�。蹆热菡�要］加入WTO，中國的市場將進一步開放，影視業(yè)面臨著前所未有的機遇與挑戰(zhàn)。在這一機遇與挑戰(zhàn)中，中國面臨著的決不只是影視工業(yè)經濟形態(tài)的巨大沖擊，在文化領域，也將面臨著“文化帝國主義”的巨大沖擊。這一問題，不論從經濟形態(tài)，還是從文化形態(tài)，都需要我們極其關注。

　　本文對存在于世界影視中的“文化帝國主義”，特別是美國影視的“文化帝國主義”進行了較為全面、深入的分析。本文認為，美國影視的“文化帝國主義”在文化形態(tài)上集中地體現(xiàn)：一、對影視本性認識的根本性偏差，導致了美國影視的唯經濟主宰；
二、對高科技變成人類圖騰的迷狂，導致了美國影視墮入濫用技巧的誤區(qū)；
三、對悠久歷史文化的嫉妒，導致了美國影視呈現(xiàn)出極度的擴張欲望。

　　針對愈演愈烈的美國影視“文化帝國主義”全球化，本文不但論述了法國率先提出的“文化反彈”理論，而且就“文化反彈”理論在影視界的影響，特別是對中國影視界的影響，進行了對策性的分析與研究。提出了中國應當在三個層面上來確立自己的影視文化戰(zhàn)略：在影視文化觀念形態(tài)上，我們一方面要看到“文化帝國主義”侵略的一面，也要充分認識到21世紀信息社會“世界文明”地圖顯示出來的文化溝通大趨勢；
在影視機制運作層面上，要盡快建立與世界影視工業(yè)接軌的市場運行體制；
在影視的具體操作層面上，要在市場研究、影片創(chuàng)作、影片制作、影片發(fā)行的所有營運環(huán)節(jié)中，體現(xiàn)出中國影視產業(yè)體系的國際化特點。

　　說明：由于國外影視間近年來出現(xiàn)的體制“合流”大趨勢，特別是美國出臺《1996年聯(lián)邦電信法》后，以此為標志的信息產業(yè)媒介“空前大整合”潮流風起云涌，電影電視之間的分野已極其模糊（即產業(yè)形態(tài)和媒介壁壘正在打破和消融）。因此，本文在提及和使用“影視”概念時，一是多用影視合流的“泛指”；
二是所提及和使用“影視文化傳播”概念時，多限于“影視藝術作品”的范疇。

　　加入WTO，中國的市場將進一步開放，影視產業(yè)面臨著前所未有的機遇與挑戰(zhàn)。從中美簽署的WTO雙邊協(xié)議的內容來看，在文化領域電影業(yè)是受沖擊最大的行業(yè)之一。中國加入WTO影視業(yè)作出的承諾主要是：在電影上，增加“國外大片”的進口數(shù)量和逐步放開服務貿易領域的市場。假如我們此時用“帝國文化的侵略”來談論中國即將加入WTO的問題，那將十分刺激。這種刺激，很大程度上在于用我們意識形態(tài)的思維定勢來看待“帝國文化”一詞，很容易帶上政治“大批判”的眼光。實際上，“帝國文化”一詞，根本不是我們的“發(fā)明”與“創(chuàng)造”。在學術界，哲學領域的法蘭克福學派60年代末就涉及此問題。作為政府間文化政策的主張，是法國文化部長雅克•郎于1982年，在聯(lián)合國所作題為《美國文化帝國主義》的演講中就曾提出的。這種提法出自法國，直接的原因似乎是法國的視聽業(yè)，特別是影視業(yè)受到了美國的巨大沖擊，但更為深刻的原因，應當是法國文化的高度自覺與文化淵源的極其深厚，加之法蘭西的獨特個性。諸種因素的合力，共同促使了這種被稱之為“文化憤懣”首先在法國，而后在歐洲的噴發(fā)。很快，這一問題得到了眾多國家，主要是文化淵源豐厚，工業(yè)化程度很高，視聽業(yè)（特別是影視業(yè)）非常發(fā)達的國家的響應，并引發(fā)了一場頗具聲勢，頗為激烈的論戰(zhàn)，對這一問題的學術大討論，甚至形成了學術流派。

　　在中國即將加入WTO之際，這一問題陡然“再現(xiàn)”（我們畢竟要履行所簽署的入世公約）。我們如何不是簡單地，甚至只是感性地研究影視業(yè)中的“帝國文化”問題，而是深入地，在學理層面上對這一問題進行持久的研究，已成為影視界一個十分突出的課題。這問題也應當成為中國文化戰(zhàn)略研究的重要組成部分。這樣的研究，不僅在影視上、在文化上，而且在政治上、經濟上，都將有十分積極、甚至是重大的意義。本文將就中國加入WTO，國外影視，主要是美國影視對中國產生的的影響問題，發(fā)表自己的一點學術見解。

