在中國(guó)公映,汽車(chē)人還是姓“GM”(通用汽車(chē)),不僅角色沒(méi)有減少,反而增加了雪佛蘭品牌在其中的戲分,尤其是大黃蜂。
雪佛蘭必須是主角
大黃蜂的顯赫,更多的是通用汽車(chē)的意愿。兩年前,在《變形金剛Ⅱ》劇本還沒(méi)有成型之時(shí),通用汽車(chē)安排了導(dǎo)演邁克爾?貝參觀通用汽車(chē)北美研發(fā)中心,在那里,邁克爾看到了包括Volt、Beat、Camaro等概念車(chē),他一眼就喜歡上Camaro,決定在第二部中,讓其擔(dān)任主人公“大黃蜂”。
其實(shí),在《變形金剛》動(dòng)畫(huà)版中,大黃蜂的原型是一款可愛(ài)的大眾甲殼蟲(chóng)Beetle,他在博派中只是一個(gè)熱心腸、伶牙俐齒的小兄弟,而在電影版中,因?yàn)橥ㄓ闷?chē)的參與,大黃蜂被賦予了全新形象。第一集開(kāi)場(chǎng)不久,Camaro就出場(chǎng)了,而且在山姆挑選二手車(chē)的片段里,Camaro的雪佛蘭LOGO占用了好幾秒鐘,并且跑到一輛破舊“甲殼蟲(chóng)”旁邊,用車(chē)門(mén)“打”了甲殼蟲(chóng)一巴掌,這似乎在向觀眾們交待,“大黃蜂”的贊助商變成了雪佛蘭!蹲冃谓饎偄瘛返恼{(diào)查顯示,肌肉型跑車(chē)的大黃蜂也同樣受歡迎,雪佛蘭品牌得到了傳播。
然而與第一部的背景不同,彼時(shí)財(cái)大氣粗的通用汽車(chē)在2009年6月1日申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù),現(xiàn)在已是負(fù)債累累。影片中部分角色的命運(yùn)也因此有了新的注腳。例如“鐵皮”的變形――通用旗下GMCTopkick中型卡車(chē),通用已經(jīng)宣布這款車(chē)將于7月31日之前逐步停產(chǎn);
“救護(hù)車(chē)”的變形――悍馬(Hummer)H2,已經(jīng)協(xié)議出售給中國(guó)四川騰中重工;“爵士”的變形――龐蒂亞克(Pontiac)Solstice,已是通用汽車(chē)打算放棄的品牌之一,人生如戲,戲如人生,在《變形金剛Ⅰ》中,“爵士”犧牲了。
這對(duì)于通用汽車(chē)來(lái)說(shuō),的確有一些尷尬,雖然把自己的產(chǎn)品植入到了電影中,但電影中的部分角色已經(jīng)不是自己的孩子。
“對(duì)于這些車(chē)型的安排,電影的角色必須有延續(xù)性!鄙虾Mㄓ霉P(guān)部相關(guān)人士在接受采訪時(shí)說(shuō),雪佛蘭品牌在其中有5個(gè)角色,這是宣傳的重點(diǎn)。
在宣布破產(chǎn)之前,通用汽車(chē)已經(jīng)表示,通用汽車(chē)將僅剩下4個(gè)品牌:雪佛蘭、別克、凱迪拉克和GMC,其他品牌或出售或剝離。
所以,在這場(chǎng)電影的傳播中,雪佛蘭必須是主角。
縮水的傳播
雪佛蘭是通用的未來(lái),這也是如今通用汽車(chē)銷(xiāo)售的主力,在4個(gè)品牌中,業(yè)績(jī)遙遙領(lǐng)先。雪佛蘭在片中一共出演了5個(gè)角色:除了第一部中扮演“大黃蜂”的雪佛蘭Camaro之外,在第二部中,增加了4款車(chē)型。
“還有一款科魯茲(cruze),因?yàn)閯倓偵鲜校虼藳](méi)有出現(xiàn)在影片中,這些車(chē)型都代表著雪佛蘭的未來(lái)!蓖ㄓ霉P(guān)部相關(guān)人士表示。
雪佛蘭的未來(lái)是什么樣的呢?上海通用的任務(wù)是把雪佛蘭打造成中國(guó)新一代年輕主流人群的首選汽車(chē)品牌。
根據(jù)上海通用的定義,其品牌口號(hào)是“未來(lái),為我而來(lái)”;品牌個(gè)性是自信睿智、樂(lè)于表現(xiàn)、值得信賴(lài)、年輕有活力;目標(biāo)人群是“中國(guó)新一代年輕主流人群,他們是一群正在奮斗中的年輕人,積極樂(lè)觀,對(duì)未來(lái)富有信心,并腳踏實(shí)地地為此努力,享受努力的過(guò)程,對(duì)于未來(lái)注重精神的愉悅,認(rèn)同物有所值的消費(fèi),追求品質(zhì)與價(jià)值的平衡”。
