王正華:低價轟炸航空市場
發(fā)布時間:2020-04-11 來源: 幽默笑話 點擊:
春秋一直是最堅定的低價執(zhí)行者。從起飛第一天起,就頻頻拋出“低價炸彈”,以199元、299元的超低機(jī)票猛砸市場,平均票價比同行足足低了36%
春秋新聞多,春秋的是非也多
2006年底的新聞通氣會上,春秋航空宣布盈利2000萬、新航線開辟和海南的新基地。總飛行師話音剛落,王正華一把搶過話筒:“我來補(bǔ)充幾句……下面,請媒體的朋友們多多問我們安全方面的問題……”
航空公司素來對媒體惟恐避之不及。民航總局局長楊元元私下里曾勸他:“老王,低調(diào)些,少說多做嘛!
“可是,如果我們不宣傳造勢,怎么能夠多做呢?如果少說,就輪不到讓我做的機(jī)會了! 他自嘲是天下最容易采訪到的航空老總,定期向兩位“領(lǐng)導(dǎo)”匯報工作――民航總局和媒體。
62歲的王正華很“上!,精細(xì),勤奮,規(guī)矩,做事不動聲色,就怕被人惦記著。
在新聞發(fā)布會上像個賣力的推銷員,不厭其煩地向圍著他的記者說明、解釋。單獨見到他時,他拿著個本本,盡職地做著“報告”,一二三四五,不用你多問;眼睛盯著面前的會議桌好一會,猛然一抬頭,有點慌亂,“有時候,我真覺得自己說得太多了。”他又矛盾和踟躕起來。
打造中國“美西南航”
半輩子低調(diào)為人,一個看似最正統(tǒng)、踏實的人,卻一腳踩進(jìn)了這個是非之地。
關(guān)于廉價航空究竟能不能賺到錢,外界還在爭論不休。臨近年關(guān),王正華放上了一顆“衛(wèi)星”――春秋宣布盈利2000萬。與此相對的是,根據(jù)2006年上半年報,東航虧損14.6億元,南航虧損8.35億元,只有國航獲凈利潤1.47億元,國內(nèi)航空股一片低迷。而這家運營不過一年半、僅有4架飛機(jī)、多數(shù)非黃金航線的小公司居然也聲稱賺到了錢。難怪,同行要用狐疑的眼神打量他。
“成績馬馬虎虎吧,和之前估計的差不多。同行們都不相信,說我們是靠財務(wù)做賬做出來的,說我們利用關(guān)聯(lián)企業(yè)(春秋國旅)財務(wù)數(shù)據(jù)搬家的也有。”王正華有些無奈。2007年1月,春秋聘請的會計師事務(wù)所將為這2000萬“驗明正身”。
創(chuàng)辦春秋航空之初,王正華就定下了2009年上市的時間表。20多年一直靠自有資金發(fā)展,春秋習(xí)慣了不借債也不讓別人欠債。從旅行社到組建航空公司,王正華一直是踏踏實實做實業(yè)的姿態(tài)。然而,航空是高投入、高負(fù)債也是高風(fēng)險的行當(dāng)。要達(dá)到規(guī)模效應(yīng),必須有持續(xù)的資金投入。從資本市場募集資金,無疑是最好的選擇。
和其他航空公司不同,春秋選擇了一條“前途光明,道路坎坷”的路徑:不進(jìn)壟斷的中航信,由自己獨立開發(fā)機(jī)票和離港系統(tǒng),為了降低成本,將主要依靠網(wǎng)絡(luò)銷售。這意味著繞開了機(jī)票代理,繞開了被國有航空公司封殺的可能,每年能省下高達(dá)幾億的“過路費”。然而,中國的消費者普遍沒有使用電子商務(wù)的習(xí)慣,誰會為春秋支付B-C的推廣成本?
王正華和春秋必須自己拉大嗓門吆喝!靶侣勆,我們是航空公司里最熱鬧的。我們是做電子商務(wù),是面向公眾的網(wǎng)上直銷,如果沒有公眾的知曉率,根本沒法做下去。”當(dāng)家人就是公司最好的形象代言人,于是,王正華頻頻在媒體上亮相,于是,公眾也漸漸認(rèn)識了這個面對鏡頭依然有點拘謹(jǐn)?shù)睦项^兒。有人調(diào)侃說:“王總還有什么個人秘密呢?”
