欒軼玫:新媒體的責任時代與傳播新秩序的建立
發(fā)布時間:2020-06-16 來源: 幽默笑話 點擊:
2008年是一個大事頻發(fā)的年份,在這一年份里,媒體版圖發(fā)生了巨大的變化。以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體在這一年中表現(xiàn)出很大的能動性,其主觀的“媒體訴求”越來越顯現(xiàn)。尤為重要的是,新媒體由先前技術(shù)派引導的相對的“自由時代”進入了一個自律與他律相結(jié)合的“責任時代”,而由此引發(fā)的則是傳播版圖的新分割與傳播新秩序的建立。
一、新媒體走向“責任時代”
我們說新媒體走向“責任時代”緣于如下幾個原因:首先,2008年底CNNIC最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,我國的網(wǎng)民已然達到2.98億,而博客占到了1.62億人。這一數(shù)據(jù)說明,網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為大眾傳播的一分子,而且將承擔越來越大的影響與作用。這一點在2008年的諸多重大新聞事件中尤為顯現(xiàn)。其次,越來越媒體化的網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)站特別是商業(yè)網(wǎng)站出現(xiàn)了新一輪的轉(zhuǎn)型,包括編輯理念、新聞生產(chǎn)方式、話語影響方式等等都出現(xiàn)了新的變化。再次,政府也將新媒體的監(jiān)管納入治理體系中來,今年年初政府的7個部委聯(lián)合治理低俗網(wǎng)站。
1.越來越主流的網(wǎng)民
2008年幾乎所有的大事中我們都能看到以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體的身影。比如拉薩“3?14”暴力事件、汶川大地震、奧運火炬?zhèn)鬟f等等事件中都能看出中國網(wǎng)民越來越主流的變化。以往,中國網(wǎng)民對自己的定位以及大眾對網(wǎng)民的定位,基本上都是“非主流”,各種網(wǎng)絡(luò)事件如“各種惡搞”以及“芙蓉姐姐”之類網(wǎng)絡(luò)人物的出現(xiàn),都是佐證。但2008年網(wǎng)民的表現(xiàn)明顯有了改變,一方面由分享向懷疑轉(zhuǎn)變;
還有一個很重要的方面就是由非主流向主流靠攏。這種靠攏很明顯地體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的“議程設(shè)置”,網(wǎng)民們現(xiàn)在比以往更積極地關(guān)注“主流問題——即更為嚴肅的社會問題,華南虎事件就是一個標志性的事件。而拉薩“3?14”暴力事件中網(wǎng)友自發(fā)地對外媒不實報道的抨擊也能說明這種轉(zhuǎn)變。網(wǎng)民們已經(jīng)不滿足于只在網(wǎng)上“游戲”了,他們希望能通過網(wǎng)絡(luò)給現(xiàn)實社會帶來更大的影響。
2.越來越媒體化的網(wǎng)絡(luò)
新媒體,特別是以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體自身的“媒體訴求”越來越顯著。以國內(nèi)著名商業(yè)網(wǎng)站搜狐為例,它在2008年起新聞理念發(fā)生了很大變化。新聞編輯已從“機器”走向“人工化”,編輯意志越來越多地體現(xiàn)在新聞采編上。網(wǎng)絡(luò)編輯通過相應(yīng)字體的變大或變小,套紅或變藍,添加評論、內(nèi)容提要等多種“人工操作”的手段來體現(xiàn)自己的編輯思想;ヂ(lián)網(wǎng)的編輯操作手段已向傳統(tǒng)媒體靠攏,技術(shù)派的痕跡逐漸退隱,而越來越多的新聞專業(yè)人士的加盟已深刻地影響著互聯(lián)網(wǎng)的編輯思想;ヂ(lián)網(wǎng)的“媒體訴求”越來越強烈,有著越來越強烈遵循“新聞操守”的愿望。
除了強調(diào)編輯理念外,商業(yè)網(wǎng)站開始注重觀點市場的引領(lǐng),隨著中國博客人數(shù)達到1.62億,媒體的內(nèi)容生產(chǎn)方式發(fā)生了很大變化,很多高水平的意見領(lǐng)袖被聚集在網(wǎng)絡(luò)平臺上,網(wǎng)站不但為這些人提供了表達空間,而且非常重視對這部分用戶的“運營”,比如建立各類博客圈子、設(shè)立“獨立博客基金”、組織博客采訪團等。
互聯(lián)網(wǎng)的“媒體化”的另一個佐證是,作為媒體風向標的各類獎項評選也越來越多地將網(wǎng)絡(luò)新聞作為重要門類。比如美國新聞業(yè)最高獎項“普利策”獎,2009年首次允許“只在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的、基于文本的報紙和新聞機構(gòu)參選包括國內(nèi)重大新聞報道獎、社論寫作獎、特稿寫作獎、調(diào)查性報道獎、釋義性新聞獎、國內(nèi)或國際報道獎等‘普利策’獎全部14個獎項的評選”。