　　一、加入WTO，中國影視面臨“帝國文化”傳播擴張的嚴峻態(tài)勢

　　2000年年初，美國商務代表白茜芙（又譯白介夫）在洛杉磯貝佛利山莊的一席演講，為美國影視工業(yè)進軍中國大陸市場帶來一片喝彩，與會的八大影片公司主管和海外發(fā)行代表更是顯露出勃勃雄心。美國電影協(xié)會主席賈克•瓦倫提(Jack Valenti)滿懷信心地表示，中國加入世貿后，將為進入中國大陸市場的美國影視業(yè)提供難以計數(shù)的機會，其中包括影片開放進口、投資興建影視院以及跨國合作拍片等。瓦倫提一向被稱為美國影視工業(yè)的超級說客，他為了促使美國國會通過給予中國永久正常貿易關系法案，曾多次在國會發(fā)表演說。瓦倫提的親密伙伴、美國�？怂构�司的東家，也是國際傳媒大亨的梅鐸(Rupert Murdoch)，過去多年來一直默默地從事進軍大陸市場的努力，今年5月他也走到了前臺，甚至開放位于洛杉磯西區(qū)的20世紀�？怂怪破瑥S，并召開以進入中國大陸影視市場為主題的“亞洲娛樂與國際影視藝術”會議，其目的在于協(xié)助美國政府和影視界認識并進入中國巨大的影視市場。

　　美國娛樂業(yè)被歸為“以版權為基礎的”制造業(yè)。1998年被稱之為“王中王”的影視業(yè)與電視業(yè)，以及所帶動相關的錄像帶 、錄音帶、音樂出版行業(yè)等方面的總收入高達 600億美元，占美國出口額的第一位，其中120億美元是由影視業(yè)直接創(chuàng)造的。在美國影視巨子的眼中，中國內地不但是一個13億人口的巨大影視市場，而且是世界影視最后的一個大市場。他們相信在世界各地所向披靡的美國影視能在中國進入世貿后，到中國內地大發(fā)利市。就以過去數(shù)年為例，中國內地每年最多進口10部影片，美國電影業(yè)從中獲得的平均收益是2500萬美元，而在日本、香港等地的收入，由于少受到限制，往往都能突破10億美元收入，這就帶給他們無限的憧憬。美國電影協(xié)會聯(lián)合會秘書長莫瑞（James Morel）指出：“中國大陸加入WTO后，第一年從美國進口的影片將從已往的10部增加到20部，中國人一向有看電影的習慣，若以每人10元計算，便能超過20億美元�！蹦�瑞說：“根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國大陸每12萬2千名觀眾才有一家電影院；
在其他國家或地區(qū)，平均每8000-18000人即有一家。”因此，大陸開放外國影片進口后，勢必興建更多的電影院，而美國電影娛樂界不會錯過這個良機。除了興建近年盛行的連鎖式電影院外，由電影票房連帶產生的外圍商業(yè)行為還有光盤、錄像帶、唱片、錄音帶、書籍以及紀念品的發(fā)行、銷售，每一項產品衍生的利益都令美國電影垂涎三尺。有別于八大影片公司，一些零星的獨立制片人則正在尋覓他們跟中國大陸電影界的合作方式。

　　日前由上海返回洛杉磯的一名先頭人員表示，中國大陸本土電影制作正嘗試技術性的突破，美國電影中的計算機影像合成技巧領先全球，未來這方面的合作可為美國業(yè)者提供無限商機�？傊�，當今美國影視業(yè)的上上下下，都開始摩拳擦掌，只待中國正式進入世貿后，便能隨著美國商業(yè)大軍長驅直入。

　　然而，對中國大陸有著更為深入研究的蘭德公司（美國最好的思想庫之一）卻有其力排眾議的看法。蘭德公司認為，美國影視業(yè)與其他工業(yè)不同，不可能像波音公司賣飛機一般，只是制造與出售產品，也不似英特爾直接到大陸設廠，聘用當?shù)貏诠ど�產芯片而已，影視業(yè)所衍生的意識形態(tài)將會面臨政治上、文化上難以計數(shù)的阻礙。美國要真正打開中國意識形態(tài)領域的市場，將要比純粹的經濟領域賺錢花費更多、更大的精力。

但是，美國必須這樣做，因為影視業(yè)是中國入世后，美國進入中國意識形態(tài)領域產品的第一場巨大戰(zhàn)役，勝敗如何，直接影響美國在文化領域其他事業(yè)的開拓。蘭德公司的研究，十分值得我們注意！它提出的問題，早已超越了一般經濟學的市場意義，它讓我們強烈而充分地感受到在中國入世之際，“帝國文化”開始的對中國新的巨大的沖擊。蘭德公司的研究告訴我們，我們現(xiàn)在所謂的“狼來了”，可不是一般的“狼”。

　　我們應當看到，美國影視在全球市場上越來越強大的占有率，并不是為世界提供越來越多的優(yōu)秀影片。絕大多數(shù)的影片，特別是越來越多的所謂巨片，不但僅僅是娛樂性強，而且有相當?shù)淖髌肺幕�品格頗為低下。當然，將美國影視等同于美國文化，尤其是美國高文化（high culture），這本身就是一個錯誤。美國文化學者麥切爾•米達（Michael Medved）說：“大多數(shù)的美國人并沒有將美國的娛樂業(yè)，尤其是影視業(yè)視為親密的朋友，他們也認為這些東西踐踏我們最珍視的價值觀和腐蝕我們孩子們的心靈，但是，值得吃驚的是，世界都那樣地歡迎美國的這些東西�！本望溓袪�•米達的這番話而言，我們的確可以強烈地感受到，以影視為代表的具有象征意義的美國文化，一方面極大地沖擊著我國的文化工業(yè)，而另一方面，它更開始改變著我們的生活觀、生活方式，甚至是價值觀。在這一問題上，西方后現(xiàn)代的哲學家哈貝馬斯在論及大眾傳播媒介所涉及的“公共領域”時指出，我們現(xiàn)在甚至可以這樣說：“不是美國影視在腐蝕世界，而是世界在腐蝕美國影視�！睂�這種文化的全球性悲哀，美國著名學者丹尼弗•貝爾的話語是極其精辟的：“這種文化性經濟利益的獲得，本身是資本主義的文化邏輯所決定了的�！�

