網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的世界是一個(gè)可能的世界。在這個(gè)虛擬空間里，人們盡情享用商務(wù)、體育、娛樂、健康、天氣、旅行、新聞等各式各樣的信息套餐�！稊�(shù)字化生存》表明，尼葛洛龐帝定義的信息“比特”正在不斷地制造著“生活世界的殖民化”。網(wǎng)絡(luò)不僅改變著人們的日常生活，而且也深刻地影響國(guó)家和國(guó)際的政治生活。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的政治營(yíng)銷在一定程度上成為了政治精英抑或普通公眾所仰賴的技術(shù)武器，奧巴馬的成功便是典范。

　　“網(wǎng)絡(luò)總統(tǒng)”：技術(shù)成就夢(mèng)想

　　經(jīng)過21個(gè)月的艱苦奮戰(zhàn)，民主黨候選人奧巴馬終于完成了“不大可能達(dá)成的任務(wù)”，昂然奔向白宮。北京時(shí)間11月5日，奧巴馬以壓倒性優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)勝共和黨總統(tǒng)候選人麥凱恩，成為美國(guó)歷史上的第一位黑人總統(tǒng)。由非洲裔黑人擔(dān)任第一大國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)人，立即在全世界引來潮水般的評(píng)論。CNN網(wǎng)站的文章甚至借一位曼谷市民的話說：有亞洲童年、非洲血統(tǒng)、名字中夾著“侯賽因”的奧巴馬是真正“世界選出的總統(tǒng)”。跟“大兵”麥凱恩和前“第一夫人”希拉里比起來，47歲的奧巴馬可謂政治新人。這位在2004年11月才首次當(dāng)選伊利諾伊州聯(lián)邦參議員，并在參議員席位還未坐暖兩年后就宣布問鼎白宮，足見其實(shí)力的“內(nèi)外兼修”：

　　首先，奧巴馬的成功有賴于“時(shí)勢(shì)造英雄”的機(jī)緣和挑戰(zhàn)。可以說，今年爆發(fā)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)從一定程度上幫了民主黨人奧巴馬的忙。盡管奧、麥各自推出了一系列經(jīng)濟(jì)主張，總體上都是圍繞著布什政府的救市計(jì)劃修修補(bǔ)補(bǔ)，都沒能真正掌握“經(jīng)濟(jì)話語(yǔ)權(quán)”。但是，奧巴馬的“美國(guó)目前正在遭遇的經(jīng)濟(jì)危機(jī)顯示了共和黨8年政策的失敗”以及阿富汗戰(zhàn)爭(zhēng)、伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)的尷尬宣示著共和黨人麥凱恩的難以為繼。

　　其次，奧巴馬的成功也仰賴于他卓越的演說才華和非凡的個(gè)人魅力。從黨內(nèi)初選到正式成為民主黨總統(tǒng)候選人之后，奧巴馬的對(duì)手當(dāng)中，沒有一個(gè)人具備與他匹敵的演說才華。每當(dāng)奧巴馬發(fā)表演說時(shí)，輕易就能吸引成千上萬(wàn)的公眾前去聆聽。特別是在美國(guó)百年難遇的經(jīng)濟(jì)危機(jī)面前，一個(gè)能說會(huì)道、富有激情的總統(tǒng)將給國(guó)家和民眾帶來十足的底氣和前行的勇氣。

　　最后，奧巴馬的成功秘訣在于他及其競(jìng)選團(tuán)隊(duì)熟練地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)而開展的政治營(yíng)銷。美國(guó)人認(rèn)為，“世上沒有完美的總統(tǒng)”�？墒牵�任何總統(tǒng)總是企圖以“完美”的形象顛覆“總統(tǒng)是靠不住”的民間邏輯。“電臺(tái)總統(tǒng)”弗蘭克林·D·羅斯福是第一位掌握電臺(tái)技術(shù)和廣播氛圍的總統(tǒng)，他以“壁爐聊天”的廣播形式告知政府的政策綱領(lǐng)以及華盛頓所發(fā)生的事情，人們則以“兼聽則明”的方式回報(bào)著總統(tǒng)。“電視總統(tǒng)”肯尼迪是第一位用電視直播方式進(jìn)行政策闡釋和新聞發(fā)布的總統(tǒng)，他那英俊的面容和瀟灑的風(fēng)格曾經(jīng)吸納了不少女選民和年輕人的選票，人們看到的是一位極其自信和有勇氣的“國(guó)家老板”。如今，奧巴馬的勝選極大地利用了互聯(lián)網(wǎng)web2.0的優(yōu)勢(shì)凝聚了大量的草根力量，這位黑人總統(tǒng)理所當(dāng)然地成為了美國(guó)第一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)總統(tǒng)”。

