阿里巴巴如此大張旗鼓宣示以往的不誠信，不可能是一場純粹的公關(guān)秀，因為這已經(jīng)牽動了背后的結(jié)構(gòu)，無異傷?動骨 　　 　　一向以新型與純潔面目示人的IT行業(yè)裂解，先是2010年3Q大戰(zhàn)，后是潛伏了數(shù)年的阿里巴巴誠信危機(jī)在2011年浮出水面。
　　2月21日，阿里巴巴集團(tuán)旗下子公司B2B赴香港上市3年零4個月之際，公告宣布，公司的內(nèi)部調(diào)查發(fā)現(xiàn)，過去的兩年里，共有2326名阿里巴巴網(wǎng)站的會員――“中國供應(yīng)商”涉嫌欺詐國際買家，近100名員工合謀。為此，CEO（首席執(zhí)行官）衛(wèi)哲、C00（首席運營官）李旭暉負(fù)間接領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任，引咎辭職；集團(tuán)CPO（人力資源總監(jiān)）鄧康明降級另用。
　　阿里巴巴與兩千大盜真人版上演。
　　是壯士斷腕還是庸人割闌尾？
　　一種觀點認(rèn)為，阿里巴巴在轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時刻壯士斷腕，是極具勇氣之舉，為未來的健康發(fā)展埋下伏筆，同時馬云的內(nèi)部信件展示了中國新興企業(yè)建立商業(yè)倫理的努力。
　　馬云的內(nèi)部信件以短促的語句，表達(dá)內(nèi)心的激情，把清除不誠信的行為稱為刮骨療毒。
　　信中稱：阿里巴巴從成立第一天起就從沒以追逐利潤為第一目標(biāo)，我們決不想把公司變成一家僅僅是賺錢的機(jī)器，我們一直堅守“讓天下沒有難做的生意”的使命！客戶第一的價值觀意味著我們寧愿沒有增長，也決不能做損害客戶利益的事，更不用提公然的欺騙。這個世界需要的是一家更加開放、更加透明、更加分享、更加責(zé)任，也更為全球化的公司。
　　引述了了數(shù)語，可以得知整封信的格局。寫這封信的人顯然想成為百年老店的創(chuàng)始人，成為新興商業(yè)倫理的啟蒙者，其志不在小。通過刮骨療毒，阿里巴巴以至于整個馬云旗下的公司都會尊崇同一種誠信理念。
　　另一種截然不同的觀點很快出臺。有市場人士通過阿里巴巴近兩年的市場尷尬處境，以及衛(wèi)哲帶領(lǐng)公司后不如人意的表現(xiàn)、阿里巴巴泰山壓頂?shù)氖袌稣�合壓力，表示這不過是馬云借助超強(qiáng)公關(guān)能力的一種公關(guān)秀，而衛(wèi)哲的內(nèi)部信件顯示出他對阿里巴巴誠信文化的信奉，如今揮淚受斬，不過是阿里巴巴轉(zhuǎn)型過程中的替罪羊。因此，馬云不是壯士斷腕，而是割去了早該除去的闌尾。
　　阿里巴巴如此大張旗鼓宣示以往的不誠信，不可能是一場純粹的公關(guān)秀，已經(jīng)牽動了背后的結(jié)構(gòu)，無異傷?動骨。
　　首先受損的是阿里巴巴的身價。從阿里巴巴2月21日宣布公司首席執(zhí)行官衛(wèi)哲、首席運營官李旭暉引咎辭職到2月28日，阿里巴巴的市值損失已達(dá)到10億美元左右，是2008年過冬之后的又一次重挫；其次，阿里巴巴壯士斷腕，多數(shù)分析師下調(diào)阿里評級，對于未來阿里巴巴的轉(zhuǎn)型、客戶維護(hù)甚至內(nèi)部治理提出一系列意見，將使阿里巴巴的轉(zhuǎn)型過程荊棘叢生；第三，在強(qiáng)手如林的電子商務(wù)市場，阿里巴巴的停頓將給對手留下足夠的空間。如同3Q之爭所顯示的，在叢林世界中，老虎也不能打盹。
　　不刮毒則傷身
　　阿里巴巴事件背后是一連串的事件，正是這些事件的存在使阿里巴巴處于不刮毒則傷身的危險處境。
　　這家公司一些員工被業(yè)績所苦，走上了坑蒙拐騙之路。從2009年開始的投訴到2010年仍未斷絕，顯示欺詐者已經(jīng)與阿里巴巴現(xiàn)行的贏利模式捆綁到了一起。