　　中國加入WTO，發(fā)達國家影視業(yè)，主要是美國的影視業(yè)將在以下幾個方面構筑他們進入中國市場的優(yōu)勢。

　　首先，他們利用我國改革開放的機會進入中國影視市場。國際影視文化傳播歷來是不平衡的。在歐美國家中，美國是第一影視大國。他們一是實施影視產品的單向流通，由幾個大國，特別是美國向中國流通；
二是進入流通的影視產品絕大多數(shù)是娛樂性的。他們憑借規(guī)�；�經營、雄厚的財力和制作水平，借我國開放市場的機會，進入中國市場。中國加入世貿雙邊協(xié)議簽署后，好萊塢、華納、迪斯尼等各大公司立即研究中國大陸市場，紛紛在中國設立“中國部”，大量招聘了解中國大陸影視市場的華人供職。在中國大陸，美國既要提供大量影視，還想建立院線。電視業(yè)更是在亞洲、特別在中國上空積聚了大量的衛(wèi)星，虎視眈眈。

　　其次，他們利用資本優(yōu)勢占領中國影視市場。國際各大傳媒企業(yè)，尤其是美國企業(yè)，紛紛采用多層次發(fā)展戰(zhàn)略，加速資本的積聚與集中，迅速擴大資產規(guī)模，憑借發(fā)達的資本市場與高新技術產業(yè)融合，使得競爭力飛快提高。世界范圍影視投資成本越來越高，據(jù)統(tǒng)計，美國影視平均成本1996年是3980萬美元，1997年為5340萬美元。而當年影片的發(fā)行宣傳費用為2220萬美元。這對我國的影視界來說是個天文數(shù)字，我國影視平均規(guī)模不到美國影視的1%，對不斷增長的投資規(guī)模難以滿足需求。高投入，使得視聽產品，特別是影視在跨國傳播中，形成文化產品的單流向，即發(fā)達國家憑借資金的優(yōu)勢，大量輸出自己的文化產品。在歐美大型傳媒企業(yè)集團逐鹿歐美各國和洲際市場的同時，他們也把眼光緊緊盯住了亞洲市場，尤其是中國這片增長潛力巨大的傳媒市場，千方百計想滲透這個市場。

　　第三，他們利用高科技手段壟斷市場。國際傳媒產業(yè)的競爭演變過程是隨著信息技術的發(fā)展及全球化的趨勢而日新月異的。從最初的主要集中在平面媒體領域的競爭逐漸延伸到影視、電視等視聽媒體的競爭。而今數(shù)字技術和網絡技術的飛速發(fā)展，數(shù)字影視、數(shù)字廣播都已面世。影視、廣播正由模擬時代向數(shù)字時代全面過渡。電腦特技（數(shù)碼特技）如今已經成為美國、日本及歐洲一些國家影視創(chuàng)作的主流，高科技手段已逐步取代傳統(tǒng)影視。對美國影視而言，電腦特技如今是確保票房的最大熱點，其賣價甚至超過了大牌明星。自從中影公司每年引進十部大片以來，國內觀眾的視聽習慣已被國外、尤其是美國的那些高科技制作的影片所熏陶。中國影視界的高科技手段才剛剛起步，還不足以與與國外抗衡，因此影視市場受到國外高科技手段拍攝大片的沖擊已是不爭的事實。

　　第四，利用國外大企業(yè)的優(yōu)勢與我國競爭。加入WTO后，美國等發(fā)達國家利用傳媒企業(yè)優(yōu)勢與中國影視企業(yè)競爭。國外大公司發(fā)展不但已成規(guī)模，而且運作自如，如好萊塢、迪斯尼，無論是專業(yè)化水平、還是科技手段、人才素質、產業(yè)化經營，都比我國成熟許多、超前許多。據(jù)統(tǒng)計，1999年世界電視20強第一名的美國時代—華納收入已達123億美元。第十名的巴西環(huán)球組織是1965年4月才創(chuàng)辦的，現(xiàn)已遠遠超過我國中央電視臺�？梢娭型怆娨暺髽I(yè)規(guī)模勢力的差距是明顯的。我國企業(yè)規(guī)模小，競爭力低，難以與國外大公司抗衡。

　　第五，國際知識產權保護容易使我被動。知識產權保護類似一把雙刃劍，(點擊此處閱讀下一頁)

　　它既保護創(chuàng)新活動和技術進步，也會為后進國家?guī)�來發(fā)展困境。

加入WTO后，會使我們面臨更多的知識產權保護的約束。一方面，高新技術對我國封鎖，高價賣出，使我國影視制作業(yè)陷入以高價引進依賴和知識產權陷阱。另一方面，我國影視業(yè)知識產權保護還沒有從根本上建立起來。如對著作權的保護尚不徹底，這與國際慣例相悖。再比如，走私、盜版還沒有從根本上消除。知識產權保護制度是規(guī)范市場的主要法律手段。在這方面滯后，將影響我國影視業(yè)的發(fā)展。

