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重新定義“爆款”,百部劇綜新品發(fā)布,優(yōu)酷春集釋放文娛產(chǎn)業(yè)新勢能

發(fā)布時間:2018-06-23 來源: 幽默笑話 點擊:


  經(jīng)過上一輪工具型平臺競爭,互聯(lián)網(wǎng)的主戰(zhàn)場已轉(zhuǎn)向內(nèi)容型平臺競爭。如今,市場上可以承載內(nèi)容的平臺越來越多,內(nèi)容的選擇也越來越豐富,對于視頻網(wǎng)站而言,誰能精準洞察用戶喜好,生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)且吸引用戶的內(nèi)容,并尋找到恰當?shù)漠a(chǎn)業(yè)化運營思路,誰就能搶占先機,先聲奪人。
  4月20日,“盎然春定,絕對領(lǐng)娛”優(yōu)酷春集高定發(fā)布會在北京召開,除了最新行業(yè)趨勢分析和策略分享,優(yōu)酷一口氣公布了百部劇綜新品。對于當下的競爭格局,阿里巴巴文化娛樂集團輪值總裁兼大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東表示,“長視頻領(lǐng)域已臨近終局,階段性用戶數(shù)量只是一種競爭表象,最終能贏得競爭的是有持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容體系的人。文娛產(chǎn)業(yè)最有意思的地方,是永遠沒有辦法確定好的內(nèi)容是如何產(chǎn)生,什么時間產(chǎn)生的。對于提供文化和文娛消費的平臺來講,只要能提供好內(nèi)容,就有可能吸引用戶,這是一個非常大的變量!
  同時,他也指出,“如今優(yōu)酷和阿里實現(xiàn)了數(shù)據(jù)融合、用戶融合、技術(shù)融合以及內(nèi)容流通的融合,隨著阿里生態(tài)越來越了解內(nèi)容,優(yōu)酷團隊越來越了解阿里生態(tài),這種化學(xué)反應(yīng)會更加明顯。”

從大眾爆款到圈層爆款


  今年2月,優(yōu)酷推出首部網(wǎng)綜大片《這!就是街舞》,熱度和口碑一路走高,讓街舞這一年輕圈層文化獲得了廣泛的大眾關(guān)注,而這背后,是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)從大眾爆款走向圈層爆款的大勢所趨。
  艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示,過去一年互聯(lián)網(wǎng)視頻用戶平均每人每天花100分鐘來看視頻,而這一數(shù)字已處于相對穩(wěn)定的狀態(tài),與之相比,內(nèi)容規(guī)模處于幾何級數(shù)增長中,這導(dǎo)致用戶的內(nèi)容消費時間越來越昂貴,面對海量內(nèi)容用戶開始更多地根據(jù)個人喜好主動選擇觀看,圈層隨之出現(xiàn)。從供給來看,因為新媒體內(nèi)容的擴張,內(nèi)容豐富度也越來越支持這樣的分眾消費。
  “這意味著如今生產(chǎn)出大眾爆款內(nèi)容的概率越來越低,某些人群熱議的內(nèi)容,對另外一個人群來說可能知之甚少,圈層爆款成為新的爆款常態(tài)!睏顐|認為,即使電影這樣的大眾爆款,也需要先打穿某些圈層,經(jīng)歷圈層爆發(fā),再蔓延到更多人群。比如今年的《這!就是街舞》,剛上線兩期熱度持續(xù)攀升的《這!就是鐵甲》,正在熱播的《北京女子圖鑒》,以及有著固定觀看人群的文化類節(jié)目《曉說》《圓桌派》。
  全球流媒體巨頭Netflix的CEO哈斯廷斯曾說過,“我們的終極對手是睡眠!睂Υ耍瑮顐|深表認同。“隨著內(nèi)容的豐富度不斷加大,用戶時間的獲取門檻越來越高,用戶是否愿意犧牲睡眠時間關(guān)注內(nèi)容,是判斷內(nèi)容吸引力的重要標準。用戶對內(nèi)容在選擇過程中不僅要看高品質(zhì)的內(nèi)容,更傾向于選擇極具吸引力的內(nèi)容。”
  “能否創(chuàng)造出吸引用戶的內(nèi)容,已成為爭奪用戶關(guān)注度的核心要點!睏顐|進一步解釋道,內(nèi)容的制播平臺在內(nèi)容生產(chǎn)前,對目標受眾定位的洞察要越來越精準,包括其生活方式、審美方式。對商業(yè)客戶而言,必須思考品牌和商品到底最需要跟哪個核心用戶群進行交流,把這些核心用戶對產(chǎn)品和品牌的口碑建立起來,需要匹配圈層爆款進行最緊密聯(lián)系,籠絡(luò)住核心用戶,并讓他們成為第一批產(chǎn)品和品牌發(fā)酵的核心用戶。