　　阿里巴巴的B2B業(yè)務(wù)增長乏力。據(jù)媒體披露，阿里巴巴B2B的模式是電子商務(wù)1.0模式，是信息平臺模式，典型的銷售導(dǎo)向型，靠中介費提升業(yè)績。憑借規(guī)模效應(yīng)可勉強(qiáng)支撐于一時，但包括馬云等眾多人早就認(rèn)識到，不轉(zhuǎn)型則無發(fā)展。2009年，阿里巴巴的業(yè)務(wù)經(jīng)歷了大調(diào)整，斥巨資收購其他網(wǎng)站，但前景仍不明朗，而競爭對手則越來越多，于是其銷售人員業(yè)績壓力更大。
　　有媒體披露，阿里巴巴的業(yè)務(wù)員幫助甚至慫恿客戶造假，是個普遍現(xiàn)象，因為業(yè)務(wù)員可據(jù)此獲得提成�！爸袊�供應(yīng)商”的收費主要分類，新客戶加入“出口通”，每年收費2.98萬元（今年1月1日之前是1.98萬元）；老客戶可以加入每年收費5萬元的更高級別的服務(wù)。如果要加入搜索排名，則要另外收費，比如搜索排名第一的，每年要另收10萬元。
　　不難看出，以這樣的商業(yè)模式運作下去，阿里巴巴將走入絕境，在國際市場上信譽盡失，在國內(nèi)失去有信用的大客戶，劣幣驅(qū)逐良幣，活躍在網(wǎng)絡(luò)上的將是越來越多的欺詐供貨商與以業(yè)績提成為惟一目標(biāo)的銷售人員。信用不存，業(yè)績無處可附。根據(jù)阿里巴巴的財報，其2/3的收入來自于國際市場，一旦進(jìn)入惡性循環(huán)，阿里巴巴的國際業(yè)務(wù)將命懸一線。
　　不進(jìn)行整肅，欺詐行為將繼續(xù)蔓延，直至不可收拾。據(jù)記者調(diào)查，除了國際市場“出口通版”服務(wù)存在客戶欺詐，在中國市場上63萬多名誠信通會員中問題更多。為了招募更多誠信通會員獲取收入，部分阿里巴巴銷售人員竭盡夸大宣傳之能事，經(jīng)過認(rèn)證的誠信通會員的供應(yīng)商忽悠自己的客戶，公司同樣未善盡監(jiān)管之責(zé)――一份由工業(yè)和信息化部中國電子商會主辦的315消費電子投訴網(wǎng)站，羅列了15份阿里巴巴欺詐投訴案，這些投訴最早發(fā)生在2006年12月，最近的則發(fā)生在2010年12月。總共15份詳細(xì)的投訴案中有12份涉及誠信通。
　　有趣的是，有次筆者在地鐵上，偶遇認(rèn)出筆者的阿里巴巴銷售人員，他自我介紹后直截了當(dāng)?shù)乇硎�，阿里巴巴最大的問題是內(nèi)部管理與營銷不能匹配，這座火山總要爆發(fā)，只是沒想到爆發(fā)得這么快。
　　阿里巴巴必須刮骨療毒，除了追究高管之責(zé)，還必須建立內(nèi)部完善的公司治理機(jī)制，這有關(guān)信譽，更有關(guān)生存。
　　公司股權(quán)爭奪戰(zhàn)
　　馬云是阿里巴巴的靈魂人物，但阿里巴巴集團(tuán)的第一大股東則是雅虎。
　　2010年10月，經(jīng)過控股權(quán)大戰(zhàn)，雅虎勝出。這家由馬云在1999年一手打造的B2B電子商務(wù)網(wǎng)站，正在經(jīng)歷易主與欺詐的雙重陣痛。
　　而如果在這個冬天里，馬云表現(xiàn)不佳，他本人在董事會的地位也將進(jìn)入冬天。根據(jù)阿里巴巴公布的財務(wù)數(shù)據(jù)，馬云在阿里巴巴B2B業(yè)務(wù)只占5%的股權(quán)。2007年，馬云曾“杯酒釋兵權(quán)”，將幾個占股份較多的高層驅(qū)逐出境。如果此次阿里巴巴在寒冬中表現(xiàn)不佳，馬云也有可能在政治斗爭中丟掉他的位置。
　　2005年8月11日，雅虎與阿里巴巴集團(tuán)在北京聯(lián)合宣布，雅虎以10億美元加上雅虎中國的全部資產(chǎn)獲得阿里巴巴集團(tuán)39%的股權(quán)。此后，阿里巴巴集團(tuán)一步步向著自己不愿意看到的方向邁進(jìn)。