　　在芝加哥的格蘭特公園，奧巴馬發(fā)表勝選感言：“我從來都不是總統(tǒng)的最佳人選。剛開始時(shí)我們沒有太多經(jīng)費(fèi)也沒有很多要人的支持。我們的競(jìng)選不是孵化自華盛頓的會(huì)議大廳，而是始于得梅因（美國(guó)衣阿華Iowa州的首府）的后院、康科德市普通人家的客廳、以及查爾斯頓的某個(gè)前廊。”不論是“后院”、“客廳”還是“前廊”，凡互聯(lián)網(wǎng)可及之處都可以看見或聽到奧巴馬的身影和聲音。顯然，略顯老邁的麥凱恩對(duì)此“準(zhǔn)備不足”。可以說，“奧巴馬”品牌的形成是虛擬空間政治營(yíng)銷的杰作。

　　Web2.0世界里的政治革命

　　美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)教授布魯斯·埃·紐曼在《營(yíng)銷總統(tǒng)：選戰(zhàn)中的政治營(yíng)銷》提出了一個(gè)權(quán)威的政治營(yíng)銷分析模式，即“環(huán)境分析--候選人理念--營(yíng)銷攻勢(shì)--政治選戰(zhàn)過程”的分析模型。實(shí)際上，這個(gè)模型簡(jiǎn)要、直觀地總結(jié)和回答了“總統(tǒng)是怎樣煉成的”的大國(guó)政治命題。在這當(dāng)中，傳統(tǒng)媒體和新興媒體的運(yùn)用顯得至關(guān)重要。來自美國(guó)皮尤研究中心10月31日公布的調(diào)查顯示，10月份以網(wǎng)絡(luò)為首要渠道獲取選情信息的美國(guó)民眾占33％，是2004年同期的3倍。雖然電視仍以72％的比例穩(wěn)居首位，但網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)超過報(bào)紙29％的比例，成為美國(guó)民眾獲取選情信息的第二大渠道。在“生活世界谷歌化”的美國(guó)，奧巴馬有利地抓住了新媒體的特點(diǎn)，開創(chuàng)了政治營(yíng)銷Web2.0化的新時(shí)代。

　　皮尤中心的數(shù)據(jù)顯示，59%的登記選民在網(wǎng)上尋找選舉內(nèi)容。選民想知道國(guó)會(huì)議員候選人歷史記錄和基本情況，可以登陸Opencongress.org；
想知道競(jìng)選者兌現(xiàn)諾言的情況，可以查閱politifact.com；
想知道某個(gè)鄰居或名人捐了多少錢，通過opensecrets.org網(wǎng)站輸入姓名和所在州的郵政編碼就能成功；
像realclearpolitics.com民意測(cè)驗(yàn)這樣的網(wǎng)站則多如牛毛。微型博客Twitter與techpresident.com合作推出了“Twitter投票報(bào)告”，選民可以發(fā)送自己的投票經(jīng)歷并報(bào)告問題。谷歌、雅虎乃至創(chuàng)投網(wǎng)絡(luò)公司以及數(shù)不清的個(gè)人網(wǎng)站都推出了自己的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)選工具，兩名賓州大學(xué)新聞專業(yè)學(xué)生創(chuàng)建的mapthecandidates.com把谷歌的地圖和候選人宣傳路徑結(jié)合起來，將新聞、視頻、分析文章分門別類。

