“十二五”規(guī)劃如是說 　　文化是一個民族的精神和靈魂，是國家發(fā)展和民族振興的強大力量，必須堅持社會主義先進文化前進方向，弘揚中華文化，建設和諧文化，發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，滿足人民群眾不斷增長的精神文化需求，充分發(fā)揮文化引導社會、教育人民、推動發(fā)展的功能，建設中華民族共有精神家園，增強民族凝聚力和創(chuàng)造力。
　　
　　2011年1月，胡錦濤主席訪美之前和其間，《中國國家形象片?人物篇》登上紐約時代廣場的大屏幕，運動員、企業(yè)家、導演、航天員……59張鮮活的中國面孔，每天在大屏幕播出300次。2月，《中國國家形象片?角度篇》在德國掀起新一輪中國熱潮，德國波恩大學全球研究中心主任辜學武對此作出積極評價，認為西方所關心和擔憂的一些問題，片子里基本都直接或間接地給出了很人性化的答案。
　　“中國到了需要樹立國家形象的階段�！敝袊�社會科學院世界經(jīng)濟與政治研究所副所長李向陽如是說。
　　“中國形象”時代來臨了。
　　在這之前，西方世界總是習慣于從單一的人物視角來認識中國，包括從演藝界的成龍、鞏俐、章子怡，或是體育界的姚明、劉翔、李娜等名人；或者從文化個案推廣至整體文化，中國功夫、中醫(yī)等似乎成了一些外國人對中國文化的全部印象。2008年北京奧運會是中國主動向國際社會展示嶄新國家形象的一次轉(zhuǎn)機。2010年的上海世博會和廣州亞運會更是中國在世界范圍內(nèi)的兩次重量級展示。
　　上世紀90年代以來，國際社會對中國國家形象有以下幾個具有代表性的論斷：中國崩潰論――中國政治體制瓦解，國民經(jīng)濟崩潰，危機爆發(fā)，中國崩潰；中國威脅論――中國政治非民主制度，經(jīng)濟崛起導致軍力強化與政治野心膨脹，具有巨大威脅；中國特殊論――中國堅持政治體制不變，參與經(jīng)濟全球化，保持特殊模式，經(jīng)濟高速發(fā)展。
　　事實上，中國既不會崩潰也不會威脅，“中國奇跡”并不特殊。中國是全球化的受益者，也必將在政治、經(jīng)濟、文化、科技、軍事、生活方式、價值觀念等各方面與主流世界融為一體，在全球化大潮中接受考驗和挑戰(zhàn)。目前，正處于劇烈社會轉(zhuǎn)型期的中國，面臨著諸多社會問題，承載著太多矛盾：機會不公、利益侵占、貧富分化、上不起學、住不起房，以及社會不滿情緒蔓延等等。解決這些問題，中國還要突破思維的僵化與體制的瓶頸，務實尋找體制上的緩沖地帶、發(fā)展中的灰色地帶以及改革中的本質(zhì)地帶、以尋找中國最終實現(xiàn)成功“軟著陸”的路徑，從而消解全球化與多樣化這一21世紀的最大矛盾。
　　
　　I專家觀點 I
　　
　　國家形象藏在每個公民心里
　　安替 （資深媒體人士）
　　隨著中國日益對外開放，外宣工作開始轉(zhuǎn)變思路，一些典型的西方媒體的公關手法，在近年外宣工作中常常使用。例如2008年北京奧運會、2009年新疆“7?5”騷亂事件對外媒的開放等等。國家形象宣傳片是國務院新聞辦又一次成功合作外宣的延續(xù)，同時也是國家大外宣計劃中商業(yè)公關的一環(huán)。
　　30秒國家形象片人物篇短片，由朱幼光操刀，奧運會開幕式導演高小龍總執(zhí)導，觀片效果值得期待。不過CNN首先是新聞類媒體，被報道的國家、城市或者個人，一半以上的幾率是負面新聞。隨著中國在國際上重要程度的增加，以及在越來越多國際事務上的參與，CNN的中國報道逐年增加，在中國發(fā)生的任何重大事件，都會以每小時一次滾動播出的方式讓觀眾獲知。國家30秒形象廣告，也許有很好的觀光促進作用，但對其中國家形象的宣傳作用，還是不能過高估計。