　　楊致遠(yuǎn)離開雅虎而新CEO、強(qiáng)硬的卡羅爾?巴茨上任后，雅虎成為阿里巴巴骨鯁在喉的一根尖刺。按照條約，從2010年10月開始，持股阿里巴巴集團(tuán)39%經(jīng)濟(jì)權(quán)益的雅虎，其投票權(quán)將從當(dāng)時條款約定的35%增加至39%，而馬云等管理層的投票權(quán)將從35.7%降為31.7%，軟銀保持29.3%的經(jīng)濟(jì)權(quán)益及投票權(quán)不變，屆時雅虎將成為阿里巴巴真正的第一大股東。從2010年10月開始，雅虎在董事會的席位將由原來的一位增加到兩位，即雅虎和阿里巴巴管理層分別可以委任兩位董事，軟銀依舊可委任一位董事。條款同時規(guī)定，馬云只要持有一股，就有權(quán)在董事會指派一個董事；從10月開始，雅虎、軟銀及阿里巴巴3個股東當(dāng)時達(dá)成的“阿里巴巴集團(tuán)首席執(zhí)行官馬云不會被辭退”條款到期，這意味著，阿里巴巴集團(tuán)第一大股東雅虎，將有機(jī)會按照董事會或公司章程辭退CEO馬云。
　　這當(dāng)然不是現(xiàn)實，卻是現(xiàn)實的威脅。雅虎堅定地不賣股、堅定地成為阿里巴巴的第一大股東，堅定地成為盯住阿里巴巴的第三只眼，并且，只要時機(jī)成熟，可以選擇高價套現(xiàn)，或者趕走創(chuàng)始股東。
　　阿里巴巴內(nèi)部高管已有過調(diào)整。2007年公司就有“杯酒釋兵權(quán)”、高管換崗事件，市場當(dāng)時認(rèn)為是馬云鞏固自己的地位之舉，而現(xiàn)在衛(wèi)哲等人辭職，市場有些人士再次認(rèn)為，馬云在彰顯自己在阿里巴巴的權(quán)力。
　　不論如何，如果阿里巴巴業(yè)績下降、內(nèi)部散亂，對于雅虎、對于馬云都是打擊，而馬云面臨的處境顯然更為困難，除了實體的經(jīng)營之外，他還要為最終的股權(quán)爭奪戰(zhàn)肅清后患。
　　刮骨療毒仍然具有示范意義
　　任何爭議都不能否定樹立誠信企業(yè)文化的價值。即便馬云以肅清欺詐的招術(shù)來達(dá)成自己一石三鳥的目的，同樣值得認(rèn)可。
　　沒有一家企業(yè)會因為失信而獲得長期收益，一個經(jīng)濟(jì)體也是如此，長期失信的結(jié)果就是中國產(chǎn)品全部在市場上折價，只能以低價在國際市場出售。阿里巴巴的整肅有必要成為中國市場規(guī)則的樣板。中國市場失信遍地、假冒偽劣橫行、權(quán)貴資本處處，此時正需要企業(yè)家與消費者、監(jiān)管者達(dá)成共識，重塑中國品牌的國際信用，馬云此舉是個可貴的嘗試。
　　企業(yè)與個人曝光自己的失信，總會為此付出短期代價，但從長期來看，他們將充分享受到客戶帶來的收益。
　　堵住潰堤之穴將進(jìn)一步堅定交易者的如下信心：阿里巴巴網(wǎng)站以及其所屬的母公司文化是以誠信為第一價值的，雖然目前阿里巴巴的客戶量下降、維護(hù)成本上升，但只要內(nèi)部治理到位，未來阿里巴巴的交易信用成本將更加低廉。就未來商業(yè)前景而言，作為商務(wù)網(wǎng)站所必需的金融誠信度因此提升，這將有助于阿里巴巴獲得第三方交易等金融工具。阿里巴巴的信用會因此上升，網(wǎng)絡(luò)交易成本將因此下降。而阿里巴巴的股價同樣問題不大，既然經(jīng)歷了2008年的嚴(yán)冬，就不會懼怕目前的深秋。
　　一家企業(yè)也好，一個經(jīng)濟(jì)體也好，要降低成本屹立于世界，必須有具體的行為表明，這是一家有明確價值觀的企業(yè)，并且是一家堅定執(zhí)行自己價值觀的企業(yè)；這是一個有信用的經(jīng)濟(jì)體，并且是能夠堅定執(zhí)行自己的價值觀的經(jīng)濟(jì)體。
　　這點，馬云現(xiàn)在做到了一部分；如果阿里巴巴能以內(nèi)部治理杜絕業(yè)績虛假，那么，就做到了大部分；如果50年后阿里巴巴以信用與創(chuàng)新著稱，那么，我們不但該恭喜這家公司，還要恭喜這個國家。

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