　　二、加入WTO，中國影視面對世界影視權力話語的文化分析

　　盡管“文化帝國主義”所指涉的現(xiàn)象既廣泛又復雜，但這一問題的起源，是基于影視業(yè)。目前看，西方學術界對“文化帝國主義”的界定大致有這么一些較有影響的觀點。首先，文化批評的倡導者雷蒙•威廉斯（Raymond Williams）認為，文化帝國主義在當今社會之存在，主要體現(xiàn)為兩種現(xiàn)象：政治體系現(xiàn)象與經濟體系現(xiàn)象。文化決不是孤立的，它必然在社會聚像層面的政治與經濟上體現(xiàn)出來。其次，英國學者約翰•湯林森博士（John Tomlinson）將文化帝國主義分為四個層次來加以解剖和分析，即媒介帝國主義、民族國家的話語、批判全球資本主義的話語以及對現(xiàn)代性的批判。由于媒介、民族國家、全球資本主義都是現(xiàn)代性運作的發(fā)展因素，所以湯林森把對其前三者的論述都整合在對現(xiàn)代性批判的架構之下。第三，美國著名批評家賽義德（Edward Said）認為，“文化是一個舞臺，上面有各種各樣的政治和意識形態(tài)勢力彼此交鋒”。他認為，帝國主義就是建立與維持一個帝國的過程或策略。在我們的時代，直接的殖民主義已在很大程度上完結，然而我們將看到，帝國主義仍以其在政治、思想、經濟與社會實際中的特有形式，特別是在文化領域中徘徊。

　　盡管以上的三種理論各有自己的見解，但是無論哪種理論都觸及了文化制度。這些理論認為，所有形式的文化帝國主義都有著相應的文化制度，而這種文化制度不是被人稱做是擴張主義經濟制度取得勝利后的必然結果，就是被認為是擴張主義經濟制度的先決條件之一。也就是說，帝國主義不僅僅是一整套經濟、政治與軍事殖民現(xiàn)象，它同樣是一種思維習慣，是歐美發(fā)達世界中的一種主導觀念，廣泛表現(xiàn)在知識、文化與技術領域里。因此，“文化帝國主義”所涉及的話題不是單一的，而是極其錯綜復雜、縱橫交錯的。在這三種理論中，與視聽文化，特別是影視文化關聯(lián)性最強的是英國學者約翰•湯林森的理論。

　　在世界進入90年代后，人們更多地關注“國際經濟一體化”等諸多問題，而忽視了美國用多種方式向全世界幾乎每一個國家輸出影視、電視節(jié)目和其他視聽產品的現(xiàn)實。50年代和60年代，影視界還遠不是美國的天下，法國、意大利等都占有重要的國際市場，而到了1999年，法國影視市場的72%，德國影視市場的90.05%，日本影視市場的64%以上均為美國所搶占。電視的情況則更為復雜和嚴重，據(jù)美國哥倫比亞廣播公司1998年統(tǒng)計，世界各國進口的電視節(jié)目中有75%來自美國，這其間既有新聞節(jié)目、專題節(jié)目，更多是電視片（特指電視劇之類的片目）。新西蘭的電視節(jié)目有50%來自美國，拉美的電視節(jié)目竟有85%來自美國……面對著這嚴重的現(xiàn)實，雅克•朗率先警覺并向世界提出“抗御帝國文化”的呼吁，其出發(fā)點和立足點也許是站在這樣兩個角度：一是美國化的影視是否會導致世界影視作品的雷同和文化的趨同？二是美國化的影視是否會使世界影視喪失民族性的活力？盡管這樣兩個角度體現(xiàn)出了勇氣和遠識，但更為深刻的一個問題卻由此擺在了我們的面前：美國的影視全球化傳播是否會將美國價值觀等意識形態(tài)領域更深層的觀念強加給世界各國？

　　顯然，與牛仔褲和雀巢咖啡不同，美國影視迅速全球化的過程，傳遞著更深層次的意識形態(tài)觀念。用美國專欄作家約翰•熱伊爾（John Reil）的話說：文化帝國主義通過影視、廣播等滲入其他國家。它通過宣揚衍生其信仰和行動的根基，直接觸及文化的精髓。它貌似城里來的好心人，而實際上卻是“魔鬼”。當然，要更為深刻地剖析當代美國影視所形成的“帝國文化”這一國際間文化傳播現(xiàn)象，須觸摸更廣闊的政治、經濟背景。這不由使人想起意大利著名的馬克思主義學者安東尼奧•葛蘭西早就提出的“文化霸權”理論。

　　審視當代美國影視呈現(xiàn)出的“帝國文化”現(xiàn)象，就其文化藝術范疇內的分析，不能不涉及到以下問題。這些問題實質上就是影視文化霸權語境下的傳媒現(xiàn)象分析。

