即便在美國(guó)，也有人提議對(duì)谷歌進(jìn)行反壟斷限制。他們認(rèn)為，正是因?yàn)檎�府的反壟斷限制阻止了微軟用�?cái)力和領(lǐng)袖優(yōu)勢(shì)來(lái)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才使得谷歌得以成就網(wǎng)絡(luò)帝國(guó)；現(xiàn)在，應(yīng)根據(jù)同樣的原則對(duì)谷歌進(jìn)行限制，以利于下一個(gè)“谷歌”的崛起。
　　
　　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，總部位于加利福尼亞山景城的美國(guó)上市公司谷歌(Google)創(chuàng)立了搜索為王的商業(yè)帝國(guó)，其市場(chǎng)地位類(lèi)同個(gè)人電腦時(shí)代的微軟(總部位于華盛頓州雷德蒙市)或有線(xiàn)電視時(shí)代的CNN(總部位于佐治亞州亞特蘭大市)。谷歌之誕生，比微軟和CNN各晚了23年和18年，但其成長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)前輩。至2009年底，谷歌總市值達(dá)1962億美元，在UI企業(yè)中僅次于微軟，而高于蘋(píng)果、IBM、思科、甲骨文、惠普、英特爾等巨頭。
　　谷歌公司1998年在加州一個(gè)車(chē)庫(kù)中成立，創(chuàng)業(yè)之初，為了避免招致排擠或并吞，谷歌刻意保持低調(diào)，直到其已占據(jù)全球搜索市場(chǎng)80％份額的2004年，它才公布財(cái)報(bào)，上市成為一家公眾企業(yè)�？梢哉f(shuō)，谷歌成功的原因之一，是它未曾過(guò)早地與微軟等巨頭發(fā)生正面沖撞。而它2005年夏鼓動(dòng)微軟全球副總裁李開(kāi)復(fù)跳槽谷歌，則標(biāo)志著谷歌時(shí)代的到來(lái)。
　　經(jīng)過(guò)12年的發(fā)展，谷歌從斯坦福校園走向全球，攻占了網(wǎng)絡(luò)搜索市場(chǎng)的大部分份額，開(kāi)發(fā)出了諸如谷歌地球、谷歌電郵、谷歌翻譯、谷歌桌面搜索、谷歌新聞、谷歌聊天等膾炙人口的工具，收購(gòu)了YouTube、DoubleClick、SketehUp等品牌，成為令eBay、雅虎、美國(guó)在線(xiàn)等望塵莫及的互聯(lián)網(wǎng)霸主；今后，除了與亞馬遜爭(zhēng)奪圖書(shū)市場(chǎng)，它還將大舉進(jìn)軍媒體業(yè)。但與此同時(shí)，在法律、價(jià)值觀等方面，谷歌也面臨越來(lái)越多的煩惱和牽制；其能否在技術(shù)和服務(wù)方面繼續(xù)領(lǐng)先同儕，是這個(gè)年輕的互聯(lián)網(wǎng)帝國(guó)能否擺脫盛極而衰命運(yùn)的關(guān)鍵。
　　
　　帝國(guó)之路
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎是谷歌起家的根本。自1993年起，各式各類(lèi)的搜索引擎不斷涌現(xiàn)。1995年春，斯坦福大學(xué)的兩個(gè)碩士――本科畢業(yè)于密歇根州安娜堡大學(xué)的拉里?佩奇和5歲從俄羅斯移民、本科畢業(yè)于馬里蘭大學(xué)的謝爾蓋?布林相遇后一見(jiàn)如故，開(kāi)始在學(xué)生宿舍內(nèi)鼓搗在線(xiàn)搜索引擎的革命。后來(lái)被稱(chēng)為“佩奇位階”(網(wǎng)頁(yè)評(píng)級(jí)，PageRank)的一種網(wǎng)頁(yè)排名技術(shù)，正是佩奇在布林的協(xié)助下，于讀博期間研發(fā)出來(lái)的。該技術(shù)顛覆了傳統(tǒng)搜索引擎依賴(lài)分析網(wǎng)頁(yè)內(nèi)文字的排名方式，主張按照被鏈接多少來(lái)給網(wǎng)頁(yè)排名，從而使搜索結(jié)果更為精確。在這種搜索技術(shù)巨大前景的鼓舞下，佩奇與布林休學(xué)從商，醞釀將谷歌推向全球。
