伴隨著中國經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型，傳媒也由事業(yè)向“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”轉(zhuǎn)型，體制的松綁激活了傳媒蘊涵的巨大潛力，促使傳媒經(jīng)濟迅猛發(fā)展，形成一個利稅已經(jīng)超出煙草業(yè)的龐大產(chǎn)業(yè)，成為20世紀末21世紀初中國社會發(fā)展和經(jīng)濟生活中最引人注目的一道風(fēng)景（1）。最新數(shù)據(jù)顯示，中國傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模和總價值已經(jīng)超過3000億（2），而到2010年，還會有倍數(shù)以上的增量空間。如此誘人的數(shù)字，無非說明中國傳媒經(jīng)濟發(fā)展速度驚人，前景巨大。在這一背景下，傳媒經(jīng)濟作為一種凸顯的傳媒現(xiàn)象和經(jīng)濟現(xiàn)象，引起了業(yè)界和學(xué)界的廣泛關(guān)注，傳媒經(jīng)濟也成為近年的熱門話題。在凱歌聲里，市場化步步深入，傳媒業(yè)的競爭也開始加劇。這突出反映在報業(yè)，有人預(yù)言傳媒的“嚴冬提前到來”（3）。一面是形勢喜人，一面是形勢駭人，問題出在哪里？在業(yè)界和學(xué)界開出的診斷書中，有“網(wǎng)媒?jīng)_擊”說，有“單一盈利模式”說，有“同質(zhì)競爭”說，有“單一媒體”說（4），等等，基于以上診斷，便有各種藥方開出，但業(yè)界和學(xué)界的茫然并沒有因此而完全消散。在這種情況下，我們回到問題的原點，結(jié)合市場實際，對傳媒經(jīng)濟活動的一般和特殊規(guī)律，作一些基礎(chǔ)性的了解，以對傳媒經(jīng)濟的高速發(fā)展和出現(xiàn)的問題，給予理論解釋。

　　傳媒的經(jīng)濟特性與盈利模式

　　關(guān)于傳媒經(jīng)濟，2004年國內(nèi)曾經(jīng)有過一次討論，有學(xué)者認為，傳媒經(jīng)濟中的傳媒兩字包含兩層含義：作為單個產(chǎn)品的傳媒和作為產(chǎn)業(yè)的傳媒，傳媒經(jīng)濟是有關(guān)某個產(chǎn)品和某個產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟概念，傳媒經(jīng)濟即傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟現(xiàn)象，因此傳媒經(jīng)濟的本質(zhì)是經(jīng)濟問題，而新聞傳播學(xué)解決不了產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營管理問題，打開這把鎖的鑰匙只能是經(jīng)濟學(xué)（5）。不同觀點認為，若說傳媒經(jīng)濟研究只要在經(jīng)濟學(xué)理論框架下就能解決，或者說傳媒經(jīng)濟研究只能在經(jīng)濟學(xué)框架下展開，則很可能忽視了傳媒作為生產(chǎn)、銷售信息產(chǎn)品的企業(yè)，與一般生產(chǎn)、銷售物質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)之間所存在的根本性差異（6）。兩種觀點一個意圖理清“范式”，并強調(diào)傳媒經(jīng)濟的經(jīng)濟學(xué)歸屬。一個采用“進路”，并從新聞傳播學(xué)和經(jīng)濟學(xué)、政治經(jīng)濟學(xué)兩個方面切入。我們看到，這兩種基于理論建設(shè)的討論，焦點在于對傳媒經(jīng)濟屬性的認識和預(yù)設(shè)，前者從傳媒是商品出發(fā)，后者從傳媒是信息商品，也即特殊商品入手。在兩種觀點的不同認識和預(yù)設(shè)中，有相同的一面，即，他們都對傳媒的商品屬性給予前所未有的高度重視，而在商品的特殊性上，似乎并無矛盾，只是著眼點有所不同。傳媒具有雙重屬性，即具有作為意識形態(tài)的上層建筑屬性和信息產(chǎn)業(yè)的屬性，從經(jīng)濟學(xué)意義上講，這個雙重屬性可以表述為，既是私人產(chǎn)品，又具有公共產(chǎn)品的性質(zhì)（7）。而傳媒作為信息商品，在具備商品所有特性的前提下，又有其不同于一般商品的特殊性。而這雙重的屬性寓于一個整體之中，并不能進行邏輯二分。也因此，我們在研究傳媒經(jīng)濟現(xiàn)象時，對信息商品這一特殊性應(yīng)該有一個整體的把握。