　　第一，對影視美學本性認識的根本性偏差，導致了當代美國影視的經濟主宰傾向。在分析當代美國影視時，我們不能無視這樣一個事實：嚴肅主題也存在于美國影視中。無論是《生逢七月四日》還是《與狼共舞》，都能讓人們感悟到這一點。但是，正如法國著名的哲學家�？�(Michel Foucault)所說：美國影視作品的優(yōu)劣，好像是英文的詞根與詞尾的關系。那些嚴肅主題的作品偶有出現(xiàn)，但給人以詞尾的印象——稍有變化；
而那些平庸的作品鋪天蓋地，恰似詞根——長駐永存。分析美國影視的權力話語體系，有這樣的幾點可以予以闡釋。具體看，當代美國影視美學本性認識上的偏差，一是在于美國影視的制片、發(fā)行（播送）體制由謀利集團釀就。無論是壟斷性的公司，還是專權的制片人，一切都使金錢成為這種體制的利益沖動。二是美國影視在美學上的“幻覺論”使得美國影視作品力圖以文藝對人生意義夢幻式的解說，填補社會存在的精神空白。丹尼弗•貝爾在其力作《資本主義文化的矛盾》一書中，對此種文化現(xiàn)象進行了深刻的批判。貝爾認為，美國影視中構筑起的虛假的富足，灰姑娘式的成功等模式是一種典型的幻覺文化，這種用影視作品進行社會病治的“歡樂療法”，實質上只不過是大眾享樂主義。它的廣為傳播，使游玩、娛樂、炫耀和刺激，帶上了強烈的美國式強制色彩。諸如影片《電光騎士》、《洛奇》、《超人》、《第一滴血》、《蝙蝠俠》、《生死時速》等，都為這種“大眾享樂主義”做了很好的注解。

　　第二，對高科技變成人類圖騰的迷狂，導致了當代美國影視墮入濫用技巧的誤區(qū)。當代美國影視之所以能構成國際文化傳播中的“帝國文化”現(xiàn)象，其高科技的迅猛發(fā)展是重要的原因。高科技在影視傳播過程中的運用，使得美國得以用空前強大的傳播手段，向全世界進行美國影視的擴張。無論是其先進的空間技術在廣播電視網中的利用，還是其現(xiàn)代化科技手段進行影視作品制作，都使當代美國影視成為展覽高科技的最佳方式。這確實使人們記起了香港已故傳播學者林年同的一句話：“高科技在影視中的炫耀也是表達意識形態(tài)的特殊方式�！碑敶�美國影視的確也正是利用這些，讓人們在美國高科技形成的人類圖騰前，頂禮膜拜。這種咄咄逼人的氣勢，似乎已構成圓他們世界影視霸王之夢的迷狂。但實際上，諸如《太陽帝國》、《蝙蝠俠》、《超人》等影片高科技式的銀幕展覽恰恰讓人窺見了幼兒般的“卡通意識”，難怪乎影評人評論這類影片說“這種超力量的顯示，已無藝術想象的空靈可言，只是將影視藝術殘縮為現(xiàn)代科技的游藝”。

　　第三，對悠久文化的嫉妒，導致了當代美國影視呈現(xiàn)出極度的擴張欲望。作為人類藝術發(fā)展階梯上的影視藝術，無論怎樣貼進工業(yè)化社會的進程，就其深刻地昭示人類創(chuàng)造歷史的豐富和博大的使命來說，都是與其他藝術一樣的。而當代美國影視恰恰將美國銀屏作為用美國式的倫理、價值觀掂量世界一切的尺度，將美國銀屏天地視為“沒有歷史的包袱”、“個人開拓的強悍性格”、“個人價值顯露的天堂”等美國意識縱橫馳騁的領地。這種無視世界文化積淀的豐厚和悠久歷史傳統(tǒng)的極度擴張欲望，實質上顯示出文化視野的狹窄和藝術目光的短淺。

　　三、加入WTO，中國影視文化發(fā)展的戰(zhàn)略性思考

　　中國入世的本身，就是一個“與狼共舞”的“二律背反”哲學命題，這一命題注定了我們的影視也要在巨大的悖論中生存和發(fā)展。

　　面對著帝國文化的強大沖擊， 面對著美國影視全球性擴張潮流， 世界上一些有著豐厚歷史文化傳統(tǒng)的國家， 特別是在影視文化上曾經創(chuàng)造過璀璨歷史的法國、意大利、 德國、英國……都正在覺醒中尋求著聯(lián)合。在法國的倡導下，許多國家在紛紛制定本國文化策略的同時，尋求各種方式進行文化反擊。

除去政府出臺相應的扶持政策，如予以特殊的補貼等措施外，甚至還進行了前所未有的文化聯(lián)手行動。如在直播衛(wèi)星接收天線日益普及的情況下，美國影視的大肆侵入更是勢如猛虎，歐洲一些國家達成協(xié)議，用不進行語言轉譯的方式對美國影視作品進行抵制；
在美國繼《神探亨特》后又推出電視劇《搖滾警探》的情況下，歐洲諸國又投入巨資聯(lián)合拍攝與之抗衡的純“歐洲風味”的龐大系列劇《歐洲警察》……但這一系列的文化反擊，并未奏效。

　　雖然世界一些國家響應法國倡導的呼吁，投入到抗御當代美國影視的行列中去，但卻不能不正視嚴酷的現(xiàn)實：“帝國文化”的侵入難以遏止。正是面對如此低迷的狀況，還是法國提出了著名的文化反彈理論（To rebound culture）。文化反彈理論認為，如果一種外來的淺層文化深度侵害另一種豐厚的文化，經歷一定的階段，發(fā)展到一定程度，文化就會實施反彈，即人們就會重新認識并認可原有的豐厚文化。文化學中的反彈現(xiàn)象，的確出現(xiàn)在不同的藝術部類，并不同程度地出現(xiàn)在世界范圍內。法國提出的這一理論，的確顯示了法國在文化理論研究上的厚重，特別是維護世界文化多元化的決心。但是，此理論即便是在反對“帝國文化”的陣營內，也還是存在爭論的。贊成者認為，“文化反彈”是一種極為深刻的文化理論，特別是面對“帝國文化”似乎無法抑制的侵略，文化反彈理論不僅提出了新的理論觀點，而且為最終認識和解決“帝國文化”的問題，指明了方向，并極大地鼓舞了一些國家和地區(qū)維護和振興本國文化的信心。反對者則認為，文化反彈僅僅是一種善良的愿望，是文化上的海市蜃樓，祈盼文化奇跡的出現(xiàn)不但令人失望，而且還會放棄文化自省后的即時努力，讓“等待”成為“無奈”。