　　1998年9月7日，以四處籌得的100萬(wàn)美元作為最初投資，谷歌公司在加利福尼亞州的曼羅帕克成立。創(chuàng)業(yè)之初辦公室很簡(jiǎn)陋，但佩奇與布林盡可能為員工創(chuàng)造寬松的工作環(huán)境。他們?cè)谖萃獾牟萜荷戏N上蘑菇，養(yǎng)了條狗，專(zhuān)門(mén)請(qǐng)廚師為員工做飯，每星期舉行兩次曲棍球比賽。到這年底，仍在測(cè)試中的谷歌開(kāi)始受到如潮好評(píng)。人們認(rèn)定谷歌不僅在搜索技術(shù)上遠(yuǎn)勝于雅虎人工檢索式的搜索，而且為用戶(hù)帶來(lái)了全新體驗(yàn)：首頁(yè)簡(jiǎn)約典雅，盡管標(biāo)志千姿百態(tài)；有用的信息都在前幾頁(yè)，不勞用戶(hù)費(fèi)神翻頁(yè)；提供拼寫(xiě)檢查，增進(jìn)用戶(hù)感受；愿意接受反饋。用戶(hù)的來(lái)信從不會(huì)泥牛入海。這樣，以用戶(hù)為本的谷歌馬上脫穎而出，在迅速增長(zhǎng)的網(wǎng)民中擁有了一批忠實(shí)粉絲。此后，兩位創(chuàng)始人打出技術(shù)領(lǐng)先牌，招聘的員工1/4是計(jì)算機(jī)博士，董事會(huì)中也是人才云集。這樣，在把搜索范圍、速度及佩奇位階技術(shù)完美結(jié)合起來(lái)后，谷歌短短幾年內(nèi)迅速壯大，并向雅虎、美國(guó)在線(xiàn)等提供后臺(tái)網(wǎng)頁(yè)查詢(xún)服務(wù)。
　　技術(shù)不是問(wèn)題之后，如何管理就成了關(guān)鍵。2000年，看著互聯(lián)網(wǎng)泡沫一個(gè)個(gè)地破滅，佩奇與布林意識(shí)到，技術(shù)不能解決一切。兩人的智商和精明毋庸置疑，但佩奇“力圖改變世界”的狂妄和布林對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不屑一顧，都可能造成策略失誤、陷入現(xiàn)實(shí)雷區(qū)。于是，2001年3月，他們聘請(qǐng)Noyell公司的前任行政總裁埃里克?施密特?fù)?dān)任CEO。事實(shí)證明，施密特?zé)o愧于“業(yè)界老狐貍”的美譽(yù)。這位老資格的硅谷人不僅與兩位硅谷新貴形成了一種高效的工作關(guān)系，而且疏緩了桀驁不馴的開(kāi)創(chuàng)者與急于求成的投資人之間的張力，使合作關(guān)系得以保持和發(fā)展。在企業(yè)發(fā)展順序上，施密特注意有為有不為，保持商業(yè)和技術(shù)的平衡，集中精力于搜索業(yè)務(wù)，不急于上市。相形之下，其它搜索引擎公司，總是貪大求全，導(dǎo)致消化不良，本來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力也喪失了。對(duì)手的失誤成就了谷歌的精明，使它得以持續(xù)崛起。