上海通用認(rèn)為,這樣的目標(biāo)人群和《變形金剛》的影迷非常契合。
但是,此次通用的傳播似乎很保守,雪佛蘭品牌借助影片所做的傳播活動(dòng)主要集中在網(wǎng)絡(luò)和銷(xiāo)售渠道上。上海通用一內(nèi)部人士表示,這樣做,也是因?yàn)?009年公關(guān)預(yù)算有所減少,而網(wǎng)絡(luò)傳播的費(fèi)用比較低。
6月20日開(kāi)始,上海通用和一家網(wǎng)站組織“大黃蜂歸來(lái)”的雪佛蘭大黃蜂車(chē)隊(duì)巡游活動(dòng),其中途經(jīng)上海陸家嘴及淮海路兩段,將在《變形金剛Ⅱ》影片中出現(xiàn)。與優(yōu)酷合作,推出大黃蜂定格視頻制作比賽。與經(jīng)銷(xiāo)商合作,針對(duì)車(chē)主舉辦電影票抽獎(jiǎng)活動(dòng)。
“電影本身就已經(jīng)是很好的傳播了,而直接與客戶(hù)互動(dòng)的傳播更有效,很容易引起客戶(hù)的共鳴!鄙虾Mㄓ孟嚓P(guān)人士對(duì)記者說(shuō),戲外的營(yíng)銷(xiāo)是電影的延續(xù),我們要消費(fèi)者更多地了解雪佛蘭的未來(lái),而不是單單宣傳某一款車(chē)型。
或許是這種原因,另一個(gè)有關(guān)變形金剛的“干擾型”電視廣告就顯得特別惹眼――那就是雪鐵龍世嘉的“變形金剛”廣告。在百度視頻里,搜一下變形金剛,你會(huì)看到幾個(gè)掛著“人字形齒輪”(雪鐵龍LOGO)而不是“金領(lǐng)結(jié)”的(雪佛蘭LOGO)汽車(chē)人跳舞。
對(duì)此,上海通用只表示,這或許就是山寨版,但對(duì)于其他企業(yè),不好評(píng)論。
王者能否歸來(lái)?
《變形金剛Ⅰ》曾被批評(píng)為一部?jī)蓚(gè)多小時(shí)的廣告片,因?yàn)榈教幎际瞧?chē)廣告,還有人說(shuō),
“這部電影就像出來(lái)拉客的!钡珜(dǎo)演邁克爾?貝并不在乎,他告訴媒體,
“廣告就是我們生活的一部分,這是不可避免的。電影里沒(méi)有廣告,那很不真實(shí)!
造化弄人,當(dāng)《變形金剛Ⅱ》推出的時(shí)候,通用申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù),多個(gè)品牌分崩離析,即使有更多的通用概念車(chē)出現(xiàn),然而,這恐怕是通用汽車(chē)旗下的最后一場(chǎng)化裝舞會(huì)。
在《變形金剛Ⅱ》中,汽車(chē)人首領(lǐng)“擎天柱”在金字塔鏖戰(zhàn)的橋段中犧牲,而后得到了能量變得更強(qiáng)大又復(fù)活了,通用汽車(chē)可以嗎?這的確是個(gè)問(wèn)號(hào)。
“觀眾進(jìn)入電影院,只是為了娛樂(lè),不會(huì)思考那么多問(wèn)題!毙氯A信市場(chǎng)咨詢(xún)公司副總經(jīng)理郎學(xué)紅說(shuō),影迷不一定看到許多細(xì)節(jié),植入式廣告就是在潛移默化中,宣傳一個(gè)品牌,但也不會(huì)立竿見(jiàn)影,由了解到建立好感,到影響其購(gòu)買(mǎi)傾向,再到實(shí)際購(gòu)買(mǎi),是一個(gè)很長(zhǎng)的時(shí)間,不是一部電影宣傳就可以的。
但她也提出,網(wǎng)絡(luò)畢竟是小眾媒體,單一的傳播方式是不夠的,要想達(dá)到更好的傳播效果還應(yīng)該將不同的媒體結(jié)合起來(lái),實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的傳播。
(摘自《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》)
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