　　在中國入世格局已定的今天，在中國影視界面對極其嚴峻的“文化帝國主義” 問題的今天，我們了解“文化反彈”理論，具有十分重要意義。盡管我們認同這一理論，但是，我們也必須采取積極應戰(zhàn)的態(tài)度，來應對中國影視業(yè)面臨的“帝國文化”問題。決不能讓“等待”成為“無奈”。這實際上已涉及了我們在影視上的文化戰(zhàn)略。也許，我們應當在三個層面上，來確立我們的文化戰(zhàn)略。

　　首先，在影視文化觀念形態(tài)上，我們既要看到“文化帝國主義”侵略的一面，也要充分認識21世紀信息社會“世界文明”地圖顯示出來的文化溝通大趨勢。在這方面，我們可以借鑒一下塞謬爾•亨廷頓（Samuel Huntington）關于“信息社會與新型文明斷層線”的看法。在亨廷頓看來，從大的線條（大的文化走向）說，信息時代的世界絕對會走向一個統(tǒng)一的現(xiàn)代文明。在這個現(xiàn)代文明之中，歷史上的各個文明的斷層線將變得模糊。就各種文化形態(tài)而言，任何形態(tài)的文化都會將其一部分特性帶入這個統(tǒng)一的文明體。從更細的線條（小的文化走向）看，信息時代將為許多原來已經式微了的文化開辟新的空間，使之融入統(tǒng)一的文明體。在這方面，賽義德的觀點也許更為精彩，他認為，任何想在現(xiàn)代文化的格局中尋求發(fā)展的文化圈層，都要學會“有意識地介入世界文化話語，并對其進行改造，使其承認邊緣化的或被壓抑、被忘卻的歷史”。無論如何，東西方的文化交流應該成為一種對話，通過交流和對話以達到雙方的互相滲透和互相影響。賽義德為我們描繪了這樣的前景：“只要我們不站在歷史的終點上，只要我們有能力為我們現(xiàn)在和未來的歷史做點什么，無論我們生活在世界政治中心里面還是外面，我們的文化前途都充滿了希望。”人類的文化行為、文化創(chuàng)造具有普遍性、共同性，優(yōu)秀文化完全可以超越不同國家，不同民族社會制度，意識形態(tài)諸方面的分歧，成為各國分享的資源。如美國人詮釋《花木蘭》，中國人詮釋《鋼鐵是怎樣煉成的》，就是例證。中國對《鋼鐵是怎樣煉成的》一片的資金投入比1999年烏克蘭全國整個電視行業(yè)的財政撥款還多。加入WTO后國際間的文化交流和合作會明顯增多，我國可以有更多的機會享受和利用世界優(yōu)秀文化資源。

　　當然，由于中國特殊的歷史、文化背景，特別近百年來，對西方文化的“入侵”，我們的態(tài)度似乎除了全盤接受就只有完全拒斥。實際上，這是一種極為“不真實”的選擇。(點擊此處閱讀下一頁)

　　這種“人格分裂”事實上導致了我們對西方文化的依賴，尤其在思想和認識方面。在全球化的背景下，對“文化帝國主義”，我們應該有全新的立場、全新的思維模式，既抵抗帝國主義或是西方文化的擴張，也反對極端的民族主義。目前，全球化帶給人類文明的巨大變化之一，是各民族國家的文化的交流與互動，其交流的方式多種多樣，交流的內容更是千差萬別。我們應該更加關注的是影視文化間的相互沖突、兼容、理解、共處等問題。面對全球化，諸多的影視界人士對自身的影視文化處境產生了深刻的焦慮。全球化下的“殖民化”，目前表現(xiàn)為帝國主義對諸多國家，特別是第三世界國家在經濟上進行資本壟斷、在社會和文化上進行“西化”的滲透，移植西方的生活模式和文化習俗，從而弱化和瓦解當?shù)鼐用竦拿褡逡庾R。因此，許多人擔心，本國、本地區(qū)的影視工作者會不會認同于殖民者的影視文化？當他們看待自己本土的各種影視文化現(xiàn)象時，會不會不自覺地套用殖民者審視和評定事物的標準與理論？這種疑慮并非多余。但是，無論我們在創(chuàng)作還是在研究中，只要不再忽略帝國主義以及帝國主義的環(huán)境，我們便站在了一個新的起點。我們既要反對文化帝國主義在影視業(yè)的極度擴張，也要堅決反對極端的民族主義，這應該成為我們影視界對待外來影視文化的一種不變的態(tài)度。