　　巨大的影響力令廣告商趨之若鶩。在廣告經(jīng)營(yíng)上，谷歌有自己的原則：為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值高于眼前利潤(rùn)，不能讓眼花繚亂的橫幅廣告和彈出廣告影響用戶(hù)的體驗(yàn)。2000年，谷歌開(kāi)始圍繞搜索關(guān)鍵詞售賣(mài)廣告。為保持頁(yè)面整潔并最大限度提升效率，所有的廣告都是文字的。關(guān)鍵詞售賣(mài)的價(jià)格一是基于競(jìng)價(jià)，二是看點(diǎn)擊次數(shù)，不點(diǎn)擊不收錢(qián)。這種模式使谷歌在網(wǎng)絡(luò)泡沫破滅期仍保持了收入的增長(zhǎng)，并逐漸成長(zhǎng)為一個(gè)給企業(yè)提供各種搜索服務(wù)的供應(yīng)商和最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)之一。后來(lái)，它還與無(wú)線(xiàn)電廣播巨人Clear Channel和衛(wèi)視運(yùn)營(yíng)商EchoStar簽訂了合作協(xié)議，以投放廣告。不過(guò)，谷歌多數(shù)收入都來(lái)自搜索廣告，而在顯示廣告(包括視頻和橫幅廣告)領(lǐng)域，谷歌落后于雅虎。谷歌曾經(jīng)試圖借并購(gòu)追趕雅虎，其公司史上規(guī)模最大的兩起并購(gòu)都與顯示廣告有關(guān)，分別是2006年斥資16.省略，當(dāng)時(shí)谷歌CEO施密特支持谷歌中國(guó)區(qū)總裁李開(kāi)復(fù)的決定，即把谷歌的部分服務(wù)器搬到中國(guó)，建立一個(gè)本土網(wǎng)站，以規(guī)避google.省略發(fā)布的第一天，國(guó)際媒體批判谷歌違背“客觀、公正、完整、不人工干預(yù)”原 則的討伐之聲一浪高過(guò)一浪，谷歌總部的一些員工也有了質(zhì)疑之聲。盡管谷歌高層最后仍然決定進(jìn)入中國(guó)，但從前蘇聯(lián)走出的創(chuàng)始人謝爾蓋?布林開(kāi)始動(dòng)搖，他告訴李開(kāi)復(fù)：“你別擔(dān)心，就算我們撤掉google.cn，你招來(lái)的精英也一個(gè)不能少!而且就算真的到最后我們決定撤出，我們也會(huì)保留一個(gè)純粹的研發(fā)中心!”這句話(huà)后來(lái)一語(yǔ)成讖。
　　2010年1月12日，谷歌高級(jí)副總裁兼首席法律顧問(wèn)大衛(wèi)?德拉蒙德在官方博客上發(fā)文表示，谷歌考慮關(guān)閉“谷歌中國(guó)”網(wǎng)站以及中國(guó)辦事處。1月19日，谷歌宣布其大中華區(qū)恢復(fù)運(yùn)營(yíng)，員工重新回到工作崗位；2月3日，谷歌再度表態(tài)欲退出中國(guó)。3月2日，谷歌副總裁黃安娜在國(guó)會(huì)聽(tīng)證會(huì)上表示，谷歌將堅(jiān)決停止對(duì)中國(guó)網(wǎng)頁(yè)搜索結(jié)果進(jìn)行審查的做法；3月10日，黃安娜重申谷歌已做好停止中國(guó)業(yè)務(wù)的準(zhǔn)備。英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》3月13日?qǐng)?bào)道稱(chēng)，谷歌同中國(guó)政府的談判已陷入僵局，但谷歌并不打算完全退出中國(guó)市場(chǎng)；谷歌董事會(huì)主席兼CEO施密特主張繼續(xù)在華運(yùn)營(yíng)北京研發(fā)中心和廣告銷(xiāo)售服務(wù)等，但一些谷歌高層擔(dān)心，中國(guó)政府會(huì)因關(guān)閉中文搜索一事而采取報(bào)復(fù)，導(dǎo)致谷歌在華其它業(yè)務(wù)也難以為繼。