　　信息商品的屬性從生產(chǎn)者角度探討，要考慮具體經(jīng)濟現(xiàn)象，單個市場、傳媒生產(chǎn)者和消費者及由此形成的獨特經(jīng)濟規(guī)律，這要運用微觀經(jīng)濟學(xué)理論來研究（8）。但由許多傳媒商品所形成的不同類型和更大范圍的生產(chǎn)者、市場和產(chǎn)業(yè)，則形成一個更大的產(chǎn)業(yè)體系和市場結(jié)構(gòu)，以其自身的發(fā)展規(guī)律對傳媒商品施加影響，這要借助于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)來探討（9）。而這一切都離不開國家整體的經(jīng)濟增長和發(fā)展、政府經(jīng)濟政策和公共政策，以及生產(chǎn)與消費，這些對傳媒經(jīng)濟都是決定性的前提，這是宏觀經(jīng)濟學(xué)能夠駕馭的領(lǐng)域（10）。微觀經(jīng)濟學(xué)是宏觀經(jīng)濟學(xué)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的基礎(chǔ)，傳媒組織作為生產(chǎn)者，是傳媒經(jīng)濟研究的重心所在。這給我們認識傳媒經(jīng)濟提供了一個經(jīng)濟學(xué)框架。在這個框架之中，傳媒這個商品和它的特殊性，會遵循一些什么規(guī)律，以怎樣的模式，來實現(xiàn)其經(jīng)濟目的呢？

　　現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)有一個基本的假設(shè)，即人類經(jīng)濟行為和經(jīng)濟現(xiàn)象，都是由于資源的稀缺性與人的欲望的無止境性這一對基本沖突，人們總是在約束條件下追求利益的最大化。經(jīng)濟活動中的傳媒組織，也可以直稱為傳媒企業(yè)，這個利益最大化的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是利潤的最大化。這個利潤的最大化不是從天上掉下來，而是有路徑的，那就是能夠給傳媒生產(chǎn)者帶來源源不斷利潤的模式，這一模式被稱為盈利模式，也稱商業(yè)模式或利潤模式。換句話說，盈利模式就是通往利潤的路。按照學(xué)界的理解，盈利模式是企業(yè)在市場競爭中逐步形成的特有的賴以盈利的商務(wù)結(jié)構(gòu)及其對應(yīng)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)（11）。盈利是目的，模式是結(jié)構(gòu)，這里有雙重結(jié)構(gòu)，商務(wù)結(jié)構(gòu)是指企業(yè)外部所選擇的交易對象、內(nèi)容、規(guī)模、方式、渠道、環(huán)境、對手等內(nèi)容及時空結(jié)構(gòu)，直接反映企業(yè)內(nèi)部資源配置的效益；
業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)是指滿足商務(wù)結(jié)構(gòu)需要的企業(yè)內(nèi)部包括科研、采購、生產(chǎn)、營銷等內(nèi)容及時空結(jié)構(gòu)，直接反映企業(yè)內(nèi)部資源配置的效率。二者的關(guān)系，效率只有體現(xiàn)出效益才是目的，最大化是目標(biāo)。盈利模式有兩種類型，一種是自發(fā)的，隱蔽的，模糊的，是一種初級形態(tài)，是企業(yè)不自覺形成的，帶有某些產(chǎn)業(yè)特性，缺乏靈活性。一種是自覺的，是企業(yè)通過實踐總結(jié)，自覺調(diào)整設(shè)計而成的，具有清晰性、針對性和相對穩(wěn)定性、環(huán)境適應(yīng)性和靈活性特征。這就是“逐步形成的”和“特有的”這兩層意思。自發(fā)性多體現(xiàn)在市場競爭初期，企業(yè)不成熟階段；
自覺性多反映市場競爭劇烈而企業(yè)相對成熟階段。