　　其次，在影視文化傳播機制運作層面上，要盡快建立與世界影視工業(yè)接軌的市場運行體制。在這方面，中國影視界首要的是加強政府保護性措施。要制訂中國影視的產業(yè)政策，加速影視的產業(yè)化進程，并在這方面實施強有力的法制保證。美國近年來之所以能夠在信息經濟中獨占鰲頭，美國1996年通過新的電信法極為重要，功不可沒。美國站在世紀門檻上的成功此舉，被國際上譽為“驚天創(chuàng)造”， 這也就是指美國在經歷了激烈的國會辯論后，終于以高票通過了《1999美國電信法》。通過此法律后，美國終于將電腦業(yè)、電信業(yè)、傳播業(yè)（包括電影、電視等諸多的媒體形態(tài)）、娛樂業(yè)三者的壁壘徹底地橫向打通，使美國在信息產業(yè)的大旗下進行了巨大產業(yè)重組。自《1999聯(lián)邦電信法》通過后的產業(yè)重組浪潮風起云涌，特別引全球注目的是2000年10日上午，時代—華納公司宣布同意被美國在線以1630億美元的價格并購，組成新公司“美國在線—時代華納公司”（AOL-Tme Warner Inc.），股票市值3600億美元，年銷售總額300億美元以上。作為全球最大的傳播娛樂公司與全球第一號網絡公司的聯(lián)姻，因而意義非同小可。這宗合并案我們可以看做是兩種經濟的融合，兩家公司分別代表兩個不同的經濟，一個就是高科技資訊時代的新經濟互聯(lián)網公司，一家是比較老牌的傳統(tǒng)媒體公司。這是兩個時代的人，是兩種不同的經濟合在一起。這次合并會加速新舊媒體合縱連橫的腳步，同時還將對互聯(lián)網、媒體及娛樂業(yè)產生影響深遠的沖擊。它對全球經濟的影響無論怎么說都不過分。美國在線與時代華納的合并是信息產業(yè)被稱為信息產業(yè)以來具有革命性的變革。從這一刻開始，信息產業(yè)才第一次部分地露出了它的真面目。此次合并之所以是革命性的，是因為變革不是發(fā)生在被以前認定的信息產業(yè)范圍里面，而是傳統(tǒng)產業(yè)和新興產業(yè)的一次重組。它不僅標志著新興產業(yè)終于進入了社會的主流，發(fā)揮出人們預期的巨大推動力，開始對社會的方方面面產生巨大的影響。也標志著社會開始接受新興產業(yè)，對舊的產業(yè)加以改造，從而開始一個新的社會結構。

　　在這一重組中，美國的影視業(yè)又借此機會“登堂入室”，無論是在運行體制上，還是在媒體融合上；
無論是在資金的優(yōu)勢上，還是高科技的優(yōu)勢上，都獲得了巨大的攀升。

美國在千年之際展示出來的在影視上的最新發(fā)展態(tài)勢，正在為世界矚目。這種矚目，最根本的是讓人們窺見了體制創(chuàng)新帶來的巨大力量。顯然，中國影視界要深入研究這些最新的走向，并在此基礎上，迅速發(fā)展具有規(guī)模效應的影視產業(yè)集團。要以資本為紐帶，實行強強聯(lián)合，組成強大的具有國際競爭力的影視產業(yè)集團，實現(xiàn)影視產業(yè)的規(guī)�；�、產業(yè)化、集團化。目前我國影視產業(yè)存在著規(guī)模小、封閉性運作等特點，這嚴重阻礙著影視產業(yè)的發(fā)展，必須盡快加以改變。要通過人、財、物的優(yōu)化配置，把影視企業(yè)做大做精，提高影視產業(yè)的國際競爭力。對具有明顯優(yōu)勢的影視企業(yè)，可以其為龍頭組建產業(yè)集團，政府給予一定的政策支持。中小影視企業(yè)做到活、專、新、特。形成影視企業(yè)的核心競爭力，在發(fā)展中掌握社會化、現(xiàn)代化生產的經驗。與此同時，要充分利用多種資源，努力開拓市場。一是培育資本市場，提高影視企業(yè)的融資能力。二是培育一批與國際接軌的影視人才。特別是培養(yǎng)出一批大制片人、融資專家，造就一流編導隊伍。提高影視產業(yè)的國際競爭力。三是利用世界優(yōu)秀文化資源，敢于做到資源在外，市場在外。四是適當吸收國外資本，利用國際游資，加快國內影視業(yè)發(fā)展。