　　由于谷歌是一個(gè)高度自治但又非常強(qiáng)調(diào)平等合作的公司，施密特的部分妥協(xié)主張能否在谷歌大中華區(qū)和總部其他高層中都得到響應(yīng)，尚且存疑；更何況，在百度、騰訊等中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已占據(jù)主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的情況下，多災(zāi)多難的谷歌中國(guó)想要復(fù)制母公司在硅谷的成長(zhǎng)神話(huà)，也已經(jīng)相當(dāng)不現(xiàn)實(shí)。那么，對(duì)于谷歌的決策層來(lái)說(shuō)，是“不帶走一片云彩”地拋棄在中國(guó)搜索市場(chǎng)收入中約占36％的份額，還是效法雅虎2005年以其中國(guó)業(yè)務(wù)和10億美元的代價(jià)換取中國(guó)阿里巴巴集團(tuán)約40％股份的故例，變賣(mài)其中文搜索業(yè)務(wù)給本土合作伙伴，這將繼續(xù)釀造谷歌內(nèi)部的決策紛爭(zhēng)。畢竟，與Facebook從未建立中國(guó)網(wǎng)站，因此也談不上割舍不同，谷歌當(dāng)初有人拍板進(jìn)入中國(guó)，現(xiàn)在又要不計(jì)代價(jià)地撤出，總得有人要為此負(fù)責(zé)吧。
　　
　　海外劫波
　　
　　谷歌善于搜索別的搜索引擎搜不到的信息，并且精確、客觀地給出排名，這讓它迅速贏得了網(wǎng)民的歡心。谷歌的其它產(chǎn)品也或多或少有突破網(wǎng)絡(luò)封鎖的功能，比如通過(guò)https格式傳輸?shù)腉mail。為了吸引網(wǎng)民眼球，谷歌有時(shí)也不惜游走在他國(guó)法律的邊緣。谷歌的上述特點(diǎn)固然是其成功捷徑，但也容易變成對(duì)手攻擊自己的利器。比如，谷歌引以為傲的搜索排名，已經(jīng)引起了眾多廣告商對(duì)其透明度的質(zhì)疑和抱怨，這些廣告商擔(dān)心不公正的顯示順序會(huì)影響自己的收益。又如，在強(qiáng)大的國(guó)家主權(quán)面前，谷歌與外國(guó)矛盾的升級(jí)會(huì)成為其阿基里斯之踵。
　　2010年2月，歐盟委員會(huì)針對(duì)來(lái)自三家公司(英國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站Foundem.co.uk、法國(guó)法律搜索網(wǎng)站EJusfice.fr和微軟旗下價(jià)格比較網(wǎng)站)對(duì)谷歌的投訴，開(kāi)始對(duì)谷歌的搜索排名和相關(guān)廣告處理方式展開(kāi)調(diào)查。2月25日的最新證據(jù)顯示，谷歌員工有時(shí)的確會(huì)對(duì)其系統(tǒng)進(jìn)行干預(yù)，起碼在其關(guān)鍵詞廣告這塊業(yè)務(wù)中。對(duì)此，谷歌發(fā)言人解釋說(shuō)，谷歌偶爾會(huì)人為修改搜索結(jié)果的排名，但這是為了減少計(jì)算結(jié)果被扭曲的現(xiàn)象(比如，一些公司刻意在一些高流量的討論區(qū)內(nèi)加入商業(yè)網(wǎng)站的鏈接，從而使該網(wǎng)站在谷歌的排名提高)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果谷歌被迫公開(kāi)更多監(jiān)管上的技術(shù)細(xì)節(jié)，將損害其在核心搜索服務(wù)和捆綁廣告業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢(shì)。