　　傳媒?jīng)]有盈利模式肯定不行，但盈利模式，卻不能保證傳媒一定會在市場上盈利，更不可能一定獲得利潤最大化的成功。為什么呢？問題在于如何對付影響利潤最大化盈利模式的“約束條件”，如何使業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)與商務(wù)結(jié)構(gòu)同構(gòu)，使效率變成效益。經(jīng)濟增長和政策變動、市場發(fā)育程度和競爭水平、具體傳媒商品的需求和供給，都處于不斷的變化之中，這些就構(gòu)成各種各樣的約束條件。而構(gòu)成商務(wù)結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的各種內(nèi)容，也都會在不同時空結(jié)構(gòu)中不斷變化。如何尋找和設(shè)計盈利模式，如何把握和駕馭各種復(fù)雜的變量，選擇和制定戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，并得到有效用實施，來實現(xiàn)利潤的最大化，就成了傳媒在不同市場條件下勝出的關(guān)鍵因素。接下來我們從宏觀經(jīng)濟增長和政策走向決定傳媒的收益，市場結(jié)構(gòu)制約傳媒發(fā)展，傳媒產(chǎn)品市場通過二次銷售完成經(jīng)營循環(huán)的三個方面，來探討傳媒的盈利模式。這些基本知識學(xué)界和業(yè)界多數(shù)人都清楚，但真正能夠在具體運營中遵循這些規(guī)律，把握復(fù)雜變量，實現(xiàn)各自的經(jīng)濟目標(biāo)，卻還不多見。業(yè)界幾乎都知道都市報如何運作，說起來頭頭是道，都可以模仿《華商報》、《南方都市報》的模式，但幾乎沒幾家能有與之相同或相近的業(yè)績。這也就是為何少數(shù)傳媒越做越強，而多數(shù)傳媒只有在掙扎中求生的根本原因所在，而學(xué)界對此敏銳的觀察和恰切的認識至今并不多見，更不具備解釋力量。本文在對傳媒經(jīng)濟，即盈利模式展開討論的同時，試圖著力探討這一問題，以解答業(yè)界的困惑，回應(yīng)理論的挑戰(zhàn)。

　　關(guān)聯(lián)度：傳媒盈利模式的宏觀把握

　　盈利模式最重要的是找到利潤源，并據(jù)此確定企業(yè)的利潤點。利潤源是指企業(yè)提供的商品或服務(wù)的購買者和使用者群體，他們是企業(yè)利潤的唯一來源。好的企業(yè)利潤源，要有足夠的規(guī)模，企業(yè)對利潤源的需求和偏好要有比較深的認識和了解，在挖掘利潤源時企業(yè)比競爭者要有一定的市場優(yōu)勢。利潤點是指企業(yè)可以獲取利潤的產(chǎn)品或服務(wù)，好的利潤點要針對明確客戶的清晰的需求偏好，為構(gòu)成利潤源的客戶創(chuàng)造價值，同時，也為自身創(chuàng)造價值（12）。確定利潤點以獲取利潤源，就是要最大限度地使業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)與商務(wù)結(jié)構(gòu)同構(gòu)，使效率變成效益，使產(chǎn)品或服務(wù)變成利潤。

　　一個利潤源的規(guī)模有多大，怎么去測定？它與利潤點構(gòu)成怎樣的關(guān)系呢？這是我們首先要搞清楚的問題。作為傳媒企業(yè)來講，商品或服務(wù)的購買者和使用者群體，有兩個部分，一個是受眾，它是間接利潤源，一個是廣告，它是直接利潤源。目前傳媒主要的利潤源是廣告，而廣告收益的因素中決定性的因素是國家、區(qū)域或城市的經(jīng)濟規(guī)模�？偟目�，一個國家的廣告營業(yè)額與其國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）存在著一種正向的相關(guān)關(guān)系，廣告營業(yè)額在GDP中占有一個固定的比例（13），世界平均水平是1.5%，而在發(fā)達國家中，廣告營業(yè)額能占到GDP2%左右的比例，在英國，甚至已經(jīng)占到3－5%（14）。因此可以通過計算一個國家廣告營業(yè)額占GDP的比重從而來衡量一個國家廣告業(yè)的發(fā)達程度。中國傳媒經(jīng)濟的發(fā)展得益于國家經(jīng)濟的突飛猛進，廣告在GDP中所占的比例也越來越高，近年廣告占GDP的比重已經(jīng)達到了0.92%，但和世界其他國家相比，仍處于一個較低的水平。掌握了廣告與GDP的關(guān)系，就可以根據(jù)某個城市GDP的水平來預(yù)測那個城市的廣告規(guī)模，從而測定傳媒的利潤源和利潤計劃。估算出一個城市的廣告規(guī)模，可以發(fā)現(xiàn)那個城市的市場空間有多大，對傳媒來說也就意味著多大的市場機會。