留給王正華的時間不多了。事實上,一旦廉價航空在實踐上證明是可行的,幾大國有航空巨頭會迅速成立廉價航空子公司爭奪新生的市場。而論及資金、人員、現(xiàn)有的飛機(jī)等等,春秋都不能與之同日而語。對王正華而言,能否盡快吸引足夠的資本,實現(xiàn)規(guī)模運營,是當(dāng)務(wù)之急。
然而,王正華明確的標(biāo)準(zhǔn)是――不引入戰(zhàn)略投資者!拔艺J(rèn)為我們做得還不錯。但他們總認(rèn)為我們是外行,未必會認(rèn)同我們!痹诤接秃讲膬r格暴漲、航空業(yè)普遍不景氣的大環(huán)境下,春秋必須拿出贏利的成績單,讓花旗、高盛們看到未來的美好“錢景”。
成為中國的“美西南航”是王正華的夢,連春秋航空的生日,他都挑了一個相同的日子。正是這家最早倡導(dǎo)短航程、高頻率、低價格、點對點直航的廉價航空的企業(yè),締造了連續(xù)31年贏利的奇跡。相比其他幾家民營航空在市場定位上的游移不定,春秋一直是最堅定的低價執(zhí)行者。從起飛第一天起,就頻頻拋出“低價炸彈”,以199元、299元的超低機(jī)票猛砸市場,平均票價比同行足足低了36%。很多業(yè)內(nèi)人士都摸不著頭腦――這么干下去,春秋能賺錢嗎?
王正華自認(rèn)為心里很有譜,“我仔細(xì)研究過,經(jīng)營得好,有一定規(guī)模的航空公司平均每架飛機(jī)一年能盈利500多萬美元!彼戎10架飛機(jī)的到位,更多航線、航班時段的開辟……然而,命脈不完全掌握在市場的手中。
政策的滯后、不公平的待遇、國有航空公司的打壓,民營航空自起飛之日就遭遇重重困境。遭八大國有航空公司“聯(lián)合圍剿”的東星航空總裁蘭世立第一次見到王正華,這位“湖北九頭鳥”就大吐苦水:“王總,你可是我們中國民營航空第一個滾地雷的人啊。”
“我說你的話不完全對,滾地雷太可怕了,我頂多就算吃螃蟹。而且,滾地雷的人不只是春秋,風(fēng)險最大的是民航總局。打破壟斷的路怎么走是總局的事,稍有差錯,就脫不開干系了!边B吃螃蟹的殊榮,他也推讓給了“以楊元元為首的民航總局領(lǐng)導(dǎo)”。人前人后,春秋都做足“模范學(xué)生”的工夫。
這不能簡單理解為冠冕堂皇的場面話。早年團(tuán)干部出身的王正華,舉手投足都帶著“受黨教育多年”的烙印,愛“研究規(guī)律”,喜歡談奉獻(xiàn),很有政治覺悟和大局意識。剛跳槽到春秋的人,都會驚詫于這家民企的黨建竟然比國企抓得還緊。王正華本人擔(dān)任黨委書記一職。據(jù)說,很多80后的年輕人進(jìn)春秋后,不久都遞交了入黨志愿書。
2006年12月底,春秋因在上海-濟(jì)南航線推出1元機(jī)票被罰15萬的消息剛剛傳出,王正華早已帶著手下前往山東“撲火”。春秋悄悄地放棄了聽證。臨走時,山東物價局的同志笑臉相送了:“這次你們要謝謝我們了,替你們做了一次免費的轟動性廣告。”
“我們要給政府改革、改變價格的時間,而不是硬要在山東的事件上斷個是非,對不?僅有旅客的擁護(hù)是不行的。”王正華這么解釋放棄的理由:“我們要站在全局角度思考問題。以后每開辟一條新航線,我們都會到當(dāng)?shù)匚飪r局匯報!