　　歐洲是谷歌最重要的海外市場(chǎng)，單是谷歌在英國(guó)的營(yíng)業(yè)收入就是其在中國(guó)收入的10倍左右。而作為歐洲最流行的搜索引擎，谷歌占據(jù)了歐洲網(wǎng)絡(luò)搜索市場(chǎng)的90％，由此版權(quán)保護(hù)問(wèn)題及反壟斷問(wèn)題也日益突出。在德國(guó)，谷歌已經(jīng)面臨反壟斷起訴。兩家出版商協(xié)會(huì)日前起訴稱(chēng)，谷歌在搜索結(jié)果中收錄了其新聞的“片段”而未付費(fèi)。此外，在線(xiàn)地圖公司Euro-Cities AG也起訴免費(fèi)的谷歌地圖服務(wù)妨礙了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。微軟德國(guó)公司也不甘落后，起訴谷歌有礙競(jìng)爭(zhēng)。微軟總法律顧問(wèn)布拉德?史密斯稱(chēng)：“無(wú)論什么時(shí)候，當(dāng)一家公司在主要市場(chǎng)的份額超過(guò)90％，人們不可避免地會(huì)對(duì)此開(kāi)始質(zhì)疑。之所以這樣講，是因?yàn)槲覀冇羞^(guò)類(lèi)似的體驗(yàn)。”
　　在意大利，谷歌更是麻煩不斷，正在“經(jīng)歷一場(chǎng)全面的戰(zhàn)爭(zhēng)”。去年夏天，意大利當(dāng)局突襲了谷歌在米蘭的辦公室，以調(diào)查意大利發(fā)行商對(duì)谷歌新聞侵犯了它們版權(quán)的控訴。意大利總理貝盧斯科尼的家族公司Mediaset已狀告YouTube侵犯版權(quán)，提出了7.8億美元的天價(jià)索賠金額。貝盧斯科尼政府則正在推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管法令的出臺(tái)，監(jiān)管對(duì)象包括YouTube。今年2月24日，意大利米蘭一家法庭宣判谷歌3名現(xiàn)任和前任高管觸犯意大利隱私法，并處以6個(gè)月監(jiān)禁，緩期執(zhí)行。事情緣于YouTube2006年曾播放過(guò)一段“自閉癥青年受虐”的視頻。對(duì)此審判結(jié)果，谷歌不服。它認(rèn)為自己已經(jīng)盡到責(zé)任：在收到當(dāng)局通知后，谷歌馬上撤下了這段視頻，并通過(guò)合作使得拍攝和上傳視頻者受到處罰。谷歌還滿(mǎn)腹委屈地指出，自己并非普通媒體，要求它預(yù)先篩查網(wǎng)民每天上傳的數(shù)千小時(shí)視頻，是不可能完成的任務(wù)。
　　其實(shí)，YouTube由于頻頻上傳一些褻瀆民族和宗教的視頻，至今在多國(guó)被封鎖。如2007年3月，因上傳侮辱土耳其國(guó)父凱末爾的視頻，被土耳其政府封殺；同年4月，因播出侮辱泰國(guó)國(guó)王的視頻而被泰國(guó)政府封殺4個(gè)月；2008年，因褻瀆伊斯蘭教在巴基斯坦也被封殺。
　　2009年2月，伊朗政府宣布，為了促進(jìn)當(dāng)?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及在國(guó)民與政府間建立互信，將很快推出針對(duì)本國(guó)國(guó)民的國(guó)家電子郵件服務(wù)，并在國(guó)內(nèi)永久性終止使用谷歌的電子郵件服務(wù)“Gmail”。西方國(guó)家認(rèn)為，這是為了阻止反對(duì)派通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)起示威活動(dòng)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)已成為伊朗不少反對(duì)派成員之間重要的聯(lián)系工具；除了Twitter，Gmail也是當(dāng)局防范重點(diǎn)。
　　
　　本土困境
　　