　　這是傳媒盈利模式的宏觀因素，是決定性力量。宏觀經(jīng)濟學(xué)啟發(fā)我們，它既關(guān)注長期經(jīng)濟增長，又重視短期的經(jīng)濟波動（15）。不僅要以GDP的水平為參考，同時還要綜合衡量具體城市的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特征，結(jié)合一些專業(yè)媒介研究公司的時間序列預(yù)測數(shù)據(jù)，那樣才能做到更精準(zhǔn)、更有效的把握廣告市場形勢，從而為傳媒經(jīng)營決策提供很好的指導(dǎo)和幫助。各地經(jīng)濟環(huán)境是復(fù)雜的，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)存在著很大的差異，如果用單一的準(zhǔn)則來衡量廣告規(guī)模也存在著很大的弊端，不能在所有情況下都直接套用這個法則。而宏觀經(jīng)濟形勢不是一成不變的，產(chǎn)業(yè)景氣波動必然對傳媒的利潤源產(chǎn)生影響。政策的長期或短期穩(wěn)定與變化也直接影響到傳媒經(jīng)濟，比如沒有市場經(jīng)濟的確立，傳媒產(chǎn)業(yè)化就不可能，就根本沒有廣告和利潤可言，這是大的政策影響。具體的，國家對醫(yī)療醫(yī)藥保健品廣告政策的調(diào)整，就直接影響廣告市場的變化（16），使傳媒廣告收益銳減。

　　我們知道宏觀經(jīng)濟增長決定傳媒利潤源，但怎么根據(jù)具體城市的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特征，產(chǎn)業(yè)景氣波動和政策的變化，來適時調(diào)整和制定傳媒戰(zhàn)略，以使內(nèi)部業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)最大限度地與外部商務(wù)結(jié)構(gòu)同構(gòu)呢？這里我們引出一個概念：關(guān)聯(lián)度�！吨袊鴤髅疆a(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》的研究結(jié)果表明，中國廣告業(yè)的增長變化與GDP增長率的相關(guān)系數(shù)為0.709，確定系數(shù)為0.503，這表明中國廣告業(yè)增長變化的50%是因為GDP增長變化引起的。這一研究結(jié)果再次說明了宏觀經(jīng)濟增長環(huán)境是廣告業(yè)的基礎(chǔ)。從總的看，其關(guān)聯(lián)度為50%，但怎么認識和把握這50%和另外的50%呢？有學(xué)者認為，必須對國民經(jīng)濟的這些產(chǎn)業(yè)進行分析和區(qū)分，因為各個產(chǎn)業(yè)和廣告業(yè)之間的關(guān)聯(lián)度是不一樣的。有廣告關(guān)聯(lián)度高的產(chǎn)業(yè)，也有廣告度低的產(chǎn)業(yè)，對廣告市場發(fā)生重大影響的是關(guān)聯(lián)度高的產(chǎn)業(yè)。如果關(guān)聯(lián)度高，當(dāng)這個行業(yè)廣告投放的規(guī)模越大，對廣告市場的影響也就越大。產(chǎn)業(yè)與廣告關(guān)聯(lián)度大體分三類：第一類集中在原材料領(lǐng)域，如鋼鐵、煤炭等行業(yè)，廣告投放不大，關(guān)聯(lián)度較低。第二類不僅影響大，而且波動也大，如房地產(chǎn)、汽車、家電、通訊產(chǎn)品等。第三類影響大，但波動不大，如日常必需品、食品、飲料等快速消費品。了解這些產(chǎn)業(yè)與廣告的關(guān)聯(lián)度，就可以幫助傳媒認識市場，把握機會，有針對性地調(diào)整戰(zhàn)略，以使產(chǎn)品與服務(wù)最大限度地滿足利潤源的需求（17）。

　　集中度：傳媒盈利模式的市場條件

　　找到盈利模式中的利潤源，還要看在一個特定的市場中，有多少家傳媒在瓜分這些利潤源，各自占有多大的市場份額，影響市場運作的力量有多大，從中分析出市場競爭的階段與水平，這樣才能知曉傳媒與競爭者處于什么地位，是否具有比較競爭優(yōu)勢，采取何種市場策略才能獲取市場地位。這就涉及到市場結(jié)構(gòu)的分析和在這個市場中傳媒企業(yè)集中度的測量。