39歲下海做旅行社,
屢敗屢戰(zhàn),終成氣候
春秋的起家故事,是一個兩平方米的鐵皮棚、幾個回城知青和3000塊籌集來的報名費。把這一切點石成金的,就是當(dāng)年39歲的王正華。
當(dāng)時,王正華還是市委和中央重點培養(yǎng)的青年團(tuán)干部,前程遠(yuǎn)大。肯干事、愛做事,出成績,是每個領(lǐng)導(dǎo)都喜歡的副手人選。沿著這條路走下去,不出意外的話,做到省部一級不是問題。
只是,他性子直,憋不住要說話,在機(jī)關(guān)里容易得罪人,時常感到壓抑,不開心。要么改變自己,要么改變環(huán)境。因為工作的緣故,他當(dāng)時常常需要跟一些工廠企業(yè)打交道,接觸下來,覺得自己還是愿意干企業(yè),便決心自己出來做。機(jī)關(guān)單位比較窮,不能給任何資金上的支持,王正華試手了幾個行業(yè),琢磨了一圈,認(rèn)定干旅行社是個資金門檻最低的行當(dāng)。
1980年代初,對剛剛滿足溫飽的中國普通百姓來說,旅游多少是件遙遠(yuǎn)的事情,要去也是參加單位組織的免費游,通常會帶上自家做的饅頭和茶水。王正華找到一本杭州大學(xué)出的油印小冊《世界旅游業(yè)和哲學(xué)》,鉆研起來。
就像武俠小說的主人公找到了武林秘籍,未來的圖景立刻開闊起來。1981年,當(dāng)王正華坐在兩千塊錢租來的兩平方米鐵皮棚里,心中默默揣著的念頭是――“成為中國旅行市場的最大批發(fā)商”。
在一個不起眼的小行業(yè)里,從以散客為主到建門市,從辦分社到搞信息化,王正華都走在行業(yè)前頭。認(rèn)識王正華的人,最佩服的是他的眼光,“他能看到10年之后的事情。他手頭做的是未來的事情!
回顧春秋的發(fā)展史,王正華認(rèn)為,自己不算特別聰明,也沒有獨門秘籍,發(fā)展的脈絡(luò)基本都是按照當(dāng)年那本書里所說?偨Y(jié)起來,不過是“老老實實學(xué)西方的經(jīng)驗,做個拿來主義者”。
王正華認(rèn)定,散客才是市場主題,要招攬散客就必須有門店。在西藏路設(shè)了第二家門店后,他很快就在上海的東、西、南、北、中開出5家店,同時把觸角伸到外地,在廈門成立了第一個控股的分社。首輪擴(kuò)張的結(jié)果是一敗涂地,新開的店由于市政改造等因素散得七零八落;而原本的合資單位忽然發(fā)現(xiàn),原來生意也不難做,也就毫不客氣地趕走了這個外來的合作者。
布網(wǎng)點、建分社,20年間,王正華從未放棄過當(dāng)初的理解;待到有了網(wǎng)絡(luò),就借助網(wǎng)絡(luò)集中客人!盎旧限k一個虧一個,虧了10多年。80年代是小虧,90年代隨著外地分社數(shù)目的增多,開始大虧。公司十幾年發(fā)展積累下的一點錢,就全部投入到再發(fā)展中去了,虧得非常厲害。”
底下的職工怨氣非常大,說他“好大喜功”的也有,說他“把員工的福利都拋到水里去”的也有。當(dāng)時的春秋還戴著長寧區(qū)政府集體企業(yè)的帽子。據(jù)一位老春秋人回憶,“當(dāng)時每次開職工代表大會,關(guān)于老王的評議都通不過!
“很艱難,都是咬著牙挺過來的。我自己也懷疑過,但是,我還是相信人家?guī)装倌昕偨Y(jié)出來的經(jīng)驗,理論上站得住腳。1994年后又下定決心,要在全國建立分社、門店。又虧了七八年,直到99年才開始盈利。不這么做,我們就做不大,春秋就只是小打小鬧的小鋪子。”
三五個人,一桿槍,從招攬、游購、消化到締結(jié)等等搞定一切,當(dāng)時乃至今天多數(shù)旅行社都是依靠這樣的小團(tuán)隊運作。當(dāng)時的國家旅游局局長曾這樣總結(jié):“總經(jīng)理聽部門經(jīng)理的,部門經(jīng)理聽業(yè)務(wù)骨干的,業(yè)務(wù)骨干聽客戶的!币粋業(yè)務(wù)骨干離開,就能帶走一片資源,搞垮一家旅行社。
迫于現(xiàn)實,王正華不得已在春秋內(nèi)部也采取這樣的模式。當(dāng)時,公司有一部門是專門負(fù)責(zé)組織外地人上海游,四五年下來,業(yè)務(wù)量一直沒有大的增長。王正華下定決心在內(nèi)部動手術(shù),重新理清公司結(jié)構(gòu),建立由上至下的垂直化管理架構(gòu)。