　　如前所述，谷歌快速增長(zhǎng)的海外業(yè)務(wù)已經(jīng)成為眾矢之的，但谷歌在本土的發(fā)展也并非一帆風(fēng)順。毫不奇怪，美國(guó)也有人提議對(duì)谷歌進(jìn)行反壟斷限制。他們認(rèn)為，正是因?yàn)檎�府的反壟斷限制阻止了微軟用�?cái)力和領(lǐng)袖優(yōu)勢(shì)來(lái)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才使得谷歌得以成就網(wǎng)絡(luò)帝國(guó)；現(xiàn)在，應(yīng)根據(jù)同樣的原則對(duì)谷歌進(jìn)行限制，以利于下一個(gè)“谷歌”的崛起。另外，人們也質(zhì)疑，谷歌對(duì)美國(guó)國(guó)內(nèi)政治的介入，會(huì)否導(dǎo)致它在搜索結(jié)果上使其支持的政治家或候選人處于更有利的地位?而谷歌與美國(guó)政府結(jié)盟的努力，也是柄雙刃劍。當(dāng)美國(guó)政府要將谷歌提供的服務(wù)用于實(shí)現(xiàn)美國(guó)遠(yuǎn)大的“民主自由夢(mèng)想”時(shí)，谷歌需要在商業(yè)和復(fù)雜的外交關(guān)系之間保持平衡，這對(duì)于這家向來(lái)以技術(shù)為核心的企業(yè)來(lái)說(shuō)，是個(gè)巨大挑戰(zhàn)。
　　不僅如此，谷歌率先在美國(guó)開(kāi)展的電子書(shū)掃描，已引起一些反壟斷衛(wèi)士的注意和版權(quán)被侵者的抗議。對(duì)谷歌搜集、留存太多個(gè)人信息的做法，隱私保護(hù)主義者憂(yōu)心忡忡：它是否會(huì)將用戶(hù)隱私形成報(bào)告，并用于交易呢?谷歌對(duì)資料和信息的免費(fèi)不限量供應(yīng)，讓提供這些產(chǎn)品的眾多圖書(shū)館和新聞媒體憂(yōu)慮自己是否會(huì)被切斷經(jīng)濟(jì)命脈。為了改變谷歌一店獨(dú)大的局面，一些強(qiáng)勢(shì)媒體也在醞釀反擊。例如，新聞集團(tuán)的旗覘報(bào)紙《華爾街日?qǐng)?bào)》的網(wǎng)站一直以來(lái)通過(guò)谷歌吸引了約23％的流量，但這部分流量只帶來(lái)不到500萬(wàn)美元的廣告收入，老板默多克因而寄希望于與微軟合作，以獲得更高的報(bào)酬。于是，新聞集團(tuán)開(kāi)始嘗試阻止谷歌鏈接旗下報(bào)紙的內(nèi)容，并開(kāi)始支持微軟的搜索引擎“必應(yīng)”(Bing)。
　　上述所有麻煩和挑戰(zhàn)，尚不足以終結(jié)谷歌的霸主地位。事實(shí)上，谷歌的反對(duì)者一直存在，但它們無(wú)法同公眾、業(yè)界和媒體對(duì)谷歌的偏愛(ài)相抗衡。然而，如果谷歌因經(jīng)濟(jì)利益或政治野心無(wú)限膨脹導(dǎo)致“不作惡”的信條受損，其危害將是致命的。這種苗頭已經(jīng)顯現(xiàn)：近期，谷歌與美國(guó)國(guó)家安全局“聯(lián)姻”。后者將幫助它調(diào)查可能源自外國(guó)的網(wǎng)絡(luò)間諜攻擊，并藉此分享由谷歌搜集來(lái)的全球海量信息――這將給別國(guó)的國(guó)家安全和商業(yè)安全帶來(lái)嚴(yán)重威脅。這樣的事情，將敗壞其聲譽(yù)，進(jìn)而導(dǎo)致民心向背的變化。失去了公眾支持，不僅威脅谷歌從云計(jì)算之類(lèi)項(xiàng)目中獲得更大利潤(rùn)的可能――在這些項(xiàng)目中，業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)取決于消費(fèi)者的絕對(duì)信任，而且，面對(duì)并不友好的外部環(huán)境，谷歌很可能處于四面楚歌無(wú)援手的局面。這是美國(guó)政府揚(yáng)言將谷歌被襲事件上訴到WTO時(shí)，應(yīng)當(dāng)提前考慮到的后果。

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