　　雖然國家形象廣告符合國際慣例，但國家形象不能依托于廣告。此次50位名人的《人物篇》立意很好，把抽象的國家形象具體化成有國際聲譽的50位華人的個人形象，試圖讓觀眾在想到中國的時候，立刻聯(lián)想到這50張生動的面孔，和他們代表的“中國夢”。但要想到，當海外觀眾在看完這些成功的華人面孔后，立刻就會看關于中國的新聞，新聞中更加普通的中國人的面孔是喜是悲，才會影響觀眾對中國的理解。對于西方觀眾來說，任何一個普通中國孩子的不幸，縱然有再多國際著名華人的幸福，也難以彌補。
　　政府買單的形象廣告，其實最適合推廣比較正面的部門形象，例如觀光部門，以及國家級的盛會，如奧運和世博。在這些部門的形象推廣上，廣告有著相當好的效果。但很多外宣計劃希望通過媒體運作和公關廣告達到改變國家整體形象的目標，這其實是一個較難完成的任務。因為國家真正之形象，藏在每個公民的心里――當你、我、他真心感到了幸福，這個國家也是外人心中的樂土。
　　
　　破解中國形象之謎
　　趙磊（中央黨校臺港澳與國際關系研究室副主任）
　　中國的國家形象十分復雜，很難用簡單的好與壞來評價。目前，中國與世界的認識之間存在巨大的差距，包括中國人對自己的看法和世界對中國的看法之間、中國對世界的看法與別國對世界的看法之間。同時，國際社會對中國依然比較陌生，由此導致了對中國的誤解甚至擔憂。
　　如何針對性地做工作、切實提升國家形象，成為關乎中國復興的大事。為此，我們要做好三個方面的工作：
　　第一，刷新國家形象、為中國“解密”。長期以來，我們在向外部世界介紹中國方面，過于強調(diào)中國的歷史久遠、博大精深、神秘古老等特征。這會給外國人造成中國“難解之謎”的印象。神秘化就意味著會被邊緣化。因此，我們要為中國“解密”。在這方面英國的經(jīng)驗值得我們借鑒。他們認為，如果總是強調(diào)英國的傳統(tǒng)形象――歷史主題公園，那么英國企業(yè)就不能從英國形象中獲得促銷資本。因此，中國也應該將一個開放現(xiàn)代的、朝氣蓬勃的國家呈現(xiàn)在世人面前。
　　第二，在講述國家大事的同時，也應關注民生問題。我們不僅要搞好奧運會、世博會等大項目，也要關注民生等諸多細節(jié)問題�？傮w來說，外國人更注重細節(jié)、關注生活。他們認為四年一次的奧運會、五年一次的世博會離他們太遠，而每天的空氣質(zhì)量、衣食住行才是他們關注的重點，這也是他們?yōu)槭裁聪矚g聽故事、不喜歡聽道理的原因。一些西方國家認為在中國“人民”重于“個人”，因此我們也要多向世界我們介紹豐富多彩的市民生活，而不僅僅是國家大事。英國一家調(diào)查公司的統(tǒng)計結(jié)果表明，2008年，國際社會對中國的負面評價第一次超過正面評價。“無與倫比”的奧運會敵不過含有三聚氰胺的乳制品事件，原因很簡單，食品安全與每個人息息相關。
　　第三，除提供中國制造的物質(zhì)產(chǎn)品外，還需提供中國制造的精神產(chǎn)品、制度產(chǎn)品。英國作為“議會之母”和工廠制度發(fā)源地永載世界史冊。荷蘭是個西歐小國，可是它對銀行制度、股票制度的貢獻聞名于世。長期以來，國際社會驚嘆中國的經(jīng)濟發(fā)展，但是沒有聚焦到中國對國際社會的制度貢獻上。印第安人有句諺語：“人走得太快了，就應該停下腳步，好讓靈魂跟上來�！敝袊�連續(xù)三十幾年的高速發(fā)展，取得的成就是有目共睹的�！爸袊�制造”的商品遍布全球，可是我們的觀念貢獻、制度貢獻又有多少呢?或許我們真應該放緩腳步，思索一下如何讓國家的“靈魂”跟上發(fā)展的速度。因為，大國的真正強大是在制度方面影響世界，而不僅僅是在物質(zhì)層面。
　　
　　以文化塑造中國形象
　　竇小文（中國國際廣播電臺總編室信息版權處副處長）