3.新媒體監(jiān)管進入治理新階段
以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體影響力日益增大,對它的監(jiān)管也從此前的“自律公約”較松散的方式轉(zhuǎn)向“政府治理”的嚴格模式。
國務(wù)院新聞辦、工業(yè)和信息化部、公安部、文化部、工商總局、廣電總局、新聞出版總署等七部門在今年年初,部署在全國開展整治互聯(lián)網(wǎng)低俗之風專項行動。采取有力措施堅決遏制網(wǎng)上低俗之風蔓延,進一步凈化網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境。在短短半個月的時間里,全國已依法關(guān)閉了1250家傳播淫穢色情和低俗內(nèi)容的網(wǎng)站,刪除網(wǎng)上色情和低俗信息320余萬條?梢娬卫淼牧Χ。新媒體監(jiān)管進入新階段從政策面上昭示著新媒體“責任時代”的來臨。
說到底,新媒體的責任還是一個自律與他律相結(jié)合的問題,但最終取決于我們社會的大多數(shù),大多數(shù)人是否有“公共意識”,并將“公共幸福”作為自己追求的一個目標。
二、傳播新秩序的建立
1.傳播版圖的重新分割
新媒體“責任時代”的來臨,帶來的一個直接局面將是傳播版圖的重新分割。在Web1.0時代,傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體還是一個“對玩”的階段,這一階段,從某種意義上而言,依舊是傳統(tǒng)媒體占上風。而Web2.0時代,新技術(shù)的發(fā)展,使得網(wǎng)民自組織內(nèi)容不斷壯大,新聞源與新聞市場出現(xiàn)了新的變革。這一階段,以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體多少開始能夠坐到談判桌上與傳統(tǒng)媒體“對談”了。新技術(shù)的指向又奔向了下一站:一個建立在強大數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)之上的Web3.0時代來臨了,這些數(shù)據(jù)(除了先前的文字、圖片、聲音、視像等數(shù)據(jù))都能被很方便地“搜索”及重新整合、利用。在這一階段,傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的博弈出現(xiàn)了新的變化,沒有轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)媒體很可能會面臨著被說“對不起!我們不帶你玩了”局面。從“對玩”、“對談”到“對不起”,在短短的幾年時間里,新媒體在整個媒介生態(tài)中的地位不斷變遷,從最初的附屬地位,到主體地位。在這一變遷過程中,新媒體開始向傳統(tǒng)媒體的既有優(yōu)勢發(fā)起挑戰(zhàn)。先前傳統(tǒng)媒體與新媒體博弈的過程中至少占有以下優(yōu)勢:內(nèi)容優(yōu)勢、牌照優(yōu)勢、閱讀習慣優(yōu)勢、公信力優(yōu)勢。而新媒體的優(yōu)勢則主要體現(xiàn)在:技術(shù)優(yōu)勢、機制優(yōu)勢。但2008年以來互聯(lián)網(wǎng)的媒體屬性與地位越來越突顯出來,在很大程度上它逐漸消解了傳統(tǒng)媒體所具有的4大優(yōu)勢:
內(nèi)容方面的消解力量——Web2.0技術(shù)帶來的“用戶生產(chǎn)內(nèi)容、用戶貢獻價值”使得網(wǎng)絡(luò)一下子聚集了大量的原創(chuàng)內(nèi)容,而這種內(nèi)容與傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容有很大的不同。技術(shù)給新媒體帶來了全然不同的內(nèi)容生成模式,從而很好地消解了傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容方面的先天優(yōu)勢。
牌照方面的消解力量——其實牌照依然是目前大多數(shù)傳統(tǒng)媒體擁有的最重要的資源,這一局面還將在相當長的時間內(nèi)存在,但是資本無孔不入的特性,很多牌照已經(jīng)通過資本紐帶悄悄地進入了商業(yè)網(wǎng)站。
閱讀習慣方面的消解力量——隨著中國網(wǎng)民向3億人的邁進,網(wǎng)絡(luò)已不可避免地成為受眾新的閱讀與體驗的目的地。先前受眾對傳統(tǒng)媒體的“路徑依賴”將出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)變。
