新環(huán)境下汽車4S經銷商面臨的挑戰(zhàn)與對策
發(fā)布時間:2018-06-25 來源: 幽默笑話 點擊:
摘要:伴隨著中國汽車產銷量的不斷增長,汽車4S經銷商經過幾輪擴張導致渠道過剩。同時,汽車產能過剩進一步加劇,汽車市場正從賣方市場向買方市場轉變。互聯(lián)網影響了消費者,影響了門店經營模式,也打亂了利潤結構,汽車4S經銷商面臨諸多挑戰(zhàn)。作為中國最主要的汽車渠道商,4S該如何做出調整,以應對環(huán)境的變化和挑戰(zhàn),值得深入研究。
關鍵詞:4S經銷商;渠道;主機廠
中圖分類號:F713 文獻標識碼:A
文章編號:1005-913X(2017)06-0029-02
中國從1989年引入汽車4S經銷模式:整車銷售(Sale)、零配件供應(Sparepart)、售后服務(Service)和信息反饋(Survey)。正是這種新的經銷方式,極大地促進了中國汽車流通業(yè)的發(fā)展。一直以來,新車銷售、零部件供應和售后維修是4S的主要利潤來源。然而,隨著汽車市場的發(fā)展,4S傳統(tǒng)的利潤結構被打破,主要利潤被稀釋,而4S高昂的運營成本,導致其盈利困難。盡管近年出臺了打破主機廠對4S經銷商控制的政策,4S經營的困局并未扭轉。當前,渠道競爭激烈,消費者需求深刻變化,新環(huán)境下汽車4S正遭遇嚴峻的挑戰(zhàn),急需改變。
一、主要挑戰(zhàn)
。ㄒ唬┬萝囦N售層面
1.4S店面臨產能過剩和渠道過剩的雙重打擊
過去十多年,需求高速增長引發(fā)了產銷的過度建設,伴隨著中國汽車產能從不足到過剩,4S店亦從不足到大力建設到現(xiàn)在的過剩。當產銷量還在幾百萬臺的水平,4S店利用貨源的不足,坐等客戶就能賺錢。2005年實行的《汽車品牌銷售管理實施辦法》(以下簡稱“老《辦法》”,以區(qū)別于《汽車銷售管理辦法》),規(guī)定了4S單一品牌銷售,主機廠便加大投資, 4S店也被鼓勵瘋狂在一二線城市布局。建店的速度趕不上需求增長的速度,每家4S店都不愁賣,每臺車都能賺錢。在2008年開始接下來的兩三年,4S經歷了第二輪猛增。表現(xiàn)是在一線城市的城鄉(xiāng)結合部,出現(xiàn)了很多以諸如“汽車產業(yè)園”命名的4S聚集區(qū),以及出現(xiàn)了不少超級大店。而正是從這一刻開始,4S單店的產值開始下降,利潤率開始下滑,成本出現(xiàn)增長。同時,老《辦法》規(guī)制下的廠商不平等關系得以顯現(xiàn)。然而,這一切都被中國激增的需求掩蓋了,車依然好賣,4S盈利尚好。再之后,市場增速迅速放緩,2015年產銷2400多萬,年增長率不到5個百分點。盡管2016年汽車總銷量增長明顯(13%以上,猛增8個百分點),但并不表示車市回暖,而是三四線城市購車需求、國產品牌SUV、尤其是購置稅政策等多重作用的結果。目前,汽車產能過剩還在進一步加劇,賣方市場已不復存在,買方市場正在形成。
2.4S高企的運營成本使其銷售盈利困難
在產能過剩和渠道過剩的背景下,老《辦法》建立的品牌授權已經越來越不能適應新形勢的發(fā)展。2014年10月,執(zhí)行了十年的品牌授權被叫停。于是各地出現(xiàn)各種汽車超市、汽車賣場等新型業(yè)態(tài)。一方面,由于產能的過剩,價格競爭加劇,汽車銷售利潤難以保證。另一方面,隨著品牌授權停止,新型的銷售模式諸如汽車超市、汽車大賣場等對4S店在銷售層面的替代, 4S店的銷售盈利更加困難。由于汽車是大工業(yè)生產,對主機廠而言,資金周轉是最大的問題,因此,資金融通是4S經銷商最重要的功能,其次才是銷售和服務。4S店本身的建店投資大,回報周期長,又要肩負起幫助主機廠融資的任務,其經營成本高。由于主機廠以產定銷,壓庫現(xiàn)象嚴重,4S資金周轉困難。為了實現(xiàn)銷售目標拿到返點,經銷商只能降價甚至虧本銷售。當前,授權與非授權模式同時存在,未來購車渠道將進一步拓寬,價格競爭更為激烈。有著先天的成本優(yōu)勢及車型價格優(yōu)勢的新車電商平臺、汽車賣場、汽車超市等非授權模式必將進一步蓬勃發(fā)展,4S在銷售上盈利能力進一步削弱。
。ǘ┚S修、零配件供應方面
銷售汽車的利潤已經非常微薄,4S店更多利潤其實來自于維修和零部件,但是這塊根據(jù)地同樣面臨威脅。維修保養(yǎng),內有客戶覺得太貴性價比太低,外有其他修理廠虎視眈眈。近年來類似壹手快修這樣的連鎖快修店正在崛起,這些連鎖快修店往往切入保養(yǎng)、鈑噴等維修的某個環(huán)節(jié),有著非常突出的專業(yè)優(yōu)勢,投資較小,設備利用率超高,專業(yè)水平又遠超路邊店,正在成為消費者的新選擇。同時,近兩年出臺的政策法規(guī)對4S店之前在維修方面的壟斷形成沖擊。2015年出臺的《機動車維修管理規(guī)定》,明確規(guī)定了廠家和4S店不得以不在官方授權店保養(yǎng)為由拒絕給車輛質保,即車主可自由選擇修車點。還規(guī)定4S店不能強行使用原廠件,托修方、維修經營者可以使用同質配件維修機動車。此外,自2016年1月1日起實施的《汽車維修技術信息公開實施管理辦法》,明確要求汽車生產者應采用網上信息公開方式,公開所銷售汽車車型的維修技術信息!镀嚲S修技術信息公開實施管理辦法》的出臺,將對目前中國眾多的4S店以修養(yǎng)售的原有經營模式帶來沖擊。據(jù)統(tǒng)計,截至2014年,全國機動車維修業(yè)戶為46萬家,其中汽車4S店為2萬家左右,不足全國維修業(yè)戶總數(shù)的5%。由于4S店取得了汽車生產企業(yè)的授權,在維修配件和維修技術方面具有得天獨厚的發(fā)展優(yōu)勢,而多數(shù)社會維修業(yè)戶沒有合法渠道獲取專用維修技術。這些政策的實施,將打破4S店在維修上的壟斷。
(三)4S經營方式不能適應消費者需求變化
消費需求變化較大,4S經營方式沒有與時俱進。首先,90后逐步成為購車主力人群。他們生長在互聯(lián)網環(huán)境下,4S很難利用信息不對稱來營銷。消費者的需求越來越豐富、越來越個性,傳統(tǒng)營銷方式難以奏效,4S獲客成本越來越高,到店轉化越來越低。其次,社會變化帶來車型結構的變化。近年SUV銷量增長很快,B級轎車銷量在迅速下滑。二胎政策放開后,家用MPV和7座SUV的需求增長明顯。因此,4S經銷商必須順應消費者需求,而不應拘泥于主機廠的幾款車型。再次,城鎮(zhèn)化帶來銷售地域級別的下沉,四五線城市需求增長明顯,而那里銷售網絡布局不足。
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