劇集創(chuàng)新 網(wǎng)綜產(chǎn)業(yè)化


  2017年,優(yōu)酷提出“超級劇集”的概念,根據(jù)不同目標用戶、商業(yè)模式和排播媒介把劇集分為黃金檔劇集、超級劇集和網(wǎng)絡(luò)劇集!拔覀儼l(fā)現(xiàn)主要依托新媒體播出的超級劇集和網(wǎng)絡(luò)劇集,因為不偏重廣譜人群,主要圍繞集中受眾人群,越來越成為驅(qū)動劇集創(chuàng)新的主要動力之一,這些創(chuàng)新主要表現(xiàn)在人設(shè)創(chuàng)新、題材創(chuàng)新和結(jié)構(gòu)創(chuàng)新!睏顐|認為,互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺在播出格式和方式上的靈活性,導(dǎo)致超級劇集和網(wǎng)絡(luò)劇集在這三方面體現(xiàn)出極大的創(chuàng)新爆發(fā)力。
  在去年的優(yōu)酷秋集上,楊偉東曾提出將“一同三新”作為網(wǎng)綜創(chuàng)新的方向,此后他指出,網(wǎng)綜在2018年將全面進入大片時代,面臨投入、制作和商業(yè)化的全面升級,在2018優(yōu)酷春集上,他進一步提出了網(wǎng)綜產(chǎn)業(yè)化的概念。“投入升級也必然要求收入升級,原來的播出商業(yè)模式已經(jīng)和大片綜藝不匹配,新媒體平臺具備豐富和靈活的商業(yè)化手段。大片綜藝從策劃、制作到商業(yè)化都開始產(chǎn)業(yè)化思考和探索。”
  今年2月,優(yōu)酷首部網(wǎng)綜大片《這!就是街舞》率先上線,上線至今播放量近9億,微博話題閱讀量近130億,討論量近1億,參加比賽打開知名度、開舞蹈教室,這是節(jié)目上線前街舞舞者生存的固有模式!哆@!就是街舞》在推廣街舞文化的同時,在節(jié)目策劃階段就把線下巡演、線上衍生品銷售等網(wǎng)綜產(chǎn)業(yè)鏈上的環(huán)節(jié)納入街舞產(chǎn)業(yè)鏈中,通過節(jié)目進一步釋放街舞文化和街舞選手的商業(yè)價值。