　　YouTube鼓勵(lì)選民用攝像機(jī)、照相手機(jī)記錄投票站情況，其共享視頻和詳細(xì)審查候選人的博客成為了一股迅猛增長(zhǎng)的政治力量。奧巴馬未經(jīng)修改的關(guān)于種族問題37分鐘的原版演講，自從3月以來查看率已經(jīng)超過500萬(wàn)次，是YouTube頻道中最受歡迎的視頻。通過YouTube把他的競(jìng)選訊息傳達(dá)給那些不接觸傳統(tǒng)媒體的年輕人，致使越來越多的美國(guó)人依靠網(wǎng)路跟蹤總統(tǒng)大選進(jìn)程，并決定投票人選。對(duì)美國(guó)政治大選和政黨領(lǐng)導(dǎo)人的更換有實(shí)際影響的重要因素正在從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向擁有拍照手機(jī)和博客工具的公民。

　　奧巴馬是第一個(gè)拒絕接受數(shù)千萬(wàn)美元公共競(jìng)選資金的總統(tǒng)候選人。這使得奧巴馬得以“自費(fèi)”參選，同時(shí)也可以募集沒有上限的私人捐獻(xiàn)。奧巴馬有一個(gè)強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)籌款團(tuán)隊(duì)：馬克o戈倫博格，曾經(jīng)是一位硅谷的風(fēng)險(xiǎn)投資專家；
史蒂夫o衛(wèi)斯禮，加利福尼亞州前審計(jì)長(zhǎng)，也是著名的全球網(wǎng)上購(gòu)物網(wǎng)站eBay的創(chuàng)始人之一。再加上其他一批網(wǎng)絡(luò)精英的幫助，奧巴馬的競(jìng)選網(wǎng)站被打造成了一個(gè)支持者的活動(dòng)中心。最后，奧巴馬成功募集了超過6億美元的政治捐款，此前總統(tǒng)大選全程籌款紀(jì)錄是2004年布什創(chuàng)下的3.75億美元，這在美國(guó)深受金融危機(jī)影響的背景下可以說是一個(gè)奇跡。然而，這些獻(xiàn)金超過85%來自互聯(lián)網(wǎng)，來自總計(jì)310萬(wàn)名捐款人，65%都是小額捐助者，其中絕大部分是不足100美元的小額捐款�；ヂ�(lián)網(wǎng)籌款的成功，讓奧巴馬有充足的彈藥可以在一些搖擺州、甚至是向來屬于共和黨陣營(yíng)的地盤發(fā)動(dòng)宣傳攻勢(shì)。

　　在奧巴馬的競(jìng)選網(wǎng)站上，網(wǎng)民還能加入社群，購(gòu)買各種“奧巴馬”產(chǎn)品，下載奧巴馬演講作為手機(jī)鈴聲。這讓很多從不關(guān)心政治的年輕人趨之若鶩，點(diǎn)燃了他們的投票熱情。在著名社交網(wǎng)站Myspace上，奧巴馬有41.5萬(wàn)個(gè)朋友，而麥凱恩只有5.5萬(wàn)個(gè)朋友。同時(shí)，奧巴馬團(tuán)隊(duì)充分運(yùn)用短信和Email的功能。他們?cè)诨I款集會(huì)上一般不接受現(xiàn)金，只需留下Email地址，選民每周都會(huì)接受到有吸引力的競(jìng)選內(nèi)容。在8月底，奧巴馬競(jìng)選陣營(yíng)向美國(guó)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的支持者發(fā)出一封短信和電子郵件，宣布奧巴馬已經(jīng)挑選了參議院外交關(guān)系委員會(huì)主席拜登作為自己的競(jìng)選搭檔。許多奧巴馬支持者第一時(shí)間通過手機(jī)獲悉了這一消息，雖然之前已經(jīng)有媒體猜測(cè)拜登極有可能入選，但是短信還是給他們帶來了很大的驚喜。