　　關(guān)于市場結(jié)構(gòu)，經(jīng)濟學(xué)上共分四種不同的市場結(jié)構(gòu)，完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷和完全壟斷。其特征分別是：完全競爭市場上有許多買者和賣者，各個廠商提供同質(zhì)商品，企業(yè)可以自由進入或退出市場；
壟斷競爭市場有許多買者和許多賣者，但各個廠商提供的商品為非同質(zhì)產(chǎn)品；
寡頭壟斷市場是由幾個廠商所控制的市場上某一產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的絕大部分，行業(yè)中只有少數(shù)幾家大廠商，它們的供給量均占有市場的較大份額；
完全壟斷市場上只有一個廠商，其產(chǎn)品沒有相類似的替代品。這是從工業(yè)組織模式中得到的不同類型市場的分析方法。確定某一個特定市場屬于哪一種市場結(jié)構(gòu)，還需要明確這個傳媒市場的情況，有多家傳媒，對它們不同經(jīng)濟功能的控制能力進行評估，進而了解這些傳媒所擁有的市場力量，究竟是處于整個市場結(jié)構(gòu)連續(xù)體的哪一個位置（18）。

　　衡量和判斷市場結(jié)構(gòu)的一個重要指標(biāo)是市場集中度這個概念，(點擊此處閱讀下一頁)

　　特定市場的經(jīng)濟集中度如何，足以提供有效的坐標(biāo)系顯示該市場的產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)銷效率的高低。這個集中，從經(jīng)濟角度定義，是一種指標(biāo)體系，顯示最大的一些公司在既定市場之內(nèi)控制生產(chǎn)和雇傭的能力。在傳媒產(chǎn)業(yè)，其內(nèi)容產(chǎn)品市場的集中程度的操作化定義，是根據(jù)發(fā)行量、收視率或收聽率等資訊來計算的。這是一個指標(biāo)，另一個是則利用廣告版面或時間作為指標(biāo)來衡量廣告市場的集中程度。這兩個指標(biāo)從不同角度，或綜合一起，來評估特定傳媒市場的集中化程度。市場集中度的測量通常借助壟斷指數(shù)，就是觀察特定的在市場中排名前幾位的企業(yè)的營業(yè)或者資產(chǎn)總額占該產(chǎn)業(yè)整體所有營業(yè)或資產(chǎn)總額的比率。一般常用的方式是4企業(yè)集中比率或8企業(yè)集中比率。即某一市場前4家最大企業(yè)所占市場份額超過50%，或前8家最大企業(yè)所占市場份額超過75%，該行業(yè)被視為高度集中的行業(yè)，就可以判斷該市場已經(jīng)處于寡頭壟斷或者完全壟斷的局面（19）。

　　通過對特定市場傳媒集中度的測量，把它放進市場結(jié)構(gòu)之中，會得出特定市場處于何種競爭階段的結(jié)論，一旦達到或超過集中的程度，市場就會處于臨界的分化狀態(tài)，并存在明顯的進入障礙，傳媒就要面臨巨大的壓力。在這樣一個競爭的市場上，如果你不具備比較優(yōu)勢，那么這個市場上的利潤源就不屬于你，你的盈利模式就無法實現(xiàn)。因此說，市場集中度是盈利模式的市場條件，它嚴重地制約著傳媒對盈利模式的選擇。而傳媒必須在任何情況下對它有細致準(zhǔn)確的了解，才有可能知已知彼，也會適時地有針對性地考慮自己的市場策略。

　　重合度：傳媒盈利模式的目標(biāo)選擇

　　關(guān)于傳媒產(chǎn)品市場的盈利模式，學(xué)界的探討一直眾說紛紜，諸如“二次銷售”等，在各種說法中，美國傳媒研究專家羅伯特.G.皮卡德代表了一類主流的觀點。在《媒介經(jīng)濟學(xué)》一書中，他對此有一段經(jīng)典表述：傳媒產(chǎn)品與一般物質(zhì)性產(chǎn)品的不同之處在于，它在一個雙重產(chǎn)品市場之中運行。它生產(chǎn)出一種產(chǎn)品，卻參與兩個性質(zhì)迥異的市場，即產(chǎn)品市場與服務(wù)市場。這兩個市場相互作用相互影響，產(chǎn)品在一個市場中的表現(xiàn)，會影響它在另外一個市場的表現(xiàn)。傳媒參與的第一個市場是它的產(chǎn)品市場，這個產(chǎn)品就是傳媒生產(chǎn)的、經(jīng)過包裝的娛樂或資訊內(nèi)容，它們以報紙、雜志、書籍等印刷媒介，或者以廣播電視節(jié)目、電影或錄影帶的形式出現(xiàn)，并通過市場這個橋梁傳遞給消費者，即受眾，目的是為了吸引他們的眼球，希望消費者能夠用他們的時間與金錢來交換傳媒產(chǎn)品。這里需要注意的是，并不是所有的媒介都需要消費者付費，但消費者都要付出他們寶貴的時間。當(dāng)然，不同的傳媒產(chǎn)品特征不同，因此消費者對不同產(chǎn)品的需求也不相同(20)。