　　有學者指出，如果將改革開放這三十年的中國稱為“經(jīng)濟中國”的話，那么接下來的三十年應該以“文化中國”為主導來塑造中國的整體形象和全球影響力。在這個過程中，文化作為載體，可以被廣泛應用于對外交往和傳播的各個領域，并將收到政治、軍事和外交無法企及的效果。對于媒體，尤其是以對外傳播為己任的現(xiàn)代媒體來說，今后的發(fā)展方向也應該少一些“宣傳”，多一些文化互動和交流，用“文化”作為載體來聯(lián)結(jié)世界各地的受眾。
　　我國以國家為主導且面向全球的語言教學計劃啟動較晚，“孔子學院”雖已在世界各地落腳，其影響力、影響范圍均相當有限。不過，若假以時日，且持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展下去，它定能擔當起其應承載的使命，為我國文化軟實力和國家形象的構建作出應有的貢獻。
　　此外，我們還應保證外宣財政投入，方能保證各項相關工作的順利推進和執(zhí)行。目前我們國家在經(jīng)濟建設方面投入的資金比較多，各項事業(yè)都亟待發(fā)展和完善。盡管如此，通過外宣構建國家形象的任務同樣艱巨和緊迫，同樣需要國家財政的保障和支持。因此，建議國家制定一個長期、可行、全面的戰(zhàn)略方案，包括在每年的財政預算中保證一定比例的財政投入，穩(wěn)步推進外宣和國家形象構建事業(yè)。另外，要充分發(fā)揮各種官方及民間文化機構的傳播作用，為他們提供一定的資金支持，有效增強文化外宣的影響力。
　　
　　I延伸閱讀 I
　　
　　美《時代》周刊封面上的中國形象（部分）
　　《時代》周刊有美國國內(nèi)版、國際版，以及歐洲、亞洲和拉丁美洲版，被譽為當代最具代表性與影響力的刊物。如果縱觀這本雜志歷年對于中國的有關報道，從它聚焦的中國人物、話題與觀點，可以清晰地看到崛起的中國是如何走入世界視野，以及世界是如何看中國的。
　　
　　I“微”觀中國形象 I
　　
　　@美國觀眾
　　這個視頻（指《中國形象宣傳片?人物篇》）非常好，它把很多小的片段放到了一起，我非常想知道那些人是誰？這對我們也有很大的教育意義，通過了解不同行業(yè)的人，來了解中國的文化。
　　
　　@奔奔忙
　　我們應該讓國外觀眾看到的是同樣含辛茹苦、為生計奔忙、寬容而熱心腸的平凡中國人，讓他們愿意親近、愿意信任，至于展示一組成功者群像，放在國內(nèi)的電視中作為勵志篇，效果會更好。
　　
　　@“唱歌的燕子”
　　文化中國的形象從飲食、醫(yī)藥、琴棋書畫到文學都是中性的，容易被西方接受和尊重。商業(yè)中國形象總體是成功的。政治中國和中國人的海外形象最有爭議。
　　
　　@青青子衿
　　子曰：夫如是，故遠人不服，則修文德以來之，既來之，則安之。所以，提升國家形象，還是要從自己身上找原因，要修文化、立道德，才有可能建立一個具體生動、豐富活潑的國民形象。
　　
　　@南橋（資深專欄作者）
　　代表中國形象各個側(cè)面的人物太多了，比如搭建“蛋形蝸居”的北漂小伙戴海飛，在那溫暖的燈光之下，我就覺得在心酸之中，頗有些頑強和暖意。還有走路回家或是騎摩托返鄉(xiāng)的人，能反映出中國人的團圓意識。
　　
　　@網(wǎng)友
　　看過《2012》之后的一大啟示是，即便在世界末日，中國依然有后門可走，哪怕你認識的只是一個看門的工人。
　　
　　@張五常（經(jīng)濟學家）
　　現(xiàn)在有這么一個人，姿勢完全不對，樣子很可笑，但是可以空手跳八尺，創(chuàng)造了世界紀錄。這就是中國，你可以批評他的很多方面，但他可以空手跳八尺高。
　　
　　@加藤嘉一（日本學者）
　　中國正在走的，或即將走的是無人走過的路，既不是西方意義上的西方自由民主主義，也不是傳統(tǒng)意義上的，對抗資本主義的共產(chǎn)主義，它是把截然不同的兩個政治體制與經(jīng)濟模式結(jié)合在一起的“第三條路”。

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