　　搜索引擎在政治營(yíng)銷中也派上了用場(chǎng)。奧巴馬在Google的一個(gè)“關(guān)鍵字廣告”（GoogleAdwards）上投入了數(shù)百萬(wàn)美元。只要輸入BarackObama，搜索結(jié)果頁(yè)面的右側(cè)就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)奧巴馬的視頻廣告。奧巴馬購(gòu)買的關(guān)鍵字廣告不僅包括自己的姓名，還包括如“油價(jià)”、“伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)”和“金融危機(jī)”等熱點(diǎn)話題。如此一來，他就可以更好地向選民表達(dá)他在這些問題上的立場(chǎng)和觀點(diǎn)。

　　為了吸納更多年輕人的選票，奧巴馬競(jìng)選陣營(yíng)還開發(fā)出一款iPhone的應(yīng)用軟件。這款程序叫做“奧巴馬08”的軟件幫助使用者與奧巴馬的其它投票者保持聯(lián)系，接收來自?shī)W巴馬陣營(yíng)的最新信息、視頻和照片資料，并告訴使用者如何在所在地區(qū)參與到大選當(dāng)中。此外，奧巴馬競(jìng)選陣營(yíng)利用博客來駁斥許多不實(shí)的謠言，讓支持者更加堅(jiān)定、讓動(dòng)搖者不斷倒戈。Web2.0世界里的美國(guó)大選熱鬧非凡，一時(shí)間許多網(wǎng)絡(luò)空間都深深地打上了“奧巴馬變革”的烙印。

　　網(wǎng)絡(luò)選民的需求顯示與偏好選擇

　　網(wǎng)絡(luò)政治的無邊界性、平等性、便捷性和廉價(jià)性的特點(diǎn)更容易促使網(wǎng)絡(luò)形成“政治市場(chǎng)”的交易。在這個(gè)虛擬的“政治市場(chǎng)”上，政治家們很自然地成為了政治營(yíng)銷主體，他們以“政治企業(yè)家”的身份不斷地兜售自己的“政治產(chǎn)品”，讓充當(dāng)“政治消費(fèi)者”的選民驗(yàn)證和使用。然而，總統(tǒng)競(jìng)選不是“一個(gè)人的戰(zhàn)爭(zhēng)”，它還需要全套競(jìng)選班底組建的“營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)”，包括競(jìng)選委員會(huì)(PPEC)、負(fù)責(zé)籌款的政治委員會(huì)(PAC)、負(fù)責(zé)各類選務(wù)的操盤手和顧問團(tuán)以及數(shù)量龐大的助選志愿者。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)一開始就進(jìn)行著競(jìng)選規(guī)劃、政策綱領(lǐng)擬定、對(duì)手研究、行動(dòng)策略、選民心理的分析等具體項(xiàng)目的研究。特別是對(duì)選民的需求和偏好研究，對(duì)大選具有至關(guān)重要的決定性意義。政治營(yíng)銷的目的就在于滿足選民的需求和偏好，而網(wǎng)絡(luò)恰恰是通達(dá)眾多草根選民的最佳選擇。

　　自二十世紀(jì)30年代以來，美國(guó)政治文化基本上從純粹的“黨派競(jìng)爭(zhēng)”逐步過渡到“政策替代”，貧困、就業(yè)、教育、醫(yī)療、貿(mào)易、外交、戰(zhàn)爭(zhēng)、意識(shí)形態(tài)等公共政策問題成為了候選人辯論的焦點(diǎn)。如今，美國(guó)正處在上世紀(jì)30年代經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來最嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，如何盡快有效解決美國(guó)當(dāng)前的金融危機(jī)和經(jīng)濟(jì)衰退，成為了總統(tǒng)候選人必須直面的重大問題。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)民意調(diào)查顯示，95%以上的美國(guó)民眾認(rèn)為當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)問題是最重要的內(nèi)政問題。美國(guó)人已經(jīng)對(duì)持續(xù)八年的布什政府領(lǐng)導(dǎo)下的美國(guó)經(jīng)濟(jì)感到憤懣，尤其對(duì)金融危機(jī)可能導(dǎo)致的失業(yè)感到高度恐慌。在今天的美國(guó)，1%的最富者擁有21%的收入和53%的財(cái)富，而50%的底層卻只有13%的收入。奧巴馬高舉“變革”（change）大旗、誓言帶領(lǐng)民眾改變陳腐的“華盛頓和華爾街政治與經(jīng)濟(jì)生態(tài)”，重建財(cái)富分配政策，贏得了廣大工薪階層和自由派選民的廣泛認(rèn)同與支持，這也使得黨派之爭(zhēng)變得毫無意義。奧巴馬認(rèn)為，鑒于當(dāng)前面臨的嚴(yán)峻處境，美國(guó)人應(yīng)該拋棄所謂“紅州”（共和黨）和“藍(lán)州”（民主黨）之分，民主共和兩黨應(yīng)該共同解決美國(guó)面臨的諸多問題。在競(jìng)選過程中，他獲得了不少溫和共和黨人的支持，甚至包括前國(guó)務(wù)卿鮑威爾。