　　傳媒參與的第二個市場是廣告市場，即傳媒把受眾的時間賣給了廣告商。國內(nèi)學(xué)者把這一現(xiàn)象稱為影響力，即認為傳媒產(chǎn)品以其內(nèi)容影響力在第一個產(chǎn)品市場上獲得最大限度的受眾時間，并憑借這一影響力，在第二個市場即服務(wù)市場上，獲得最大的廣告收益。隨著全球市場化進程，由廣告所支撐的傳媒盈利模式已成為傳媒產(chǎn)業(yè)的支配模式，在這種情況下，傳媒產(chǎn)品的消費者，即受眾，也已經(jīng)構(gòu)成傳媒產(chǎn)品的一部分，進一步說，受眾已成為一種商品，傳媒就是這一產(chǎn)品的生產(chǎn)者，是賣方，而廣告商則是受眾這一商品的買主。受眾在消費傳媒產(chǎn)品時，也是在付出自己的精力和時間，這種精力和時間，實際已經(jīng)成為傳媒的一種稀缺資源，是構(gòu)成廣告價值的決定性因素。各種傳媒由于其不同的物理技術(shù)特性，以其差異性的方式參與到這雙重的傳媒市場運作的（21）。

　　按照傳媒的生產(chǎn)與消費流程，內(nèi)容產(chǎn)品與廣告資源是先后關(guān)系，先有內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)，并將這一產(chǎn)品傳遞給受眾消費，然后有廣告資源的生產(chǎn)與消費。內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費情況最終決定廣告資源的價值大小，是廣告資源的定價基礎(chǔ)。世界上傳媒包括報紙、雜志、廣播、電視的主要盈利模式，就是以廣告資源收入為主、以內(nèi)容產(chǎn)品等其他收入為輔。因此傳媒產(chǎn)品的定價遠低于平均生產(chǎn)成本，即所謂“負定價”，總成本主要靠廣告收入來彌補。也就是說，傳媒產(chǎn)品的總收益包括在第一個市場上，以“負定價”獲得的產(chǎn)品銷售收入，加上在第第二個市場上，以受眾時間所衡量的影響力，所獲得的廣告銷售收入。而傳媒在第一個市場的收益，遠不能彌補其總成本，只有通過第二個市場獲取最大的廣告收益，既彌補產(chǎn)品生產(chǎn)的總成本，又能獲得巨額利潤。傳媒經(jīng)濟活動，是通過兩次銷售完成的一個收支循環(huán)。由于廣告的高收益，傳媒企業(yè)有了充足的資本投入以提高內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量，從而形成一個上升的螺旋。從經(jīng)濟學(xué)講，廣告收益是傳媒得以生存發(fā)展的保障，內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量是廣告收益最大化的前提，它們是共生共榮的關(guān)系（22）。