當然，還要強化管理，必須極力發(fā)揮法規(guī)的權威性作用，如有效地控制“天空”，防止進口配額的多頭申報等。

　　第三，在影視的具體操作層面上，一定要在市場研究、影片創(chuàng)作、影片制作、影片發(fā)行的所有營運環(huán)節(jié)中，體現(xiàn)出濃郁的國際化特點。入世后，我們的影視創(chuàng)作面對國際化市場帶來的激烈競爭，一方面體現(xiàn)為爭奪國內的市場，另一方面則體現(xiàn)為爭奪國際的市場。而在這競爭中，影視創(chuàng)作問題，將先于影視制作，突出地表現(xiàn)出來。其間，影視的題材，又將成為創(chuàng)作的重點。中國影視的創(chuàng)作，無論是面對國內的市場，還是面對國際的市場，都有一個尋求中國影視題材合理構架的關鍵問題。以往在影視題材上的計劃色彩（如影視題材規(guī)劃中的“節(jié)日藝術”等）都將重新接受市場的檢驗。只有根據(jù)目標市場的受眾需求來配置中國影視題材資源，才能征戰(zhàn)影視市場。在這方面，一是我們要對國際性題材予以關注和追趕。在我們的影視題材中，夠得上國際性題材的作品實在是太少了。老人題材、殘疾人題材、婦女題材，我們都非常薄弱。即便是愛滋病題材和同性戀等題材，也應當隨著社會的發(fā)展，進入我們的視野。二是要完成從“族意識”到“類意識”的超越。在我們的影視中，關注民族性是應當?shù)摹⒈匾�的，但是，在世界日益走向“一體化”的今天，我們是否更應當關注人類共同的東西呢？族意識與類意識相比，類意識是更高的一個層次。任何狹隘的民族主義，都是不足取的，這在影視創(chuàng)作中，亦如此。中國影視《一個與八個》、《晚鐘》等作品之所以得到世界的承認與贊賞，很大程度上，是在于這些作品中深刻體現(xiàn)出來的人類意識。遺憾的是，我們以往的影視評論和影視理論，大都忽視了這些。三是對 “東方風情”的創(chuàng)造性轉換。中國影視之所以在世界影視中具有特殊的魅力，在賽義德看來，“東方風情”是其重要的方面。盡管“東方風情”是“文化帝國主義”者的文化偏見，但是，我們可以通過對“東方風情”的創(chuàng)造性轉換（站在不失民族精神的立場），發(fā)現(xiàn)與開掘世界性題材的獨到魅力，并用影視的國際性話語予以闡釋與詮解。《洗澡》、《菊豆》、《大紅燈籠高高掛》等作品，應當算成功之作，但在運用國際性影視話語上，尚有一定的距離。影視的創(chuàng)作，終究要在影視的制作上體現(xiàn)出來。我們的影視要在應用高科技方面急起直追，提高我們的國際競爭力。我們在引進國外先進設備的同時，要在培養(yǎng)專門人才、著重研究數(shù)碼特技方面予以特別的關注，用高新技術提升我國影視業(yè)的發(fā)展水平，以與國外高科技大片相抗衡是中國影視發(fā)展刻不容緩的大事。

　　在影視的發(fā)行中，要全面建立并運用先進、科學的營銷體系。在影視的市場運作中，如何運用市場營銷策略決定著影視的成敗。中國許多的優(yōu)秀作品，之所以無法打開國內，特別是國際市場，很大程度上在于我們沒有在影視的市場營銷中去尋找癥結。影視企業(yè)在面向市場的過程中，必須采取科學、全面和有效的市場營銷策略，否則就會徒勞無功或事倍功半。影視的營銷策略是指影視企業(yè)為了擴大影片銷售，提高影片的市場占有率，在對市場、影片和觀眾進行調查分析的基礎上，根據(jù)市場的需求，對影片促銷活動進行全面策劃的過程。在發(fā)達國家，影視的銷售已經歷了從影片的低度開發(fā)階段（生產導向時期，注重商品力）到影片的的中度開發(fā)階段（營銷導向時期，注重營銷力），現(xiàn)在又發(fā)展到了影片的的高度開發(fā)階段（形象導向時期，注重形象力）。近年來，IMC（Integrated Marketing Communication）整合營銷傳播正在異軍突起。所謂的IMC戰(zhàn)略，是指在市場活動中通過整合營銷傳播，實現(xiàn)企業(yè)所有傳播活動的一元化，讓企業(yè)良好的形象得以完整和充分的發(fā)揮，以此形成企業(yè)參與市場競爭的新戰(zhàn)略。這種理論的背景是市場營銷理論已發(fā)生的巨大變革，即從P理論：產品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）、權利（power）、公共關系（public relation）發(fā)展為C理論：消費者的需求與欲望（Thewants and needs of consumer）、成本（cost）、方便（convenience）、溝通（communication）。對影視而言，美國影視《泰坦尼克號》就是全面運用了整合營銷傳播理論（我國的《參考消息》曾作過全面的介紹）。這一理論的運用，已成為美國乃至世界影視營銷研究中的一個成功經典案例。

　　我們認為，抗御“文化帝國主義”的侵略，目的就是造就世界影視文化的多樣性。這一意義并不僅僅是簡單地讓各個國家和地區(qū)的影視簡單共存，而是要在世界人類文明的可持續(xù)發(fā)展中，用影視來促進人類間的文化交流與溝通，充分調動人類的總體智慧資源、藝術資源來應對我們面臨的生存問題。我們堅持影視文化的多樣性，就是承認每一種影視文化都具有自己特殊的魅力、獨到的文化形態(tài)，只有這樣，世界文化才豐富多彩，世界才豐富多彩。正因如此，國際影視界出現(xiàn)的“文化反彈”理論足以構成一種抗御“文化帝國主義”的理論。但是，如何理解，特別是如何運用這一理論，還是一個放在我們面前的極為嚴峻的課題。檢驗這一理論的成敗，取決于我們的實踐。世紀中國，應當也能夠在這方面，以出色的影視業(yè)績來回答影視的這一世紀課題。這方面的意義，早已超越了一般經濟學的范疇，進入了更為深刻的層次：世界民族文化在影視中體現(xiàn)出的極其深刻和豐富的影視文化，正凝聚著反彈的沖力，抗御著“文化帝國主義”的侵略，這也在尋求世界政治、經濟新秩序的強大潮流中，迸發(fā)出來一股尋求世界文化新秩序的正義力量。

　　在人類未來發(fā)展的態(tài)度上，羅馬俱樂部曾被視為悲觀論的代表，但他們也認為，“只要能夠明智地運用各種資源，最主要的是人力資源，那么人類就可以擺脫危機，而且?guī)缀蹩梢詫嵤虑笫堑匕凑兆约旱脑竿�去建立未來世界”。世界影視文化傳播、中國影視文化傳播又何嘗不是如此？！

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