業(yè)務(wù)上實現(xiàn)流水線操作,觸動了原有的利益格局。幾天里,“上海游”所有員工辭職走人,業(yè)務(wù)完全癱瘓。王正華并沒有退縮,他招聘新人,自己培養(yǎng)。垂直化的管理,為春秋邁向規(guī)模化經(jīng)營和打造品牌奠定了重要的一步。
如今,春秋已經(jīng)形成分布于上海50余家門店、全國31家分社以及800余家代理商那里的1200多個電腦網(wǎng)絡(luò)終端,不斷地從全國各地“網(wǎng)羅”散客資源。春秋總部、門店、分社、代理商之間的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成了一個“前臺收客、后臺處理”的龐大業(yè)務(wù)收攬及處理平臺。
1994年,當(dāng)國家旅游局把年度綜合排名第一的成績頒給他們,春秋上下都很激動。此時王正華又開始琢磨下面10年的道路,他的眼光望向了窗外――那塊未來會奪去旅行社主要利潤的藍(lán)天。
干到老年癡呆為止
春秋航空的總部,坐落在上海虹橋機(jī)場旁的一個舊賓館里。幾十個員工擠在很小的一個大辦公室里面,除了門以外,沒有任何通風(fēng)的地方,為了能夠擠下更多的人,臺子的間隔都非常小,常有人抱怨腿都沒法伸直。王正華自己和總裁擠在一個小間里辦公。
在春秋,一人往往身兼數(shù)職。記者接觸過幾個春秋的工作人員,都是步速飛快,甚至一路小跑。據(jù)透露,因為受不了常常加班的高強(qiáng)度工作,當(dāng)初加盟春秋的一些人選擇了離開,“工資是(比國有航空)高一些,但賺得很辛苦”。
老板的“摳門”是出了名的。一個內(nèi)部流傳的笑話是,一張餐巾紙,王正華都要分成兩半,重復(fù)使用。他沒有其他愛好,工作就是他最大的人生享受。幾十年來,每天除開吃飯、睡覺和早上打上一個小時的太極拳,時間都在工作上。
“想做事的人,永遠(yuǎn)有干不完的事”,“我對自己期求很高,永遠(yuǎn)不會感到滿足”。抵抗不住的是歲月流逝――心中無限抱負(fù),不及施展,他嘆息著:“年紀(jì)已經(jīng)這么大了。我從來不覺得自己成功,不過算是做成了一點點小事。現(xiàn)在,我已經(jīng)退到二線了,還是讓年輕人去做吧!
一位接近他的人士說:“其實,我們就是替他做執(zhí)行,大大小小還都由他抓著。”王正華也承認(rèn):“我看到了就想說,就想管。下面是該學(xué)著少說一點了,交給他們?nèi)ジ!钡,他?qiáng)調(diào):“我會一直干到得老年癡呆之前。我不會退休,即使退,也是退而不休。”
對如今鼓吹的輕松管理之道,他很不以為然!拔覐膩聿幌嘈,吃吃喝喝、輕輕松松的董事長能做好一個企業(yè)。這是騙人的!成功者都是勤奮的結(jié)果!
他也不相信,在商學(xué)院學(xué)上一兩年就能造就人才,“真正系統(tǒng)的管理是在實踐中的,需要滴水穿石,每天每時每刻地系統(tǒng)學(xué)習(xí)!蓖跽A給春秋中層以上干部布置了家庭作業(yè)――學(xué)習(xí)《財富》和《福布斯》,“要了解人家世界500強(qiáng)成功、失敗的原因!弊约簞t每期雜志都用心閱讀,還做筆記。
在用人觀上,王正華也頗為“老土”――“一不懶、二不貪,做人最基本的兩點”,F(xiàn)有的團(tuán)隊讓他基本感到滿意,“但是,這批人會不會永遠(yuǎn)為適應(yīng)旅客需要努力?為市場需要努力?會不會永遠(yuǎn)孜孜不倦在這兩方面下工夫呢?”他心存疑慮,時代已經(jīng)變了,還能要求別人和自己一樣嗎?
王正華有兩個兒子,都不在春秋干。當(dāng)年自己白手起家,論到下一代的培養(yǎng),他推崇一個“苦”字。說起兒子,王正華眉目里流露的是自豪:大兒子去美國靠的是自己,小兒子剛到日本連一句日語都不通,每天打兩份工,還要到語言學(xué)校讀書,“寫信回來說頭發(fā)一抓就掉一大把”。一年后考進(jìn)當(dāng)?shù)卮髮W(xué),當(dāng)上學(xué)生會主席,還經(jīng)常擔(dān)任各類中國代表團(tuán)的翻譯!叭说倪m應(yīng)性都很強(qiáng),才能都是逼出來的!边@就是王正華的人生哲學(xué)。
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