　　就整體傳媒業(yè)而言，盈利模式大致有三種，第一種是只出售內(nèi)容產(chǎn)品，第二種是先出售內(nèi)容產(chǎn)品再出售廣告資源，即通常說的二次銷售，第三種是只出售廣告資源（23）。這三種模式具體到某一類型的傳媒，也由于運作方式不同而千差萬別。就目前而言，傳媒業(yè)收益最高，也是多數(shù)傳媒所采用的盈利模式為第二種，也即我們前面討論的一種產(chǎn)品兩個市場的模式。原因是也由于傳媒產(chǎn)品的特殊性，也即由于其信息產(chǎn)品的精神性和由此在受眾中產(chǎn)生的巨大的社會影響力，這一區(qū)別于其它物質(zhì)性產(chǎn)品的特殊性，蘊含著無限的市場潛力，使具備這種認識和駕馭能力的傳媒企業(yè)，有動機將這一特殊性傳媒產(chǎn)品的巨大經(jīng)濟潛能得到最大限度的挖掘和弘揚，而在經(jīng)濟學(xué)意義上，它恰好又符合傳媒企業(yè)追求利益最大化的欲求。我們知道，有些傳媒產(chǎn)品是免費提供的，如免費報紙和電視廣播節(jié)目的收看，傳媒收益完全依靠廣告。實際上受眾在接受這一傳媒內(nèi)容產(chǎn)品時，是有花費的，時間對于消費者是一種更稀缺的資源，只是不是形式上的金錢而已。也就是說，第二種模式能夠解釋，并從而可以覆蓋第三種模式。確有傳媒，如中國的《體壇周報》，日本的《讀賣新聞》、《朝日新聞》等，在產(chǎn)品銷售的第一次中，即實現(xiàn)了“正定價”收益，一般認為，這是一種區(qū)別于二次銷售模式的一次銷售模式。從一次銷售即實現(xiàn)“正定價”收益這一點看，是有道理的。但從傳媒產(chǎn)品的特殊性來認識，在第一次銷售獲得了企業(yè)正收益后，受眾時間卻沒有得到應(yīng)有的重視，由此形成的巨大影響力所帶來的巨大經(jīng)濟潛力，就有可能被浪費掉了，這不符合傳媒企業(yè)追求利益最大化的原則，也是對傳媒經(jīng)濟活動的特殊盈利模式的淺視。事實是，《讀賣新聞》、《朝日新聞》并沒有停留在一次銷售上，并沒放棄第二次銷售，這從他們的業(yè)績中即可看到。而《體壇周報》雖然在廣告經(jīng)營上并無大建樹，但卻以另外的方式，把受眾時間這一資源轉(zhuǎn)化成了企業(yè)的另外一種資本（24）。這一分析可以表明，第二種模式也能夠解釋第一種模式，并從而可以覆蓋第一種模式。

　　怎樣才能使傳媒企業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)與商務(wù)結(jié)構(gòu)同構(gòu)，使一次銷售與二次銷售實現(xiàn)最大限度地重合呢？設(shè)計一個統(tǒng)一的，能夠貫穿兩個市場和兩次銷售的內(nèi)容與市場定位與目標(biāo)，是實現(xiàn)最大重合度的關(guān)鍵。這里有三個重要因素，一是生產(chǎn)什么，二是如何生產(chǎn)，三是誰來消費。從經(jīng)濟學(xué)角度可以反過來說，就是誰既是傳媒產(chǎn)品的消費者，又是傳媒廣告消費者，用什么辦法可以使二者重合，也可以說，生產(chǎn)什么或如何生產(chǎn)，能夠使傳媒產(chǎn)品內(nèi)容消費更符合廣告消費。如果傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的消費與廣告消費，在受眾那里成為一個人，那就是最大的重合度，從而也就使傳媒企業(yè)的利益實現(xiàn)了最大化。這是一種理想狀態(tài)，不是現(xiàn)實，但是一種追求。也就是說，不僅要知道傳媒經(jīng)濟活動在產(chǎn)品市場上二次銷售的盈利模式，還要知道，必須確立一個統(tǒng)一集中的貫穿目標(biāo)，設(shè)計一整套與之相適應(yīng)的激勵制度和措施，最大限度地使企業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)與商務(wù)結(jié)構(gòu)同構(gòu)，實現(xiàn)一次銷售與二次銷售的最大重合度，才能確保利潤最大化目標(biāo)的實現(xiàn)。

　　度的哲學(xué)闡釋：均衡與和諧

　　本文從傳媒所具有的特殊商品屬性入手，針對國家和區(qū)域宏觀經(jīng)濟發(fā)展對傳媒經(jīng)濟的決定性作用，到傳媒產(chǎn)業(yè)體系和市場結(jié)構(gòu)及市場競爭程度對傳媒組織和產(chǎn)品施加的影響，再回到傳媒生產(chǎn)者在產(chǎn)品市場與消費者形成的獨特的二次銷售的經(jīng)濟關(guān)系和規(guī)律，對于傳媒盈利模式做了簡要的經(jīng)濟學(xué)分析。本文在以上的分析中，緊緊圍繞傳媒經(jīng)濟規(guī)律，捕捉豐富的市場信息和復(fù)雜變量，盡力地切近傳媒實踐的細部，這種努力讀者可以從本文使用的三個關(guān)鍵詞中感受到。本文用關(guān)聯(lián)度、集中度、重合度這三個度，來表達對傳媒實踐活動的一種經(jīng)濟學(xué)的理解。經(jīng)濟學(xué)意義上的度，就是均衡的意思，在經(jīng)濟活動中，存在著這樣一個點，在各種約束條件下，生產(chǎn)者與消費者兩股力量在這里交匯，而價格與數(shù)量相等的這個點，即經(jīng)濟學(xué)意義的均衡。傳媒組織要在市場經(jīng)濟中尋找到屬于傳媒產(chǎn)業(yè)的盈利模式，并且在各種約束條件和復(fù)雜變量中找到這個均衡的點，掌握好這三個度，選擇和制定有針對性的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，并得到有效實施，才能在激烈的市場競爭中最后勝出。經(jīng)濟學(xué)的這個均衡，換一個角度，也可以理解為“掌握分寸，恰到好處”，這是哲學(xué)意義上的度（25）。中國傳統(tǒng)思想的“中”與“和”，強調(diào)的就是這種和諧的境界。潛心于這三個度的把握，才能抓住傳媒經(jīng)濟的綱，找到傳媒盈利模式的機樞。