　　另一方面，眾所周知，種族問題是美國(guó)社會(huì)的毒瘤，這是三百年奴隸制遺留下來的病根。在一個(gè)黑人只占總?cè)丝跀?shù)12.8%的國(guó)家，少數(shù)族裔能夠成功地當(dāng)選總統(tǒng)殊實(shí)不易。在美國(guó)人看來，奧巴馬的當(dāng)選表明，總統(tǒng)選舉不僅超越了黨派之爭(zhēng)，也超越了種族偏見和文化藩籬，成為了普世價(jià)值追求的典范。其實(shí)，種族問題的表象是膚色，實(shí)質(zhì)卻是經(jīng)濟(jì)和文化權(quán)利。三百年來，黑人為反對(duì)種族歧視、爭(zhēng)取平等、獲取同等的經(jīng)濟(jì)文化權(quán)利開展了不屈不饒的斗爭(zhēng)。著名黑人運(yùn)動(dòng)領(lǐng)袖馬丁·路德·金的“我有一個(gè)夢(mèng)想”在今天的奧巴馬身上實(shí)現(xiàn)了。83歲的非洲裔老人迪拉嘴唇微顫著說：“我很幸運(yùn)，經(jīng)歷了那么多年的苦難和歧視，終于活到今天可以親眼見證美國(guó)產(chǎn)生第一位非洲裔總統(tǒng)。我看到了新希望。”

　　我們看到，在宣傳網(wǎng)站里，“瘦削挺拔的身姿、深沉嗓音和誠(chéng)懇微笑”構(gòu)成了奧巴馬的“外觀”；
他曾經(jīng)是“聰明男孩”、“社區(qū)工作者”、“法學(xué)博士”、“《哈佛法律評(píng)論》首位黑人社長(zhǎng)”、“民權(quán)律師”、“憲法教師”，這些構(gòu)筑了民眾心目睿智、果敢、誠(chéng)實(shí)、關(guān)懷民生的奧巴馬形象。同時(shí)，奧巴馬也是美國(guó)歷史上最受傳統(tǒng)媒體歡迎的總統(tǒng)候選人，公開表態(tài)支持他的報(bào)紙超過二百三十家，他在媒體上的負(fù)面報(bào)道不足三分之一，65%的新聞言論有利于他。在芝加哥格蘭特公園十萬(wàn)支持者面前，奧巴馬堅(jiān)定地說：“現(xiàn)在是我們重拾美國(guó)夢(mèng)的時(shí)候了！”

　　總統(tǒng)是國(guó)家的最高公共職位，競(jìng)選是“優(yōu)中選優(yōu)”，失敗的麥凱恩同樣令人尊敬的，因?yàn)椤皣?guó)家總統(tǒng)只有一個(gè)”。當(dāng)所有的聚光燈都照向奧巴馬時(shí)，很少有人注意到，在亞利桑那州的鳳凰城，麥凱恩發(fā)表了同樣精彩的敗選演說：“這場(chǎng)選舉已經(jīng)是、并且將一直是我生命中的莫大光榮。雖然，(點(diǎn)擊此處閱讀下一頁(yè))