開源式內(nèi)容鏈路


  過去,影院和電視臺相對固定的播出格式和方式,讓內(nèi)容鏈路相對閉環(huán),新媒體播出方式在時間和空間上都更具延展性和靈活度,再加上近年來各類新興社交媒介的走紅,內(nèi)容鏈路從創(chuàng)作、制作到宣發(fā)都呈現(xiàn)出開放和開源的趨勢,觀眾的話語權(quán)在互聯(lián)網(wǎng)中得到了持續(xù)放大,許多創(chuàng)作者通過微博等社交途徑了解受眾對節(jié)目的不同看法,并在之后的節(jié)目制作中進行完善改進。
  優(yōu)酷自制的《這!就是鐵甲》播出第一期后,鄭爽的粉絲不斷@節(jié)目官方賬號,提出有創(chuàng)意和可執(zhí)行性的節(jié)目運營和拍攝建議;2017年年底優(yōu)酷宣布開拍《長安十二時辰》后,不少專業(yè)用戶給優(yōu)酷就演員人選、拍攝風(fēng)格、故事改編等提了不少建議。
  楊偉東認為,優(yōu)酷對于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的開拓與阿里生態(tài)的整體賦能密不可分,“今天優(yōu)酷在會員方面的突飛猛進和顯著成長,包括對用戶行為的分析、洞察,都是業(yè)務(wù)背后對用戶行為、用戶價值的鏈接的結(jié)果!
  他進一步解釋道,如今,用戶從項目立項就開始消費內(nèi)容,整個過程用戶都參與其中,制作者、內(nèi)容和消費者用戶之間已形成一個開源式鏈路,這種鏈路決定了創(chuàng)作者必須重新解構(gòu)和定義內(nèi)容生產(chǎn)、宣發(fā)等各個環(huán)節(jié),“很多內(nèi)容創(chuàng)作者完全沒有意識到開源式內(nèi)容鏈路對于整個內(nèi)容生產(chǎn)的變革!
  “我們曾經(jīng)走了一些彎路,內(nèi)容和電商之間的鏈路絕不是看內(nèi)容買東西,而要關(guān)注電商和內(nèi)容背后的用戶行為和價值,內(nèi)容價值的鏈接才是真正的不同業(yè)務(wù)生態(tài)之間的鏈接。今天我們講內(nèi)容,絕不僅僅指一個完整的劇集、電影、綜藝,講宣發(fā)也絕不僅指一個海報、宣傳片,如何能利用開源式的用戶生態(tài)、消費生態(tài),改變整個內(nèi)容鏈路,已成為很多內(nèi)容創(chuàng)作者必須尋求突破和探索的方向!睏顐|說。

尊重原創(chuàng)是內(nèi)容揚帆出海的桅桿


  這兩年,中國的劇集和綜藝節(jié)目受到了越來越多海外市場的關(guān)注,優(yōu)酷也不遺余力地通過更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打開國際市場。繼2017年超級劇集《白夜追兇》走向海外后,今年優(yōu)酷綜藝節(jié)目《這!就是街舞》《這!就是鐵甲》再次受到國際市場青睞。
  前不久,楊偉東前往戛納,美國、歐洲的公司跟優(yōu)酷談《這!就是街舞》的模式授權(quán)和改編,“他們沒想到中國年輕人的氣質(zhì)、狀態(tài)這么有國際感,中國的制作團隊能制作出這么高水準的綜藝節(jié)目,這是一件很受鼓舞的事,同時也意味著中國的原創(chuàng)節(jié)目被歐美成熟市場關(guān)注,并且已不是考慮買成片,而是開始考慮在模式上的合作!
  “內(nèi)容投入和品質(zhì)越來越高,預(yù)示著越來越多的內(nèi)容具備國際競爭力,能走向國際市場。”在楊偉東看來,內(nèi)容生產(chǎn)者希望文化和商品獲得全球影響力以及更多的商業(yè)空間,就必須在國際競爭中尊重國際規(guī)則、尊重原創(chuàng)!拔覀兂掷m(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力必須是國際化、高標準的,標準越高也可能付出的資金成本、資源成本、時間成本更高,但最終我們會看到這個行業(yè)競爭的是誰能持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,誰擁有產(chǎn)生國際標準內(nèi)容的能力。最終的市場一定是國際市場,絕不僅僅是中國市場!
  從《白夜追兇》到《這!就是街舞》《這!就是鐵甲》,優(yōu)酷在原創(chuàng)內(nèi)容上的投入在不斷升級,并初步感受到原創(chuàng)內(nèi)容的力量。同時,對于海外優(yōu)秀的故事和模式,優(yōu)酷也通過獲得正式版權(quán)來借鑒。比如優(yōu)酷正在熱播的《北京女子圖鑒》和即將推出的《上海女子圖鑒》以及《SNL》中國版《周六夜現(xiàn)場》!拔覀兪冀K認為尊重創(chuàng)意、尊重版權(quán),才是內(nèi)容具備長跑能力,參與長期競爭的最核心前提!睏顐|強調(diào)。
  (薛少林)

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