公信力方面的消解力量——傳統(tǒng)媒體對決網(wǎng)絡(luò)等新媒體時,最強大的武器即是“公信力優(yōu)勢”,這一優(yōu)勢一直被認為是傳統(tǒng)媒體的核心競爭力,然而近期一些互聯(lián)網(wǎng)公司,特別是致力于成長為“媒體”的互聯(lián)網(wǎng)公司,已然開始自覺地培養(yǎng)自己的公信力,對傳統(tǒng)媒體的核心優(yōu)勢發(fā)起了挑戰(zhàn)。比如前面所說的搜狐強化新聞操守,新聞操作方式從“機器”到“全人工”的轉(zhuǎn)型等等。
2.傳播新秩序的新主體
以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)方式與消費方式發(fā)生了全新變化,互聯(lián)網(wǎng)已進入了“自體生長”時段。1.62億并且還將持續(xù)擴大的博客成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的一個新來源,博客貢獻內(nèi)容的這種互聯(lián)網(wǎng)媒體的生長模式使得傳播主體由最初的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)而讓位于網(wǎng)絡(luò)博客這種“自媒體”。10年前處于媒體萌芽階段的互聯(lián)網(wǎng),它的內(nèi)容生長基本上是“復制+粘貼”的“搬運工”生長模式。此后,隨著寬帶上網(wǎng)的大規(guī)模推廣,作為媒體的中國互聯(lián)網(wǎng)在過去的10年中有很多創(chuàng)新,從最初的“海量轉(zhuǎn)載——聚合式生產(chǎn)”到大小專題新聞模式,以及后來的“我來說兩句”、“貼吧”、“愛問”等等。隨著播客技術(shù)、視頻技術(shù)的推出,由BBS生產(chǎn)演進到博客生產(chǎn)階段。一個人的問題吸引眾多人的解答,一個人的寫作啟動一個群體的智慧。作為媒體的互聯(lián)網(wǎng),現(xiàn)在進入了一種“自體生長”的時期,博客與論壇工作者成為其作為“媒體生長”的主要推動力與營養(yǎng)液。
美國總統(tǒng)奧巴馬——世界上第一位“Web2.0總統(tǒng)”,就是利用這些“自媒體”博客們獲得最終的勝利的。他及其團隊深諳Web2.0帶的全新傳播新秩序,也堅信Web2.0時代政治營銷的成功策略在于“不去做中心,而是影響一個個中心們”,這里的“一個個中心們”就是散落在互聯(lián)網(wǎng)上的一個個有影響力的意見領(lǐng)袖們(博主、版主們),他們?nèi)缤粋個節(jié)點,強有力地聯(lián)通了奧巴馬的支持者們并將之不斷擴大。奧巴馬的政治獻金大多數(shù)都來自普通民眾,且很多人都是不超過200美元的小額捐助,而正是這些小額捐助,相之于共和黨的大額捐助,讓人更能感受到“民眾的力量”,最終成就了奧巴馬;ヂ(lián)網(wǎng)是這樣一種東西,它是一種奇特的“聚集”,聚集產(chǎn)生的力量是無比巨大的,無論是“選舉投票”,還是“人肉搜索”,還是“論壇灌水”。
傳播新秩序中新主體的變遷以及新技術(shù)的獲得將以越來越短的時間向零成本靠近,這導致了互聯(lián)網(wǎng)的競爭隨之發(fā)生了新的變化,競爭不僅僅,或者說越來越多地不僅僅體現(xiàn)在“技術(shù)之爭”上。Google最近發(fā)布了一款博客搬家工具Google Blog Converters可協(xié)助用戶在不同的博客網(wǎng)站間自由地搬遷內(nèi)容,不僅僅包括博客正文,甚至連評論都可以一并轉(zhuǎn)移至新的博客網(wǎng)站。當網(wǎng)友一鍵能將曾經(jīng)安營扎寨的網(wǎng)站拋之身后,而選擇新主投奔時,你會發(fā)現(xiàn):在這個時代,選擇與拋棄都如此簡單,無需理由!此時,忠誠與依賴就變得格外重要,二者都因稀缺而創(chuàng)造價值,人們評判的標準已開始轉(zhuǎn)向“用戶粘度”。技術(shù)的門檻越來越低,直接的結(jié)果就是技術(shù)之外的門檻越來越高。Web2.0的運營的核心不在于技術(shù),不在于內(nèi)容,而在于“人”;ヂ(lián)網(wǎng)競爭的核心,又回到了大多數(shù)行業(yè)面臨的競爭的本質(zhì),既“關(guān)系”上來,“建立關(guān)系、維持關(guān)系、運營關(guān)系”,從而使“關(guān)系最終創(chuàng)造價值”。
新媒體能否強大最終不取決于技術(shù),而是取決于它及它的使用者是否能成為社會的責任者。發(fā)展了10多年的互聯(lián)網(wǎng)已然漸漸地邁向責任時代,這一積極信號使我們能夠作出這樣一個判斷:即傳播版圖因此會重構(gòu),傳播新秩序也因此得以重建。而所有這一切的起點都依賴于:新媒體及其使用者,首先應(yīng)是一個責任者!
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