　　注釋：

　�。�1）、喻國明：《美國報紙產(chǎn)業(yè)》“媒介管理譯叢”總序， 中國人民大學(xué)出版社，2004年6月第1版，P1。

　　（2）、崔保國：《中國傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模與結(jié)構(gòu)分析》，載昝宗全主編《中國傳媒經(jīng)濟》第二輯，科學(xué)出版社，2005年10月第1版，P143。

　　（3）、吳海民：《媒體變局：誰動了報業(yè)的蛋糕？－關(guān)于報業(yè)未來走勢的若干預(yù)測》，載《中國報業(yè)》，2005年第11期，P23。

　�。�4）、吳海民：《媒體變局：誰動了報業(yè)的蛋糕？－關(guān)于報業(yè)未來走勢的若干預(yù)測》，載《中國報業(yè)》，2005年第11期，P23－32。姚林《報業(yè)廣告面臨的困境和機遇》，載《中國報業(yè)》2005年第11期,33－36。喻國明：《當(dāng)前傳媒業(yè)發(fā)展客觀趨勢解讀》，載于《中國傳媒報告》(China Media Reports) 2005年第3期，來源：http://www.mecul.org。

　　（5）、（7）、潘力劍：《傳媒經(jīng)濟學(xué)的研究范式》，《新聞記者》2004年第7期，P57－59。

　�。�6）、郭煒華：《傳媒經(jīng)濟的研究范式與研究進路思考—兼與＜傳媒經(jīng)濟學(xué)的研究方式＞商榷》，《新聞記者》2005年第2期，P60－62。

　�。�8）、（18）、（20）、（21）、羅伯特.G.皮卡德：《媒介經(jīng)濟學(xué)》，趙麗穎譯，中國人民大學(xué)出版社，2005年8月第1版，P3－28。

　　（9）、李悅主編《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)》，中國人民大學(xué)出版社，2004年4月第1版P327。

　�。�10）、（15）、金戈：《與初學(xué)者談宏觀經(jīng)濟學(xué)》，北望經(jīng)濟學(xué)園網(wǎng)2003年3月3日。

　　（11）、（12）、理實國際：《盈利模式如何打造企業(yè)贏利模式》， 信息來源：中國人力資源網(wǎng)，2005年10月20日。

　�。�13）、劉勇：《媒體應(yīng)如何看待GDP與廣告的關(guān)系》，我寫傳媒網(wǎng)2006年1月17日。

　�。�14）、吉莉安.道爾：《理解傳媒經(jīng)濟學(xué)》，李穎譯，胡正榮審，清華大學(xué)出版社，2004年9月第1版，P3。

　　（16）、（17）、姚林：《報業(yè)廣告面臨的困境和機遇》，載《中國報業(yè)》2005年第11期P33－36。

　�。�19）、孫鏡《傳媒業(yè)集中化趨勢的經(jīng)濟學(xué)分析》， 載 《中國傳媒報告》（China Media Report）2005年第2期，來源：www.66wen.com 。

　�。�22）、鄧向陽編著：《媒介經(jīng)濟學(xué)》，湖南大學(xué)出版社，2006年4月第1版，P43。

　�。�23）、（6）、張輝鋒：《傳媒經(jīng)濟學(xué)》，南方日報出版社，2006年3月第1版，P63。

　�。�24）、黃一琨：《＜體壇周報＞：先行一步的困惑》，我寫傳媒網(wǎng)2003年4月25日。

　�。�25）、李澤厚《歷史本體論》，三聯(lián)書店，2002年2月第1版，P1－13。

　　張偉，中國海洋大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院教授

　　原載《新聞學(xué)論集》（第19輯）（京），2007.10. 271-281，作者授權(quán)天益發(fā)布。

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