　　美國(guó)人民最后決定，將未來四年領(lǐng)導(dǎo)美國(guó)的光榮使命，交給了奧巴馬參議員和我的老朋友拜登參議員，但是對(duì)于這段選舉的經(jīng)歷，我的心中只有感激。我要感謝美國(guó)人民給予我公平的機(jī)會(huì)，傾聽了我的主張�！彼�今年已經(jīng)72歲了，這次競(jìng)選很可能是他人生中的最后一件大事。但這不是他個(gè)人的失敗，是布什政府的政策和經(jīng)濟(jì)危機(jī)連累了他，是網(wǎng)絡(luò)選民的偏好讓一個(gè)老人與總統(tǒng)寶座失之交臂。

　　網(wǎng)絡(luò)問政的期待

　　嘗到了網(wǎng)絡(luò)政治營(yíng)銷甜頭的奧巴馬肯定不會(huì)“善罷甘休”。在奧巴馬的政治詞典里，政府的政策方針、施政綱領(lǐng)、策略行動(dòng)同樣需要利用網(wǎng)絡(luò)的魅力，需要民意的支撐，“網(wǎng)絡(luò)問政”無疑將會(huì)成為他執(zhí)政的源泉和動(dòng)力。

　　無獨(dú)有偶，俄羅斯總理普京個(gè)人網(wǎng)站已于10月31日問世。這個(gè)俄羅斯聯(lián)邦政府官方網(wǎng)站可以找到鏈接的總理網(wǎng)站將設(shè)立全面的信息庫(kù)，內(nèi)容包括普京從5月7日出任總理職務(wù)后的工作情況，包括在政府主席團(tuán)的發(fā)言、工作視察時(shí)的聲明、各種致詞、國(guó)內(nèi)外媒體發(fā)表的有關(guān)普京的文章以及擁有大量的音頻和視頻以及一整套的照片圖集。通過網(wǎng)站flash電子互動(dòng)地圖，網(wǎng)友們可以了解到普京在國(guó)內(nèi)視察情況以及出訪過的國(guó)家。網(wǎng)站訪客還可以通過該網(wǎng)站的“時(shí)間軸”對(duì)普京實(shí)行“跟蹤”。盡管網(wǎng)站沒有開設(shè)類似論壇和聊天室這類的互動(dòng)功能，但網(wǎng)民們可以通過該網(wǎng)站提問或者給普京發(fā)電子郵件。

　　中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)正在逐漸擺脫“抒情言志”的主流風(fēng)格。在特大冰雪災(zāi)害、拉薩3o14暴力事件、汶川大地震、北京奧運(yùn)會(huì)等一系列舉世矚目的重大事件中，網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮了不可替代的作用，廣大網(wǎng)民展現(xiàn)了眾志成城、萬(wàn)眾一心的強(qiáng)大力量以及民族的凝聚力。同時(shí)，以重慶“釘子戶”事件、山西“黑磚窯”事件、陜西“周老虎”事件、哈爾濱“警察致人傷亡案”等事件為標(biāo)志，網(wǎng)絡(luò)在廣開言路、匯集民意等方面顯示了強(qiáng)大的傳播力和廣泛的影響力。網(wǎng)民通過對(duì)突發(fā)事件和公共事務(wù)的踴躍發(fā)言，形成了較大規(guī)模、較強(qiáng)力度的網(wǎng)絡(luò)輿論，對(duì)事件真相的了解甚至解決起到了積極的推動(dòng)作用。

　　另一方面，從地方政府網(wǎng)站開通、人大代表和政協(xié)委員紛紛“開博”，到總書記、總理上網(wǎng)對(duì)話網(wǎng)民，中國(guó)公共政治生態(tài)正在悄然地發(fā)生變化。在湖南，鼓勵(lì)官員親近和主動(dòng)利用互聯(lián)網(wǎng)已成為一種常態(tài)。2007年4月到6月下旬，湖南省的數(shù)十名廳局一把手出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，他們將在重視網(wǎng)民意見的省委書記張春賢要求下在網(wǎng)絡(luò)上答疑解惑。相信不久的將來，中國(guó)官員的政治營(yíng)銷與網(wǎng)民的意見表達(dá)都將進(jìn)入“激情燃燒的歲月”。

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